福特野馬汽車營(yíng)銷策劃

1、 野馬汽車營(yíng)銷策劃書 委托機(jī)構(gòu)：福特汽車公司 策劃人： 蘭茜目錄（一）、計(jì)劃提要2（二）、當(dāng)前營(yíng)銷狀況31）、目前汽車市場(chǎng)狀況：32）、消費(fèi)者需求33）、競(jìng)爭(zhēng)狀況：34）、公司營(yíng)業(yè)狀況：3（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析31）、企業(yè)自身 S 優(yōu)勢(shì)32)、企業(yè)自身 W 劣勢(shì)：43)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境 O 機(jī)會(huì)44)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T 威脅：4（四）目標(biāo)41)、營(yíng)銷目標(biāo)42)、財(cái)務(wù)目標(biāo)：4（五）、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)策略41)、目標(biāo)市場(chǎng)確定42)、營(yíng)銷組合策略5（六）、行動(dòng)方案6（七）、預(yù)算61)、科研方面62)、廣告宣傳6（八）、控制6（一）、計(jì)劃提要在對(duì)福特汽車的該新型車進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，我們主要分為以下幾個(gè)步驟：首先

2、我們對(duì)宏觀環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和公司本身狀況做了認(rèn)真的調(diào)研與總結(jié)。其次，我們使用SWOT方法總結(jié)了目前福特汽車公司所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，然后后在目標(biāo)市場(chǎng)明確，企業(yè)目標(biāo)完整的情況下做了4P營(yíng)銷組合的具體策劃，即包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面。最后將對(duì)行動(dòng)方案，預(yù)算情況，策劃控制等做出初步的計(jì)劃交代。（二）、當(dāng)前營(yíng)銷狀況1）、目前汽車市場(chǎng)狀況：在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時(shí)，我們不得不看看在1957年后汽車市場(chǎng)的大體狀況。1958年正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，中檔車市場(chǎng)縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費(fèi)者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲未代表的小型

3、汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長(zhǎng)。是而且美國(guó)國(guó)會(huì)還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國(guó)處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。2）、消費(fèi)者需求：1960年肯尼迪當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時(shí)，63、64經(jīng)濟(jì)情況也開始強(qiáng)勢(shì)反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時(shí)，美國(guó)的人口調(diào)查表明，到1970年，美國(guó)20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場(chǎng)已經(jīng)形成，這將是一個(gè)將大量消費(fèi)青春朝氣型跑車的時(shí)代。這使一個(gè)饑餓的充滿生機(jī)的市場(chǎng)。3）、競(jìng)爭(zhēng)狀況：從50年代開始，美國(guó)人就開始對(duì)歐洲跑車型的小轎車越來越著

4、迷，而在整個(gè)汽車市場(chǎng)上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競(jìng)爭(zhēng)者。雪佛蘭汽車注重性能和動(dòng)力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強(qiáng)大的V8發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，雪佛蘭汽車能滿足美國(guó)人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時(shí)充滿活力，進(jìn)而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，但競(jìng)爭(zhēng)依舊相當(dāng)激烈。4）、公司營(yíng)業(yè)狀況： 在野馬汽車未面向消費(fèi)者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費(fèi)了5000萬元的廣告費(fèi)用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款

5、新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析1）、企業(yè)自身 S 優(yōu)勢(shì)a.品牌優(yōu)勢(shì)： 福特公司作為世界汽車巨頭，發(fā)跡于1903年，以生產(chǎn)世界上第一輛屬于普通百姓的T型車而舉世聞名，1913年開發(fā)出世界上第一條流水線，奠定了其汽車巨子的地位。福特汽車提出的“消費(fèi)者是我們工作的中心所在，我們?cè)诠ぷ髦斜仨殨r(shí)刻想著我們的消費(fèi)者，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)”這一口號(hào)，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳。b.價(jià)格優(yōu)勢(shì)： 作為世界上第一個(gè)將汽車搬上生產(chǎn)線的生產(chǎn)巨頭，福特汽車公司無疑擁有者低成本高效率的優(yōu)勢(shì)，從T型車問世，到A型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無不把價(jià)格優(yōu)勢(shì)占用

6、到底，市場(chǎng)份額相當(dāng)可觀。2)、企業(yè)自身 W 劣勢(shì)：自愛迪塞爾投放市場(chǎng)失敗，福特公司開始了長(zhǎng)達(dá)7年的沉寂歲月。顯然，愛迪塞爾給福特汽車公司帶來了巨大的損失。同時(shí)，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售過程中，為該車型專門建立的獨(dú)立的總部和銷售網(wǎng)的失敗，除此之外，愛迪塞爾面試之前，福特采取的猶抱琵琶，若隱若現(xiàn)的神秘宣傳策略，也并為獲得預(yù)想效果，僅使得5000萬美元的廣告費(fèi)用事倍功半。愛迪塞爾的失敗，成為福特公司發(fā)展過程中得巨大敗筆，也對(duì)福特以后的營(yíng)銷方式提出了拷問。3)產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢(shì)：a.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：馬力十足，靈敏的按鍵傳動(dòng)裝置，設(shè)施豪華，外形美觀b.產(chǎn)品劣勢(shì)：外形巨大，較為耗油，價(jià)格較高，無后座和后備箱，

7、防震設(shè)施不完善4)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境 O 機(jī)會(huì)：從案例中，我們不難看出，1964年美國(guó)的汽車市場(chǎng)像所有的汽車生產(chǎn)商拋出了誘人的橄欖枝，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場(chǎng)大幅擴(kuò)大，所有年齡層對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個(gè)饑餓的市場(chǎng)，對(duì)福特汽車公司來說無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。5)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T 威脅：我們都知道 1946-1959年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其道的時(shí)期。而時(shí)間跨入1960年，消費(fèi)者們的需求似乎發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)50年代末的經(jīng)濟(jì)蕭條也為汽車消費(fèi)加了一場(chǎng)大火。這一切也就意味著，生產(chǎn)者必須改變汽車生產(chǎn)的方向，投產(chǎn)新型的汽車。而如何準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的需求，最先生

8、產(chǎn)出最令消費(fèi)者滿意且價(jià)格低廉的產(chǎn)品也就成了所有生產(chǎn)商想破了頭的問題。一旦大方向走錯(cuò)，可能就會(huì)輸了整個(gè)六十年代甚至所有的未來。（四）目標(biāo)1)、營(yíng)銷目標(biāo)我們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)做了初步的預(yù)測(cè)：我們擬定該新型車應(yīng)在投放當(dāng)年達(dá)到3.3%-3.5%的汽車市場(chǎng)占有率，以美國(guó)汽車市場(chǎng)一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，我們將銷售目標(biāo)定在年售出20萬輛。2)、財(cái)務(wù)目標(biāo)： 由于我們目前的市場(chǎng)定價(jià)及成本并未確定，我認(rèn)為按照目前的預(yù)算來看，銷售20萬輛車，單價(jià)初定為2500美元，各項(xiàng)費(fèi)用加和為1億元，則初步的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3億元。（不包括稅收及貨幣因素） （五）、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)策略1)、目標(biāo)市場(chǎng)確定在目標(biāo)市場(chǎng)確定之前，我們

9、需要先進(jìn)行一步市場(chǎng)細(xì)分：我們主要按年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分：a. 2030歲的消費(fèi)者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識(shí)品味的年輕人，同時(shí)兼顧有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚?？赡苁谴髮W(xué)剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領(lǐng)。b. 3145歲 這些消費(fèi)者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級(jí)管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好，是目前福特車的消費(fèi)者，有成就感和責(zé)任心。追求品味，空間和用途，更具實(shí)用性。在之前我們?cè)?jīng)提過目前的美國(guó)是一個(gè)年輕的美國(guó)，20-25歲的年輕人在60年代會(huì)這增加到50%。同時(shí)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有兩輛車的家庭正在快速增長(zhǎng)，越來

10、越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標(biāo)市場(chǎng)顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費(fèi)者，他們或者單身，或有一個(gè)小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產(chǎn)階級(jí)，能負(fù)擔(dān)較低售價(jià)的車型。2)、營(yíng)銷組合策略（1） 產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)以上的分析，我們提出適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為使于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行及滿足小家庭的需求，新車要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車。為了提高新型車對(duì)顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，我們建議為它準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合她得偏好的個(gè)

11、性化來。顧客既可以將車裝扮成風(fēng)馳電掣的跑車，也可以保持它的樸素經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)品的取名上，也應(yīng)慎重再三，我們認(rèn)為該車款命名應(yīng)是一個(gè)地道的充滿生氣的美國(guó)名字，給人帶來地地道道的激情。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上篩選出的名字包括：獵鷹、美洲豹、雷鳥和野馬。在這四個(gè)名字中，我認(rèn)為野馬作為二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)空軍的戰(zhàn)機(jī)之名，更具有勝利的意味和天高地遠(yuǎn)的激情，所以我們將該產(chǎn)品定名為野馬號(hào)。（2）定價(jià)由于年輕人中有很多消費(fèi)者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便宜。又由于此次我們銷售的一切出發(fā)點(diǎn)都源自顧客需求，因此我們擬將采用需求導(dǎo)向定價(jià)的方法來確定最終價(jià)格。因此在定價(jià)時(shí)我們需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定一個(gè)合適的市場(chǎng)價(jià)格。進(jìn)一步實(shí)施時(shí)，我

12、們將采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。找到消費(fèi)者可接受的定價(jià)上限，使得消費(fèi)者技能順利購買，企業(yè)也將有利可圖。我們將采用抽樣調(diào)查的方法，選取各階層不同職業(yè)的夫妻若干，對(duì)其進(jìn)行價(jià)格敏感測(cè)試。如在為“野馬”車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過程中，在底特律選定52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來品評(píng)新車。根據(jù)其不同的反應(yīng)來確定最終消費(fèi)者可接受價(jià)格。（3）促銷 1、銷售方案：a.在初期采用 “低價(jià)高享受”的策略在投入市場(chǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)新型車的了解度較低，僅從外觀和介紹上了解產(chǎn)品特點(diǎn)。在進(jìn)入市場(chǎng)初期，我們需要先入為主，瓤消費(fèi)者認(rèn)為野馬車就是福特汽車公司首推的一款功能強(qiáng)勁的新型跑車。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)價(jià)格十分敏感，因此只要在低價(jià)

13、位時(shí)提高產(chǎn)品滿意度，就能夠廣泛的提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。b.在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略 在以往的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者樂于將汽車改造，重新更換部件，使汽車的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產(chǎn)品成功邁入市場(chǎng)之后，我們就可以將消費(fèi)線拉長(zhǎng)，除汽車本身售價(jià)外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。 2、廣告宣傳我們?yōu)榱送其N野馬汽車，我們需要將廣告做到最大，力求在最短的實(shí)踐內(nèi)讓野馬的形象覆蓋到美國(guó)的每一寸土地，家庭、婦女、年輕人都是我們目標(biāo)顧客。廣告初投市場(chǎng)的時(shí)間我們將定為產(chǎn)品投放市場(chǎng)的前兩周，在美國(guó)三大電視網(wǎng)投放內(nèi)容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國(guó)95%的家庭收看到野馬廣告，

14、平均收看8次以上。除此之外，還要在報(bào)紙上大規(guī)模投放廣告，尤其是在生活觀察讀者文摘等全美發(fā)行的大型雜志上刊登彩頁廣告。除此之外，我們將與假日飯店下屬的200多家旅店合作，在其營(yíng)業(yè)大廳擺放野馬，并為其飯店經(jīng)理配備野馬。我們還將選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強(qiáng)視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這樣多管齊下，爭(zhēng)取達(dá)到人人都知野馬，忍忍都了解野馬的促銷效果。（4）渠道為達(dá)到更好的銷售效果，我們擬為其建立一個(gè)獨(dú)立的總部和銷售網(wǎng)，這將包括1200家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售野馬汽車。這種方法使各分銷機(jī)構(gòu)實(shí)施獨(dú)立核算，可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。在挑選經(jīng)

15、銷商時(shí)，它的聲譽(yù)，設(shè)施，銷售，管理能力，種族觀念，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都是我們將要考量的因素。同時(shí)我們還準(zhǔn)備為經(jīng)銷商配備熟悉業(yè)務(wù)的助手以便為購車顧客提供更好的服務(wù)。（六）、行動(dòng)方案 就已有情況來看，福特公司初擬定該新車在64年4月上市，此時(shí)恰好趕上紐約世界博覽會(huì)。因此我們所有的策劃行動(dòng)方案都將圍繞這個(gè)時(shí)間展開。a、1962年8月前，設(shè)計(jì)人員要制造出不同的模型，最終決定可供選擇的模型b、1963年5月，召開產(chǎn)品策略，對(duì)新車進(jìn)行命名，必要的時(shí)候請(qǐng)廣告代理公司的命名專家?guī)椭鹀、在1964年4月13日，邀請(qǐng)新聞?dòng)浾呔庉嫵鱿?，舉辦新車比賽，利用新聞界制造轟動(dòng)效應(yīng)d、在1964年4月17日，新車在世界博覽會(huì)和各經(jīng)

16、銷商展示廳里上市，當(dāng)天，在全美在、2600家報(bào)紙用整版的篇幅刊登了野馬車廣告，電視網(wǎng)地毯式廣告以及全美有力的促銷活動(dòng)。在4月17日前，制造部至少要制造出8160輛汽車e、根據(jù)營(yíng)銷情況，適時(shí)建新工廠 （七）、預(yù)算1)、科研方面：通常情況下， 開發(fā)一種新車型大約需要花費(fèi)3億到4億美元，但就我們目前的情況來看，要獲得較低的定價(jià)，就要大程度的減少成本，因此，我們?cè)诓邉澲?，與福特公司討論，決定使用現(xiàn)有的組件，引擎、變速器和軸承都使用福特公司的一款名為獵鷹的汽車。因此最后我們將開發(fā)汽車的預(yù)算定為7500萬元美元。2)、廣告宣傳：a. 三個(gè)月內(nèi)，在三大電視網(wǎng)同時(shí)播出野馬廣告。b.在知名報(bào)紙上刊登彩頁廣告c.在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經(jīng)理配備野馬 d. 在全美15個(gè)最繁忙的飛機(jī)場(chǎng)的后記大廳擺放野馬。e.美國(guó)500英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。 廣告費(fèi)用 初步定為 5000萬美元（八）、控制 在整個(gè)策劃中，可變因素很多，在實(shí)施過程中可能會(huì)對(duì)鎖定方案造成很大影響。以下是