營銷策略之價格策略房地產(chǎn)項(xiàng)目{詳細(xì)}

1、房地產(chǎn)營銷策略,價格策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,促銷策略,第一節(jié) 房地產(chǎn)價格及定價方法,一 房地產(chǎn)價格 一、概念 房地產(chǎn)定價是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對象，由企業(yè)有關(guān)人員，以市場比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價格體系進(jìn)行全面的確定。,1 房地產(chǎn)價格的構(gòu)成,房地產(chǎn)價格,土 地 取 得 成 本,財 務(wù) 費(fèi) 用,銷 售 費(fèi) 用,稅 費(fèi),合 理 利 潤,管 理 費(fèi) 用,建 筑 成 本,2房地產(chǎn)價格的主要影響因素,1）宏觀環(huán)境：人口因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 物價水平、利率與匯率水平、城市化進(jìn)程 財政政策和貨幣政策、政治、治安狀況等。 2）中觀環(huán)境：城市規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施、 地

2、價水平、地區(qū)居民收入水平、地區(qū)的 市場態(tài)勢和特點(diǎn) 3）微觀環(huán)境：項(xiàng)目自身?xiàng)l件,項(xiàng)目所在區(qū)域的自然、人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等 成本因素：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤所投入的各種費(fèi)用，是樓盤定價的下限，影響和制約樓盤定價的重要因素。 競爭因素：競爭激烈程度（供求情況）、競爭者的策略。 產(chǎn)品差異：主要是理念、建筑風(fēng)格、戶型、環(huán)境設(shè)計等方面的差異。 地產(chǎn)商的目標(biāo)：定價與市場定位、公司發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)一致。,二、房地產(chǎn)價格制定,1 房地產(chǎn)價格制定的理論依據(jù) 1）生產(chǎn)費(fèi)用價值論 價格是價值的貨幣表現(xiàn)，商品的價值是由生產(chǎn)所需費(fèi)用決定的，開發(fā)商投入的費(fèi)用得到合理的補(bǔ)償是企業(yè)生產(chǎn)的前提。所以成本是企業(yè)價格的底線。以生產(chǎn)

3、者為基礎(chǔ)的定價理論。,2）預(yù)期原理,房地產(chǎn)當(dāng)前的價值是基于購買者對其未來所能帶來的收益現(xiàn)金流或者能夠從中獲取的效用（滿足感、樂趣等）的預(yù)期。 以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的定價理論。,2）替代原理,房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的替代性，在同一供求圈內(nèi)的房地產(chǎn)價格互相牽制，具有相似性。 根據(jù)競爭項(xiàng)目（供給項(xiàng)目）價格水平定價。,4）供求理論,考慮供給、需求和市場價格的相互影響的關(guān)系，以供求理論為定價依據(jù)，開發(fā)商綜合衡量供求和價格之間的互動關(guān)系，了解競爭者、把握消費(fèi)者、考慮價格變動對供求影響，制定價格的理論依據(jù)。,2 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價程序,確定定價目標(biāo),測算成本,估測市場需求,分析競爭者,選擇定價方法并進(jìn)行測算,確定銷售價格

4、,調(diào)整價格偏差,確定付款方式,3 項(xiàng)目定價的方法,1）成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。 售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。 由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。,單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率） 加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。 例子： 某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）,這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需

5、求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。,目標(biāo)利潤定價法（投資收益率定價法）這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。,其計算的步驟如下： 1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有：,目標(biāo)利潤=總投資額x目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤=總成

6、本x目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤率,3、計算售價 售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實(shí)現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？ 解：目標(biāo)利潤=總成本x成本利潤率 = 4 x 15% = 0.6（億元） 每平方米售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 =（4=0.6）/160000 =2875（元） 因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875元,目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)

7、。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。,售價加成定價法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為： 單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1加成率） 列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為： 售價=2500/（120%）=3125（元）,這種定價方法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費(fèi)者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。,以上幾種成本定價方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的

8、利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。,2）、需求導(dǎo)向定價法,理解值定價法（根據(jù)顧客的感受價值定價）,確定顧客的 認(rèn)知價值,根據(jù)顧客認(rèn)知價值 決定初始價格,預(yù)測商品銷售量,預(yù)測目標(biāo)成本,決策,理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。 有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價中必不可少的環(huán)節(jié)。,某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售

9、狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。 該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出37層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達(dá)63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。,區(qū)分需求定價法（差別定

10、價法）,將某一產(chǎn)品根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)、不同購買時間等因素，采取不同售價。 區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等等。,3）、競爭導(dǎo)向定價,競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量、產(chǎn)品差異等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。 當(dāng)市場競爭激烈時 ，為減少經(jīng)營風(fēng)險，制定較低價格，盡快收回投資，宜采用此法。

11、競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法、領(lǐng)導(dǎo)者定價法兩種。,開發(fā)商處于區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者地位,借助企業(yè)品牌形象好、市場動員能力強(qiáng)，定價高于同類物業(yè)水平。,開發(fā)商具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度,宜以更好的產(chǎn)品性能，較低的價格進(jìn)入市場。 可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的知名度。,開發(fā)商選擇同類物業(yè)價格水平進(jìn)入市場,隨行就市方法定價，既可以保證合理利潤，又不破壞行業(yè)秩序。 適于產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯，缺乏特色，開發(fā)商實(shí)力較弱，而市場競爭激烈、信息充分，需求彈性較低的房地產(chǎn)市場。,4）、可比樓盤量化定價法,可比樓盤量化定價法是采用條件相似的樓盤市場售價作基數(shù)，對某些影響價格的因素，如地段、價格、功能

12、、用途等，以權(quán)重系數(shù)的形式進(jìn)行調(diào)整的定價方法。 可比樓盤量化定價法分為三個步驟： 列出定級因素 這里給出18個定級因素，共分五個等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。這18個因素分別是：,位置 價格 配套 物業(yè)管理 建筑質(zhì)量 交通 城市規(guī)劃 樓盤規(guī)模 朝向 外觀 室內(nèi)裝飾 環(huán)保 開發(fā)商信譽(yù) 付款方式 戶型設(shè)計 銷售情況 廣告 停車位數(shù)量,定級因素權(quán)重確定,（3）樓盤定級因素定級公式。P=Wi*Fi=W1F1+W2F2+W3F3+W4F4+W5F5+W6F6+WnFn公式中，P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n樓盤定級因素的總數(shù)Wi權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度

13、）；Fi分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。,定價方法的選擇,成本+利潤,成本+競爭,消費(fèi)者+競爭,目前多數(shù)開發(fā)商選擇“成本+ 競爭”定價策略，好處：簡便 易行，開發(fā)商很清楚明白自己 的利潤。屬于“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策 略，不符合市場發(fā)展趨勢。,案例分析,某市住宅樓盤，一期共282戶，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，預(yù)計公開銷售目標(biāo)為150戶，占總數(shù)的53.19%。 定價思路：低價入市、逐步提升、快速出貨、滾動發(fā)展 定價原則：首次銷售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足入市時市場消費(fèi)者追求高性價比的需求，體現(xiàn)本項(xiàng)目不斷提升的產(chǎn)品及品牌形象。,價格定位：采取可比樓盤量化定價方法得出項(xiàng)目均價。,見具體計算例子,定位分析,

14、根據(jù)本項(xiàng)目的品牌形象及高端產(chǎn)品形象定位，切合市場營銷策略，對市場價格進(jìn)行修正，修正考慮因素： 3000元/平米上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關(guān)注。 項(xiàng)目為國內(nèi)某強(qiáng)勢品牌在某市的第一個項(xiàng)目，在具有強(qiáng)勢的品牌支持下，體現(xiàn)附加值較大； 上調(diào)5%10%的價格幅度能提高項(xiàng)目的整體形象及突出項(xiàng)目的效果。 因此市場價格上浮10%，達(dá)到，3277.79元/平米。,定位策略補(bǔ)充說明 在內(nèi)部認(rèn)購（項(xiàng)目預(yù)售前），對市場及消費(fèi)者變化進(jìn)行分析，做出靈活修正。利用折扣進(jìn)行較大幅度調(diào)整，使消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值的心理，而且在后期銷售中，調(diào)價彈性很大，開發(fā)商攻守自如。,價格走勢和付款方式策略,項(xiàng)目入市價：依據(jù)市場接受程

15、度和適度引導(dǎo)消費(fèi)能力思路，建議在啟動項(xiàng)目時在原價基礎(chǔ)上降低5%，以達(dá)到啟動本項(xiàng)目市場消費(fèi)，將銷售波浪推高。 項(xiàng)目價格走勢：分三個節(jié)點(diǎn)認(rèn)購期、開盤期、熱銷期。每個節(jié)點(diǎn)將持續(xù)20天左右。每個節(jié)點(diǎn)視情況價格上漲。在客戶心理造成物業(yè)升值形象。,如何確定垂直價差,（一）、垂直價差的含義及其影響因素 1、含義：垂直價差是指同一幢建筑物中不同樓層之間的差異價格。 2、分布規(guī)律： 多層住宅 兩頭低 中間高 高層帶電梯住宅 樓層越高，價格越高 商鋪 層越高，價格越低 3、影響垂直價差的因素 市場狀況、產(chǎn)品單價水平、目標(biāo)客戶的購房習(xí)性,水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。 先確定同一水平層面的戶數(shù)

16、或單元數(shù)。多棟建筑同一樓層的不同戶別制定水平價差，在分別就各棟同一樓層制定戶別價差。,如何確定水平價差,水平價差影響因素：,朝向,采光：采光多寡和所鄰接采光面的大小。 私密性: 景觀：具有決定性的影響因素?？紤]現(xiàn)有景觀、潛在景觀等因素。 戶型：,房地產(chǎn)銷售表價的制定方法,銷售價格分類： 底價：開發(fā)商最低銷售價格，或開發(fā)商委托代理公司銷售的售價底限。 表價：開發(fā)商或代理公司對外公布的價格。 成交價：買賣雙方成交的真正價格。 制定方法可參照成本、競爭定價方法。其中注意特殊戶型的定價方法。,營銷過程中的定價策略（創(chuàng)造高利潤的定價策略）,這里的營銷過程是指從預(yù)售開始到售完為止的全過程。 （一）、低開高

17、走定價策略 1、含義：就是價格有計劃地定期提高的定價策略。 2、評價：便于快速成交、聚集人氣；價格控制、開發(fā)商調(diào)整空間大；資金的回收，并且每次調(diào)價能夠給前期的購房者以信心，開發(fā)商容易形成好口碑。 缺點(diǎn)是首期利潤不高、樓盤形象難以提升。,3、低開高走模式,工程進(jìn)度模式： 開工不久，項(xiàng)目形象無法充分展示，內(nèi)部認(rèn)購（前期接待客戶）試探性目的，價格最低或者折扣力度最大。 公開發(fā)售：項(xiàng)目形象包裝、賣場包裝、廣告影響準(zhǔn)備充分，價格自然比內(nèi)部認(rèn)購高出一籌。 至實(shí)景樣板間開發(fā)（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時間），工程形象日益完善，銷售高潮已經(jīng)形成，可調(diào)整價格。 項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項(xiàng)目優(yōu)勢

18、已充分展示，客戶占用時間短、入住時間縮短，可調(diào)高價格。 如果是大盤，分多期開發(fā)，一期比一期價格高，是很常見策略。,銷售推動模式： 主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動靈活地調(diào)整價格。一般在銷售進(jìn)入熱銷階段，根據(jù)熱銷情況，以調(diào)高價格的方式對猶豫的客戶形成壓迫氛圍，加快銷售速度。 通過調(diào)價巧妙的樓盤的銷售。,調(diào)價技巧 確定起價：可以是成本價，也可以高出成本價。 注意掌握：調(diào)價頻率和調(diào)價幅度 調(diào)價的頻率：不要過高，一般25次為好。 調(diào)價的幅度：小幅遞增，一般每次漲幅在35之間。 提價：講究宣傳技巧，造成房屋一直在升值的假相。,避免“空、滿、虛、回” 不能價格做空，任意折扣；不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒

19、有市場購買基礎(chǔ)； 不能回落，隨意往下調(diào)。,5、低開高走策略的適用范圍,（1）、產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒有什么特色。 （2）、樓盤的開發(fā)量相對過大，郊區(qū)大盤或超大盤。 （3）、市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。,（二）高開低走定價策略,1、含義：開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。 2、評價：在初期獲得豐厚利潤，便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)。但是后期的價格直接控制余地少。,3、適用范圍,（1）、高檔商品房，產(chǎn)品綜合性能佳，具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn) （2）、樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，為收回投資，開發(fā)商不得不降價銷售。 （三）、穩(wěn)定價格策略 這種價格價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定。這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售。,競爭中價格的