進口葡萄酒跨入品牌時代(doc 6頁).doc

1、進口葡萄酒跨入品牌時代進口葡萄酒跨入品牌時代訪北京東海鑫業(yè)商貿(mào)有限公司董事長李偉革、銷售總經(jīng)理潘汝顯作為世界第二大葡萄酒制造企業(yè)，中國業(yè)界結(jié)卡斯特的名字并不陌生。2001年，卡斯特與張裕合資成立了張裕卡斯特酒莊，目前，“張?？ㄋ固亍币寻l(fā)展成為中國高端葡萄酒市場的代表品牌，“卡斯特”亦隨著這一品牌的擴張得到了廣泛傳播,在業(yè)界思維中形成了高端、專業(yè)的印象。不過，卡斯特的此番到來并沒有沿用其原有策略，而是直接將多款原裝進口葡萄酒提供到中國市場。業(yè)界人士分析，卡斯特對高端葡萄酒市場必將帶來重大沖擊，很有可能改變高端葡萄酒市場的現(xiàn)有格局。卡斯特的進入發(fā)出了一個強烈的信號，那就是，在經(jīng)歷多年的魚龍混雜之后

2、，進口葡萄酒的品牌時代到來了。酒圈中的人普遍有這樣一個感受：進口葡萄酒的市場一比重越來越大，但是卻很難隨口叫出幾個進口葡萄酒的品牌名稱來；不少人說進口葡萄酒已經(jīng)給國產(chǎn)酒帶來了嚴重的沖擊，但是卻又無法具體描述出沖擊都有哪些方面這是為什么呢？帶著對進口葡萄酒的上述疑問，記者與法國卡斯特集團中國戰(zhàn)略推廣商北京東海鑫業(yè)商貿(mào)有限公司董事長李偉革、銷售經(jīng)理潘汝顯先生進行了深入探討。李偉革先生認為，品牌缺位導(dǎo)致進口葡萄酒沒有在中國市場形成一個完整的體系，進口葡萄酒一直以模糊的形式存在和發(fā)展，消費者頭腦中留存的只是“法國葡萄酒”、“美國葡萄酒”等淺顯的輪廓，不能給具體產(chǎn)品帶來推動作用。從2006年開始，法國卡

3、斯特的原瓶進口酒將全面進軍中國市場。東海鑫業(yè)公司將采用品牌為主導(dǎo)的動作方式，將卡斯特塑造成國內(nèi)中高端葡萄酒市場的代表，進而帶動形成一個完整的進口葡萄酒體系。李偉革很有信心地認為，卡斯特將成為打破中國葡萄酒市場現(xiàn)有格局的重要力量。記者：對于進口葡萄酒，好像媒體的反應(yīng)總是大于市場的反應(yīng)，報刊上整天說進口葡萄酒來了，影響很大，但是除了上海等有限的幾個城市，大部分區(qū)域還感受不到進口酒撲面而來的氣息。李偉革：進口葡萄酒在中國市場的銷量一直在增長，2005年，廣州、天津、上海、寧波等海關(guān)進口葡萄酒的增長幅度達到了45，遠遠超過了國產(chǎn)酒的增長速度。進口葡萄酒銷量迅速擴大，但是經(jīng)銷商、消費者對進口葡萄酒市場增

4、長的感觸卻不深，對于國內(nèi)幾大品牌而言，進口酒的沖擊也并不明顯。我分析其原因有這樣幾個：一.進口葡萄酒中散裝酒比重大，他們雖然有量，但卻是用國產(chǎn)品牌的形式體現(xiàn)出來的，消費者喝的國產(chǎn)酒中，實際上有相當(dāng)一部分是進口酒；二.進口葡萄酒一直處于零散銷售的狀態(tài)，以小眾人群的自發(fā)購買為主，對大眾消費的影響有限，品牌拉力和終端推力都不足；三.進口葡萄酒在個體品牌塑造方面的投入和圖謀要遠遠小于進口烈性酒，沒有形成鮮明的品牌印象，消費者的識別能力低；四.進口葡萄酒在夜場的銷量較大，對酒店等渠道的控制力很小，市場因此顯得不明朗，且不易形成高檔、高務(wù)用酒的產(chǎn)品印象。有人把中國市場上的進口葡萄酒比喻為“潛水員”，進口葡

5、萄酒的跨越式發(fā)展必須實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，樹立起品牌的旗幟，從“潛水員”演變成“領(lǐng)航者”。記者：很認同您對進口葡萄酒品牌缺位的分析，您認為進口葡萄酒的品牌建設(shè)應(yīng)該采用什么樣的策略？卡斯特品牌營銷的優(yōu)勢是什么？李偉革：作為世界第二大葡萄酒制造商，法國卡斯特集團全球同行業(yè)中具有舉足輕重的地位。2001年，卡斯特集團與張裕公司共同設(shè)立了中法合作卡斯特酒莊，讓中國消費者品嘗到了擁有卡斯特血統(tǒng)的酒莊葡萄酒，這為法國原產(chǎn)卡斯特葡萄酒在中國市場的開拓打下了基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)方面，進口葡萄酒要做到中西兼容，即針對消費群體的品牌建設(shè)和針對渠道的品牌建設(shè)同步展開，進口葡萄酒針對群體的品牌推廣工作做得比較到位，但是在后者花費

6、的心思和力量卻很小。對于卡斯特來說，一方面針對直接消費者的目標(biāo)消費群體，如政府官員、商界名流和中產(chǎn)階級等，進行直接的引導(dǎo)和推廣，并采用VIP俱樂部、贈送精美酒具和公關(guān)營銷等市場手段；另一方面針對間接消費相關(guān)群體，如服務(wù)行業(yè)人員等，更多的是通過品牌傳播和饋贈禮物等方式進行影響，最終讓葡萄酒的消費不只局限于特定的終端場所，而是擴展到家庭、中高檔辦公場所和各種商務(wù)交流環(huán)境之中。記者：您提到卡斯特有可能成為改變中國葡萄酒市場格局的力量，您對葡萄酒行業(yè)現(xiàn)有格局的看法是什么樣的？這種格局下的機會是什么？李偉革：中國葡萄酒市場有梯隊劃分的習(xí)慣：第一梯隊：張裕、長城、王朝三大品牌，第二梯隊：華東、龍徽、通化、

7、豐收等品牌，第三梯隊，各個區(qū)域的小品牌。第一梯隊的品牌控制了超過半數(shù)的市場份額，并且整個葡萄酒市場似乎都在向集中化的方向發(fā)展。中國葡萄酒現(xiàn)有格局在上個世紀末穩(wěn)定下來，現(xiàn)在幾個品牌主要是靠“壟斷渠道資源品牌”的方式來控制市場。葡萄酒行業(yè)作為一個個性化消費品行業(yè)，消費者的選擇權(quán)最終要打破重渠道的壟斷，因此，現(xiàn)有大品牌過度集中的格局肯定是存在機會的。葡萄酒與白酒不同，它是一種很國際化的產(chǎn)品，每個國家的市場都是國際市場的一部分，相互的并聯(lián)性很強。中國葡萄酒市場正在融入國際大市場中，它實際上應(yīng)該分成兩個體系，國產(chǎn)葡萄酒體系和進口葡萄酒體系。前一個體系已經(jīng)成型，后一個體系處于雜亂無章的狀態(tài)，沒有領(lǐng)軍品牌，

8、更不要說梯隊劃分了。后一個體系的建設(shè)過程將成為包括卡斯特在內(nèi)的進口葡萄酒的成長過程。為了保障卡斯特葡萄酒的推廣，我們成功組建了一個全國性的營銷團隊。營銷團隊由葡萄酒行業(yè)資深經(jīng)理人潘汝顯負責(zé)，全部由酒行業(yè)精英分子組成，將為卡斯特的成功運作提供有力保證。記者：卡斯特的定位是什么樣的？這種定位的市場空間有多大？潘汝顯：東海鑫業(yè)的運作目的是使卡斯特的品牌資源并軌于中國快速發(fā)展壯大的高端葡萄酒消費市場，最終打造成為行業(yè)內(nèi)主流中高端品牌的領(lǐng)跑者。我認為，中國葡萄酒市場的增長點主要在高端產(chǎn)品上，目前，國內(nèi)主流品牌紛紛加大了對高端產(chǎn)品的開發(fā)力度，雖然加劇了高端層面的競爭，但是卻開辟了一個越來越廣闊的市場，但是

9、卻開辟了一個越來越廣闊的市場。目前，在國內(nèi)市場，中高端葡萄酒占葡萄酒總體的比例約為15，到2010年，這個比例有望擴大到30-40，僅僅這塊市場就有幾十億的增量。這部分增量一部分會被國產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品搶占，另外一部分將主要被來自于國外的原瓶進口產(chǎn)品填充。國產(chǎn)品牌目前都在進行從低端到高端的延伸，在一個品牌下發(fā)展出高端品系。這樣的優(yōu)勢是市場基礎(chǔ)好，有利于市場成本的分擔(dān)，劣勢是品牌的專屬感不強，在品牌分化的趨勢中處于不利的地位?？ㄋ固氐冗M口葡萄酒要盡快塑造起專業(yè)高端葡萄酒的品牌形象，形成穩(wěn)定的消費群體。記者：我們研究了一些進口葡萄酒的運作案例，其中不少是因為運作思路和國內(nèi)市場不吻合而失利的。卡斯特的運作如何避免這一點？潘汝顯：卡斯特在中國市場上推廣的是原瓶進口的產(chǎn)品，但是操作上完全的戰(zhàn)略合作商即東海鑫業(yè)來完成。東海鑫業(yè)不但擁有多年一線葡萄酒品牌的運作經(jīng)驗，而且還擁有資金實力雄厚的財團的支持，通過整合國內(nèi)合作伙伴資源，最終形成“法國卡斯特東海鑫業(yè)合作伙伴”的資源聯(lián)盟體系，從而保證卡斯特的產(chǎn)品充分融入國內(nèi)市場。進口葡萄酒在中國市場的推廣一般只關(guān)注星級賓館和夜場，而卡斯特的操作將是四個渠道的共同推進：餐飲渠道、高檔夜總會或俱樂部；商超渠道、國際性大賣場、國內(nèi)KA類大賣場、中外各酒專柜或?qū)I店；團購渠道，政府機關(guān)、軍隊、涉外單位、處國駐中國機構(gòu)、國際知名企業(yè)各國內(nèi)大型企業(yè)等