家樂(lè)福營(yíng)銷策略細(xì)微之處體現(xiàn)“開心購(gòu)物”的真諦.doc

家樂(lè)福營(yíng)銷策略：細(xì)微之處體現(xiàn)“開心購(gòu)物”的真諦2005年排名：22 中文名稱：家樂(lè)福 英文名稱：Carrefour 總部所在地：法國(guó) 主要業(yè)務(wù)：食品、藥品店 營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)美元）：90381.7我們所有的努力是為了讓顧客滿意。 家樂(lè)福的使命營(yíng)銷關(guān)鍵語(yǔ)讓消費(fèi)者開心購(gòu)物是家樂(lè)福的追求家樂(lè)福，法國(guó)零售業(yè)的龍頭老大，成立于上世紀(jì)60年代，總部設(shè)在巴黎近郊。經(jīng)過(guò)40多年的不斷發(fā)展、并購(gòu)與創(chuàng)新，從一個(gè)經(jīng)營(yíng)面積2500平方米的店鋪發(fā)展成為遍布世界的連鎖店的跨國(guó)公司，成為僅次于美國(guó)沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?。目前家?lè)福擁有分店9000多家，雇員人數(shù)達(dá)到24萬(wàn)人。 提供“一次購(gòu)足”的舒適購(gòu)物空間，是家樂(lè)福始終堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。除了提供給消費(fèi)者多樣又優(yōu)惠的商品選擇外，家樂(lè)福還為消費(fèi)者提供了許多貼心的服務(wù)，讓消費(fèi)者充分享受購(gòu)物的樂(lè)趣與便利。 例如在武漢，許多本土商家的扶梯是階梯式的，每次消費(fèi)者上下扶梯都是專心致志、小心翼翼地將腳踏上去，而上梯或下梯時(shí)扶梯盡頭的空隙令人神經(jīng)緊張，下樓時(shí)更是屏住呼吸，不敢輕易下腳，唯恐一失足就一個(gè)趔趄滾下去了。成年人走這種驚險(xiǎn)通道危險(xiǎn)性還比較小，但老人和孩子身體較弱，平衡力與判斷力比成年人差很多，在這樣的樓梯上就難保安全了。雖然許多商家在樓梯進(jìn)出口掛有提醒顧客小心乘梯的標(biāo)語(yǔ)，但這并不能解決根本問(wèn)題，所以經(jīng)常會(huì)有某人從扶梯跌落的消息傳來(lái)。而家樂(lè)福采用的履帶式扶梯是斜坡式設(shè)計(jì)，整個(gè)扶梯沒有一個(gè)臺(tái)階，所以根本不用擔(dān)心一腳踩空會(huì)摔倒，讓消費(fèi)者徹底擺脫了乘坐扶梯的心理陰影。由于履帶式扶梯工作時(shí)勻速又平穩(wěn)，所以就算孩子在上面興奮地跑來(lái)跑去也不會(huì)讓父母揪心不安。消費(fèi)者一走上扶梯便可以開始悠閑自在地瀏覽兩邊墻上的商品廣告，盤算著需要購(gòu)買什么物品。而站在扶梯上感受超市內(nèi)購(gòu)物人群的愉悅心情，受到一種“開心購(gòu)物”的愉快感染，等到真正進(jìn)到賣場(chǎng)內(nèi)，見到琳瑯滿目的各色商品，一場(chǎng)瘋狂采購(gòu)就此開始了。成功營(yíng)銷法案例規(guī)模大、價(jià)格低，營(yíng)造老百姓的購(gòu)物天堂家樂(lè)福，來(lái)自浪漫之都法國(guó)的世界第二大零售集團(tuán)，進(jìn)入中國(guó)之后使國(guó)內(nèi)零售業(yè)受到了巨大的沖擊。家樂(lè)福每開一家店，馬上就會(huì)吸引大批的消費(fèi)者前去光顧，超旺的人氣甚至連周圍的地價(jià)也跟著升值！而取得這樣的好成績(jī)多得益于家樂(lè)福超大規(guī)模的店面和新鮮低廉的貨品。 1963年6月15日，當(dāng)家樂(lè)福創(chuàng)始人法國(guó)人馬塞爾富尼埃在距巴黎25公里的南郊開了一家經(jīng)營(yíng)面積過(guò)2500平方米，并設(shè)有500個(gè)停車位的名為家樂(lè)福的大店鋪時(shí)，不少零售業(yè)人士認(rèn)為他是零售界的笑話，認(rèn)為他不可能成功。長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)讓零售界有一種共識(shí)：超級(jí)市場(chǎng)不宜開得太大，因?yàn)槿绻坏┠繕?biāo)顧客的規(guī)模人數(shù)達(dá)不到超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模要求，別說(shuō)贏利，就是正常經(jīng)營(yíng)都難以維持。另外，投資大，所冒的風(fēng)險(xiǎn)自然就大，一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，投資者將損失慘重。然而富尼埃卻不這樣認(rèn)為，在他看來(lái)，只有將超市向大規(guī)模的方向發(fā)展，才能滿足顧客的各種需求，避免顧客因挑選余地窄而空手而回。大規(guī)模的銷售，可以讓家樂(lè)福從大規(guī)模采購(gòu)中享受優(yōu)惠的價(jià)格折扣，從而降低成本。與其他商店相比，在利用雇員、設(shè)施和空間上，家樂(lè)福這種巨型超市也更具優(yōu)勢(shì)，從而降低成本。另外，家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)品種規(guī)模大而繁多，食物、食品材料、日用雜貨、日用藥品甚至鮮花等全都囊括其中。家樂(lè)福的超低價(jià)格和品類繁多的商品，對(duì)顧客產(chǎn)生了巨大的吸引力，從而使富尼埃取得巨大成功，成為法國(guó)零售界的奇跡。 家樂(lè)福的大規(guī)模主要體現(xiàn)在：一是店堂面積大，位于法國(guó)圖盧茲的一家家樂(lè)福店，占地面積達(dá)24400平方米，顧客可以穿著旱冰鞋在場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物。二是停車場(chǎng)大，家樂(lè)福在停車場(chǎng)的設(shè)置上一直堅(jiān)持“每100平方米營(yíng)業(yè)面積就有20個(gè)車位”，使遠(yuǎn)道來(lái)購(gòu)物的顧客沒有后顧之憂。三是收款臺(tái)多。為了減少顧客的等待時(shí)間，家樂(lè)福每隔200平方米面積就設(shè)置一個(gè)出口收款臺(tái)，保證了商場(chǎng)沒有擁擠感。四是服務(wù)范圍大，家樂(lè)福為顧客提供了系列式服務(wù)，走進(jìn)家樂(lè)福，除了能買到滿意的商品外，只要顧客愿意，還可以在店內(nèi)理發(fā)、吃飯、娛樂(lè)，即使是帶著小孩也不用發(fā)愁，購(gòu)物時(shí)，顧客可以將孩子安置在店內(nèi)的臨時(shí)托兒所里。另外店內(nèi)還提供銀行存款、信用卡支付等服務(wù)。 低價(jià)格是家樂(lè)福賴以成功的另一大法寶。家樂(lè)福一直努力通過(guò)各種渠道來(lái)控制、降低成本，從而將更多實(shí)惠留給顧客。 首先，家樂(lè)福大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過(guò)大規(guī)模、大批量的采購(gòu)而享受數(shù)量折扣，從而將優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢(shì)。家樂(lè)福強(qiáng)大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。 其次，家樂(lè)福在進(jìn)貨上也有自己獨(dú)特的獲得優(yōu)勢(shì)的秘訣，它與供應(yīng)商簽訂的合同付款條件為60天一結(jié)賬，兩個(gè)月可不是個(gè)短時(shí)間，尤其是貨賣得越快，供應(yīng)商往家樂(lè)福投入的錢就越多，家樂(lè)福就像大魚吃小魚一般吞吃供應(yīng)商的流動(dòng)資金。家樂(lè)福利用供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，減少自有流動(dòng)資金的占用，從而大大節(jié)約了家樂(lè)福的資金成本，而供應(yīng)商也只得眼睜睜地看著自家“奶?！碑a(chǎn)的“奶”裝進(jìn)了別人的罐子。但家樂(lè)福銷售量大、付款信譽(yù)好、可接納的品種多，這是旁人無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，另外家樂(lè)福還向供應(yīng)商要求許多的優(yōu)惠條件及贊助。所以即使家樂(lè)福給出的合作條件很苛刻，大批的供應(yīng)商為了賺錢也照樣蜂擁而至。 第三，家樂(lè)福的商品周轉(zhuǎn)迅速。家樂(lè)福擁有強(qiáng)大的采購(gòu)能力及與供應(yīng)商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證。商品的快速周轉(zhuǎn)，流動(dòng)資金占用少，可以大大降低資金的成本。 另外，在選擇商品上，家樂(lè)福傾向于本地化，其商品的結(jié)構(gòu)會(huì)因不同的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理做出相應(yīng)調(diào)整。比如在中國(guó)，為滿足便宜和適用的原則，家樂(lè)福的商品90%以上是從當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商手中購(gòu)買的；為迎合中國(guó)人“愛挑選”的特點(diǎn)，家樂(lè)福增加了貨架上的同類商品的供應(yīng)量。商品的本土化還讓家樂(lè)福節(jié)約了大量的運(yùn)輸成本和配送費(fèi)用。另外，為了減少流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本，家樂(lè)福還開發(fā)了自有品牌的商品。 所有這一切，都是家樂(lè)?！疤焯斓蛢r(jià)”的堅(jiān)強(qiáng)后盾。因此，家樂(lè)福才能時(shí)時(shí)保持低價(jià)，低得讓顧客心跳；因此，家樂(lè)福才會(huì)有許多特價(jià)跌破批發(fā)價(jià)的商品，使顧客難以抵擋它的誘惑。精彩看點(diǎn)多管齊下，得民心者得天下長(zhǎng)久以來(lái)，家樂(lè)福不但始終貫徹“您的開心滿意就是我們最大的快樂(lè)”的營(yíng)銷口號(hào)，而且在各個(gè)方面都顯示出了極大的誠(chéng)意，不但以新鮮低廉的貨品、舒適超大的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，更在細(xì)微處下功夫，從生理、心理等各個(gè)方面刺激消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者只要走進(jìn)家樂(lè)福就絕不會(huì)空手出來(lái)。 家樂(lè)福將糖果放在兩排有近兩米高的豎筒式透明鋼化塑料容器里，每一個(gè)筒里堆放一種顏色的糖果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像兩排不同色彩的豎燈。消費(fèi)者很容易被吸引過(guò)去，而一走到兩排豎筒容器中間，那色彩繽紛的糖果馬上激起人的食欲，只要有錢，誰(shuí)都會(huì)忍不住往購(gòu)物籃里抓幾把的。相比之下，國(guó)內(nèi)許多商家在糖果區(qū)的陳列布置卻令人不敢恭維：如家用水桶一樣的容器、將糖果壘成像谷堆的形狀，靠在場(chǎng)內(nèi)一根柱子四周，如果消費(fèi)者不仔細(xì)尋覓，恐怕難以發(fā)現(xiàn)這個(gè)“甜蜜蜜”的角落。商家應(yīng)知道，消費(fèi)者在商場(chǎng)的沖動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)買欲望讓其忘乎所以，不看錢袋地購(gòu)買則是商家能否生意興隆的關(guān)鍵之一，除了傳統(tǒng)的陳列方式和廣告海報(bào)之外，更應(yīng)該挖空心思地創(chuàng)造出一些讓消費(fèi)者“只顧貨品，不看錢袋”的好方法來(lái)。 家樂(lè)福將水果蔬菜全部放在深綠色籃子里，各色紅的、黃的水果和綠的、白的蔬菜在籃子的映襯下，讓消費(fèi)者有一種環(huán)保衛(wèi)生的感覺，人們?cè)跐撘庾R(shí)里認(rèn)為這些果蔬都是來(lái)自大自然的新鮮的東西，對(duì)身體健康很有好處；再加上掛在籃子上空的燈罩也是統(tǒng)一的綠色，消費(fèi)者徜徉其中，仿佛回到大自然的懷抱。這種刻意營(yíng)造出的“生鮮賣場(chǎng)的貨品環(huán)保又新鮮”的形象一旦樹立，消費(fèi)者自然開心放心地在此采購(gòu)生鮮食品。揣摩并順應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者進(jìn)超市買生鮮食品以求干凈、衛(wèi)生、安全的心理，家樂(lè)福已經(jīng)為國(guó)內(nèi)商家做出了表率，希望更多的國(guó)內(nèi)商家受到啟發(fā)，不要把目光只盯在大手筆、大場(chǎng)面上，而要在細(xì)微處體現(xiàn)出商家心中有顧客。 為了更好地適應(yīng)國(guó)內(nèi)顧客，家樂(lè)福的收銀臺(tái)發(fā)生了不小的變化。首先每個(gè)收銀臺(tái)下面的抽屜里都裝了一臺(tái)內(nèi)線電話，其次收銀臺(tái)的外側(cè)加裝了三根用來(lái)掛購(gòu)物袋的短桿子。雖然這只是兩個(gè)小小的變化，但是這種舉措顯示出家樂(lè)福將“為顧客服務(wù)”放到了更重要的地位。家樂(lè)福對(duì)各個(gè)崗位的職責(zé)劃分很細(xì)、管理很嚴(yán)，各位員工原則上不允許越權(quán)行事。因?yàn)槭浙y員是常和錢打交道的，所以家樂(lè)福更將其“機(jī)械化”和“規(guī)范化”。如只在有消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)才允許打開錢屜、商品一旦經(jīng)過(guò)掃描便不允許在電腦上更改，正因?yàn)槭浙y員權(quán)限如此之小，所以很多意外情況發(fā)生時(shí)不能自主處理，這時(shí)，盡快把主管人員叫到現(xiàn)場(chǎng)處理事務(wù)就顯得至關(guān)重要，而內(nèi)線電話正是起這種作用的。比如一位顧客將一箱酸奶和一套高級(jí)化妝品拿給收銀員掃描后才發(fā)現(xiàn)錢不夠，無(wú)奈只好取消購(gòu)買酸奶，收銀員撥通內(nèi)線電話，10秒鐘便有主管來(lái)處理。如果沒有電話，收銀員又不能離開崗位去找主管，其他同事又各司其職，那么只好等到主管巡查到此時(shí)才能解決問(wèn)題，這樣的工作效率必然極低，而且顧客的滿意程度也會(huì)下降不少。在超市，結(jié)賬排隊(duì)一直是個(gè)難題，如果商家再不提高收銀臺(tái)的工作效率和處理突發(fā)事件的效率，將有可能失去一部分消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)很多商家也加強(qiáng)了對(duì)收銀員的管理，同時(shí)也提高了對(duì)于處理、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的效率的重視程度。 家樂(lè)福收銀臺(tái)加裝的三根桿子分別掛著大小兩種購(gòu)物袋，對(duì)于結(jié)過(guò)賬的商品，收銀員直接將其放進(jìn)敞開的袋子里，為顧客增加了裝袋服務(wù)。與以前收銀員將商品放在一邊，隨便塞給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)物袋相比，收銀員躬身將商品小心放入袋中，會(huì)令顧客產(chǎn)生一種被尊重的感覺，甚至有人會(huì)受寵若驚。超市一向以“自助服務(wù)”來(lái)降低成本，現(xiàn)在家樂(lè)福為顧客裝袋的舉動(dòng)無(wú)疑在服務(wù)上形成了巨大的差異，凸顯出其服務(wù)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)國(guó)內(nèi)商家效仿之前應(yīng)該充分考慮到顧客價(jià)值，包括員工、服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格價(jià)值，為顧客增加裝袋服務(wù)是會(huì)提高顧客服務(wù)價(jià)值，為顧客節(jié)約時(shí)間成本，但卻會(huì)增大收銀員的工作強(qiáng)度、容易疲勞，而一個(gè)疲勞的員工是很難做到讓顧客滿意的。所以，可以考慮縮短每位收銀員的工作時(shí)間，或者專設(shè)一個(gè)裝袋服務(wù)員。為了減輕收銀員的工作強(qiáng)度，可以考慮在收銀臺(tái)上設(shè)音樂(lè)播放裝置，輕柔的音樂(lè)會(huì)使收銀員身心放松，排隊(duì)結(jié)賬的顧客也會(huì)有耐心和興致繼續(xù)等候。深度點(diǎn)評(píng)向“洋”商家學(xué)習(xí)“為人民服務(wù)”的好品質(zhì)我們動(dòng)不動(dòng)就勸國(guó)內(nèi)商家向“洋”商家學(xué)習(xí)，是否有崇洋媚外之嫌？但“洋”商家的種種措施都是為了討好中國(guó)消費(fèi)者人家“媚”的是消費(fèi)者，那我們學(xué)著“媚”消費(fèi)者有什么不對(duì)呢？“全心全意為人民服務(wù)”的口號(hào)在我國(guó)喊了幾十年，但現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)