基于波特五力模型的唯品會(huì)競爭環(huán)境分析

.唯品會(huì)競爭力調(diào)查報(bào)告基于波特五力模型視角競爭環(huán)境分析班級：12級人力資源管理三班 夏靈芝（2012210327）王婧雯（2012210325）楊 婧（2012210324）房素文（2012210312）一、引言唯品會(huì)是廣州唯品會(huì)信息科技有限公司旗下的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，是一家專門做特賣的網(wǎng)站，于2008年12月正式上線運(yùn)行，僅僅用了三年的時(shí)間，就在紐交所成功上市。2014年7月在艾瑞咨詢最新發(fā)布的“2014年中國網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣市場研究報(bào)告”，唯品會(huì)2013年以38.1%的市場份額領(lǐng)跑中國限時(shí)特賣市場。唯品會(huì)在短短不到十年的時(shí)間里取得了飛速的發(fā)展，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的品牌折扣網(wǎng)站，可謂異軍突起。然而目前中國電商行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入到異常慘烈的階段，京東、當(dāng)當(dāng)、易購等輪番進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，唯品會(huì)面臨的市場壓力也不容小覷。因此，分析其自身的競爭力以及其所處的競爭環(huán)境是非常必要的。二、唯品會(huì)的行業(yè)競爭力現(xiàn)狀分析區(qū)別于其他網(wǎng)購品牌，唯品會(huì)定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，在國內(nèi)開創(chuàng)了特賣這一獨(dú)特的商業(yè)模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式，唯品會(huì)得以在短時(shí)間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽。從唯品會(huì)2015年2月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第四季度凈營收13.6億美元，較上年同期增長108.9%，此增長主要是由于活躍用戶人數(shù)和總訂單數(shù)量的增加。唯品會(huì)第四季度活躍的用戶人數(shù)為1220萬，相比于上年同期增加了114.2%，同時(shí)，第四季度總訂單數(shù)為3530萬份，同比增加了99.6%；運(yùn)營利潤為6080萬美元，較上年同期增長105.7%。（一）4F服務(wù)理念唯品會(huì)秉承4F的服務(wù)理念，在激烈的電商競爭場上真誠的服務(wù)每一位顧客：FAST，有限的折扣上架時(shí)間；FASHION，享受時(shí)尚的生活方式；FUN，無窮無盡的購物樂趣；FINE，卓越的品質(zhì)與體驗(yàn)。（二）獨(dú)特的商業(yè)模式1、差異化定位，填補(bǔ)市場空白以低廉價(jià)格淘到心儀品牌的產(chǎn)品，是每個(gè)消費(fèi)者的需求，但是我國卻并沒有出現(xiàn)能夠?qū)I(yè)地、成規(guī)模地為消費(fèi)者提供低折扣優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的平臺(tái)。用戶購買打折產(chǎn)品的訴求長期存在卻一直的不到滿足，于是市場出現(xiàn)了空白區(qū)域，唯品會(huì)正式瞅準(zhǔn)了市場空白帶來的商機(jī)，將自己定位于專門提供品牌特賣的網(wǎng)站，以低至1折的品牌購物確實(shí)迎合了多數(shù)消費(fèi)者品牌與優(yōu)惠兼得的心理。2、“饑餓營銷”的經(jīng)營模式中國品牌特賣市場雖然發(fā)展相對落后，競爭對手卻仍然存在，在經(jīng)營模式上，唯品會(huì)選擇了“閃購”這種國內(nèi)還不太常見的方式，更直白地講就是限時(shí)限量的搶購模式，屬于饑餓營銷的一種手段。這種限時(shí)搶購的模式能夠保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的新鮮度，每天推出不同品牌的搶購，不停地刺激著消費(fèi)者，甚至?xí)屍渖习a，養(yǎng)成一種每天關(guān)注有什么品牌在進(jìn)行特賣搶購的習(xí)慣?！伴W購”策略可以讓唯品會(huì)在廣告上非常“吝嗇”，卻不影響消費(fèi)者的到達(dá)率。3、完善的配套服務(wù)，真正吸引和留住顧客依靠“正品低價(jià)”的口號和“限時(shí)搶購”的模式，唯品會(huì)吸引了千萬用戶注冊消費(fèi)，然而對保證消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)，完善的配套服務(wù)組合才是其打造“回頭客”的關(guān)鍵。唯品會(huì)為消費(fèi)者提供了一個(gè)完善的配套服務(wù)，創(chuàng)造了一個(gè)沒有顧慮的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，使得消費(fèi)者在有過一次購物經(jīng)歷后仍愿意在唯品會(huì)進(jìn)行再次消費(fèi)，逐步形成顧客粘性。擁有大量具有高粘性的用戶后，這些用戶與朋友之間的口口相傳成為了免費(fèi)卻最高效的廣告，SNS平臺(tái)更是提高了這種口碑營銷的速度和范圍，迅速為唯品會(huì)贏得了更多的新顧客。三、唯品會(huì)波特五力模型競爭環(huán)境分析（一）同行業(yè)競爭者之間的競爭唯品會(huì)作為一家電商企業(yè)，雖然取得了一定成績，但卻同樣面臨著同行業(yè)之間嚴(yán)峻的競爭壓力。電商的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)消費(fèi)者、合作品牌、供應(yīng)商，服務(wù)一切與之相關(guān)的環(huán)節(jié)。簡言之電子商務(wù)就是關(guān)于服務(wù)和質(zhì)量。電商業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使自己的企業(yè)具有競爭優(yōu)勢以獲得更大利潤。因此，各企業(yè)之間就會(huì)形成競爭與沖突。現(xiàn)有企業(yè)的競爭往往表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等各個(gè)方面。對于唯品會(huì)而言，首要競爭壓力來自同時(shí)期發(fā)展的傳統(tǒng)大型電商行業(yè)，比如淘寶、京東商城、天貓等。對比唯品會(huì)和其他傳統(tǒng)大型電商，二者有一定相似點(diǎn)，比如都有品牌特賣、產(chǎn)品質(zhì)量都有一定保障等。相應(yīng)的，唯品會(huì)相對于這些競爭者也有其獨(dú)特的優(yōu)勢，第一，技術(shù)突破了傳統(tǒng)電商門檻：它擁有嗅覺靈敏的買手團(tuán)隊(duì)，要從商品中挑選出受歡迎的品類；第二是倉儲(chǔ)和物流的效率更高。由于是特賣模式，其庫存周轉(zhuǎn)率極快，相比于傳統(tǒng)電商的長期售賣模式，其物流標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。第三，在其特殊的閃購模式中，每天都有一次銷售峰值，網(wǎng)站頁面也是根據(jù)這種商業(yè)模式特殊設(shè)計(jì)的，比如不設(shè)搜索欄，而且每天顯示的展示品牌都會(huì)變化，讓消費(fèi)者養(yǎng)成“逛”的習(xí)慣。這些特點(diǎn)無疑增強(qiáng)了唯品會(huì)的銷售能力和競爭實(shí)力。但是，傳統(tǒng)電商在某些方面還是優(yōu)于唯品會(huì)，比如其購買時(shí)間靈活性較大；商品種類更加齊全；消費(fèi)群體更加廣泛；價(jià)格梯度大為顧客提供了更多選擇；售后服務(wù)更加貼近顧客等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，僅雙十一當(dāng)天，傳統(tǒng)電商的代表天貓的交易總額就達(dá)到了571億元，這顯然給唯品會(huì)帶來了巨大的競爭壓力。其次，來自同類品牌折扣網(wǎng)站的競爭，比如聚尚網(wǎng)、上品折扣網(wǎng)等。這些網(wǎng)站跟唯品會(huì)銷售類似產(chǎn)品，其特點(diǎn)也是以特價(jià)模式進(jìn)行銷售，為區(qū)別于普通折扣網(wǎng)站，唯品會(huì)提出了“以服務(wù)立商的品牌理念”，以服務(wù)立商，換來的是消費(fèi)者的信賴和品牌合作商的支持，這是邊際效益遞增的有效方法，是長期運(yùn)營的根本。這一理念有效地防止了抄襲和跟風(fēng)，使唯品會(huì)在折扣網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭。發(fā)展至今，同類折扣網(wǎng)站雖對唯品會(huì)還有一小部分影響，但已遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上唯品會(huì)的步伐。第三類是專營某一類產(chǎn)品的特賣網(wǎng)站，如聚美優(yōu)品、麥包包等。這一類電商雖然在綜合實(shí)力上不如唯品會(huì)，但是在其專營領(lǐng)域，在規(guī)模、商品選擇、價(jià)格等方面，卻比唯品會(huì)更具有優(yōu)勢，給唯品會(huì)帶來了一定負(fù)面影響。（二）潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者是指那些暫時(shí)對企業(yè)不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競爭者，這些進(jìn)入者會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力，但與此同時(shí)，它們的進(jìn)入對于現(xiàn)有的企業(yè)來說，會(huì)瓜分現(xiàn)有企業(yè)的市場份額，加劇行業(yè)內(nèi)的競爭，降低利潤。對于唯品會(huì)而言，其潛在進(jìn)入者就是一些大品牌商以及品牌制造商。這些企業(yè)發(fā)展比較完善，自身存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有巨大的品牌影響力。若這些企業(yè)想自主建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。那么這對唯品會(huì)的影響是非常大的。大品牌商家以及品牌制造商往往在多年的實(shí)體店經(jīng)營中建立了良好的品牌形象和口碑，若一旦決定自主建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將能很好的與其線下實(shí)體店鋪相結(jié)合，用網(wǎng)上銷售的低價(jià)吸引實(shí)體店中大量的客源。較之唯品會(huì)，其自營網(wǎng)站有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：首先，自營店的產(chǎn)品質(zhì)量將比唯品更具有可靠性，說服力，消費(fèi)者將更傾向于相信品牌自營店中產(chǎn)品的品質(zhì)；其次，對于一個(gè)扮演中介角色的唯品會(huì)，自營店將會(huì)有更大的讓利空間及價(jià)格自主權(quán)，自營店的成本會(huì)低于將產(chǎn)品放于唯品會(huì)上銷售的成本，這樣在產(chǎn)品制造成本相同的情況下，可以將銷售成本減小，既不需要線下實(shí)體店的管理費(fèi)用，也可以將價(jià)格定于低于唯品會(huì)上的價(jià)格。這就使得唯品會(huì)將或多或少面臨著一些潛在進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。而如今隨著政府扶持的力度加大，電商行業(yè)入門門檻越來越低，很多品牌也都設(shè)立了自己的網(wǎng)店，這意味著唯品會(huì)在與品牌合作時(shí)議價(jià)能力受到了一定程度上的限制，這樣一來，之前依附唯品會(huì)等類似平臺(tái)獲得品牌口碑或積累下自己的知名度的商家將會(huì)對唯品會(huì)帶來巨大的挑戰(zhàn)。（三）購買者的議價(jià)能力價(jià)格敏感度和相對議價(jià)能力是購買者議價(jià)能力的兩個(gè)基本因素。價(jià)格敏感度決定買方討價(jià)還價(jià)的欲望有多大；相對議價(jià)能力決定購買者在多大程度上能成功地壓低價(jià)格。唯品會(huì)既滿足高消費(fèi)人群對品牌的挑剔要求,又滿足中低收入人群對品牌的向往。唯品會(huì)的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌, 唯品會(huì)逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”，運(yùn)用獨(dú)特的閃購運(yùn)營模式，專門經(jīng)營品牌尾貨，價(jià)格親民，大量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存，以較大的折扣為消費(fèi)者提供品牌貨品。唯品會(huì)將自己定位于二三線城市，這些區(qū)域線下零售業(yè)發(fā)展較之于一線城市，發(fā)展不夠完善，商業(yè)體系不夠健全，品牌認(rèn)知度不高，也很少有一個(gè)專門做打折商品的商場，唯品會(huì)“品牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的網(wǎng)上特賣會(huì)形式，能有效吸引價(jià)格敏感人群，加上其閃購的模式，能夠刺激消費(fèi)，并對商品的質(zhì)量有較高的滿意度，更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群，讓消費(fèi)者更容易“成癮”，培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，保持較高的重復(fù)購買率。據(jù)了解，唯品會(huì)近75%的買家為女性，以二三線城市為主，月收入2000-8000，符合唯品會(huì)的中高端非奢侈品定位。這類消費(fèi)者的購買欲望旺盛，活躍度高，會(huì)一直持續(xù)穩(wěn)定增加在唯品會(huì)的購買消費(fèi)。唯品會(huì)的顧客忠誠度和黏性極高。2011年，唯品會(huì)共吸引新用戶133萬，流失的老用戶只有11.5萬。平均每位用戶每年消費(fèi)4.88次，老用戶消費(fèi)頻率更是高達(dá)7.4次?；仡^客總共貢獻(xiàn)了銷售額的92%。用戶年均消費(fèi)額達(dá)152美元。唯品會(huì)在“名品時(shí)尚折扣”領(lǐng)域處于全國領(lǐng)先的優(yōu)勢，憑借全平臺(tái)的精品閃購模式的優(yōu)勢，目前唯品會(huì)已經(jīng)吸引了近3000個(gè)國內(nèi)外名牌入駐，其中400余家為獨(dú)家合作，建立了尾貨網(wǎng)絡(luò)出售獨(dú)家授權(quán)。這些品牌商的庫存、名品尾貨，相當(dāng)于從供給端給予了唯品會(huì)推動(dòng)，唯品會(huì)利用知名品牌的品牌吸引力，吸引了消費(fèi)者的注意，提高了用戶的粘度，消費(fèi)者在唯品會(huì)淘便宜，這是三方受益的模式，唯品會(huì)只是做了品牌方與消費(fèi)者之間的通路，類似于線下的奧特萊斯。奧特萊斯發(fā)展至今，說明這種名品折扣模式有市場，在電商領(lǐng)域會(huì)更有市場，由于其大力度的折扣加上品質(zhì)保證，使其吸引一定的忠實(shí)消費(fèi)群體，較之線下實(shí)體店和其他購物網(wǎng)站如天貓?zhí)詫殹⒕〇|商城等購物網(wǎng)站，消費(fèi)者在唯品會(huì)上的購買成本大大減小且能獲得質(zhì)量保證，這樣一來，消費(fèi)者在獲得相同的效用時(shí)，消費(fèi)者更偏向于線上購買，購買者的價(jià)格敏感度相對而言就會(huì)有所降低；其次，其特有的限時(shí)搶購活動(dòng)和唯品所缺少的消費(fèi)者與賣方聯(lián)系渠道，每個(gè)品牌只上線4-6天，從某種意義上來講也降低了購買者相對議價(jià)能力，綜上而言，購買者的議價(jià)能力較低。（四）供應(yīng)商議價(jià)能力一個(gè)企業(yè)要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。當(dāng)供應(yīng)商所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力就增強(qiáng)。唯品會(huì)采用直接招收品牌供應(yīng)商的方式，唯品會(huì)在“名品時(shí)尚折扣”領(lǐng)域處于全國領(lǐng)先的優(yōu)勢，憑借全平臺(tái)的精品閃購模式的優(yōu)勢，目前唯品會(huì)已經(jīng)吸引了近3000個(gè)國內(nèi)外名牌入駐，其中400余家為獨(dú)家合作，建立了尾貨網(wǎng)絡(luò)出售獨(dú)家授權(quán)。合作流程包括商定細(xì)節(jié)、簽訂合同、安排上線、售后結(jié)算、戰(zhàn)略合作五個(gè)環(huán)節(jié)。方式靈活，流程簡單，并省去了中間環(huán)節(jié)，與各個(gè)供應(yīng)商直接簽訂合同，節(jié)省了各類中間費(fèi)用。唯品會(huì)甚至與供貨商簽署“獨(dú)家銷售協(xié)議”，增強(qiáng)了其對供應(yīng)商的掌控力。在合作優(yōu)勢上，唯品會(huì)給予供應(yīng)商的有成本近“零”、消化庫存、不占資金、回款最快、品牌宣傳、目標(biāo)客戶等多方面優(yōu)勢。這無疑對供應(yīng)商有很大的誘惑力。因此，供應(yīng)商為了能夠更好地與唯品會(huì)合作，不會(huì)制定過高的價(jià)格策略。另外，隨著唯品會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，唯品會(huì)在市場上的知名度得以提高，越來越多的品牌供應(yīng)商也更傾向于與唯品會(huì)合作，截至去年底，唯品會(huì)的注冊用戶達(dá)2680萬，其中93.2%的訂單來自回頭客。目前已將5800個(gè)品牌納入其合作方名單。據(jù)說，唯品會(huì)逆襲之后，一個(gè)明顯的變化是，之前沈亞要經(jīng)常去拜訪品牌商，談合作，現(xiàn)在反而是越來越多的品牌商老板去拜訪沈亞。在品牌合作方面，唯品會(huì)也希望借助拓展獨(dú)家合作來鞏固自己的護(hù)城河。隨著意愿加盟唯品會(huì)的供應(yīng)商不斷增多，唯品會(huì)可選擇的機(jī)會(huì)增多，從而其與供應(yīng)商的議價(jià)能力也得到了提高。（五）替代品的威脅替代品的威脅是指不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于其所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。這種源于替代品的競爭會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售造成一定的阻礙。尤其是當(dāng)替代品的效益大于原企業(yè)的產(chǎn)品，替代品的品質(zhì)、價(jià)格、功能更能得到消費(fèi)者青睞時(shí)，替代品對原企業(yè)產(chǎn)生的威脅就越大。替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競爭力、替代品質(zhì)量和性能的滿意度以及客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。對于唯品會(huì)而言，替代品的威脅來源主要是線下實(shí)體品牌折扣店以及商場活動(dòng)促銷產(chǎn)品等。一方面，在價(jià)格的競爭力上，折扣店和商場活動(dòng)促銷由于場地租金、人工服務(wù)等費(fèi)用，可以得到的折扣相對較少，且實(shí)體店品牌種類遠(yuǎn)不如唯品會(huì)線上資源來的豐富，所以唯品會(huì)在價(jià)格競爭上具有優(yōu)勢。另一方面，在同等的折扣下，消費(fèi)者在實(shí)體店可以享受到來自導(dǎo)購更加貼切的服務(wù)，也可以直接體驗(yàn)商品，比如衣服可以直接試穿，化妝品可以試用，消費(fèi)者可以直觀的感受到來自替代品質(zhì)量和性能的體驗(yàn)，從而提升對替代品的滿意度，而這是唯品會(huì)線上購物所不具有的。因此，在這樣的情況下，消費(fèi)者可能更傾向于去實(shí)體店購買。這是唯品會(huì)所受到的來自替代品的主要威脅。但是，由于主要消費(fèi)者群體受到自身消費(fèi)水平、工作時(shí)間、消費(fèi)需求傾向等主觀因素影響，總體上消費(fèi)者還是會(huì)傾向于唯品會(huì)的線上消費(fèi)方式來節(jié)約時(shí)間金錢，所以客戶轉(zhuǎn)向替代品的難度比較大。綜上分析，唯品會(huì)所具有的折扣力度、品牌種類優(yōu)勢以及線上消費(fèi)時(shí)間優(yōu)勢是一般的線下實(shí)體品牌折扣店所無法比拼的。因此，唯品會(huì)來自替代品的威脅應(yīng)該來說是較小的。四、唯品會(huì)發(fā)展策略建議（一）持續(xù)特賣模式，拓展市場唯品會(huì)的成功是由于其自身的特賣模式，從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況來看，特賣這個(gè)市場才剛起步，唯品會(huì)所擁有的