VIVO智能手機(jī)營(yíng)銷案例分析

1、VIVO智能手機(jī)營(yíng)銷案例分析智能手機(jī)營(yíng)銷案例分析摘要：Vivo手機(jī)自xx年上市以來(lái)備受年輕人的青睞和追捧，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一席之地，其營(yíng)銷策略值得學(xué)習(xí)。本文在概括 vivo公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上分析了 vivo的粉絲營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，并就 vivo營(yíng)銷中面臨的一些問(wèn)題提出了自己一些不成熟的小建議。1、企業(yè)簡(jiǎn)介1、1 企業(yè)基本概況始創(chuàng)于1995年的步步高集團(tuán)，致力于成長(zhǎng)為中國(guó)第一的多業(yè)態(tài)零售商，其控股子公司 步步高商業(yè)連鎖股份有限責(zé)任公司于xx年6月19日在深圳證券交易所上市，股票代碼為 002251，被譽(yù)為“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”。公司位列全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)30強(qiáng)，屬于中國(guó)建設(shè)銀行授予

2、的“AAA 信用客戶單位”。xx 年初，“步步高”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。步步高集團(tuán)公司立足于中小城市，以密集式開(kāi)店、多業(yè)態(tài)、跨區(qū)域的發(fā)展模式向消費(fèi)者提供零售服務(wù)。xx 年擁有超市、百貨、電器、餐飲、大型商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)態(tài)，并擁有湘中南零售業(yè)最大的現(xiàn)代化物流中心。連鎖門(mén)店已遍及湖南、江西各地州市，截至xx年底，多業(yè)態(tài)門(mén)店共計(jì)162家，為社會(huì)提供就業(yè)崗位50000多個(gè)。xx 年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售近100億元，xx 年銷售目標(biāo)為300億元。公司旗下?lián)碛邪讲礁叱?、步步高百貨、步步高電器城。美采時(shí)尚、步步高置業(yè)等分支。vivo（維沃移動(dòng)通信有限公司）是步步高旗下年輕而有活力、科技、親和力

3、的智能手機(jī)品牌，在東莞長(zhǎng)安、深圳、南京、重慶分別設(shè)立了研發(fā)中心和制造基地，公司致力于有繩電話、無(wú)繩電話、智能手機(jī)等各類通信產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售。vivo專為時(shí)尚、年輕群體打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品和服務(wù)；并將敢于追求極致、創(chuàng)造驚喜作為 vivo的持續(xù)追求。1、2 企業(yè)發(fā)展歷史經(jīng)過(guò)數(shù)年的準(zhǔn)備和研究，Vivo 品牌和產(chǎn)品于xx年11月正式上市推廣和銷售。但這并不影響它成為一家充滿肌肉感的公司。vivo 在xx年手機(jī)銷量達(dá)到3000萬(wàn)部。而在xx年這一數(shù)字為1500萬(wàn)，僅一年時(shí)間這家公司出貨量幾近翻倍。最讓人感到驚訝的是，vivo 在2000至2500元的

4、價(jià)位段中一度占據(jù)第3一，其中僅 X3一款的銷量就高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)。在此價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)者不乏小米、魅族、聯(lián)想等重量級(jí)玩家。1、3 企業(yè)文化“vivo” 源于古拉丁語(yǔ)。公元元年前后六百年里，為表達(dá)對(duì)凱撒、屋大維等英雄功績(jī)的崇敬，元老院前聚集的羅馬公民情不自禁地在拋撒鮮花之時(shí)發(fā)出了“帷幄爾”的歡呼聲，并出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的形容詞格 vivo。近代，伴隨意大利歌劇藝術(shù)的興盛，人們感到一般詞匯已經(jīng)無(wú)法表達(dá)對(duì)威爾第、普契尼等人作品的驚嘆和贊美，因此 vivo被引入使用，這又賦予了 vivo藝術(shù)出眾的現(xiàn)場(chǎng)感和活躍感的含義?？傊?，vivo 不僅僅只是“活躍的、生命力旺盛的”，其中還包含了對(duì)諸如英雄和藝術(shù)等的偉大發(fā)自內(nèi)心的崇高

5、敬意。其原始而簡(jiǎn)潔的發(fā)音，正是人們目睹新生命誕生抑或偉大之事發(fā)生時(shí)由第一反應(yīng)而發(fā)出的奇特音節(jié)。其企業(yè)宣言是：“不掩飾；不因別人的看法改變想法；不浪費(fèi)快樂(lè)；不吝嗇愛(ài)；不和虛偽的自己對(duì)話；我是我主宰！”充分迎合了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性追逐夢(mèng)想的心理需要。2、環(huán)境分析2、1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀Vivo誕生在智能3G時(shí)代即將來(lái)臨的前夜，步步高作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的領(lǐng)先者之一，也在聚焦客戶需要和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，苦苦思索未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。模仿？差異？細(xì)分？風(fēng)格化？大眾化？還是概念炒作廣告轟炸？幸而，始終追求通過(guò)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供完美生活方式體驗(yàn)的步步高，更容易的在 iphone發(fā)布的震撼中得到靈感的啟迪。在技術(shù)和設(shè)計(jì)上，蘋(píng)

6、果異常強(qiáng)大，因此無(wú)數(shù)后來(lái)者努力的借鑒它的創(chuàng)意模仿它的設(shè)計(jì)，也有人去研究據(jù)說(shuō)很完善的軟硬件配套模式，更有人在探討困難的消費(fèi)者教育模式或者文化消費(fèi)模式。而與中國(guó)消費(fèi)者始終緊密相連的步步高追溯事物本源，通過(guò)還原一個(gè)純粹的人在無(wú)知無(wú)先體驗(yàn)的情況下接觸 iphone時(shí)的第一反應(yīng)，洞悉了它其實(shí)與所有傳奇者同樣的特質(zhì)，那就是以人為本，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的驚喜和體驗(yàn)；步步高要做的絕非僅僅是 smart phone或者外界所認(rèn)為的 Feature smart phone也就是音樂(lè)智能手機(jī)；也絕對(duì)不是另一個(gè)iphone，而是以中國(guó)文化為基礎(chǔ)，中國(guó)消費(fèi)者洞察為前提的 vivo phone！而當(dāng)下活躍在智能手機(jī)市場(chǎng)上的企

7、業(yè)，都是具備很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的老牌企業(yè)。三星、LG、蘋(píng)果等國(guó)外品牌占據(jù)了中高端市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而國(guó)產(chǎn)品牌以“中4華酷聯(lián)”為主力軍，其中包括中興、華為、酷派、聯(lián)想等四大品牌，依托“千元計(jì)劃”在中低端市場(chǎng)成績(jī)顯著。這些品牌利用已經(jīng)打響的知名度，為智能手機(jī)的快速發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。因此 vivo要在市場(chǎng)上嶄露頭角需要足夠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)優(yōu)勢(shì)智能手機(jī)內(nèi)在功能逐步強(qiáng)大，用戶不僅可以享受通話、收發(fā)短信等傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)，還可以通過(guò)手機(jī)自帶的操作系統(tǒng)下載第三方軟件并通過(guò)接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上沖浪。此外，手機(jī)外觀更加時(shí)尚大方，超大屏幕、全觸屏、超薄機(jī)身，并且配備500萬(wàn)、800 萬(wàn)高清像素，成為年

8、輕人爭(zhēng)相追逐的時(shí)尚消費(fèi)品。2、2 劣勢(shì)分析1、質(zhì)量問(wèn)題堪憂智能手機(jī)在尋求技術(shù)革新的同時(shí)，也帶來(lái)了不可避免的技術(shù)缺陷。市面上大部分智能手機(jī)存在電池使用時(shí)間短、電池過(guò)熱、上網(wǎng)速度慢等問(wèn)題。xx 年報(bào)道的蘋(píng)果手機(jī)爆炸事件，更是讓智能手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題引起消費(fèi)者的擔(dān)憂和不安。2、價(jià)位較高致使普及度受限目前市場(chǎng)上品質(zhì)較好的智能手機(jī)一般都在3000元以上。蘋(píng)果 iPhone5S和 iphone5C的價(jià)格高達(dá)四五千元，只有少數(shù)智能手機(jī)價(jià)格集中在千元左右。高額的購(gòu)機(jī)成本，尤其在人均收入尚不高的中國(guó)市場(chǎng)，使智能手機(jī)的普及受到限制。3、信息安全隱患不容忽視手機(jī)是以個(gè)人為中心建構(gòu)的媒體，具有很強(qiáng)的個(gè)人性和私密性。在智能

9、手機(jī)平臺(tái)上建構(gòu)的手機(jī)支付、即時(shí)通信、移動(dòng)商務(wù)類業(yè)務(wù)以及無(wú)線上網(wǎng)功能，使用戶信息泄露的渠道增多，波及范圍擴(kuò)大，影響程度大為增強(qiáng)。2、3 機(jī)會(huì)分析1、政策支持目前，相對(duì)于其他新聞傳播媒體市場(chǎng)而言，我國(guó)的電信市場(chǎng)開(kāi)放程度較高，政府政策支持力度較大，為智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展提供了寬松的政策環(huán)境，讓國(guó)5外品牌和國(guó)產(chǎn)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，充分實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而造就了我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)速度。2、經(jīng)濟(jì)支持盡管受到金融危機(jī)的沖擊，近年來(lái)我國(guó)的 GDP總量還是一直保持著較高的增長(zhǎng)率。xx 年，我國(guó)趕超日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，為智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展提供了充足的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。我國(guó)學(xué)者黃河的一項(xiàng)有關(guān)手機(jī)用戶業(yè)務(wù)需求的調(diào)查

10、數(shù)據(jù)顯示，97、96%的用戶使用通信交流類業(yè)務(wù)。休閑娛樂(lè)類、信息資訊類緊隨其后，分別占到了64、83%、60、53%。業(yè)務(wù)需求多樣化的趨勢(shì)已經(jīng)凸顯。2、4 威脅分析1、行業(yè)內(nèi)威脅行業(yè)內(nèi)威脅主要來(lái)自傳統(tǒng)和非智能手機(jī)市場(chǎng)。由于智能手機(jī)目前而言是一項(xiàng)比較高端的消費(fèi)品，在我國(guó)居民當(dāng)中的普及度不高。并且智能手機(jī)本身存在質(zhì)量問(wèn)題，不如傳統(tǒng)手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、通話質(zhì)量高，在一定程度上制約了智能手機(jī)的發(fā)展。2、行業(yè)外威脅行業(yè)外威脅則主要來(lái)自傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。通過(guò)與電信部門(mén)以及廣電部門(mén)的合作，互聯(lián)網(wǎng)顯示出越來(lái)越廣闊的發(fā)展前景。而智能手機(jī)由于受到技術(shù)的限制，雖然具備上網(wǎng)功能，但難敵互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展攻

11、勢(shì)。此外，諸如電視等傳統(tǒng)媒體，也紛紛加快數(shù)字化進(jìn)程，并且具有長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的固定受眾群的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)智能手機(jī)的發(fā)展構(gòu)成威脅。3、vivo 智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析3、1 產(chǎn)品分類X系列：面向城市年輕白領(lǐng)，具有纖薄時(shí)尚外觀與領(lǐng)先的影音娛樂(lè)功能，操作體驗(yàn)更為樂(lè)趣便捷的智能手機(jī)產(chǎn)品。Xplay系列：為年輕的城市精英設(shè)計(jì)，更具時(shí)尚感和檔次感，有著流暢高效操作體驗(yàn)與更好續(xù)航能力的智能手機(jī)產(chǎn)品。6Y系列：為拼搏中的更為年輕的群體設(shè)計(jì)的擁有經(jīng)典外觀、使用流暢的智能手機(jī)產(chǎn)品。產(chǎn)品目標(biāo)人群為都市青年，但依舊根據(jù)收入和年齡的細(xì)分規(guī)劃成三個(gè)系列，更好的滿足不同人群的需求。3、2 產(chǎn)品賣點(diǎn)一、 Hi-Fi 音質(zhì)（完美音樂(lè)

12、享受高清通話體驗(yàn)）（A）1、VRS 國(guó)家專利技術(shù)2、BBE 音質(zhì)還原技術(shù)3、雙麥消噪/VIP+通話麗音（B）音源豐富、音質(zhì)清晰、層次分明、操作人性。（E）播放界面按屏幕切換詞圖，戴耳機(jī)體驗(yàn)3D音效演示，更換皮膚/睡眠模式/制作鈴聲，滑動(dòng)進(jìn)度條試聽(tīng)切換效果。案例話術(shù)：vivo由于采用了 VRS國(guó)家專利的音頻處理技術(shù)，可以達(dá)到48KHz的高保真音質(zhì)效果（市面上智能達(dá)到44、1KHz），絕對(duì)是全場(chǎng)音質(zhì)最好的智能手機(jī)。其他手機(jī)都是平面的二維杜比效果，vivo 均能達(dá)到三維環(huán)繞的立體聲場(chǎng)，打開(kāi)3D音效演示，您可以聽(tīng)到聲音是立體感非常強(qiáng)，層次分明，音質(zhì)飽滿細(xì)膩，具有非常震撼的現(xiàn)場(chǎng)感，并且我們還增加了素有“

13、音質(zhì)之王”稱號(hào) BBE音質(zhì)還原技術(shù)，可以把音質(zhì)還原到無(wú)損狀態(tài)，讓您聆聽(tīng)到真正原汁原味的音樂(lè)。除了音樂(lè)，我們的通話音質(zhì)也是業(yè)內(nèi)最佳，這款采用了 VIP+通話麗音和雙麥消噪技術(shù)，您在 KTV或者是商場(chǎng)里的時(shí)候，手機(jī)會(huì)自動(dòng)幫您過(guò)濾掉周圍的噪音，同時(shí)又把通話雙方的聲音再提高，為您保證清晰的通話效果。關(guān)鍵動(dòng)作：戴耳機(jī)、BBE 音質(zhì)演示及講解、3D 音效演示及講解、高清通話講解二、 智能體感（F）智能亮屏解鎖、智能通話、搖一搖、智能提醒（A）操作便捷性強(qiáng)，科技智能高端化(B)無(wú)需過(guò)多操作，輕松使用手機(jī)，你就是手機(jī)主人(E)設(shè)置touch（桌面 UI插件特效快捷管理）（F）Free-Infinite 自由無(wú)

14、界桌面、Fun-Touch 場(chǎng)景式桌面、解鎖樣式、滑屏特效。（A）1、真3D動(dòng)態(tài)特效2、色彩豐富鮮艷3、全球首創(chuàng)獨(dú)有4、快捷桌面管理（B）時(shí)尚炫目、個(gè)性潮流、便捷易用（E）滑屏自由停、切換場(chǎng)景桌面、更換解鎖樣式、一鍵卸載、合并圖標(biāo)案例話術(shù)（Y11i）：vivo全球首創(chuàng)的場(chǎng)景式桌面設(shè)計(jì)，它將原本孤立的圖標(biāo)融入到場(chǎng)景中，界面美觀、趣味性強(qiáng)。而且這種桌面是我們公司為 vivo智能機(jī)專門(mén)研發(fā)設(shè)計(jì)的，其他任何手機(jī)不能通過(guò)下載來(lái)實(shí)現(xiàn)，是我們絕對(duì)獨(dú)有的。就像你穿的衣服一樣，再漂亮的衣服一直穿也會(huì)覺(jué)得膩，對(duì)吧？你看這款 Y11i內(nèi)置了兩款場(chǎng)景桌面，可以根據(jù)你的喜好自由選擇，換一種桌面換一個(gè)心情，9對(duì)吧？選擇“

15、My House”場(chǎng)景時(shí)，家門(mén)會(huì)為您打開(kāi)，所有的手機(jī)功能就融入精裝潢的室內(nèi)環(huán)境中，比如您要打電話時(shí)，就可以點(diǎn)擊這臺(tái)“電話機(jī)”，要發(fā)短信時(shí)，就可以拆開(kāi)這些“信封”，甚至拉一下這臺(tái)“唱片機(jī)”還可以享受音樂(lè)；往右滑動(dòng)時(shí)，墻上的“相框”就是您手機(jī)里的照片，你可以自行定制。而沙發(fā)上的“QQ”就像是個(gè)玩具一樣，很真實(shí)吧?繼續(xù)滑動(dòng)后，窗外的天氣都是實(shí)時(shí)更新的，包括在這個(gè)書(shū)架上可以擺放您常看的電子書(shū)；在另一個(gè)房間里，軟件就像衣服一樣，不用的可以收在柜子，常用的可以放在架子上。而且，這些裝潢都是可以根據(jù)你喜好來(lái)選擇更換的，您長(zhǎng)按這個(gè)沙發(fā)，可以選擇不同風(fēng)格的沙發(fā)，其他的裝潢也是如此，可以讓您隨心所欲。您有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)

16、，屏幕的下方一直有一只可愛(ài)的小綿羊，不管屏幕滑到哪里，它會(huì)一直跟著我們，點(diǎn)擊它就可以顯示出菜單了。是不是很有意思呢？X空間科技感足，炫酷的風(fēng)格令人耳目一新。點(diǎn)擊播放器就會(huì)播放音樂(lè)，而碰一下鋼琴就會(huì)顯示出播放列表，這種動(dòng)態(tài)3D的效果是不是非常炫呢？關(guān)鍵動(dòng)作：場(chǎng)景桌面的獨(dú)特性講解（全球首創(chuàng)）、場(chǎng)景桌面的好吃（比喻）、QQ電話相機(jī)的講解； 插件特效的講解、場(chǎng)景桌面下載的介紹。七、vivoice 助手（vivoice 智能語(yǔ)音助手便捷生活體驗(yàn)）（F）語(yǔ)音助手、智能識(shí)別、專利技術(shù)、離線語(yǔ)音（A）1、語(yǔ)音下達(dá)指令簡(jiǎn)單方便2、智能互動(dòng)娛樂(lè)性強(qiáng)3、人機(jī)對(duì)話智能高端（B）解放雙手操控手機(jī)、離線語(yǔ)音節(jié)省流量（E）

17、在黑屏狀態(tài)下命令“啟動(dòng)助手”（或在解鎖狀態(tài)下長(zhǎng)按菜單鍵）啟動(dòng)vivoice，語(yǔ)音發(fā)短信打電話、查詢火車票天氣、講笑話等案例話術(shù)：智能機(jī)時(shí)代要體現(xiàn)真正的智能，語(yǔ)音助手必不可少。這款手機(jī)內(nèi)置 vivoice語(yǔ)音助手，您可以用語(yǔ)音直接下達(dá)指令，省去手動(dòng)輸入查找的麻煩，非常方便快捷。您看在黑屏的狀態(tài)下，說(shuō)出“啟動(dòng)助手”，vivoice語(yǔ)音助手就會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)【演示】，您可以下達(dá)指令讓它打開(kāi)音樂(lè)【演示】、打電話、查詢明天的天氣、甚至讓它幫您火車票等。您無(wú)聊時(shí)，還可以讓它給您講個(gè)笑話、說(shuō)個(gè)故事來(lái)娛樂(lè)生活。而且即使在沒(méi)有連接網(wǎng)絡(luò)的情況下，它還有離線語(yǔ)音的功能?？茨愕拇┲憧隙ㄓ熊嚢?？（被稱贊有車是對(duì)其身份的認(rèn)

18、可，如果他沒(méi)有，則說(shuō)以后肯定會(huì)有的），在您開(kāi)車時(shí)或者很忙時(shí)，肯定不方便看手機(jī)，然后給你朋友打電話吧？沒(méi)關(guān)系，你可以直接說(shuō)出你的指令，vivoice 都能幫您實(shí)現(xiàn)。八、vivo 輸入法（多種輸入方式快速反應(yīng)、識(shí)別廣）（F）疊字輸入、語(yǔ)音輸入、輸入方式自由切換（A）1、機(jī)身內(nèi)置兼容性好2、語(yǔ)音輸入智能識(shí)別3、多種輸入方式可供選擇10（B）滿足對(duì)不同輸入方式的需求、輸入速度快、語(yǔ)音識(shí)別力強(qiáng)（E）全屏手寫(xiě)疊字輸入一句話、手寫(xiě)輸入無(wú)需切換數(shù)字英文、連拼連打迅速簡(jiǎn)單案例話術(shù)（以 Y11為例）：這部 Y11自帶 vivo輸入法，與手機(jī)的兼容性好，方便快捷，無(wú)需另外下載輸入法占用手機(jī)內(nèi)存。它可以支持全屏手寫(xiě)，疊字輸入，您可以直接疊字輸入一句話“你在干什么？”識(shí)別準(zhǔn)確迅速，而且您輸入英文或者數(shù)字都是不需要切換輸入方式，可以直接輸入數(shù)字英文，非常方便。如果用拼音九鍵可直接連拼連打一句話，“你在哪里”，非?？旖?。如果您不想手動(dòng)輸入，還可以啟用我們的語(yǔ)音輸入功能，直接語(yǔ)音輸入：“今天晚上我請(qǐng)你吃飯?！本?、訪客模式（F）主人模式、訪客模式、vivo 獨(dú)創(chuàng)、可設(shè)置圖形加密和密碼加密(A)敏感內(nèi)容隱藏不留痕跡：包括圖片、視頻、