消費者行為研究模型

1、消費者行為研究模型,消費者行為研究模型詳細闡述了消費者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關系以及從而產生的營銷問題與營銷機會。 此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計劃提供指導。 為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機會的市場研究方法，以供大家參考。,模型的優(yōu)點： 全面性 從不同角度了解消費者行為的內因的形成過程 有效性 準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略 準確性 準確界定目標消費群 有待解決的問題：,模型劃分說明,無論是個體消費者還是團體消費者，其購買行為過程都是連貫的，且受內部和外部兩個方面的刺激互相影響。為能對此模型進行系統(tǒng)講解，我們

2、將此模型劃分為：動機、態(tài)度、決策及內部、外部影響因素五個階段來進行研究。 由于團體消費者行為的形成過程與個體消費者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策進行闡述。,研究思路,消費者購買行為研究模型,階段因素,內部影響因素,外部影響因素,消費者購買行為研究模型,問題,需要,需求,購買行為,個人經歷及文化修養(yǎng),經驗,知覺,學習,態(tài)度改變,外部影響因素,過程因素,內因,外因,動機,態(tài)度,決策,階段因素,階 段 因 素 篇,動機模型,問題,需要,緊張感（驅力）,動機方向,需求,動機,過程因素,量化因素,個人經歷及文化修養(yǎng),相關概念,需要:希望獲得滿足的一種期望 需求:需要的一種表現(xiàn)

3、形式 動機:導致人們去做他們所做的事的一個過程 驅力:消費者對現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.,動機的沖突類型,漢堡包,爭取-爭取,低熱量食品,冰淇淋,爭取-回避,體重,腐爛的水 果,回避-回避,生病,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題： 可幫助企業(yè)制定具有針對性的促銷計劃。,研究方法： 深度訪問 消費者的重點價值測量 對消費者牽連事物的測量,多元屬性態(tài)度模型,態(tài)度標的物,對態(tài)度標的物各個屬性的評價,對態(tài)度標的物施以權重,態(tài)度,過程因素,量化因素,學習,相關概念,態(tài)度:對某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法 態(tài)度標的物:態(tài)度所針對的某項事物,包括有形

4、的具 體產品或無形的行為 屬性:態(tài)度標的物的特性,態(tài)度的三種影響層次,態(tài)度的三要素:信任、感受、行為 三種影響層次： 標準認知：基于認同或信息處理過程的態(tài)度 信任-感受-行為 消極參與：基于行為認識過程的態(tài)度 信任-行為-感受 經驗層次：基于享用式消費的態(tài)度 感受-行為-信任,多元屬性態(tài)度計算公式： A = Bk Ik A：消費者對某品牌的態(tài)度總分 Bk：對該品牌屬性k的評分 Ik: ：對屬性k施 以的權重,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題： 預測消費者的購買行為 為企業(yè)制定營銷策略提供參考。,研究方法： 多元屬性態(tài)度研究模型,消費者購買決策模型,確定問題,選擇產品,結果,決策類型

5、,信息收集,對備選方案的評價,過程因素,量化因素,決策類型,習慣性決策 無意識的、習慣性的決策過程。 有限性問題解決： 參與度低的決策過程 運用簡單的決策規(guī)則進行選擇 依賴一般的指導原則 擴展性問題解決 高參與度的決策過程 最后的決定具有很大的風險性 盡可能多的收集信息 仔細考慮每一個備選方案,確定問題,提供營銷機會： 創(chuàng)造首要需求，當首要需求存在時二級需求才會產生。策略可在一種產品生命周期較早階段實施。,需求出現(xiàn) （電視機）,首要需求 （購買電視機）,二級需求 （電視機品牌）,信息收集,信息收集的方式： 通過市場調查取得具體的信息 隨時捕捉信息并持續(xù)地保存這個信息 信息來源： 內部來源：消費

6、者的文化背景、生活經驗等 外部來源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等 決定因素： 以前的專業(yè)知識 可感知的風險,備選方案的評價,所有備選方案,無能集合 (知道但不想購 買的備選方案),誘發(fā)集合 (被積極考慮 的備選方案),惰性集合 (根本沒有考慮 的備選方案),可恢復集合 (已經存在于記憶中的產品),環(huán)境中重要的產品,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題: 為企業(yè)制定整體的營銷策略。 產品的定位與再定位 刺激消費者的購買興趣,研究方法: 通過研究消費者的認知結構，確定其對產品的分類層次。,內部影響因素篇,知覺過程模型,感覺系統(tǒng),接收,注意,解釋,反應,過程因素,量化因素,絕對閾限,差

7、別閾限,知覺,知覺的選擇性,記憶,相關概念,感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、 味覺 知覺：消費者對外界的各種刺激的選擇、組織及解 釋的過程。 絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度 相對閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。 解釋：人們賦于感觀刺激的含義,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題: 增強廣告的沖擊力 提高廣告的吸引力（不同年齡人群） 增加廣告的有效刺激點 改善廣告的設計效果 改善品牌形象 品牌定位,研究方法： 香味測試 口味測試 廣告腳本測試 測量消費者何時對廣告產生習慣性、其怎樣選看廣告 測量消費者的文化背景、對符號的愛好及聯(lián)想程度 對消費者的絕對閾

8、限及差別閾限的測量,學習過程模型,學習,行為學習,認知學習,經典性條件反射,工具性條件反射,意識學習,觀察學習,經典性條件反射,刺 激,反 應,行 為,行為學習理論-對外部事件的反映,工具性條件反射,獎勵,反 應,行 為,回避,懲罰,行為學習理論-對外部事件的反映,觀察學習,反 應,信息,記憶,認知學習理論-腦力活動的結果,儲存,挑選,意識學習,認知學習理論-腦力活動的結果,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題： 改進促銷方法 增加廣告的有效刺激點,研究方法： 廣告腳本測試 廣告效果跟蹤測試,態(tài)度改變研究模型,廣告形象,廣告語言,傳媒,消費者,廣告形象,效果反饋,過程因素,量化因素,廣

9、告形象包括： 1、廣告形象選擇和定位的有效性 2、廣告形象的可信性 3、廣告形象的吸引力 4、著名人士作為廣告形象,廣告語言： 特點：有利于確定其對消費者態(tài)度的影響程度 構成要素： 信息是如何表達的 它究竟表達了些什么,假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線： 1、當信息與消費者的需求聯(lián)系程度較高的情況下， 選擇含有重要信息的核心路線。 2、當信息與消費者的需求聯(lián)系程度不大時，會選 擇外圍路線。 具體模型見下頁,詳盡可能性模型（ELM）:,傳播模式 (形象、語言、渠道),關注和理解,核心路線,積極參與的處理方式,認知反應

10、,信念和態(tài)度 的轉變,行為模式 的改變,外圍路線,消極參與的處理方式,信念改變,行為轉變,態(tài)度改變,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題： 廣告播放效果,研究方法： 廣告效果跟蹤測試,外部影響因素篇,購買場景,時間因素,消遣態(tài)度,社會環(huán)境,購買類型,購物場景模型,購買場景對行為的影響,時間因素 經濟時間 心理時間 前提條件： 消費者購買時的情緒或生理狀況會影響對產品的評價 購物動機： 消費者是否喜歡逛商店以他們的消費導向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分,購物類型,經濟型消費者：理性的、目標導向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費者。 個性化消費者：傾向于給商店工作人員留下強烈印象

11、的消費者。 倫理上的消費者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費者。 冷漠型的消費者：不喜歡逛商店的消費者，認為這是一種令人不快又必須做家務活 娛樂型的消費者：認為逛商店是一種消遺性的社會活動的消費者。,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題： 商店促銷計劃,研究方法：,購物環(huán)境研究模型,購物環(huán)境,商店形象,商店中的決策類型,時點激勵,促銷人員,商品陳列,構成因素,量化因素,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題：,研究方法：,參考群體研究模型,參考群體影響對 產品購買影響弱（-）,參考群體影響對 產品購買影響強（+）,公共必需品 產品強、品牌弱,公共必需品 產

12、品、品牌均弱,私人必需品 產品、品牌均弱,私人必需品 產品強、品牌弱,對品牌的影響 （-）,對品牌的影響 （+）,品牌,產品,相關概念,參考群體：對個人的評價、期望或行為具有重大相關性的事實上的或想像中的個人或群體。 影響途徑： 信息性影響 實用主義影響 表達價值觀的影響 類型： 正式與非正式群體 成員與熱望式參考參考群體 積極與消極參考群體,參考群體的力量,參考群體,偶像,信息,合法性,專家,回報,強制力量,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題：,研究方法：,意見領袖模型,意見領袖,意見征詢者,大眾傳媒,接受者,意見領袖類型,意 見 領 袖,專業(yè)意見領袖,消費者意見領袖,自我指定,可解決的營銷問題及研究方法,可解決的營銷問題： 改變促銷計劃 廣告效果,研究方法： 廣告效果跟蹤測試,創(chuàng)新模型,創(chuàng)新條件,可協(xié)調性,可嘗試性,復雜程度低,相對優(yōu)勢,可觀察性,可解