關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

1、.關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考【摘要】品牌不僅是企業(yè)和產(chǎn)品的識別標(biāo)志，還代表著知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化和企業(yè)信用。品牌建設(shè)是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，對于目前的大多數(shù)中小企業(yè)而言，品牌缺失，恰恰是企業(yè)發(fā)展中的最大障礙。怎樣創(chuàng)建一個屬于自己的品牌，是所有中小企業(yè)掌舵者正在思考和為之努力的。但是,由于品牌建設(shè)對于資源投入的高要求和操作的復(fù)雜性,諸多中小企業(yè)陷入了不做品牌可能等死、做品牌可能找死的困境。本文結(jié)合市愛使電器的品牌建設(shè)之路，試圖就中小企業(yè)如何打造自身品牌,提出可借鑒和操作的建議?！娟P(guān)鍵詞】品牌缺失 品牌建設(shè) 中小企業(yè)【愛使公司概況】市愛使電器始建于2000年，專業(yè)生產(chǎn)公共環(huán)境照明產(chǎn)品

2、，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的“國家高新技術(shù)企業(yè)”。目前已擁有發(fā)明、實(shí)用新型及外觀設(shè)計等各類專利330項(xiàng)。憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，參與了奧運(yùn)會、世博會、亞運(yùn)會及京滬高鐵的虹橋站、站、天津站等8個車站等數(shù)十個國外知名項(xiàng)目的亮化工程，目前公司正在參與中心大廈和迪斯尼樂園的照明工程建設(shè)。 公司先后榮獲市名牌產(chǎn)品、中小企業(yè)等級AAA級、省最具發(fā)展?jié)摿φ彰髌髽I(yè)、省AA級守合同重信用單位、省專利示企業(yè)及中國最佳管理企業(yè)等諸多殊榮。我個人榮獲2011“品牌年度人物”及2011年十大風(fēng)云甬商之“最佳自主創(chuàng)新獎”。 一、品牌意識開啟品牌建設(shè)之路 林恩阿普認(rèn)為，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和

3、所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。 品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，在2008年金融危機(jī)以前，中小企業(yè)大多從事OEM貼牌生產(chǎn)，根本沒有品牌意識和品牌概念，當(dāng)時的愛使也不例外，從沒想過什么是品牌，更沒想過要做品牌。緣于一次偶然的成功，愛使公司成功中標(biāo)了奧運(yùn)會奧帆基地，第一次感受到了品牌的力量，從此開啟了全新的“愛使品牌建設(shè)之路”。愛使成立于2000年，成立之初主要是做燈具零配件，從一個螺絲、一個螺帽開始，歷經(jīng)7年發(fā)展，到2007年時已經(jīng)發(fā)

4、展成給國外大品牌做整燈貼牌，生產(chǎn)工藝、管理能力都已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，年產(chǎn)值也從最開始的不足100萬元，做到了5000多萬元，借助于當(dāng)時的外貿(mào)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策，愛使經(jīng)歷了第一波高速增長期，完成了從小作坊到規(guī)?；髽I(yè)的轉(zhuǎn)變。 2007年，公司組織了一批仿制國外大品牌的產(chǎn)品參加廣交會。一家工程公司在展會上看了我們的產(chǎn)品，問我們有沒有興趣和他們一起參加奧運(yùn)會奧帆基地的照明工程投標(biāo)。奧運(yùn)會？曾經(jīng)感覺是那樣的遙遠(yuǎn)，原本對銷根本沒有意愿的我們，在那一刻心動了，經(jīng)過一番洽談，展會結(jié)束后的第三天，工程公司的老總帶領(lǐng)設(shè)計師和奧帆基地工程的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來愛使考察，經(jīng)過反復(fù)論證，愛使產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和功能等各方面的條件

5、都完全滿足投標(biāo)要求，其中的部分技術(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，更是達(dá)到了國際領(lǐng)先水平。抱著試試看的心理，我們以愛使商標(biāo)和該工程公司聯(lián)合投標(biāo)，第一次與國際一流品牌同臺競爭，竟然能成功勝出，這是我做夢都想不到的結(jié)果，這是我們第一次以“愛使品牌”參與國工程，而且是受世人關(guān)注的國際頂級工程！借助于奧運(yùn)會的順利召開，愛使品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在行業(yè)引起了巨大的反響，訂單紛至沓來，自此開啟了愛使的“品牌時代”！ 二、中小企業(yè)怎樣建設(shè)品牌 品牌建設(shè)是一個長期的過程，是“潤物細(xì)無聲”的積累，培育一個具有廣泛知名度的品牌，需要時間的沉淀，需要將品牌以及產(chǎn)品核心價值植入消費(fèi)者心中，這不可能一蹴而就，更不可能靠廣告在一朝一夕中“轟炸”出來。

6、通過奧運(yùn)會工程的成功，愛使品牌的知名度和影響力在無形中得到了大幅度提升，但品牌究竟該怎樣做，我們也很迷惘。通過市場調(diào)研和同行交流，我們發(fā)現(xiàn)做品牌，大企業(yè)有大企業(yè)的做法，而中小企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自身規(guī)模小、資金實(shí)力弱和人才匱乏等特點(diǎn)，慎重考量以下幾點(diǎn)：（1）選擇怎樣的產(chǎn)品？是仿制，還是自主研發(fā)和創(chuàng)新？（2）選擇怎樣的營銷模式？是直接面對終端市場，還是做渠道銷售，或是通過與工程公司合作銷售？（3）建設(shè)怎樣的服務(wù)體系？ 中小企業(yè)建設(shè)品牌，必須量力而行，充分結(jié)合中小企業(yè)自身的優(yōu)勢和行業(yè)特點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略定位、品牌傳播、研發(fā)體系和服務(wù)體系建設(shè)等方面，開辟一條獨(dú)特的品牌建設(shè)之路： （一）品牌建設(shè)，必須制訂正確的

7、品牌戰(zhàn)略定位 品牌戰(zhàn)略定位是品牌建設(shè)的基石，中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身的實(shí)際情況，制訂正確的品牌戰(zhàn)略定位。 飛利浦照明是國際一流品牌，品牌定位為高端類綜合性品牌；雷士照明是國最大的照明企業(yè), 品牌定位為商業(yè)照明；歐普照明的品牌定位是家居照明。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時市場上的幾大品牌，主要產(chǎn)品均以商業(yè)照明和室照明為主，戶外照明和景觀照明品種單一，款式、規(guī)格等均不能滿足市場需求，特別是不能滿足某些特殊使用環(huán)境下的個性化需求。 照明市場產(chǎn)品品種多、品牌多，品牌之間差異化很小，價格競爭很激烈。公共環(huán)境照明產(chǎn)品的特點(diǎn)是品種多、數(shù)量少、交期急，所以大品牌往往不愿意投入研發(fā)力量，小企業(yè)受限于

8、自身實(shí)力，只能進(jìn)行簡單的仿制。公共環(huán)境照明產(chǎn)品（戶外照明和景觀照明）沒有行業(yè)公認(rèn)品牌，屬于市場空白。愛使公司基于自身的核心制造能力和設(shè)計研發(fā)能力，基于持續(xù)創(chuàng)新中對中國文化的特殊理解，基于產(chǎn)品能滿足特殊環(huán)境下的美化功能和個性化需求，我們甚至可以做到定向設(shè)計、定向生產(chǎn)。綜合各種因素，經(jīng)過多方思慮，愛使在國率先提出公共環(huán)境照明理念，將品牌戰(zhàn)略定位為“中國公共環(huán)境照明第一品牌”，主要研發(fā)、生產(chǎn)戶外照明和景觀照明產(chǎn)品，尤其是個性化的產(chǎn)品需求。 （二）品牌建設(shè)，必須有好的產(chǎn)品 沒有好產(chǎn)品，就不可能有好品牌，好產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基石。好產(chǎn)品首先必須具有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，來源于企業(yè)強(qiáng)有力的生產(chǎn)管理

9、能力和完善的質(zhì)量管控體系。 為了滿足客戶的質(zhì)量要求，愛使公司在2004年就引進(jìn)了ISO9001質(zhì)量管理體系。2006年又建立了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，建立了完整的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，這樣產(chǎn)品無論在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可根據(jù)產(chǎn)品唯一的編碼（相當(dāng)于居民）追溯到問題的責(zé)任人，真正做到“有質(zhì)量問題，就必須有責(zé)任人；有質(zhì)量問題，責(zé)任人就必須承擔(dān)責(zé)任”。2007年，公司在生產(chǎn)管理上引進(jìn)了精細(xì)化管理和精益化管理，2010年又引進(jìn)了德國SAP公司的ERP信息化管理。這一系列舉措， 培育了愛使卓越的生產(chǎn)管理能力和質(zhì)量管控能力，為自主品牌建設(shè)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 （三）品牌建設(shè)，必須建立持續(xù)創(chuàng)新能力 借助奧運(yùn)會工程帶來的商機(jī)，

10、愛使的訂單成倍數(shù)增長，在產(chǎn)品供不應(yīng)求時，公司沒有擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而是投入數(shù)百萬元，組建自己的研發(fā)中心，聘請研發(fā)項(xiàng)目帶頭人，招用照明專業(yè)研發(fā)人員，培養(yǎng)專業(yè)對口的應(yīng)屆大學(xué)生，形成層次階梯明顯、充滿活力的研發(fā)隊(duì)伍。研發(fā)團(tuán)隊(duì)剛剛組建，還未形成強(qiáng)有力的研發(fā)力量，世博會工程已經(jīng)迫在眉睫。經(jīng)多方考量，公司決定聘請歐洲最頂尖的燈具設(shè)計師，幫我們設(shè)計幾款產(chǎn)品，用于世博會工程投標(biāo)。10萬美元（當(dāng)時美元與人民幣的比例是1:8.3）設(shè)計4款燈具，專利申請權(quán)和所有權(quán)歸愛使公司，隨后3個月的時間里，每確認(rèn)一款產(chǎn)品，公司立馬向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請專利，同時讓研發(fā)中心在此基礎(chǔ)上延伸出4個系列產(chǎn)品，為公司成功中標(biāo)世博會工程奠定了堅

11、實(shí)的基礎(chǔ)。 公司在組建研發(fā)中心的同時，對照明市場進(jìn)行有針對性的市場調(diào)查分析，為研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)提供準(zhǔn)確的參考依據(jù)。同時與大學(xué)合作成立產(chǎn)、學(xué)、研基地，充實(shí)公司的研發(fā)力量。這種“舍得投入”換來的是企業(yè)研發(fā)成果“井噴式增長”，現(xiàn)在基本上每月都有新技術(shù)或新產(chǎn)品推向市場。公司在持續(xù)創(chuàng)新的同時，建立了企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理規(guī)體系，充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)制度在持續(xù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)中的重要作用，保障企業(yè)品牌建設(shè)的持續(xù)健康運(yùn)行！ （四）品牌建設(shè)，必須選擇適合的品牌傳播方式 品牌傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，傳播方式的選擇直接關(guān)系到品牌建設(shè)的成本和效果，廣告?zhèn)鞑ナ且环N方式，但對于資金有限的中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)慎用。 對中小企業(yè)來說，提高

12、知名度固然重要，但真正做品牌卻需要長期的努力和堅持，從細(xì)節(jié)做起，不斷提升形象、延展美譽(yù)度才行。針對中小企業(yè)的現(xiàn)狀，目前“獎項(xiàng)、事件、故事”這三種方法已經(jīng)成為品牌傳播（塑造品牌形象及品牌美譽(yù)度）的主要方式。 近幾年，愛使積極參加政府和社會團(tuán)體組織的有影響力的獎項(xiàng)評選，榮獲了一系列的榮譽(yù)，為愛使品牌在社會各階層，樹立了良好的口碑。講故事的品牌傳播方式，是愛使最常用，也是運(yùn)用得最好的傳播途徑，比如培養(yǎng)應(yīng)屆生，拿下世博會工程的故事，就在行業(yè)廣泛傳播，引起了巨大反響。從2008年到現(xiàn)在，不過短短的幾年，愛使的品牌知名度已經(jīng)有了很大提升，取得了廣泛而又較大的影響力，特別是在在公共環(huán)境照明領(lǐng)域，已經(jīng)成長為行

13、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。從品牌傳播上來說，我們主要是以參加政府和社會榮譽(yù)的評選，在不同場合講故事的形式，宣傳我們的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。更為重要的是，我們心系中小企業(yè)冷暖，心系中小企業(yè)發(fā)展，多次代表中小企業(yè)向地方黨委、政府建言獻(xiàn)策，促使地方政府出臺多項(xiàng)幫扶政策旨在幫助中小企業(yè)渡過金融危機(jī)，推動中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和健康有序的快速發(fā)展！在這一系列活動中，愛使的品牌知名度得以迅速提升，從而以最小的付出，取得了品牌建設(shè)的最佳途徑！ （五）品牌建設(shè)，必須建立優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì) 中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須建立一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，營銷總監(jiān)是營銷團(tuán)隊(duì)的靈魂。愛使公司結(jié)合自身的實(shí)際情況和市場了解，決定從某國際品牌企業(yè)挖一

14、個年輕的大區(qū)經(jīng)理到公司任職營銷總監(jiān)，起初他的興趣并不大。我告訴他：你先來看看我們的產(chǎn)品，看看我們的藍(lán)圖規(guī)劃和發(fā)展思路！到公司實(shí)地考察后，我對他說：“你在現(xiàn)在的企業(yè)只是一個區(qū)域經(jīng)理，要想升到營銷總監(jiān)還有很長的路要走，但如果你來愛使，愛使就是“你的舞臺”，你將和企業(yè)一起成長，愛使成功了，你的名氣和身價將成倍數(shù)增漲，機(jī)會對彼此都是難得和均等的?！本褪沁@句話深深地感動了他，他出任了愛使的營銷總監(jiān)。 在制定銷售人才戰(zhàn)略時，我們做了兩套方案，第一套方案是：去其它公司挖人，挖成熟的業(yè)務(wù)員，挖來立馬能用，公司銷售額能立馬提升。但是這樣的人，對公司的忠誠度不高，流動性太大。 第二套方案是：招聘營銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)

15、生，自己培養(yǎng)。學(xué)生最大的優(yōu)點(diǎn)，是可塑性強(qiáng)，容易融入企業(yè)文化中。缺點(diǎn)是什么也不懂，培訓(xùn)需要花費(fèi)大量人力物力。有人問我，如果這些人培訓(xùn)出來以后，就離職了怎么辦？我說，作為老板如果這點(diǎn)自信都沒有，那就什么也不用做了！經(jīng)過反復(fù)論證和考量，公司最終決定自己培養(yǎng)營銷人員。隨后，我們從各大院校招聘了50個營銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，開始為期半年的培訓(xùn)。經(jīng)過一系列的培訓(xùn)、測試、篩選，最終留下了符合愛使要求和企業(yè)文化發(fā)展的22個人，任職商務(wù)代表。幾年下來的事實(shí)證明，這批學(xué)生對愛使是充滿感情的，至今仍有14人留在公司工作。 培訓(xùn)結(jié)束時，剛好是我們針對2010年世博會工程設(shè)計的產(chǎn)品，樣品小批量試制下線，其中的6個商務(wù)代表

16、被派到了，主攻世博會工程。他們每人一個背包（背包中有兩個樣品），每天天亮就和施工人員一起混進(jìn)工地（世博會的工程工地有3.2平方公里，是用鐵絲網(wǎng)全封閉的），和建筑工人泡在一起，四處打聽消息，到吃飯時間也不敢出來，出來了就怕進(jìn)不去，只能是吃干方便面充饑，水也不敢多喝，喝完了就沒了，那份辛苦不是一般人能承受的。有一個商務(wù)代表從跟一個挖水溝工人聊天開始，找到了挖溝的包工頭，通過包工頭，找到了土建負(fù)責(zé)人，通過土地負(fù)責(zé)人，找到了項(xiàng)目經(jīng)理。 項(xiàng)目經(jīng)理：你們是哪個單位的，找我干什么？ 商務(wù)代表：我們是愛使電器的，我們公司是做燈的。 項(xiàng)目經(jīng)理：愛使電器沒聽說過，做燈，你知道我們這是什么樣的工程嗎？告訴你，我們這

17、里是中國館工程，你們這種沒有名氣的小公司做的燈能用嗎？ 商務(wù)代表弱弱的問，你能看一下嗎，我包里有樣品？ 項(xiàng)目經(jīng)理：那你拿出來吧。 當(dāng)商務(wù)代表把燈從包里拿出來時，項(xiàng)目經(jīng)理眼前為之一亮，拿在手里反復(fù)看了又看，問了一句：這是你們自己做的嗎？ 商務(wù)代表：是呀，這是我們自己做的，而且都是有專利的。 項(xiàng)目經(jīng)理：這樣吧，你們再提供幾個樣品，同時再把你們的專利證書復(fù)印件帶來給我看看 就是這6個商務(wù)代表的不懈努力，2010年世博會工程，我們最終做了包括中國館在的18個館、22個項(xiàng)目。這是中國中小企業(yè)創(chuàng)造的奇跡，一個年輕的營銷團(tuán)隊(duì)，不怕吃苦、不怕委屈，硬是依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和他們對營銷事業(yè)的執(zhí)著和真誠，用他們的一言一

18、行感動了項(xiàng)目經(jīng)理和相關(guān)負(fù)責(zé)人，最終取得成功，這樣大的工程，居然沒有依靠關(guān)系營銷是難以置信的。如果是外面挖來的業(yè)務(wù)員，不可能有這樣的闖勁，這樣的拼搏精神和吃苦精神！ 在世博會工程成功的同時，公司通過合理布局，形成了以為中心，輻射、等華東地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 （六）品牌建設(shè)，必須創(chuàng)建完善的服務(wù)體系 完善的服務(wù)體系，對品牌建設(shè)是至關(guān)重要的，它直接影響到了客戶對品牌的信心和忠誠度。 為維護(hù)品牌形象，愛使始終堅持 “ 客戶第一，消費(fèi)者至上”的宗旨，建立客戶服務(wù)中心，全面服務(wù)客戶需求。同時在國設(shè)立了16個辦事處，由客戶服務(wù)中心指導(dǎo)，對各自區(qū)域的經(jīng)銷商和終端客戶提供全程服務(wù)支持，使客戶能及時的得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于

19、海外市場，我們在與經(jīng)銷商統(tǒng)一意見的基礎(chǔ)上也采取了類似的措施。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值，服務(wù)不僅僅是對客戶負(fù)責(zé)，更對公司的發(fā)展、完善和品牌地位的提高起著巨大的推動作用。愛使完善的服務(wù)體系，大大提升了愛使品牌的美譽(yù)度，提高了客戶對品牌的忠誠度。 三、中小企業(yè)品牌建設(shè)啟示 中小企業(yè)的品牌建設(shè)，要充分結(jié)合自身所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況: （1）品牌定位差異化大、精準(zhǔn)度高。品牌定位的差異化和精準(zhǔn)度，決定著中小企業(yè)能否找到大品牌下的細(xì)分市場，大品牌做的是面，中小企業(yè)可以從點(diǎn)下手，在大品牌沒有優(yōu)勢的領(lǐng)域，集中力量、重點(diǎn)出擊，以在特定領(lǐng)域形成自主品牌。 （2）產(chǎn)品品類少而精。中小企業(yè)的研發(fā)力量、資金和資源