黑人牙膏stp分析

1、黑人牙膏STP戰(zhàn)略分析目錄前言2一、 好來化工有限股份公司發(fā)展歷程4二、 黑人牙膏的S戰(zhàn)略分析4i. 有效細(xì)分市場原則5ii. 市場細(xì)分的因素7三、 黑人牙膏的T戰(zhàn)略分析8i. 目標(biāo)市場選擇策略8四、 黑人牙膏的P戰(zhàn)略分析10五、 消費(fèi)者分析13i. 消費(fèi)者年齡14ii. 消費(fèi)者可承受的價(jià)格范圍14iii. 選購牙膏的功效15iv. 選擇黑人牙膏的原因15六、 建議16前言一個(gè)成功企業(yè)背后，一定有成功的營銷戰(zhàn)略，才會在這個(gè)越演越烈的競爭市場，消費(fèi)者的需求千差萬別的條件下占有一席之地并廣為人知。一個(gè)龐大的企業(yè)憑借所有的人力、物力、財(cái)力也無法在整個(gè)市場上為所有客戶服務(wù)，也無法在整個(gè)市場上爭取絕對的

2、優(yōu)勢地位，所以企業(yè)應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最具有吸引力并能有效的占領(lǐng)的那部分市場為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上，細(xì)分市場、確定目標(biāo)、定位品牌，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地位，這就是STP的營銷的主要任務(wù)。在現(xiàn)代，市場營銷十分重視STP的營銷戰(zhàn)略，即細(xì)分市場(Segmentation），目標(biāo)市場(Targeting)，和市場地位(positioning)?？此坪鹾唵蔚?步曲，STP的營銷策略在中大企業(yè)中并不鮮見，但也是不少企業(yè)夢寐壯大壯強(qiáng)的成功基石。一、好來化

3、工有限股份公司發(fā)展（H&H）我相信很多人不熟悉臺灣的“好來化工”，但卻少有人不知“黑人牙膏”。好來化工旗下這個(gè)幾乎家喻戶曉的牙膏品牌，憑借“口碑式”穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場占有率目前超過14%，銷量排名全國第三。1933年，好來藥物公司始創(chuàng)于上海英租界，黑人為主要產(chǎn)品,且Darlie是當(dāng)時(shí)上海灘上流社會才消費(fèi)得起的高檔次品。1949年，公司移往臺灣臺北市康定路，建新莊廠，并正式定名為“好來化工有限公司”，它是唯一牙膏產(chǎn)品并自此成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。1957年，擴(kuò)大為還來化工股份有限公司，高露潔公司持有H&H的50%股權(quán)。1995年，好來化工（中山）有限公司成立。隨后幾年，好來公司陸續(xù)裁撤在中

4、國香港（1997年）、中國臺灣（2004年）、以及泰國等地的工廠，把整個(gè)H&H的生產(chǎn)任務(wù)全部都投放在中山工廠，形成集團(tuán)行政總部在香港，生產(chǎn)基地在中山的局面。二、黑人牙膏的STP戰(zhàn)略分析細(xì)分市場(Segmentation）市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為的和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。我們小組對牙膏的功效進(jìn)行細(xì)分，則可分為清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市場上大部分口腔護(hù)理品都是在清潔牙齒，保護(hù)牙齒健康這些基本護(hù)理上做文章，而黑人牙膏就是和這些品牌區(qū)分開來。黑人牙膏最成功的地方就在于

5、它的獨(dú)家配方-純天然薄荷及獨(dú)特天然香料配方。“清涼有勁”成為黑人牙膏的代名詞。對大多數(shù)人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦習(xí)慣了，就無法改變。后來黑人牙膏率先采用擠好評軟管取代傳統(tǒng)鋁管包裝，在市場上深獲，在牙膏市場上分出一塊，并占據(jù)著重要的一席之地口氣清新！所以黑人牙膏以功效進(jìn)行細(xì)分而言，“清新系列”則是它的主要細(xì)分市場。 i. 有效細(xì)分市場原則黑人牙膏細(xì)分為“清新系列”，符合有效市場細(xì)分的原則1、可進(jìn)入性原則企業(yè)資源吻合：企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場部分，能夠進(jìn)行有效的促銷和分銷。針對市場上大部分牙膏都在清潔牙齒、保護(hù)牙齒上做文章，而黑人牙膏卻選擇了“清新口氣”為主題，在當(dāng)時(shí)的市場上，并沒有

6、其他品牌牙膏在“清新系列”上有發(fā)展的趨勢，在市場上所占的份額不多。所以黑人牙膏在“清新系列”上符合可進(jìn)入性原則。2、 可盈利性原則經(jīng)營有利可圖：市場的規(guī)模能夠讓企業(yè)能夠獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益。黑人牙膏選擇“清新系列”作為自己的品牌形象，具有一定可盈利性?！緢D標(biāo)數(shù)據(jù)源自于網(wǎng)絡(luò)】從上表上看出，從2006年至2009年的中國細(xì)分市場牙膏份額中，“口氣清新”系列相比“草本系列”和“防蛀系列”所占份額在逐步的增加，并逐步穩(wěn)定在第三大份額當(dāng)中。所以“清新系列”具有足夠大的市場規(guī)模能夠讓黑人牙膏獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益。3、 可衡量性原則目標(biāo)市場容量定量化：用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變量及細(xì)分后

7、的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍，簡而言之則是市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。下表為消費(fèi)者在眾多品牌中，更樂意選擇牙膏品牌份額比重。【數(shù)據(jù)源自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告】從圖中可得知，黑人牙膏所占的份額最高。所以可得出黑人牙膏的品牌形象能夠?yàn)榇蟊娝邮芎唾徺I，黑人牙膏在這個(gè)市場當(dāng)中，占有相當(dāng)大的市場份額。4、 可操作性原則經(jīng)營運(yùn)作的前提：企業(yè)能夠根據(jù)自身的資源占有能力，營銷運(yùn)作及管理控制能力，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法對市場進(jìn)行深入的調(diào)研分析，正確認(rèn)識和評估市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定和靈活實(shí)施營銷組合策略，來影響和引領(lǐng)細(xì)分市場中的消費(fèi)欲望、消費(fèi)行為，并為之提供新的要求。黑人牙膏

8、并不是安于現(xiàn)狀的企業(yè)，即便黑人牙膏擁有巨大的“清新系列”的市場份額，黑人牙膏仍然不斷的研發(fā)新的“清新系列”產(chǎn)品和其他效果系列的產(chǎn)品，并經(jīng)常有促銷活動，吸引消費(fèi)者的購買，增加銷售量。ii. 市場細(xì)分的因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等牙膏是大眾的消費(fèi)品，所以從黑人牙膏的品牌形象中，我們小組認(rèn)為黑人牙膏的消費(fèi)品主要以人口因素中的年齡、收入；心理因素中的愛好；購買行為中的購買動機(jī)和品牌信賴程度為主。原因如下：人口因素年齡：黑人牙

9、膏產(chǎn)品主要以16-35歲的消費(fèi)人群服務(wù)，并有少量的兒童和中老年的牙膏產(chǎn)品。收入：黑人牙膏走中高端的產(chǎn)品路線，所以其產(chǎn)品主要為具有一定購買力的消費(fèi)人群服務(wù)。心理因素愛好：黑人牙膏以“清新系列”進(jìn)入市場，其系列具有不同口味，以迎合大眾的口味偏好。購買行為購買動機(jī)：黑人牙膏的品牌形象代表了健康潔白牙齒和清新空氣，令你每天都充滿自信的笑容，購買黑人牙膏的購買者大都以清新口氣為目的而選購黑人牙膏。品牌信賴：黑人牙膏發(fā)展至今有近80年的歷史，已經(jīng)算是老字號牙膏，且其發(fā)展期間少有發(fā)生事故。老百姓對黑人牙膏的信賴時(shí)不言而喻。二、黑人牙膏的STP戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場(Targeting）目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場的

10、基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。黑人牙膏地位在高端市場，不是針對大眾消費(fèi)者，而且他不會盲地推出消費(fèi)者不喜歡甚至不需要的新產(chǎn)品，因?yàn)槭袌錾显S多牙膏品牌都不斷擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，覺得在眾多的產(chǎn)品覺得在眾多的產(chǎn)品中總有一兩個(gè)消費(fèi)者喜歡。 相對這些品牌，黑人致力于不斷為消費(fèi)者提升牙膏的品質(zhì)，對選擇牙膏的成分和配方都有很高的要求，以更好的發(fā)展“清新口氣”這塊“蛋糕”。 i. 目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)做出決策。一般而言，可采用的目標(biāo)市場選擇策略有上圖的五種。以下為黑人牙膏細(xì)分市場后的目標(biāo)市場詳情： 清新系列：203

11、5歲對涼爽清新口氣的偏愛者 美白系列：2035歲愛美想擁有一口潔白的牙齒 草本系列：3050歲強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生自然 清潔系列：2035歲對口腔衛(wèi)生注重消費(fèi)者 抗敏感系列：1650歲敏感性牙齒患者 兒童牙膏系列：510歲喜歡可愛圖案口味甜蜜的小朋友 總結(jié)以上信息，我們可得一下的結(jié)論：從上表中我們可得知，黑人牙膏產(chǎn)品主要以面對青少年為主，并為少數(shù)中老年和兒童服務(wù)。所以我們小組認(rèn)為，黑人牙膏的目標(biāo)市場選擇策略為：市場專門化為主，并有選擇性專門化為輔。三、黑人牙膏的STP戰(zhàn)略分析市場定位(Position）市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競

12、爭地位，也叫“競爭性定位”。黑人牙膏主張的是清新的口氣，使用“我有我要求 ”的定位，體現(xiàn)黑人牙膏提出每個(gè)人都有清新的選擇，而牙齒健康漂亮、口氣清新就是每個(gè)人的要求，而選擇黑人牙膏就能滿足消費(fèi)者的需求的理念。 同時(shí)定位在高端客戶群，因?yàn)檫@些消費(fèi)者更注重品牌質(zhì)量而不是廣告，他們的支持大部分都是長久性的。與國內(nèi)市場銷售排名前兩位佳潔士、高露潔相比，黑人牙膏較少投入媒體廣告，卻在短短的10年間與高露潔、佳潔士亮大國際品牌并駕齊驅(qū)。 主要是因?yàn)楹谌搜栏嘁恢毙欧罘€(wěn)當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，鎖定中高市場，靠消費(fèi)者的口碑來推廣品牌。事實(shí)證明，好來化工是成功的，黑人牙膏以長期“低調(diào)”的姿態(tài)卻取得了“高調(diào)”的市場份額。 【數(shù)

13、據(jù)源自于網(wǎng)絡(luò)】從中國各區(qū)域市場牙膏份額中可看出，佳潔士牙膏無論在中國的任何市場區(qū)域當(dāng)中所占的份額比重最大，其次是高露潔牙膏。然而，與其不同的黑人牙膏僅在中國的華南地區(qū)和華東地區(qū)占據(jù)前三名的市場份額，而在華北地區(qū)和華西地區(qū)占的市場份額則分別在第四和第五名的市場份額。 所以我們小組認(rèn)為，黑人牙膏與佳潔士和高露潔牙膏不同的是，沒有盲從的開拓市場，向大眾市場滲透。黑人牙膏而是鎖定中國地區(qū)中，以中高端地位的華南地區(qū)和華東地區(qū)為主要的市場目標(biāo)。因?yàn)楹谌酥饕槍Φ氖侵懈叨搜栏嗍袌觯腋叨巳耸渴亲钌偈軓V告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。事實(shí)上，黑人牙膏在華南和華東地區(qū)廣受好評，為大眾消費(fèi)者

14、所追捧。同時(shí)，在世界各地，黑人就是憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)廣受歡迎的?，F(xiàn)已成功拓展到東南亞市場當(dāng)中。黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，黑人品牌的銷量與市場份額不斷攀升，穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列。 品牌/系列（90g） 清新系列美白系列抗敏感系列黑人 9.1元 9元 7.5元 佳潔士 7.5元 9元 42元 高露潔 8.6元 9.6元 26元 中華 6元 8.8元 【品牌牙膏價(jià)格源自于京東商城】從各品牌牙膏價(jià)格中，黑人牙膏在清新系列當(dāng)中，價(jià)格在其余四個(gè)品牌牙膏中最高；在美白系列，則是高露潔的價(jià)格為首位；在抗敏感護(hù)理系列中，佳潔士的價(jià)格最高。而中華品牌相比之下，

15、在價(jià)格方面顯得低廉。所以從牙膏在中國地區(qū)的份額和部分品牌中，可得出黑人牙膏將產(chǎn)品定位在中高端的市場當(dāng)中-以高質(zhì)量，高價(jià)格為市場定位。我們小組總結(jié)黑人牙膏的定位方式為： 特色定位：清新口氣 功效定位：清新口氣 質(zhì)量定位：高質(zhì)量 利益定位：高利益 使用者定位：對口氣清新的偏好者 價(jià)格定位：偏高 五、消費(fèi)者分析在這個(gè)莫大且競爭激烈的市場中，消費(fèi)者就是一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)的主宰者。消費(fèi)者是上帝，這句話一點(diǎn)都不夸張。因?yàn)橄M(fèi)者的選購與忠誠度，決定了一個(gè)品牌的存亡與發(fā)展。所以對消費(fèi)者分析，有利于讓黑人牙膏更好更快更明確的發(fā)展。i. 消費(fèi)者年齡【數(shù)據(jù)源自于網(wǎng)路】牙膏是老百姓的日常生活用品，在選購牙膏的消費(fèi)者年

16、齡中，16-22歲的年齡為主要消費(fèi)群體58%，其次為23-40歲為34%，16歲以下和41-60歲同為4%。ii. 消費(fèi)者可承受的價(jià)格范圍【數(shù)據(jù)源自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表】牙膏作為人們生活的日常用品，其價(jià)格的高低會決定一個(gè)消費(fèi)者的選購，從中我們可以了解到，38%的消費(fèi)者將5-10元作為選購的首選價(jià)格，27%的消費(fèi)者會選擇11-15元，21%消費(fèi)者會選擇16-18元，8%的消費(fèi)者會選購18-25元的牙膏產(chǎn)品，僅有3%的消費(fèi)者會選購25元以上的牙膏產(chǎn)品。iii. 選購牙膏的功效【數(shù)據(jù)源自于網(wǎng)路】消費(fèi)者會基于自己的口腔問題而對牙膏的功效產(chǎn)品進(jìn)行選購，從來源于網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)查報(bào)告顯示，有36.75%的消費(fèi)者著重美白

17、牙齒的功效，32.16%的消費(fèi)者希望牙膏能有預(yù)防蛀牙的功效，24.73%的消費(fèi)者會選擇清新口氣，僅有6.36%的消費(fèi)者對牙膏功效沒有要求。iv. 選擇黑人牙膏的原因【數(shù)據(jù)源自于網(wǎng)路】具有近80年發(fā)展歷史的黑人牙膏，能在如此激烈的競爭市場中持續(xù)發(fā)展且在市場中爭取得一定的市場份額，黑人牙膏的產(chǎn)品必定有消費(fèi)者所認(rèn)可、青睞的地方。41%的消費(fèi)者基于知名度而選擇黑人牙膏；19%的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格合理而選擇黑人牙膏；18%的消費(fèi)者偏好黑人牙膏的口味而選擇黑人牙膏；17%的消費(fèi)者因?yàn)楹谌搜栏嗟拇黉N活動中選購的黑人牙膏；5%的消費(fèi)者源于它精美的包裝而購買黑人牙膏。六、 建議牙膏產(chǎn)品是家庭的日用品，所以大部分的消費(fèi)者更多的是理性的傾向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但是黑人牙膏是走中高端的市場路