2011年煙草營(yíng)銷部工作思路

第一營(yíng)銷部2011年?duì)I銷工作思路2010年，第一營(yíng)銷部緊緊圍繞“鞏固提升、持續(xù)發(fā)展、保持領(lǐng)先”工作思路，抓住“卷煙上水平”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從結(jié)構(gòu)提升、均衡銷售、品牌培育入手，精心謀劃，開(kāi)拓進(jìn)取，在“基數(shù)大、空間小”高位平臺(tái)上，繼續(xù)保持健康平穩(wěn)運(yùn)行，呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提升的良好局面。2011年是“十二五”開(kāi)局的第一年，面對(duì)新挑戰(zhàn)、新形勢(shì)，必須在思想上有緊迫感、思路上有新突破，為此營(yíng)銷部制定了2011年工作思路，從以下四個(gè)方面積極開(kāi)展工作：一、注重把握市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，保持“兩個(gè)領(lǐng)先”(一)總體目標(biāo)2011年銷售卷煙8.65萬(wàn)箱，同比增加2500箱，增幅1%，保持全局銷售相對(duì)均衡。單箱銷售收入達(dá)到2.83萬(wàn)元；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)稅利6.4億元，確?？蛻魧?duì)客戶經(jīng)理服務(wù)的滿意度達(dá)到97%以上。(二)工作措施1、繼續(xù)開(kāi)展實(shí)地調(diào)研、堅(jiān)定發(fā)展信心。隨著城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)、城市人口和建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間仍然較大，形勢(shì)持續(xù)向好。隨著“十二五”期間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和災(zāi)后建設(shè)的不斷推進(jìn)，青羊區(qū)將建成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要集聚區(qū)域、旅游景點(diǎn)、生態(tài)文明建設(shè)的先行區(qū)域；金牛區(qū)抓住統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的機(jī)遇，在推進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展上已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性突破，形成了穩(wěn)定、和諧的發(fā)展環(huán)境。建設(shè)“世界現(xiàn)代田園城市”目標(biāo)的出臺(tái)、“大成都經(jīng)濟(jì)圈”的逐步形成將進(jìn)一步發(fā)揮西部特大中心城市的競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力，將為卷煙市場(chǎng)帶來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿?。營(yíng)銷部依托良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，繼續(xù)實(shí)施“先調(diào)查、后落實(shí)”的市場(chǎng)調(diào)查辦法，找準(zhǔn)營(yíng)銷突破點(diǎn)，著力于新建小區(qū)、拆遷搬遷社區(qū)、街道、市場(chǎng)等新出現(xiàn)的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌培育。同時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷部各片區(qū)實(shí)際情況，制定詳盡的前期發(fā)展目標(biāo)，細(xì)化到線路，以提高銷售結(jié)構(gòu)為目的，充分發(fā)動(dòng)客戶經(jīng)理自覺(jué)關(guān)注市場(chǎng)變化、主動(dòng)研究線路需求，將客戶經(jīng)理需求預(yù)測(cè)、營(yíng)銷片區(qū)匯總分析與營(yíng)銷部總體規(guī)劃相結(jié)合，將預(yù)測(cè)意見(jiàn)作為營(yíng)銷部總體規(guī)劃的參考依據(jù)和衡量把握市場(chǎng)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)，促使全員進(jìn)一步堅(jiān)定發(fā)展信心。2、繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。營(yíng)銷部為驗(yàn)證原有服務(wù)的響應(yīng)回饋、捕捉新的客戶需求、制定新的服務(wù)策略，組織了全方位的客戶需求調(diào)研，掌握了客戶需求的第一手資料。通過(guò)研究、分析，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，將客戶需求劃分為四個(gè)層次，即：貨源需求、盈利需求、成長(zhǎng)需求、滿意需求。在“智慧服務(wù)”的基礎(chǔ)上提出“方陣循環(huán)”策略，由四個(gè)基本要素構(gòu)成，即客戶、服務(wù)策略、服務(wù)制度、服務(wù)流程。通過(guò)對(duì)客戶服務(wù)需求的分析，制定出提供服務(wù)的確切方案，深化個(gè)性化服務(wù)內(nèi)涵，進(jìn)一步提高服務(wù)效率，降低成本。滿足需求的服務(wù)才是有用的、有效的服務(wù)。結(jié)合目前實(shí)際情況，營(yíng)銷部明確制定了可以向客戶提供的四個(gè)層次的服務(wù)內(nèi)容，即：貨源需求服務(wù)、盈利指導(dǎo)服務(wù)、品牌培育服務(wù)、客戶滿意服務(wù)。一是嚴(yán)格按照貨源管理規(guī)定，每月對(duì)每個(gè)客戶的貨源供需情況進(jìn)行分析，形成分析報(bào)告，由片區(qū)匯總，針對(duì)問(wèn)題提出可行的解決方案，在下月實(shí)施后，由客戶驗(yàn)證實(shí)施效果，達(dá)到促進(jìn)服務(wù)的目的。二是客戶經(jīng)理當(dāng)好客戶的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，在銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)技巧、安全意識(shí)、投入風(fēng)險(xiǎn)等方面為客戶提供支持，為客戶解決可能出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)疑慮，著力提高客戶盈利水平，為客戶分解經(jīng)營(yíng)壓力提供幫助。三是根據(jù)客戶個(gè)體差異，選擇一個(gè)重點(diǎn)品牌、一個(gè)輔助品牌，以嬌子系列卷煙為基礎(chǔ)，進(jìn)行品牌培育的先期指導(dǎo)。根據(jù)區(qū)域類型分為商務(wù)區(qū)域、綜合區(qū)域、城郊結(jié)合部區(qū)域，依照人均消費(fèi)水平，對(duì)應(yīng)客戶發(fā)展方向?yàn)樯虅?wù)高端方向、綜合結(jié)構(gòu)方向和普通滿足方向，有針對(duì)的開(kāi)展品牌服務(wù)。四是以提高客戶滿意度為目的，從貨源滿意、服務(wù)滿意、經(jīng)營(yíng)滿意等方面入手，時(shí)時(shí)體現(xiàn)“智慧微笑、用心服務(wù)”的優(yōu)秀服務(wù)素質(zhì)，經(jīng)得起第三方調(diào)查。在進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)流程，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確定10項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以加強(qiáng)客戶感知、形成服務(wù)循環(huán)為目的，使每項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容有形化、具體化，進(jìn)一步強(qiáng)化了客戶感受，持續(xù)提高客戶忠誠(chéng)度。3、繼續(xù)加強(qiáng)專銷交流、規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序。一是專銷交流需要規(guī)范的流程和制度提供有力保障，建立健全協(xié)同機(jī)制。客戶經(jīng)理與稽查員在市場(chǎng)走訪中各司其職，但也需要相互配合、及時(shí)溝通。在貨源供應(yīng)、辦證條件等方面的宣傳解釋上保持口徑一致；共同做好客戶的亮證經(jīng)營(yíng)工作；在走訪和市場(chǎng)檢查過(guò)程中要加強(qiáng)督促，共同對(duì)無(wú)證戶、一戶多證進(jìn)行限期清理?；閱T在對(duì)違規(guī)戶的打擊中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)告知客戶經(jīng)理，以便在日常拜訪過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控；同時(shí)，客戶經(jīng)理對(duì)客戶的違規(guī)行為不能視而不見(jiàn)，須將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、客戶經(jīng)營(yíng)狀況等信息及時(shí)傳遞給專賣部門(mén)，以便專賣部門(mén)及時(shí)采取措施，提高專賣檢查的準(zhǔn)確性和有效性。二是信息反饋交流快速及時(shí)。以信息共享為基礎(chǔ)，建立專銷共同參與的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)分析機(jī)制，是專銷交流的核心內(nèi)涵。加強(qiáng)信息化工作，及時(shí)使用電話、QQ等通訊工具和內(nèi)部信息平臺(tái)，使專銷交流信息反饋更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更全面，相互監(jiān)督、制約的作用發(fā)揮得更好，以保證兩個(gè)部門(mén)整體聯(lián)動(dòng)，內(nèi)部數(shù)據(jù)做到高度集中，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，使專賣和營(yíng)銷真正做到資源共享、信息互通，從而達(dá)到控制市場(chǎng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序這一共同目的。二、注重結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極置換品牌，努力實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”(一)總體目標(biāo)1、嬌子系列嬌子系列卷煙銷售2.35萬(wàn)箱，同比增加3100箱，增幅15.2%；一類嬌子銷售3000箱，同比增加950箱，增幅達(dá)46%。 (二)工作措施1、強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)構(gòu)、堅(jiān)持良性培育。營(yíng)銷部始終圍繞“品牌培育”這一營(yíng)銷核心開(kāi)展工作，更加注重發(fā)展的質(zhì)量和效益，把科學(xué)管理作為內(nèi)涵發(fā)展的根本途徑。在明確全年目標(biāo)的前提下，營(yíng)銷部已經(jīng)開(kāi)始在各片區(qū)各線路開(kāi)展調(diào)查，研究確立了“進(jìn)一步提高嬌子系列市場(chǎng)份額”的品牌培育思路。通過(guò)對(duì)嬌子系列等品牌的市場(chǎng)配合度調(diào)查，總結(jié)今年在培育品牌過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，分析適合不同客戶類型的促銷方式，總結(jié)提煉客戶樂(lè)于接受的培育辦法，進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客戶感受，堅(jiān)決禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣等違反行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的行為出現(xiàn)，持續(xù)開(kāi)展良性培育。2、強(qiáng)調(diào)品牌置換、堅(jiān)持引導(dǎo)服務(wù)。營(yíng)銷部根據(jù)各片區(qū)線路特點(diǎn)，統(tǒng)籌安排，有共性、有個(gè)性的開(kāi)展品牌置換工作。同時(shí)根據(jù)客戶組別分類的銷售特點(diǎn)，對(duì)201-500條組別客戶進(jìn)行傾斜，找準(zhǔn)突破口，達(dá)到客戶主動(dòng)培育、品牌與客戶共振的效果。一是提高川煙特別是嬌子品牌集中度，加大競(jìng)品控制力度，調(diào)和客戶在選擇嬌子系列和竟品時(shí)的矛盾心理，減輕客戶在置換品牌過(guò)程中的壓力。二是以201-500條組別客戶為切入點(diǎn)，在政策上給予傾斜。綜合考慮客戶的經(jīng)營(yíng)能力、潛力、口岸等因素，合理量化品牌，通過(guò)客戶服務(wù)的有力引導(dǎo)，為客戶營(yíng)造良好的品牌培育環(huán)境，逐漸增加主動(dòng)推薦、主動(dòng)培育的客戶，以點(diǎn)帶面，提升客戶積極性，達(dá)到客戶與品牌共振的效果。三是繼續(xù)實(shí)施客戶庫(kù)存、份額、進(jìn)貨警戒線管理。嬌子系列庫(kù)存占總量的標(biāo)準(zhǔn)份額為30%，警戒線為15%；一類嬌子占嬌子系列的標(biāo)準(zhǔn)份額為15%，警戒線為7%；大金元庫(kù)存占同價(jià)位卷煙的標(biāo)準(zhǔn)份額為25%，警戒線為15%；大金元進(jìn)貨量占同價(jià)位卷煙的標(biāo)準(zhǔn)比例為15%，警戒線為7%，搶占競(jìng)品萎縮空間。3、強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作、堅(jiān)持生動(dòng)出樣。以確保上攤率、再購(gòu)率為手段，按照“先上攤，后上量”的原則，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有對(duì)象、有策略的開(kāi)展品牌培育工作，進(jìn)一步精耕細(xì)作，確保實(shí)現(xiàn)嬌子品牌銷量2.35萬(wàn)箱。一是一類嬌子重點(diǎn)品牌對(duì)照同價(jià)位競(jìng)品設(shè)定再購(gòu)率，一類嬌子其他品牌對(duì)照環(huán)比設(shè)定上攤率，以線路客戶訂貨周期結(jié)合時(shí)間進(jìn)度，輪換推進(jìn)嬌子品牌上攤再購(gòu)，進(jìn)一步鞏固提升品牌集中度，同時(shí)保證客戶有一周的庫(kù)存消化期，分解培育壓力，維持合理動(dòng)銷。二是進(jìn)一步開(kāi)展生動(dòng)出樣、突出陳列。營(yíng)銷部要求，將嬌子系列特別是一類嬌子陳列在客戶煙柜、貨架的第一排最明顯處，確保消費(fèi)者能首先看到“嬌子”卷煙。同時(shí)，保持“大金元”出樣兩包不變，增加了實(shí)煙“解剖陳列”，輔以廣告紙上旁述“大金元”“高香減害、軟包硬化”等產(chǎn)品特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者，大范圍營(yíng)造良好的培育氛圍，結(jié)合客戶主動(dòng)宣傳，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買。4、強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)健康、堅(jiān)持價(jià)格穩(wěn)定。營(yíng)銷部擬從三個(gè)方面入手，努力保持價(jià)格穩(wěn)定。一是堅(jiān)持開(kāi)展零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存的采集工作，深入開(kāi)展消費(fèi)者信息采集分析；二是在新品牌培育中，運(yùn)用走訪記錄本，進(jìn)行銷售價(jià)格實(shí)時(shí)監(jiān)控，努力把握市場(chǎng)量、價(jià)、存等變化趨勢(shì)，禁止同一區(qū)域互相殺價(jià)的情況出現(xiàn)；三是指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)有重點(diǎn)的選擇高結(jié)構(gòu)卷煙，提升銷售利潤(rùn)，讓客戶清楚知曉高結(jié)構(gòu)是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的保障，促使客戶銷售的品牌逐漸向中高端過(guò)渡，盡力避開(kāi)低結(jié)構(gòu)帶來(lái)的一系列問(wèn)題。同時(shí)注意保持合理的社會(huì)存銷比，以利于客戶分解資金投入風(fēng)險(xiǎn)。5、強(qiáng)調(diào)工商協(xié)同、堅(jiān)持推拉結(jié)合。一是為工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)品牌的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，及時(shí)溝通銷量、價(jià)格、庫(kù)存等方面的信息，反饋客戶需求情況?？蛻艚?jīng)理在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，注意收集消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的意見(jiàn)、建議，及時(shí)反饋至營(yíng)銷部，作為品牌培育政策調(diào)整、變化的依據(jù)和參考。二是加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同合作，廣泛利用促銷活動(dòng)、促銷品、宣傳DM單等資源，通過(guò)客戶經(jīng)理駐店宣傳，擴(kuò)大品牌影響面，主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞川煙特別是嬌子品牌的相關(guān)信息。加強(qiáng)客戶銷售能力指導(dǎo)培訓(xùn)，提升客戶主動(dòng)宣傳品牌的能力和技巧，利用婚慶、節(jié)日商機(jī)，進(jìn)一步增強(qiáng)拉力，促進(jìn)品牌提升。三、注重轉(zhuǎn)并有序，全力推進(jìn)“新商盟”，確保新老網(wǎng)訂順利開(kāi)展一是加強(qiáng)客戶調(diào)查，制定具體推進(jìn)計(jì)劃，調(diào)整客戶訂貨頻次，加強(qiáng)運(yùn)行監(jiān)控指導(dǎo)，注重解決容易影響訂貨成功的客戶操作、系統(tǒng)故障、界面認(rèn)知等問(wèn)題；二是著重把握網(wǎng)訂成功率環(huán)節(jié)，把網(wǎng)訂落實(shí)到客戶的具體執(zhí)行人，避免出現(xiàn)錯(cuò)訂、漏訂、不會(huì)訂的情況；三是加強(qiáng)培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)理處理網(wǎng)訂各類問(wèn)題的能力，只有客戶經(jīng)理完全掌握了網(wǎng)訂技能、豐富網(wǎng)訂知識(shí)，才能更好的為客戶服務(wù)；四是未雨綢繆，將工作盡量做在前面。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行選點(diǎn)培訓(xùn)奠定基礎(chǔ)，深入淺出的針對(duì)具體問(wèn)題耐心指導(dǎo)，保證網(wǎng)訂的連續(xù)性和有效性。五是客戶經(jīng)理手把手教學(xué)，克服部分客戶文化程度不高、年齡較大的難題。六是耐心解釋、細(xì)致引導(dǎo)，積極宣傳“新商盟”。通過(guò)向客戶宣傳、演示“新商盟”網(wǎng)訂方法，改變客戶的即成心理，避免出現(xiàn)對(duì)“新商盟”不理解、不支持的情況。四、注重基礎(chǔ)管理，人為本、德為先，科學(xué)開(kāi)展考評(píng)激勵(lì)1、進(jìn)一步優(yōu)化考評(píng)項(xiàng)目，把重點(diǎn)放在基礎(chǔ)管理上。銷售的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，做好市場(chǎng)的基礎(chǔ)是規(guī)范有序的管理。根據(jù)市公司客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型的相關(guān)要求，營(yíng)銷部總結(jié)今年在市場(chǎng)基礎(chǔ)管理上的成功經(jīng)驗(yàn)和出現(xiàn)的問(wèn)題，把重點(diǎn)放在人上，秉持以人為本的管理理念，對(duì)2011年的市場(chǎng)基礎(chǔ)管理考評(píng)項(xiàng)目進(jìn)行了梳理，進(jìn)一步完善了項(xiàng)目?jī)?yōu)化。一是在現(xiàn)有的督導(dǎo)考評(píng)機(jī)制上，引入問(wèn)題概率，找出每個(gè)客戶經(jīng)理在市場(chǎng)基礎(chǔ)管理中出現(xiàn)問(wèn)題的根源，幫助員工解決市場(chǎng)管理難題。二是進(jìn)一步深化專項(xiàng)考核機(jī)制，以季度為時(shí)間段開(kāi)展片區(qū)交叉檢查，把檢查面擴(kuò)大到所有線路、所有客戶，盡量發(fā)現(xiàn)地域死角。三是細(xì)化市場(chǎng)基礎(chǔ)管理實(shí)施辦法，通過(guò)定期統(tǒng)一更換標(biāo)價(jià)簽；定期整治亮證經(jīng)營(yíng)；定期維護(hù)生動(dòng)陳列等辦法，解決市場(chǎng)基礎(chǔ)管理難點(diǎn)。2、深入開(kāi)展客戶經(jīng)理“星級(jí)”評(píng)定活動(dòng)，激發(fā)員工積極性。營(yíng)銷部以提高企業(yè)市場(chǎng)化水平為宗旨，打造企業(yè)服務(wù)品牌為目的，深入運(yùn)用“PDCA”，通過(guò)每季度對(duì)客戶經(jīng)理的四個(gè)指標(biāo)：“銷售指標(biāo)、基礎(chǔ)工作指標(biāo)、品牌培育指標(biāo)、網(wǎng)上訂貨指標(biāo)”開(kāi)展“星級(jí)”評(píng)優(yōu)，拉開(kāi)銷售指標(biāo)