康泰克PPA公關(guān)案例分析

1、目錄,1.,中美史克公司簡介,2.ppa,危機背景,3.,識別問題,4.,解決方案,5.,公關(guān)舉措,6.,評價,7.,拓展,公司簡介,中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代,化合資制藥企業(yè)。自,1987,年,10,月投資建廠以,來，年生產(chǎn)能力,23,億片（粒支）。其代表產(chǎn),品腸蟲清、泰胃美、,康泰克,、芬必得、康得、,百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為,支柱性產(chǎn)品，占領(lǐng)了中國市場的,60%,份額，,年銷售額,6,億人民幣,左右。,事件背景,?,2000,年,11,月,6,日，美國一項研究表明。,PPA,即苯丙醇胺，會增加患出血性中風的危險。,美國食品與藥物監(jiān)督管理局（,FDA,）發(fā)出公,共健康

2、公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷,售含,PPA,的產(chǎn)品。,事件背景,?,中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局,(SDA),于,2000,年,11,月,16,日發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含,苯丙醇胺藥品制劑的通知，與美國,FDA,所發(fā)健康公告僅隔,10,天，并且是以中國紅,頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在,15,種,被暫停使用和銷售的含,PPA,的藥品當中，,包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的,康泰克,和康得兩種產(chǎn)品。,事件背景,?,當天媒體見報一般都是說“康泰克”等,15,種藥品被政府禁止，而不是說,PPA,被政府,禁止，所有的醫(yī)院和藥品把康泰克掃地出,門。,?,當時的市場反應很快，專家們估計像康泰,克這樣

3、的主流品牌退出市場，將在中國市,場留下,20,億人民幣的銷售空洞，不含,PPA,的感冒藥都認為是巨大的商機，紛紛打出,不含,PPA,的訴求，不到一年的功夫，那些,不含,PPA,的感冒藥在市場的銷量猛漲。,事件背景,?,本來中國消費者基本接受了西藥感冒藥，,因為它見效快，所以,74%,的消費者感冒之,后首先會選擇西藥的感冒藥，,PPA,事件發(fā),生之后，中央電視臺經(jīng)濟半小時這么有權(quán),威影響力的欄目專門介紹了,PPA,事件，在,輿論的引導下消費者的消費觀念、消費態(tài),度、消費行為發(fā)生,180,度大轉(zhuǎn)彎，,70%,的,消費者表示以后感冒不再敢服用西藥感冒,藥，要用中國感冒藥了，全國市場出現(xiàn)消,費者的退貨

4、、索賠等等糾紛。,事件背景,?,事件發(fā)生之后，生產(chǎn)線被停掉了，員工們,非常憂慮?？梢哉f當時中美史克的經(jīng)營者,那是內(nèi)外交困。當時有媒體就斷言，中美,司克公司就此死掉，就此退出中國市場。,事件背景,?,有危機也就有機會，危機中蘊含著機會。,Ppa,事件后的,289,天，中美史克將,“新康泰克”,產(chǎn)品,推向市場，一周內(nèi)在廣東便獲得,40,萬盒的訂單。,?,據(jù)報道在整個事件中，中美史克公司沒有讓一,個人下崗。自從危機爆發(fā)，媒體和消費者對于,美克公司的處理方式也很少出現(xiàn)非議。可以說，,這次美克公司有效的控制了,ppa,事件引發(fā)的重，,大危機保護了品牌，更為重返干感冒藥市場奠,定了良好的基礎(chǔ)。也可以說，中

5、美史克犧牲了,經(jīng)濟效益換來了社會效益,識別問題,?,主要問題,?,如何度過當前危機，保證康泰克在消費者心中的,良好信譽，保證康泰克消費市場？,?,次要問題,?,如何保證企業(yè)危機后的正常運行？,解決方案,?,1.,通過公關(guān)解決負面輿論,?,2,通過研發(fā)新產(chǎn)品填補市場的空白,公關(guān)舉措：,序,時間,號,舉措,2000,年,11,月,16,，日中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局關(guān)于暫停使,用含,PPA,成分藥物的通知后，立即啟動危機管理團隊（,CMT,），統(tǒng)一,認識、統(tǒng)一行動綱領(lǐng)，他們派專人到北京向國家藥監(jiān)局表態(tài)，表示堅,決執(zhí)行中國政府的暫停令，停止康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售，終止相,關(guān)的業(yè)務合同，做好相關(guān)的

6、善后處理，撤回有關(guān)的廣告宣傳，停止所,有相關(guān)的市場推廣活動。,召開全體員工大會。總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示,了公司不會裁員的決心，贏得了員工空前一致的團結(jié)精神。,1,2000.11.16,2,3,4,2000.11.17,2000.11.17,全國各地的,50,多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組,深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機應對措施的有效進行。,中美史克發(fā)出了給醫(yī)院的信、給客戶的信，應急行動綱,領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。公司專門培訓了數(shù)十名專職接線員，,負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準確專業(yè)回答，以打消,其疑慮。,2000.11.17,公關(guān)舉措：,5,2

7、000.11.16,21,日，,15,條消費者熱線全面開通。,6,2000.11.20,中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，表明將在,國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于,PPA,的研究論證結(jié)果后為廣大消費者,提供一個滿意的解決辦法”的立場和決心。,7,2001,年,9,月底,中美史克在多家媒體發(fā)布新康泰克成功上市。,評價,1.,面對政府,在第一時間即明確表態(tài)堅決執(zhí)行暫停,令，從而在政府和社會公眾面前展示了公,司守法經(jīng)營的良好企業(yè)形象，而公司推出,的一系列應急之策，更讓人看到了公司解,決問題的誠意，贏得了社會的同情與理解，,使企業(yè)在整個事件中處于相對主動的地位。,評價,2.,面對員工,員工是企業(yè)公關(guān)的

8、重要對象，員工的理解與,配合是企業(yè)順利渡過危機的重要因素，為此，事,件發(fā)生后，史克公司及時召開員工大會，告知員,工事件經(jīng)過、公司解決危機的方案，統(tǒng)一認識、,穩(wěn)定情緒，特別是公司承諾不會因此事而裁員，,不僅給情緒波動的員工吃了定心丸，更主要的是,讓他們看到了公司的真誠之心，以此心換彼心，,員工面對危機反而空前團結(jié)，紛紛表示與公司共,渡危機，這無疑是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。,評價,3.,面對消費者,史可公司面對危機采取了一系列維護消費者,利益的措施：公開宣布秉承其維護大眾健康的一,貫原則、立即停止含有,PPA,成分的感冒藥的生產(chǎn),和經(jīng)營、承諾在有關(guān)部門得出關(guān)于,PPA,的研究結(jié),論后為廣大消費者提供一個滿

9、意的解決辦法、積,極開發(fā)新產(chǎn)品、開通熱線電話為消費者答疑等，,這些舉措讓消費者看到了企業(yè)的責任心，產(chǎn)品形,象非但未因危機事件而受損，反而增加了消費者,對品牌的忠誠度，這也是不含,PPA,的新型康泰克,面世后仍受到歡迎、市場份額逐漸回升的重要原,因。,評價,4.,面對經(jīng)銷商,在激烈競爭的市場中，生產(chǎn)企業(yè)與中,間商之間是一種既競爭又合作的關(guān)系，生,產(chǎn)企業(yè)只有以誠待之，才能贏得經(jīng)銷商的,合作。危機發(fā)生后，史可公司向經(jīng)銷商明,確承諾，沒有返還貨款的不需再返還，已,經(jīng)返還的全額退還，此舉雖使公司遭受損,失，但卻贏得了廣大經(jīng)銷商的忠誠，這也,是非常時期的非常之舉。,評價,5.,面對媒體,史可公司在危機事件中始終以一種坦,誠而理性的態(tài)度處理與媒體的關(guān)系，不遮,掩、不回避，事件發(fā)生后，公司立即成立,信息溝通小組及時發(fā)布相關(guān)信息，召開新,聞媒介懇談會表明企業(yè)立場，公司老總主,動接受媒體采訪，對媒體的非客觀報道及,個別同行的叵測言詞，史可公司保持了應,有的