區(qū)域特色品牌構(gòu)建與營銷

1、區(qū)域特色品牌構(gòu)建與營銷摘 要：品牌建設(shè)是企業(yè)的核心環(huán)節(jié)，能進(jìn)一步提升 產(chǎn)業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，這是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要過程， 也是中國的茶葉參與國際競(jìng)爭(zhēng)的一種特別重要的途徑，六堡 茶是廣西梧州市優(yōu)質(zhì)的歷史名茶，以“紅、濃、陳、醇”及 獨(dú)具檳榔香的品質(zhì)特征長(zhǎng)久享譽(yù)東南亞，成為我國著名的僑 銷茶之一。本文通過分析梧州市六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存 在問題，為六堡茶的品牌建設(shè)及營銷提出了一些有益的建 議。關(guān)鍵詞：區(qū)域特色；六堡茶；品牌構(gòu)建中圖分類號(hào)： F326.12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)： 1008-2697（2017）06-0010-04一、前言在經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的今天，品牌已經(jīng)不僅僅限 于

2、是企業(yè)標(biāo)志這么簡(jiǎn)單，它還代表著企業(yè)在市場(chǎng)中展示出來 的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的迫切性也伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 越來越急切。我國雖然是一個(gè)茶葉生產(chǎn)的大國，但是在茶葉 品牌建設(shè)這一方面起步卻比較晚?，F(xiàn)如今，社會(huì)的發(fā)展，帶 動(dòng)了人們的消費(fèi)水平的提高，漸漸的，人們喜歡上了喝茶， 同時(shí)開始對(duì)茶文化進(jìn)行了一定的探索與追求，在這種大環(huán)境 下，廣西梧州的六堡茶是因?yàn)槭裁炊艿絻蓮V地區(qū)消費(fèi)者的 喜愛呢？那是因?yàn)槲嘀萘げ枋且环N黑茶，而且是及其稀少 的黑茶，并且價(jià)格也不是很貴。同時(shí)因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，給六 堡茶這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來了很大的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。二、相關(guān)理論概述（一）品牌構(gòu)建述評(píng)品牌，是 21 世紀(jì)中出現(xiàn)的高頻詞匯之一，品

3、牌不僅囊 括了人們衣食住行的方方面面，而且在每一天的生活中，人 們都面臨著各種各樣的品牌選擇，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行品牌 建設(shè)不僅重要還很有必要。品牌建設(shè)是指品牌持有人和品牌經(jīng)營參與者對(duì)品牌進(jìn) 行的管理、設(shè)計(jì)、宣傳、推廣和維護(hù)的總和 1 。我們要把一 個(gè)品牌的功能發(fā)揮到極致，才能完成品牌的建設(shè)，才能給企 業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來促進(jìn)作用。有專家提出，任何一個(gè)好的品牌都離不開以下四個(gè)基本 功能：第一，識(shí)別功能，現(xiàn)在的時(shí)代，由于科技的發(fā)展，部 分產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)地和用途等差別不大的情況。那產(chǎn)品品牌就 可以作為一個(gè)識(shí)別的身份出現(xiàn)了，它可以用來區(qū)分同類產(chǎn)品 不同企業(yè)。第二，促銷功能，品牌也是用戶在選擇產(chǎn)品并且 引導(dǎo)用

4、戶對(duì)公司進(jìn)行消費(fèi)的主要依據(jù)。建設(shè)品牌最基本也是 最主要的目的就是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，好的品牌不但 能夠幫助企業(yè)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，同時(shí)可觀的銷量又能夠 反過來提升企業(yè)的品牌價(jià)值。第三，增值功能，當(dāng)今時(shí)代企 業(yè)品牌已經(jīng)成為了企業(yè)自身獨(dú)一無二的一種無形資產(chǎn)，它會(huì) 伴隨著企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率和企業(yè)知名度的變化而增長(zhǎng)或 減少價(jià)值，品牌的價(jià)值不是一成不變的，它會(huì)有一個(gè)不斷增 長(zhǎng)的階段，因此，一個(gè)企業(yè)若想長(zhǎng)期發(fā)展，就需要品牌來提 供動(dòng)力了。第四，保護(hù)功能，也就是說企業(yè)品牌只要通過了 品牌商標(biāo)的注冊(cè)， 就會(huì)受到法律的保護(hù)， 不受他人的侵犯 2（二）品牌定位 品牌定位是指企業(yè)擁有者或企業(yè)經(jīng)營者在深入地分析

5、 和了解了本企業(yè)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場(chǎng)之后，所進(jìn)行的對(duì)品 牌個(gè)性、品牌價(jià)值和企業(yè)精神與企業(yè)社會(huì)利益為品牌建設(shè)作 基礎(chǔ)的一種綜合性的全方面的商業(yè)性決策 3 。導(dǎo)向正確并且 特點(diǎn)鮮明的品牌定位可以影響企業(yè)在市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 也是企業(yè)營銷活動(dòng)中的一種強(qiáng)有力的營銷策略，它與企業(yè)品 牌的創(chuàng)建和未來的發(fā)展趨 ?菀約敖 ?來的價(jià)值是息息相關(guān)的。 在品牌定位的工作中，重新分析和檢驗(yàn)消費(fèi)者的需求是企業(yè) 團(tuán)隊(duì)最重要的任務(wù)，即對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行心理需求與物質(zhì) 需求兩方面的深入分析，幫助企業(yè)達(dá)到品牌在用戶的心里能 夠擁有一席之地的目的，換句話說就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某一種 需求的時(shí)候，能夠十分自然的想到該企業(yè)品牌的產(chǎn)品。

6、（三）品牌營銷 品牌營銷是企業(yè)通過在市場(chǎng)上采用不同的營銷方法與 手段，來提高品牌在整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，脫穎而出，并且 要讓品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵武器，從而在滿足目標(biāo)顧客 的需求的同時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo) 4 。品牌營銷中有一個(gè)模式是二維階梯模式，根據(jù)這個(gè)模 式，品牌營銷主要有四個(gè)部分組成，分別是：品牌構(gòu)成、品 牌宣傳、品牌發(fā)展和品牌經(jīng)營，四個(gè)部分之間相互聯(lián)系并且 逐級(jí)遞進(jìn)。在這種模式中，因?yàn)槠放平⑹堑谝粋€(gè)部分，所 以作用并不是很大，僅僅是營銷的一個(gè)初始階段，那這個(gè)階 段最基礎(chǔ)最首要的工作是什么呢？毫無疑問，就是設(shè)計(jì)品牌 的定位，因此品牌價(jià)值和品牌關(guān)系都比較低且簡(jiǎn)單。當(dāng)企業(yè) 品牌進(jìn)入品

7、牌宣傳的階段之后，企業(yè)最重要的就是對(duì)之前建 立好的品牌通過各種宣傳手段進(jìn)行營銷傳播，提高消費(fèi)者對(duì) 品牌的認(rèn)知度。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心里的認(rèn)知度達(dá)到一定水平 后，企業(yè)品牌營銷就可以上升到品牌發(fā)展的階段了，這時(shí)候 企業(yè)需要研究如何才能打破市場(chǎng)范圍的限制，讓品牌在更大 更加廣闊的市場(chǎng)中發(fā)展。當(dāng)企業(yè)品牌成為了市場(chǎng)中的知名品 牌，企業(yè)就進(jìn)入了品牌營銷的最后階段，也是最高的階段， 就是品牌經(jīng)營。在此時(shí)，品牌已經(jīng)擁有了十分強(qiáng)大的品牌價(jià) 值，品牌關(guān)系也變得十分的復(fù)雜。三、六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概要（一）六堡茶的起源及其地理特征六堡茶屬于黑茶的品種，那為什么叫六堡茶呢？是因?yàn)?它的產(chǎn)地在廣西壯族自治區(qū)的梧州市蒼梧縣的六堡鄉(xiāng)

8、，所以 叫六堡茶。 據(jù)研究人員考究， 六堡茶的栽培歷史已有幾百年， 它曾在清朝時(shí)期因被皇家列入中國名茶之一而在當(dāng)時(shí)享有 極大的盛譽(yù)，不但通過絲綢之路暢銷國外，也是當(dāng)時(shí)官員們 向皇室朝貢的禮品之一 5 。六堡茶不但含有人體所必需的各種氨基酸、維生素以及 微量元素，并且由于六堡茶性情偏溫，因此它還具備提神醒 酒、消除疲勞、降低血壓、利尿解毒和減肥等多種優(yōu)秀的保 健功效，還有其具有的獨(dú)特的檳榔香氣和越陳越好的品質(zhì)特 點(diǎn)而深受當(dāng)?shù)厝藗兊淖放鹾拖矏?。（二）六堡茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析 伴隨著六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及梧州政府對(duì)于六堡茶產(chǎn) 業(yè)的大力扶持，當(dāng)?shù)仃P(guān)于六堡茶的加工企業(yè)的數(shù)目逐步增 多，不僅很大程度上提高了六堡茶

9、的生產(chǎn)與加工的能力，并 且保證產(chǎn)品質(zhì)量的能力也在不斷地得到提升。到現(xiàn)在為止， 梧州六堡茶的主要由以下三類的生產(chǎn)主體來提供，它們分別 是：農(nóng)戶來進(jìn)行分散型生產(chǎn)、大戶來進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)以及企 業(yè)來進(jìn)行正規(guī)化生產(chǎn)。 到 2013 年底，廣西梧州市六 堡茶的加工企業(yè)數(shù)目有將近 50 家，企業(yè)產(chǎn)能將近 15000 噸， 產(chǎn)值超過了 3.8 億。在宣傳方面，梧州市近幾年來通過梧州 茶網(wǎng)和其它各種渠道的宣傳，吸引了不少對(duì)六堡茶這個(gè)產(chǎn)業(yè) 感興趣的投資人，并且在鴛鴦江麗港附近建立了一個(gè)大型的 六堡茶的零售批發(fā)市場(chǎng)，這是至今為止中國第一家六堡茶的 專業(yè)市場(chǎng)，總占地超過 20000m2，在一定程度上標(biāo)志著梧州 六堡茶

10、成為了一個(gè)在兩廣地區(qū)較為有知名度的茶品牌 7 。四、六堡茶品牌構(gòu)建及其營銷分析（一）我國茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀 品茶文化是中國人自古以來的習(xí)俗與傳承，茶葉文明源 遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 我國作為世界上產(chǎn)茶量最大的國家， 擁有超過 1000 個(gè)產(chǎn)茶的縣級(jí)市。但是至今為止，除了一些名頭很響亮的茶 葉品牌，我國大多數(shù)的茶葉并不是很著名，因?yàn)樗纳a(chǎn)模 式比較單一，基本上都是一家一戶來進(jìn)行分散的簡(jiǎn)單的經(jīng)營 模式。對(duì)于茶農(nóng)來說，基本上沒有什么關(guān)于茶葉品牌建設(shè)的 概念，為了生存，他們大多是什么茶葉在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者 的追捧就賣什么茶葉，規(guī)模小、產(chǎn)量低、自產(chǎn)自銷是這類模 式的三大特點(diǎn)。甚至很多曾經(jīng)在市場(chǎng)上飽受消費(fèi)者喜愛的 “名

11、茶”在失去了曾經(jīng)的市場(chǎng)熱度之后，就被企業(yè)無情的拋 棄，那些茶葉的品牌也逐漸在市場(chǎng)中消失， 不復(fù)存在。 當(dāng)然， 也有一小部分的小企業(yè)意識(shí)到了建設(shè)茶葉品牌的對(duì)茶產(chǎn)業(yè) 發(fā)展的重要性，但是因?yàn)槿狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)、實(shí)力和資本而無 法實(shí)行。如今，隨著我國茶葉生產(chǎn)的穩(wěn)步發(fā)展和全球化的大 環(huán)境，中國的茶葉市場(chǎng)也同樣面臨著企業(yè)間十分激烈的競(jìng) 爭(zhēng)，因此企業(yè)茶葉特色品牌的建設(shè)成為了茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的 必然趨勢(shì)。但是因?yàn)槲覈赜驈V闊、人口眾多和各地區(qū)自然條件的差異等眾多客觀因素，我國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與品牌建 設(shè)十分不平衡。（二）六堡茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀梧州六堡茶自推廣以來，發(fā)展的每一步都離不開當(dāng)?shù)卣?府的大力支持與引導(dǎo)，尤其是在六

12、堡茶剛剛被發(fā)現(xiàn)并向市場(chǎng) 推廣的時(shí)候，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾?，除向生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)特 撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)和派專門的管理人員對(duì)茶葉生長(zhǎng)地區(qū)進(jìn)行管理 和保護(hù)之外，為了進(jìn)一步推廣六堡茶， 還專門成立了一個(gè) 堡茶開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組”，由當(dāng)?shù)氐墓賳T帶頭組成，而且經(jīng)討論 協(xié)商出臺(tái)一系列鼓勵(lì)六堡茶生產(chǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)措施。政府規(guī)定，只 要是為六堡茶品牌建設(shè)方面取得任何成就的企業(yè)和茶農(nóng)都 能夠得到政府給予的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)助。這些有效措施在很大程度 上使梧州茶民在種植六堡茶這方面，不論是積極性還是主動(dòng) 性都有較大提高，當(dāng)然，六堡茶的生產(chǎn)規(guī)模漸漸的增長(zhǎng)，給 品牌建設(shè)提供了一個(gè)非常有利的環(huán)境條件。因此，六堡茶是 一個(gè)成功建設(shè)區(qū)域品牌的模范。其次，六堡茶

13、產(chǎn)業(yè)在剛剛起步的時(shí)期，在梧州市政府的 引領(lǐng)和幫助下申請(qǐng)了六堡茶地理標(biāo)志證明的商標(biāo)，這一標(biāo)志 能夠?yàn)榱げ杵放平ㄔO(shè)的個(gè)性化定位創(chuàng)造了十分有利的商 業(yè)條件。但是由于六堡茶屬于區(qū)域公共品牌，那梧州茶農(nóng)就 在品牌形象中扮演著一個(gè)非常重要的角色了，因?yàn)槲嘀萘?茶主要是由梧州的茶農(nóng)來進(jìn)行種植采摘等，若出現(xiàn)一點(diǎn)的質(zhì) 量問題，就會(huì)影響整個(gè)六堡茶的對(duì)外形象，更嚴(yán)重的還會(huì)引 發(fā)消費(fèi)者對(duì)于六堡茶的不信任，削弱六堡茶的市場(chǎng)影響力， 最終阻礙六堡茶的發(fā)展。因此，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是目前六堡 茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的最首要的目標(biāo)。（三）六堡茶品牌構(gòu)建1.品牌定位及其優(yōu)化六堡茶可以利用其獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史。 對(duì)于一種新型

14、產(chǎn)品，找準(zhǔn)產(chǎn)品切入點(diǎn)是至關(guān)重要的。像梧州 六堡茶，我們就可以從“稀有珍貴”這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位 及其品牌的宣傳和推廣，讓六堡茶不僅被兩廣地區(qū)的消費(fèi)者 熟知，更要被全國內(nèi)的地區(qū)的消費(fèi)者有一定的了解，從而提 高六堡茶的知名度，打開全國市場(chǎng)，給六堡茶一個(gè)良好的包 裝。那我們?yōu)槭裁匆扇∫陨系拇胧┠?？那是因?yàn)閷?duì)于六堡 茶來說，我們的目標(biāo)是消費(fèi)者而非企業(yè)，同時(shí)，要以強(qiáng)有力 的質(zhì)量保證來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這樣一定要進(jìn)行品牌優(yōu) 化。2.六堡茶品牌整合若要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)大區(qū)域性或全國性的品牌，企業(yè)第一步要 做的就是要給本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌取一個(gè)簡(jiǎn)單易記并且擁 有一定含義的名字，這也是品牌名稱策略的核心。只有這樣 才能

15、把企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別 開來，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。目前，生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)主體大多數(shù)都擁有一個(gè)獨(dú)特的商品名稱，當(dāng)然需要注冊(cè)，但 是呢，對(duì)于品牌的名稱來說基本上沒有什么特色，一般都是 直接根據(jù)茶葉的相關(guān)內(nèi)容，例如產(chǎn)地或者企業(yè)名稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行直接的命名及品牌整合。整體看來，六堡茶品牌名稱的命 名大多缺乏足夠的品牌名稱聯(lián)想度，既沒有“北極人”羽絨 服等那種著名品牌擁有很好的聯(lián)想空間，也沒有“大紅袍葉”那種茶葉品牌的深刻寓意。五、結(jié)語隨著社會(huì)的發(fā)展，梧州的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要進(jìn)一步的提高，當(dāng)然，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入也可以逐步提升，那加強(qiáng)六堡茶 的品牌建設(shè)就是一個(gè)契機(jī)。但是這種方式也是有

16、一定缺陷 的，因?yàn)樯a(chǎn)六堡茶的企業(yè)大多都是規(guī)模較小的企業(yè)，并且 這種小規(guī)模的生產(chǎn)分散造成六堡茶產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，資源 利用率低下，不利于打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的六堡茶品牌。因此，整 合梧州現(xiàn)有的小規(guī)模的六堡茶的企業(yè)，并且大力扶持當(dāng)?shù)氐?龍頭企業(yè)幫助企業(yè)打造自己的企業(yè)品牌，有利于六堡茶區(qū)域 品牌的經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和茶葉資源利用率的提高。在營銷方面，企業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，把營銷的一個(gè)重點(diǎn)從 宣傳形象改到品牌體驗(yàn)，親身體驗(yàn)肯定比視覺上好，所以在 滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還可以讓消費(fèi)者充分感受六堡茶的 企業(yè)文化，提高六堡茶在茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，提高六堡茶在市場(chǎng) 上的知名度，不僅要打造品牌的好感度，而且還有用強(qiáng)有力 的質(zhì)量保證來打造品牌忠誠度，從而進(jìn)一步提升美譽(yù)度和影 響力。參考文獻(xiàn)：1 楊宗錦湖南黑茶品牌建設(shè)研究J.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)， 2010（ 06）：82-86.2 趙艷豐.普洱茶企業(yè)如何做好品牌營銷J.茶世界，2011 （07）： 40