市場營銷與客戶關(guān)系管理論文.doc

精品文檔湖 北 省 高 等 教 育 自 學(xué) 考 試 本 科 畢 業(yè) 生 論 文評 審 意 見 表論文題目：論市場營銷與客戶關(guān)系管理姓 名： 董倩倩 專 業(yè)： 市場營銷 準(zhǔn)考證號： 工作單位： 填表日期： 2012 年 9 月 10 日湖北省高等教育自學(xué)考試委員會辦公室制指導(dǎo)老師單位職稱指導(dǎo)教師評語： 指導(dǎo)老師： 年 月 日答辯小組評語： 組長簽名： 年 月 日答辯委員會意見： 負(fù)責(zé)人簽名： （簽章） 年 月 日目錄一.概念3（一）什么是市場營銷31.2什么是客戶關(guān)系管理（CMR）3二.傳統(tǒng)市場營銷與現(xiàn)代市場營銷的比較4 三市場營銷管理的形態(tài) 四.客戶資源與企業(yè)營銷的關(guān)系 五.客戶資源對企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值體現(xiàn) 六.客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用 七.建立科學(xué)的客戶資源管理體系 八.客戶關(guān)系管理的作用九.客戶關(guān)系管理在市場營銷的應(yīng)用與實(shí)施47.1目標(biāo)設(shè)定57.2 客戶分類：四大關(guān)鍵人物57.3 銷售過程：七大步驟67.4 帶著構(gòu)想見客戶7九.參考文獻(xiàn)8摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入和當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及商業(yè)競爭日益激烈，使得作為市場結(jié)構(gòu)的主要角色的企業(yè)也在隨之做出企業(yè)改革，企業(yè)收購和企業(yè)兼并與重組等。企業(yè)在經(jīng)歷一次或者若干次的改革或者變更，其中心任務(wù)是資金，是企業(yè)管理者，是降低員工薪酬，還是專注于企業(yè)客戶?許多企業(yè)則選擇了企業(yè)客戶資源作為中心任務(wù)?？蛻糍Y源已成為企業(yè)最重要的資源之一。所以企業(yè)必須有效的把握客戶，快速滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，以保留老客戶，并及時(shí)對客戶信息進(jìn)行更新，做好以客戶為導(dǎo)向的市場營銷，已成為企業(yè)面臨的重要課題。關(guān)鍵字：營銷；市場營銷；客戶關(guān)系；管理；隨著經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展，特別以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛滲透，技術(shù)創(chuàng)新速度不斷加快，客戶需求不斷變化，產(chǎn)品生命周期不斷縮短、經(jīng)濟(jì)全球化加快步伐、市場競爭越來越激烈。面對更加復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)必須通過提高信息技術(shù)水平，響應(yīng)和滿足客戶需求，才能實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。在企業(yè)信息化的浪潮中，運(yùn)用客戶關(guān)系管理的思想和手段，實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷，越來越被世界各國企業(yè)廣泛關(guān)注。1.概念1.1什么是市場營銷市場營銷(Marketing)又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”;是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。市場營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。1.2什么是客戶關(guān)系管理（CMR）客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。通過圍繞客戶細(xì)分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應(yīng)商等手段來最大化利潤和客戶滿意度。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。 銷售、市場營銷和客戶服務(wù)是CRM的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領(lǐng)域，無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務(wù)或信息以及想進(jìn)一步購買的現(xiàn)有關(guān)系中。其中客戶服務(wù)是最關(guān)鍵的內(nèi)容。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶關(guān)鍵。銷售力量自動化（SFA）是CRM中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。營銷自動化則包括商機(jī)產(chǎn)生、商機(jī)獲取和管理，商業(yè)活動管理以及電話營銷。2. 傳統(tǒng)市場營銷與現(xiàn)代市場營銷的比較1、營銷管理的理論基礎(chǔ)不同傳統(tǒng)市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)，而現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動則是以消費(fèi)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。2、營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動，屬于“亡羊補(bǔ)牢”、“事后諸葛亮”、“后知后覺”式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯后性、盲目性、被動性等缺點(diǎn)；而現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動則屬于“先知先覺”式的戰(zhàn)略性營銷活動。這種營銷管理則具有超前性、主動性、戰(zhàn)略管理性的優(yōu)點(diǎn)。3、營銷決策的思維模式不同傳統(tǒng)市場營銷活動遵循“以產(chǎn)定銷、以銷定消”的思維模式；現(xiàn)代市場營 銷活動則以“以需定銷、以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定供”為思維導(dǎo)向，組織安排企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。4、營銷工作的中心不同傳統(tǒng)市場營銷活動的開展都是以現(xiàn)有的、已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為中心開展的；而現(xiàn)代市場營銷活動，則是以消費(fèi)者需求為中心展開工作的?？梢哉f，傳統(tǒng)的市場營銷活動是“制造產(chǎn)品，并設(shè)法銷售出去”；而現(xiàn)代的市場營銷活動是“發(fā)現(xiàn)需要，并設(shè)法滿足它們”。5、營銷實(shí)踐的手段不同傳統(tǒng)的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展?fàn)I銷活動；而現(xiàn)代市場營銷活動則是以系統(tǒng)的、整體協(xié)調(diào)的市場營銷活動為手段開展市場營銷活動的，體現(xiàn)為企業(yè)“全員、全過程、全企業(yè)”的整體性營銷活動。6、營銷活動的目的不同傳統(tǒng)的市場營銷活動的目的是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售來實(shí)現(xiàn)贏利；而現(xiàn)代市場營銷活動則是通過最大限度滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動，注重“銷售已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”；而現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動，注重“生產(chǎn)能銷售出去的產(chǎn)品，生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”。7、營銷決策的利益導(dǎo)向不同傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)之下，營銷決策的利益出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，都是單一的企業(yè)的利益，而忽略了或根本不考慮消費(fèi)者與社會的利益；而現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)之下的營銷決策則在統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者利益、社會整體利益與企業(yè)利益的前提下，開展?fàn)I銷活動。在三者利益發(fā)生沖突與矛盾時(shí)，則崇尚“顧客利益至上”、“社會利益至上”、“服務(wù)社會，發(fā)展自己”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”等經(jīng)營宗旨，積極承擔(dān)社會責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者利益，表現(xiàn)為利益兼顧的多元。3.市場營銷管理形態(tài)市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)；其實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場營銷管理的任務(wù)也有所不同。 1、負(fù)需求(改變)：當(dāng)絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。 2、無需求(刺激)：如果目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平時(shí)不熟悉的物品等。 市場營銷者的任務(wù)是刺激市場營銷，即創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。 3、潛伏需求(開發(fā))：潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點(diǎn)就是開發(fā)潛在市場。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷 4、下降需求(重振)：當(dāng)市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時(shí)，市場營銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。 5、不規(guī)則需求(協(xié)調(diào))：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是對該市場進(jìn)行協(xié)調(diào)。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營銷。 6、充分需求(維持)：假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷”。 7、過量需求(降低)：在某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時(shí)，市場營銷管理應(yīng)及時(shí)降低市場營銷。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。 8、有害需求(消滅)：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對此，市場營銷管理的任務(wù)就是要加以消滅。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。4.客戶資源與企業(yè)營銷的關(guān)系在當(dāng)今競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)的競爭的范圍不僅涉及產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的價(jià)格，以及企業(yè)人才的競爭等，而且包含了客戶資源的競爭。企業(yè)的客戶資源量越大，則企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就會越豐厚。同時(shí)，管理好本企業(yè)的客戶資源和開發(fā)新的客戶資源成為當(dāng)今各個(gè)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)?？蛻糍Y源是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本基礎(chǔ)，是企業(yè)源源不斷的利潤中心。要對企業(yè)的客戶資源進(jìn)行良好的管理和開發(fā)就需要對客戶信息進(jìn)行深入的了解和掌握。因此，這就要求企業(yè)必須建立一個(gè)包含市場、銷售和售后集成的平臺和體系，能夠?qū)τ脩舻母鞣N需求進(jìn)行分析和處理，并制定相對應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品?？蛻糍Y源與企業(yè)之間的關(guān)系是既相互獨(dú)立，又相互聯(lián)接和依存的。企業(yè)與客戶之間的相互聯(lián)接和依存關(guān)系主要表現(xiàn)為：客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，是一種相互促進(jìn)，互惠共贏的合作關(guān)系。企業(yè)作為出售服務(wù)和產(chǎn)品方，客戶作為購買服務(wù)和產(chǎn)品方，此買賣關(guān)系缺一不可，企業(yè)在出售產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，滿足了客戶的需求；客戶的購買促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)企業(yè)也得到了客戶資源。5、客戶資源對企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值體現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展依賴于客戶，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益決定權(quán)在企業(yè)客戶的手里。在商業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)今時(shí)代，如何管理和開發(fā)企業(yè)的客戶資源成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)心的問題。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：當(dāng)企業(yè)提高客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度到5時(shí)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益將呈倍數(shù)增加。如果企業(yè)對客戶的關(guān)懷不夠，就會造成60客戶流失。90的企業(yè)首席執(zhí)行官認(rèn)為客戶資源在企業(yè)競爭中起著最關(guān)鍵的作用。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品對客戶的滿意度能夠提高百分之二十，不僅能減少企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)成本和費(fèi)用，而且能提升5的利潤。6.客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用企業(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)，將產(chǎn)品銷售到客戶手中，產(chǎn)生利潤，然后再投資再生產(chǎn)再銷售，其中客戶起著關(guān)鍵作用，是企業(yè)產(chǎn)生利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，各個(gè)企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)認(rèn)識到客戶資源是企業(yè)市場拓展的根本保障和根本基礎(chǔ)，在企業(yè)的市場拓展中起著舉足輕重的作用。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面論文聯(lián)盟WWW.LWLM.COM整理：1.企業(yè)客戶資源是企業(yè)之間競爭的根本基礎(chǔ)和有利武器當(dāng)今的商業(yè)市場的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的競爭，客戶資源的競爭已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)之間競爭的熱點(diǎn)問題。因此，企業(yè)要做好與客戶之問的管理和開發(fā)，增加客戶對企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)品的信賴。如果客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度越高，則企業(yè)的客戶群體就會越大，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額就會越大，企業(yè)有激烈的市場競爭中才會穩(wěn)定。2.客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價(jià)值客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價(jià)值即企業(yè)與客戶之間形成的相互聯(lián)接和相互依存的關(guān)系，其主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：(1)企業(yè)通過出售產(chǎn)品或服務(wù)給客戶，客戶達(dá)到滿足自身需求的同時(shí)，對企業(yè)而言，則給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益和利潤，因此，企業(yè)的利潤實(shí)質(zhì)上是來自客戶，不是來自產(chǎn)品。(2)當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，企業(yè)會首先將產(chǎn)品推向老客戶，因?yàn)槔峡蛻魧ζ髽I(yè)原有的相關(guān)產(chǎn)品會有一定的了解和熟悉，所以，新產(chǎn)品和新服務(wù)的首推用戶就是企業(yè)的原有客戶資源群體。(3)當(dāng)企業(yè)的老客戶產(chǎn)生新的需求時(shí)，則會首先考慮依賴的企業(yè)，客戶對企業(yè)的情況掌握得越多，則其在選擇新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，則會優(yōu)先考慮熟悉的企業(yè)或品牌。3.客戶資源對企業(yè)對立品牌具有重要推動作用在商業(yè)競爭激烈的市場中，企業(yè)樹立品牌，不僅要依靠廣告、電視等媒體，而且最主要的要依靠客戶資源來推廣品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)受到眾多客戶的熱捧，則其的品牌的影響力度就會越大，尤其是在客戶輿論宣傳下，品牌更加容易樹立。7.建立科學(xué)的客戶資源管理體系企業(yè)的客戶資源不僅需要管理而且還需要科學(xué)的開發(fā)，在維護(hù)客戶資源的數(shù)量穩(wěn)定的同時(shí)，還要開發(fā)新的客戶資源。這樣才能有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，市場的拓展和企業(yè)的發(fā)展。其管理體系應(yīng)包括：以企業(yè)客戶為中心，增加企業(yè)產(chǎn)品影響力的客戶關(guān)懷，以獲得客戶對企業(yè)的依賴；企業(yè)對客戶提供產(chǎn)品信息服務(wù)，提供產(chǎn)品可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，提供可靠的產(chǎn)品售后服務(wù)；對企業(yè)的大客戶，重點(diǎn)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以確保企業(yè)的核心客戶群體資源。八客戶關(guān)系管理的作用：對于企業(yè)來說，客戶是很重要的一部分資源，因此，很有必要對于客戶進(jìn)行相應(yīng)的管理。目前，有很多客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以更好的幫助企業(yè)來管理客戶。這也是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作用所在。 客戶關(guān)系管理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段，CRM與ERP系統(tǒng)形成前后臺的無縫結(jié)合會產(chǎn)生很好的效果?？蛻絷P(guān)系管理在開拓市場、吸引客戶、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售成本、提高企業(yè)運(yùn)行效率等方面比單純的ERP軟件的運(yùn)用將會帶來更大的效益?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)作用具體表現(xiàn)在以下各個(gè)方面： 開拓市場通過電話、傳真和互聯(lián)網(wǎng)等多種工具與客戶進(jìn)行頻繁的交往，擴(kuò)大了銷售活動的范圍， 增加了與客戶往來的信息，掌握了市場的最新動態(tài)，把握了競爭的最好時(shí)機(jī)。 吸引客戶由于客戶與企業(yè)有較多渠道進(jìn)行交流，企業(yè)聯(lián)系客戶方便，客戶服務(wù)和支持加強(qiáng)，客戶滿意度提高，企業(yè)吸引住了客戶。 減少銷售環(huán)節(jié)由于與客戶交往的任何企業(yè)員工均能通過系統(tǒng)所給出的由四面八方所匯集的客戶信息，全面地了解客戶的情況，同時(shí)也可以將自身所得到的客戶信息添加進(jìn)系統(tǒng)，這樣會使銷售渠道更為暢通，信息的中間傳遞環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)也相應(yīng)地減少。 降低銷售成本由于銷售環(huán)節(jié)的減少，必然會造成銷售費(fèi)用的下降，當(dāng)然銷售成本也就跟著降低了。 提高企業(yè)運(yùn)行效率由于企業(yè)通過客戶關(guān)系信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場風(fēng)險(xiǎn)、客戶變化等多方面進(jìn)行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經(jīng)營過程中的運(yùn)行效率也就相應(yīng)地提高了。 以上從五個(gè)方面介紹了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作用，這樣可以幫助企業(yè)的管理層更好的認(rèn)識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對于自己的企業(yè)管理的意義。九客戶關(guān)系管理(CMR)在市場營銷的應(yīng)用與實(shí)施專業(yè)營銷體系包括做充分的銷售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè)定(SMART);成功開場，引起并維持買家的注意，贏得拜訪客戶的興趣;通過提問獲取客戶關(guān)鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購買動機(jī);專業(yè)顧問式應(yīng)對客戶的反對意見，理解應(yīng)對的基本原理和有效做法;識別購買信號并懂得適時(shí)地要求客戶承諾，達(dá)成協(xié)議，在完成一次銷售后每次定時(shí)定量的慰問祝福，并完成接下來的幾次營銷活動。 7.1目標(biāo)設(shè)定搜集信息和引發(fā)決定要得到想要的結(jié)果，首先得設(shè)定目標(biāo)，否則可能無功而返。一個(gè)復(fù)雜的銷售過程由一系列階段性目標(biāo)構(gòu)成，每一個(gè)分目標(biāo)都最終指向簽單成交。將銷售開始到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶的信息或同意。所以，目標(biāo)設(shè)定的核心在于兩個(gè)重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。這些目標(biāo)的設(shè)定其實(shí)也體現(xiàn)了銷售管理學(xué)中經(jīng)典的目標(biāo)制定SMART原則，即：明確的(Specific)、可量化(Measurable)、可行的(Achievable)、以結(jié)果為導(dǎo)向(Result-oriented)、時(shí)間性(Timescale)。7.2 客戶分類：四大關(guān)鍵人物在大宗生意銷售中，賣方必須認(rèn)定客戶中影響購買決定的四個(gè)關(guān)鍵人物。關(guān)鍵人物的作用以及他們看重什么等這類信息在大宗購買中尤為重要，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人對決策都有話語權(quán)。這四類關(guān)鍵人物分別是：一、投資者。手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購買流程。二、看門人。為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。采購代理、技術(shù)專家等往往充當(dāng)看門人的角色。三、使用者。要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會對產(chǎn)品作出具體評價(jià)。四、教練。站在你這一邊，在銷售過程中引導(dǎo)、幫助你應(yīng)對關(guān)鍵影響者并提供有用的信息。他們是一筆財(cái)富。了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對建立銷售關(guān)系非常重要。每一個(gè)影響者都能對你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個(gè)人的同意。需求分析：結(jié)果和贏的區(qū)別要滿足客戶的需求，就必須明白他們深層次的動機(jī)：為什么客戶會選擇購買某種產(chǎn)品/服務(wù)，而不是另一種。成功的銷售總是從理性和情感兩個(gè)層面迎合客戶。從理性層面迎合客戶就是要注重結(jié)果?？蛻糍徺I產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿氲玫绞褂眠@一產(chǎn)品的結(jié)果。一個(gè)成功的銷售人員懂得向用戶描述產(chǎn)品帶來的效益，如增加25%的正確率、減少一半的加班量、使利潤增加三成等。從情感層面滿足客戶就是成就對方贏的心理。結(jié)果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場和收獲談利益。結(jié)果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個(gè)人對贏的感覺不一樣，如被表揚(yáng)、工作有安全感和保障、上班的自由度更大等。7.3 銷售過程：七大步驟不管如何界定客戶或解說需求，銷售得有人去做，這是一個(gè)有形的過程，充滿未知和變數(shù)，但有章可循。基于客戶購買過程的AIDMAS模型分析，即Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(引起欲望)、Memory(加深印象)、Action(購買行動)和Satisfaction(感到滿意)六個(gè)階段，我們可以把一個(gè)完整的銷售過程分為如下七個(gè)步驟：準(zhǔn)備長期的事前準(zhǔn)備如了解和掌握行業(yè)知識、產(chǎn)品技術(shù)、銷售技巧、客戶市場、銷售政策及廣泛的知識話題等;短期的事前準(zhǔn)備包括所負(fù)責(zé)區(qū)域的特點(diǎn)、競爭對手的強(qiáng)與弱、客戶名單、準(zhǔn)客戶信息(業(yè)務(wù)種類、資本額、人數(shù)、現(xiàn)狀況、決策體系、人際關(guān)系)等。接近是廣告還是推廣促銷?是直郵還是電話營銷?是掃街式“串門”還是計(jì)劃性拜訪?如何運(yùn)用MAN模式，即Money(財(cái)力)、Authority(權(quán)力)、Needs(需求)來識別潛在客戶?如何把握開場(事實(shí)開場白、問題開場白、推薦開場白、工具開場白等)?專業(yè)銷售必須明確和有效地執(zhí)行這些問題。調(diào)查調(diào)查的目的是為了找出客戶的需求。提問和傾聽是兩個(gè)關(guān)鍵的行為能力。這意味著要以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產(chǎn)品，用事前準(zhǔn)備的問題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握會議控制權(quán)。同時(shí)，總結(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)和共識，做好記錄。這是整個(gè)銷售過程中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。介紹產(chǎn)品介紹也稱為供貨分析?！肮┴浄治觥笔且环N策略，即如何把一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品通過一個(gè)銷售人員有經(jīng)驗(yàn)的表述，變得符合客戶的胃口。一個(gè)有效和經(jīng)典的方法就是FAB法則，即特征利益轉(zhuǎn)化。人們購買產(chǎn)品買的是產(chǎn)品的利益，因?yàn)槔婵梢詽M足他們的需求，而特征不能。演示為準(zhǔn)客戶操作產(chǎn)品，讓他/她看、聽、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個(gè)字：確認(rèn)證實(shí)，發(fā)現(xiàn)需求，制造機(jī)會，締結(jié)合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷售方務(wù)必邀請到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點(diǎn)明確化。演示前需檢查商品，并預(yù)先演練。建議不要奢望買方會主動提出購買，即使他們心里有購買的意向。銷售方必須為成交創(chuàng)造機(jī)會，提出一個(gè)建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示出誠意和主動，讓客戶難以說“不”，并提供專業(yè)分析和預(yù)測，讓客戶“欲罷不能”。當(dāng)客戶聯(lián)系人難做決斷時(shí)，提案還可用來接近高級主管。締結(jié)締結(jié)是與買方就某一問題達(dá)成一致或得到買方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無力，那么無論采用怎樣的結(jié)束方法都回天乏術(shù)。而反過來說，良好的陳述如果沒有好的達(dá)成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結(jié)方法包括：假定式收場、選擇式收場、小結(jié)式收場、舉證式收場、讓步式收場、告誡式收場、隔離式收場。以上七個(gè)步驟構(gòu)成了一個(gè)完整而系統(tǒng)的銷售循環(huán)過程，是否每一關(guān)都要過，則視客戶的特點(diǎn)和生意的