論文】傳媒品牌與價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析

1、傳媒品牌與價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析摘要把品牌概念引入傳媒領(lǐng)域，就是要在搞好信息產(chǎn)品策劃制作的同時(shí)，通 過一系列包裝和推介手段，樹立起強(qiáng)勢(shì)傳媒品牌，以達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的傳媒 品牌意識(shí)可以歸結(jié)為：以培植一批具有相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)和較大影響的品牌的名牌報(bào) 刊，頻道，欄目和傳媒英才為龍頭，對(duì)內(nèi)以其原動(dòng)力拉動(dòng)精品生產(chǎn)和體制改革， 實(shí)現(xiàn)傳媒生產(chǎn)要素的重組和最佳配置；對(duì)外以其為親和力來強(qiáng)化傳媒輻射功能和 信任度，追求目標(biāo)效應(yīng)最大化，以提高自身的綜合實(shí)力。傳媒品牌在你受眾群眾 可具有五種主要角色：地位，品質(zhì)，滿足，自我表現(xiàn)及感受。創(chuàng)建傳媒品牌難， 維護(hù)和創(chuàng)新傳媒品牌難上加難，龍其對(duì)處于“高原地帶”的傳媒品牌更是如此。 品牌在現(xiàn)

2、代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已成為重要的武器。中國(guó)傳媒要發(fā)展，一定要在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下實(shí)施傳媒品牌戰(zhàn)略，搞好傳媒品牌運(yùn)營(yíng)。關(guān)鍵詞：傳媒品牌競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)濟(jì)社會(huì)引言近年來，各媒體對(duì)品牌建設(shè)越來越重視，很多媒體專門成立了品牌部，我們?cè)诓稍L中，也經(jīng)常聽到和看到各媒體對(duì)自身品牌價(jià)值的宣傳。傳媒雜志多年來對(duì)全國(guó)幾十家媒體的品牌進(jìn)行過深入考察、 調(diào)研、分析，積累了大量生動(dòng)而詳 實(shí)的案例，并在調(diào)研基礎(chǔ)上形成專題文章，在傳媒雜志上予以發(fā)表，為傳媒 業(yè)界提高品牌影響力提供了理論與實(shí)踐的資料和樣本。本課題是傳媒雜志對(duì)傳媒品牌價(jià)值關(guān)注的延續(xù)和深入。 傳媒競(jìng)爭(zhēng)的最咼階段是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌影響 力將最終決定媒體影響力和傳播力。

3、 上世紀(jì)末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)階 段；新世紀(jì)前十年，傳媒行業(yè)進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)階段；未來十年傳媒行業(yè)將進(jìn)入品牌 競(jìng)爭(zhēng)階段。一、什么是傳媒品牌（一）傳媒品牌的定義目前，傳媒業(yè)界對(duì)于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購(gòu)買或觀看、收聽的功能利益及 附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了傳 媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位， 而是已將一只 腳踏進(jìn)了市場(chǎng)領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及 這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。也有學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與

4、感性條件相融合而成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè) 媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強(qiáng)調(diào)媒 體個(gè)性對(duì)品牌塑造的作用，但同時(shí)也簡(jiǎn)單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標(biāo)” 。此 外，還有學(xué)者認(rèn)為“傳媒品牌是個(gè)綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個(gè)性風(fēng) 格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合，是媒介消費(fèi)者的期待、需求、信任和投入 的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)。”與前兩個(gè)定義相比，這一定義既強(qiáng)調(diào)了媒體 個(gè)性，也明示了品牌與受眾的關(guān)系，卻沒有指明傳媒品牌在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義。 因 此，結(jié)合目前對(duì)傳媒品牌諸多定義的分析， 我們認(rèn)為傳媒品牌的定義應(yīng)該是： 媒 介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合

5、，包括媒體名稱、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度 及潛在的商業(yè)價(jià)值，是具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益屬性的復(fù)合概念。（二）傳媒品牌的特征1. 表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的， 與商業(yè)品牌具有可比性的品 牌特征。一是高知名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠(chéng)度。這是品牌最明顯的表象特征， 也是傳媒品牌最明顯的表象特征。 二是高市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。這是以高知 名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠(chéng)度為前提的。 在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，馬太效應(yīng)日 益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強(qiáng)大的媒體，越能擁有更多的讀者與更 高市場(chǎng)占有率及由此帶來的高經(jīng)濟(jì)效益。 三是高無形資產(chǎn)價(jià)值與高社會(huì)效應(yīng)。 傳 媒品牌的無形價(jià)值是媒體潛心經(jīng)營(yíng)、

6、 精心管理、長(zhǎng)期積累的結(jié)果，來自于所傳播 的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、 權(quán)威性和市場(chǎng)連帶價(jià)值。其無形 價(jià)值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場(chǎng)延伸的半徑等因素呈 正相關(guān)。可以說，傳媒品牌的社會(huì)效應(yīng)越大，它的無形資產(chǎn)價(jià)值就越高。2. 內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征， 包括如下六個(gè)方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。二是長(zhǎng)期性，傳媒品牌的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期過程。 媒體在樹立品牌時(shí)，注重的不該是眼 前的和近期的利益，而是品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng) 期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳

7、、發(fā)展、維護(hù)、消 退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃都應(yīng)具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時(shí)，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件，準(zhǔn)確地選擇和確定自己的經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)出奇制勝。六是社會(huì)性，媒體具有 傳播信息、宣傳文化知識(shí)等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會(huì)傳播效 果，能夠影響社會(huì)輿論、引領(lǐng)社會(huì)思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒 品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮品牌的社會(huì)影響力。二、如何打造傳媒品牌一個(gè)知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤 其是近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速

8、崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但 在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個(gè)不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個(gè)例因體制、環(huán) 境、媒介性質(zhì)、特殊機(jī)遇等因素使得品牌建立的過程大有不同， 但仔細(xì)研究的話， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的建設(shè)過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃， 涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。（一）差異化定位鑄造品牌品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分， 而成功的品牌定位需要全面考慮 媒體生存環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分狀況和發(fā)展趨勢(shì)、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng) 力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢(shì)和短板，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)， 這可能會(huì)是

9、內(nèi)容、形式設(shè) 計(jì)、策劃、營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)、渠道等媒體價(jià)值鏈中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在隸屬 于維亞康姆集團(tuán)的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時(shí)的獨(dú)到定位，為其塑造品牌起到了決定 性作用。品牌的定義有很多。品牌包含很多方便的內(nèi)容，至少有六個(gè)方面的：屬性， 利益，價(jià)值，文化，個(gè)性以及用戶。改革開放以來，我國(guó)的企業(yè)迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，以及本土企 業(yè)走出國(guó)門開辟海外市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)已難以保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 另外，企業(yè)所擁有的硬性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保有時(shí)間 越來越短，且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向于軟性競(jìng)爭(zhēng) 力的

10、比拼。環(huán)境與時(shí)代在改變，同時(shí)也改變了軟實(shí)力與硬實(shí)力在企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力 中的比重，軟實(shí)力越來越顯示出其獨(dú)特魅力與重要性。 與此同時(shí)，品牌建設(shè)也日 益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視，品牌價(jià)值很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力。 因而， 可以將品牌價(jià)值融入企業(yè)軟實(shí)力提升的研究當(dāng)中， 以品牌價(jià)值為切入點(diǎn)提出相關(guān) 措施，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（二）打造品牌應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)。尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)切入這需要周密的市場(chǎng)調(diào)查、分析論證和策劃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求， 思想和價(jià)值觀日 益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細(xì)分市場(chǎng)中探索哪一部分受眾的

11、哪個(gè) 層面的正當(dāng)?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定 位。經(jīng)過受眾調(diào)查后主動(dòng)出擊占領(lǐng)市場(chǎng)，使品牌得以迅速成長(zhǎng)。特別關(guān)注的創(chuàng)辦就是一個(gè)很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的特別關(guān)注，在 競(jìng) 爭(zhēng)激烈的期刊市場(chǎng)樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨(dú)特的定位。當(dāng)時(shí)， 青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國(guó)期刊市場(chǎng)的三大主要部分，而對(duì)于男性這一性別群體，卻沒有專門服務(wù)于他們的雜志，于是，抓住期刊市場(chǎng)的這 個(gè)空白點(diǎn)，特別關(guān)注成為第一本以成熟男士為目標(biāo)受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流 的生活態(tài)度和價(jià)值觀，不僅打開了

12、市場(chǎng)，而且建立了品牌。（三）運(yùn)用各種品牌要素打造傳媒品牌形象和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。 而與其他產(chǎn)品不同的 是,作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設(shè)計(jì)中， 更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵， 在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象， 打造知名度和影響力。以全球知名品牌 CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個(gè)事實(shí)，即 CNN是為人 們提供新聞的地方。CNN勺主要品牌元素包括四點(diǎn)：迅速、廣博、準(zhǔn)確、體驗(yàn)。 其中“體驗(yàn)”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗(yàn)。CNN品牌化的另一個(gè)傳統(tǒng)兀素是其品牌標(biāo)識(shí)，其標(biāo)識(shí)在世界上因引起 爭(zhēng)議而眾人皆知，

13、但CNN始終堅(jiān)持使用這一品牌標(biāo)識(shí)，并且CNN新聞集團(tuán)旗下所 有的電視網(wǎng)在標(biāo)識(shí)上保持一致。（四）形成并保持自身特有的品牌個(gè)性和風(fēng)格， 提煉并提升品牌的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵媒體經(jīng)過市場(chǎng)和受眾定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力打造之后會(huì)形成一定的品牌個(gè)性和風(fēng)格。 如中央電視臺(tái)的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的 活潑、娛樂化。新周刊的品牌個(gè)性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人， 有朝氣、有思想、有責(zé)任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點(diǎn)、引領(lǐng)潮 流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。 有學(xué)者認(rèn)為品牌的價(jià)值構(gòu)成主要包含兩個(gè)層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價(jià)值，這種價(jià)值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費(fèi)者真實(shí)

14、的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價(jià)值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營(yíng)銷過程中所體現(xiàn)出來的 功利、個(gè)性、時(shí)尚等因素，來滿足人們潛意識(shí)中的精神需求。”對(duì)于傳媒品牌來說，提煉品牌的核心精神價(jià)值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、 價(jià)值觀、生活方式和人生態(tài)度表達(dá)并傳播出去。品牌形象可以帶來認(rèn)同，品牌的 個(gè)性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認(rèn)同、價(jià)值觀的契合會(huì)產(chǎn)生精神依賴或文化依賴， 受眾對(duì)媒體的信任和忠誠(chéng)由此形成，媒體的品牌由此建立。（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務(wù)的質(zhì)量打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質(zhì)， 這是品牌建設(shè)的重中之重。高品質(zhì)的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是最好的營(yíng)銷工 具。品牌的內(nèi)涵

15、不僅有知名度，更重要的是美譽(yù)度。品牌傳播可以提升品牌的 知名度，但美譽(yù)度只能靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來打造和提升。這里說的媒體服務(wù)是 指媒體不僅可以為受眾提供信息服務(wù)， 還可以提供與信息相關(guān)的生活服務(wù)。 這將 給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺， 走進(jìn)受眾的實(shí)際生活，提供實(shí)實(shí)在在的貼心服務(wù)，是媒體打造品牌的重要手段。家庭醫(yī)生報(bào)就是一個(gè)典型的例子。該報(bào)堅(jiān)持“家庭醫(yī)生”的定位，在報(bào)紙版 面上盡力做好健康服務(wù)，增加實(shí)用性，如開設(shè)欄目邵大夫信箱，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國(guó)的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線， 邀請(qǐng)一些專家教授通過電話為讀者提供一對(duì)一的解答

16、服務(wù)。咨詢熱線自開通以 來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學(xué)專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次, 通過熱線咨詢的讀者達(dá)17000多人次。這樣用心的健康服務(wù)，使得家庭醫(yī)生報(bào) 贏得了全國(guó)百萬讀者的青睞，成為中國(guó)衛(wèi)生報(bào)刊中當(dāng)之無愧的品牌。（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈這種品牌延伸既可以是同質(zhì)產(chǎn)品的延伸， 也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延 伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和抵 御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實(shí)現(xiàn)品牌落地， 這就是品牌延伸。如時(shí)代周刊、新聞周刊在世界各地出版海外版，新民 晚報(bào)在美國(guó)、澳大利亞、加拿大、英國(guó)等國(guó)家相

17、繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng) 絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，這也是 一種品牌延伸。還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)發(fā)展， 如很多傳媒集團(tuán)開始涉足會(huì)展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是 一種品牌延伸。美國(guó)財(cái)富雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財(cái)富論壇已成為 傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗(yàn)從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國(guó)在傳媒品牌方面遙遙領(lǐng)先。日本、 英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等也是世界傳媒品牌強(qiáng)國(guó)，這些國(guó)家和美國(guó)一起，幾乎占有了 所有的世界級(jí)傳媒品牌。其他國(guó)家，如中國(guó)、印度、俄羅斯等

18、傳媒市場(chǎng)潛力巨大 的國(guó)家，主要致力于做強(qiáng)國(guó)家級(jí)品牌和地區(qū)級(jí)品牌，雖然有些品牌也能走向世界， 但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。 世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下 五種策略。這些經(jīng)驗(yàn)，雖然是在與我國(guó)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境下取得的，但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)無疑具有很大的借鑒價(jià)值。參考文獻(xiàn)1. 何佳訊：品牌形象策劃2. 萊斯利德徹納東尼：品牌制勝?gòu)钠放普雇狡放圃u(píng)估3. 凱文萊恩凱勒等：三問品牌定位4. 朱瑞庭。品牌價(jià)值理論、模型及評(píng)估5. 張燚，張銳，劉進(jìn)平。品牌價(jià)值來源及其理論評(píng)析6. 喬恩米勒，戴維繆爾.強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值7. 楊海軍,品牌學(xué)案例教程8. 何佳訊編著：品牌形象策劃一一透視品牌經(jīng)營(yíng)9. 蔡念中、張宏源、莊克仁：傳播媒介經(jīng)營(yíng)與管理10. 吳文虎主編：新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理11. 張宏源編著：媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與管理實(shí)務(wù)2：基于單片機(jī)的單入機(jī)Wb電服務(wù)器的研制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究STOROLA 單片機(jī) MC68HC (8) 05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM 的工藝和制程方法及對(duì)良率的影響.135792制系統(tǒng)的研制)調(diào)節(jié)