長沙綠城青竹園項目傳播策略PPT課件

2012年的別墅市場 1 政策預(yù)期 今年年底至明年一季度調(diào)控政策進一步收緊已不可避免 具體來說 二三線城市限制何時落實 范圍多大 執(zhí)行力度多強將決定未來市場走勢 從政策面看 今明兩年限購政策不會出現(xiàn)實質(zhì)上的松動 銀行信貸仍有進一步收緊的可能 2 價格預(yù)期 為了保證現(xiàn)金流 保證預(yù)計未來幾個月市場有可能形成樓市 以價換量 的整體格局 價格出現(xiàn)拐點的可能性極大 3 成交預(yù)期 在國家政策的持續(xù)打壓之下 客戶的觀望心理已經(jīng)形成 預(yù)期下階段長沙市場成交不容樂觀 長沙整體市場預(yù)判 關(guān)鍵解讀 總體來說 我們對于春節(jié)前乃至2012年市場持謹慎看空觀點 長沙別墅市場10月供應(yīng)量為0 62萬平米 環(huán)比下降83 本月別墅成交為2 99萬平米 環(huán)比下跌74 成交主要集中在南城 暮云板塊 占到市場成交量45 其中暮云版塊成交30套 占別墅成交市場的27 8 成交面積9070平方米 占30 本月長沙別墅成交均價為11653元 無較大波動 長沙市別墅市場走勢 含9區(qū)縣 10月份以后 成交量大幅下跌 供應(yīng)停滯 近期別墅市場分析 中糧 北緯28 曾經(jīng)的長沙別墅銷冠王蔫了 世界500強國企品牌 卓越資源 稀缺小獨棟 2011年10 11月 3套 備注 其中11月份2套 美洲故事 貨真價實的 城市別墅 不受待見了 2011年10 11月 0套 2011年上半年 銷售2 5億元 VS 岳泰理想城 中信新城 海拔東方 本案 別墅市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 10月 11月份 多數(shù)別墅樓盤進入冰凍期 零成交 屢見不鮮 個案分析 金地 三千府 銷售分析 11月12日 率先啟動內(nèi)部認購 至今銷售32套 其中聯(lián)排24套 由于蓄客情況不理想 所以啟動內(nèi)部認購 寄期通過內(nèi)部關(guān)系戶消化部分房源為較好消化關(guān)系客戶 推出了巨大折扣優(yōu)惠 85折 一次性付款97 按時簽約97 但效果不太明顯 坡地建筑 但產(chǎn)品性價比不高 贈送面積非常少 10 19 贈送率 其中地上面積和半地下面積都計入建筑面積算價 金地 三千府贈送面積分析 聯(lián)排 地上建筑面積246 地下室建筑面積150 花園面積約200平米左右 地下室贈送面積約27 下沉式庭院 贈送 客廳可以隔層 地下一層平面 層高3 4 一層平面 二層平面 地下室贈送面積約27 紅色部分 個案分析 金科 東方大院 銷售分析 10月23日 六期 先生的別墅 開盤 聯(lián)排別墅200多套 至今去化58套 現(xiàn)場的園林景觀 配套設(shè)施 展示面 示范區(qū)展示面好 開盤根據(jù)市場狀況審時度勢 沒有盲目提價 保持成交均價為9000 10000元 左右 低于往期聯(lián)排成交價格 11000 12000元 注重圈層營銷和老業(yè)主關(guān)系營銷 個案分析 水映加州 銷售分析 10月份以后僅銷售1套聯(lián)排 11月份無成交 2011年6月25日開盤 二期共54套聯(lián)排 截止到10月份 僅去化12套 銷售低迷 聯(lián)排產(chǎn)品面積偏大 贈送面積少 產(chǎn)品性價比不高 客戶接受度不高 在價格策略上 一直未出現(xiàn)松動 造成每月去化緩慢 在近期推廣上 主推高層住宅 別墅推廣主要放在周邊配套 學(xué)校 產(chǎn)品 雙拼 獨棟 的訴求上 造成聯(lián)排去化率一直很低 個案分析 水岸新都 銷售分析 成交價格6000 6500 10月份以后僅銷售一套 2010年8月聯(lián)排開盤 以5000元 的價格入市 銷售近百套 目前剩余15套左右 聯(lián)排產(chǎn)品無地下室 贈送面積少 在近期推廣上 主推高層住宅 聯(lián)排為尾盤銷售 受宏觀調(diào)整影響 近期長沙別墅市場的供應(yīng) 成交量大幅下降 環(huán)比跌幅均在70 以上 由于受整體環(huán)境影響 各競爭樓盤在價格上都采取了謹慎的態(tài)度 部分別墅出現(xiàn)降價或較大優(yōu)惠折扣 在營銷推廣方面 競爭樓盤以周末暖場營銷活動為主 輔以戶外和短信 其他媒介運用較少 長沙別墅市場總結(jié) 關(guān)鍵解讀 相對于普宅 非剛需的別墅產(chǎn)品面臨更大的銷售壓力 市場形勢更為嚴峻 780萬起 湖南人自己的別墅 難道真的可以撬動市場 或許 會有太多的廣告公司對各位訴說如何將綠城青竹園調(diào)性拔高 追求別墅領(lǐng)袖地位 堆砌奢華主義價值觀引導(dǎo)市場財富階層 好吧 或許如何真的如此可以讓青竹園脫穎而出 意識形態(tài)溝通也可以滿足 只是 我們更愿意思考一些有用的角度 淡市下的占位突破 綠城青竹園 不是別墅的別墅 小于0 25的命題 意識形態(tài)溝通機構(gòu)2012年青竹園的思考 容積率小于0 25之于全球都是真正的豪宅別墅基礎(chǔ) 只是我們無奈的在中國地產(chǎn)市場 紛雜的類別墅夸張了自身的產(chǎn)品定位 于是 別墅 這個本應(yīng)擔(dān)負更多價值的屬性名詞不再稀缺 100萬到4000萬都買別墅 成為一種現(xiàn)狀 或許 綠城青竹園正是因為這種市場認知紛亂而造成推廣的困境 1 產(chǎn)品定位的唯一性不再凸顯 反而價格成為制約 2 實際目標(biāo)客群對于產(chǎn)品認可之外 對于唯一性的獲得產(chǎn)生疑問 所有問題 都集中在綠城青竹園的唯一性 尋找唯一性 亦是建立綠城青竹園在市場的獨特占位 小于0 25的容積率 我們才是真正的別墅 我們無需從產(chǎn)品屬性定位層面再去尋求新的概念建立市場認知 真李逵何必退讓假李鬼 作為全國百強的綠城 也沒必要在市場推廣層面去打擊對手的夸張 我們要做的 僅僅是重新建立實際客群對于綠城青竹園產(chǎn)品好評之上的獨特認可 意識觀點 廣告的價值 建立產(chǎn)品與客群之間的情感對話 也許 有人還有疑問 現(xiàn)在政策限制 經(jīng)濟緊張 之前做了很多的活動客戶來訪都不少 為什么沒有成交 難道僅僅就是因為廣告沒有精神價值的建立 市場仍有購買力 是我們本次提案的出發(fā)點 政策層面的限購 我們無力解決 但是對于能出資購買1000 2000萬資金的實際購房客戶來說 自然不會是主要問題 憑什么讓我買 解決這個問題 自然迎刃而解 憑什么讓客戶購買 對于高端價值的產(chǎn)品而言 基礎(chǔ)于兩個層面 1 品質(zhì)價值2 氣質(zhì)價值 而幾年沉淀的青竹園 品質(zhì)價值的釋放 現(xiàn)場感染力與細節(jié)的完美足以說明問題 并且綠城在全國對于品質(zhì)的堅持也是有口皆碑 加上前幾年一直訴求的品質(zhì)概念積累 意識觀點 我們2012年建立青竹園市場占位的唯一性勢必從項目獨有的氣質(zhì) 精神感召力開始 找對的人 說對的話 不是所有號稱買別墅的人 都可以擁有青竹園 人 也有稀缺性 與普通剛需或者改善型置業(yè)客戶房產(chǎn)支出比例一般在30 70 不同 對于千萬級房產(chǎn)購買的人群支出比例一般都會維持在資產(chǎn)的10 20 左右 也就是說 實際上購買青竹園的客戶 多數(shù)應(yīng)該在資產(chǎn)5000 1億以上的客群 這類客群對于居住的需求已經(jīng)不再強烈 購置房產(chǎn)的主要目的在于匹配與享受 這種頂級富豪所匹配與享受之別墅 僅僅為專注于品質(zhì)細節(jié)與服務(wù)基礎(chǔ)之上的綠城青竹園所獨有 成為青竹園在湖南乃至中部的一種自我價值占位唯一性 唯一的0 25 品質(zhì)的高價值 唯一的匹配與享受 極少數(shù)人獨有 綠城青竹園 那么 何種匹配與享受的精神訴求 才能形成與我們定義的頂級人群建立平等對話平臺 不以渴求方式 不以教育方式的內(nèi)心溝通呢 你是否真的打動了我 溝通 其實是心與心的交流 拋棄場面上那些奉承 忘記自我包裝的諸如 奢華 尊貴 跳出什么教導(dǎo)式的 世界觀 人生價值 尋找他們的真實世界 張建波音副總裁在辦完購買手續(xù)后立即說 能借我開會兒么 汪潮涌 合建 中國之隊 參加一直被稱為 頂級富豪的游戲圈 的美帆賽 王石 攀登世界7座山峰 后赴美留學(xué) 他們早已沒有財富積累初期的暴發(fā)心態(tài) 百達翡麗一樣會買 卻只為收藏 GUCCI一樣會穿 卻只為合身 國外一樣會去 卻只為放松 他們追求人生的更高境界 自我實現(xiàn) 自我實現(xiàn) 成為財富階層達到頂端時的最大人性釋放 是一種精神內(nèi)涵與個人品格的集中體現(xiàn) 資金不過成為數(shù)字的變化 資本早已轉(zhuǎn)化成為財富 名氣 生活 圈層等圍繞其周邊一切的代名詞 掌控自己的資本 達到旁人無法企及的高度 走進他們的內(nèi)心 用心交流 建立起一種呼喚與思考 到別人到不了的地方 這是綠城青竹園之于市場占位的高度 這是最高客群對于自我實現(xiàn)的永恒追求 這是通過建立領(lǐng)袖感知對于次類客群拔高的號召 所以 我們有了這樣的一種訴求方式 1 市場區(qū)隔 建立世界頂端豪宅標(biāo)準的容積率0 25標(biāo)準 2 精神呼喚 通過情感交流方式 以打動內(nèi)心方式引起客群共鳴 建立青竹園項目品牌印記 成為行業(yè)典范 這就夠了嗎 3 細膩釋放 通過現(xiàn)場營造情感生活價值 建立女性客群的好感 激發(fā)沖動消費欲望 第一階段 市場區(qū)隔1 強勢訴求切入市場 激起市場關(guān)注與討論 2 結(jié)合訴求概念建立圈層認知 形成廣泛參與度 階段公關(guān)建議 1 哈佛EMBA外教短期集中交流班內(nèi)容 建議集中在一周時間內(nèi) 每天晚上固定時間開講 內(nèi)容主要針對全球金融環(huán)境以及國際經(jīng)濟動態(tài)為主 對于長沙以外的湖南省內(nèi)以及華中地區(qū)的其他意向客戶 可提前預(yù)約 特性 小眾形式 以電話邀約以及大客戶通知為主地點 喜來登或豪庭宴會廳配置 沙盤 外展點 銷售人員常駐媒體 主流媒體新聞炒作 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 微薄文字直播 階段公關(guān)建議 2 國家級經(jīng)濟學(xué)專家蒞臨現(xiàn)場交流內(nèi)容 按月度為單位 邀約例如龍永圖 郎咸平 陳淮等專家到現(xiàn)場進行活動 并與邀約客戶進行互動交流 特性 意向客戶 現(xiàn)場殺客地點 營銷中心或大戶產(chǎn)品花園配置 銷售人員跟蹤媒體 主流媒體新聞炒作 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 微薄文字直播 第二階段 精神呼喚1 平和訴求建立對等話語方式 形成內(nèi)心共鳴 2 結(jié)合占位高度 形成小眾高端品牌聯(lián)動 建立產(chǎn)品客群互動 階段公關(guān)建議 1 世界頂級奢侈品常駐營銷中心內(nèi)容 塞選世界高端奢侈品建立品牌聯(lián)動 營銷中心開辟長期展示區(qū) 形成現(xiàn)場豐富的可看性 特性 以針對女性客群為主地點 營銷中心媒體 主流媒體新聞炒作 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 微電影拍攝 意識形態(tài)溝通機構(gòu) 真