產(chǎn)品規(guī)劃管理制度

1、產(chǎn)品規(guī)劃管理制度制度名稱產(chǎn)品規(guī)劃管理制度編號執(zhí)行部門第1章總則第1條目的為規(guī)范本公司產(chǎn)品規(guī)劃處理方針及處理標準，并使產(chǎn)品規(guī)劃工作得以圓滿進行，特制定本制度。第2條適用范圍本制度適合用來指導公司開展產(chǎn)品規(guī)劃工作。第2章市場調(diào)研分析第3條對客戶的調(diào)查分析掌握客戶外為使開發(fā)出的產(chǎn)品適銷對路，公司必須以各種形式和方法對客戶進行調(diào)查,在的和隱含的要求。對客戶的調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對客戶的調(diào)查分析內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容相關說明客戶對產(chǎn)品的期望功能產(chǎn)品的生命里表現(xiàn)在其功能能夠滿足客戶的期望，甚至 超出客戶的期望客戶的消費心理和動機不同的客戶在購買產(chǎn)品時具有不同的消費心理和動機， 因此，產(chǎn)品規(guī)劃人員要根據(jù)各種客戶的要求

2、開發(fā)出不冋 的產(chǎn)品客戶的消費習慣人民的消費習慣在一定的社會背景下會形成固定的模 式，因此，產(chǎn)品規(guī)劃人員在開發(fā)新產(chǎn)品和選擇目標市場 時，應分析不同地區(qū)人們的消費習慣客戶的消費水平客戶的收入水平是影響其購買行為的主要因素，因此， 產(chǎn)品規(guī)劃人員要根據(jù)不同層次的客戶的需要開發(fā)出不同 檔次的產(chǎn)品第4條需求層次分析（1）縱向需求層次分析，即從時代、年代的不同以及產(chǎn)品周期等角度，對產(chǎn)品的市場需求層次進行分析。 不同的時代有不同的需求，每一年代的需求又是不同的。有的產(chǎn)品會出現(xiàn)周期性，有的產(chǎn)品則沒有。（2）橫向需求層次分析，即從國家、民族、現(xiàn)實收入、地域環(huán)境、科學技術等因素出發(fā)，對產(chǎn)品的市場需求層次進行分析。不

3、同的國家、不同的民族會有不同的需求，消費者現(xiàn)實收入的不同會導致不同的需求，不同的地域環(huán)境會產(chǎn)生不同的需求，科學技術的變化也會帶來不同的需求等。（3）產(chǎn)品規(guī)劃人員在進行產(chǎn)品決策時，必須針對這些需求的層次作出方案，以使產(chǎn)品 適銷對路。第5條 產(chǎn)品生命周期分析研究產(chǎn)品的什么周期是經(jīng)營決策的重要課題，是公司選擇投資時機的關鍵。公司通過開 展產(chǎn)品生命周期分析，可以實現(xiàn)以下兩大目的。（1）加速研制質(zhì)量水平更高的產(chǎn)品以代替即將衰亡要退出市場的老產(chǎn)品。（2）不斷采取能夠提高質(zhì)量、降低成本、擴大服務的措施來延長產(chǎn)品生命周期。 第6條競爭對手分析對競爭對手的具體調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對競爭對手的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容相關

4、說明鎖疋競爭產(chǎn)品品牌了解各品牌的銷量、市場占有率、品項組合、區(qū)域分布、 旺銷品項、旺銷區(qū)域，掌握本公司產(chǎn)品目前在各細分市 場的優(yōu)劣，尋找本公司產(chǎn)品的入市機會和市場空間調(diào)查競爭產(chǎn)品品牌、包裝、口味 等學習競爭產(chǎn)品在產(chǎn)品設計商的優(yōu)點，尋找其薄弱環(huán)節(jié)調(diào)查競爭產(chǎn)品的價格和通路利潤探求本公司產(chǎn)品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢、打擊 競爭產(chǎn)品的可能性和切入點調(diào)查競爭產(chǎn)品在各渠道中的市場 表現(xiàn)了解競爭產(chǎn)品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本公司產(chǎn)品 入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道，回避競爭產(chǎn)品 強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點提供思路調(diào)查競爭產(chǎn)品的銷售人力投入為本公司產(chǎn)品未來的銷售隊伍建設、分支機構設置提供 參考依據(jù)分析

5、競爭產(chǎn)品廣告訴求及投放策 略探求本公司產(chǎn)品差異性訴求方向第7條國家政策法規(guī)分析產(chǎn)品規(guī)劃人員必須了解國家或國際組織的相關政策、法令、規(guī)定，例如產(chǎn)品責任法據(jù)此制定產(chǎn)品質(zhì)量目標，以開發(fā)新產(chǎn)品和改進老產(chǎn)品。第3章新產(chǎn)品概念管理第8條產(chǎn)品概念的定義與內(nèi)容產(chǎn)品概念，其實就是產(chǎn)品介紹，對產(chǎn)品概念的研究會為新產(chǎn)品研發(fā)和制定營銷策略提供 基礎性的決策參考依據(jù)。通常情況下，一個完整的產(chǎn)品概念由以下四個部分組成。（1）客戶洞察，從客戶的角度提出其內(nèi)心所關注的問題。（2）利益承諾，說明產(chǎn)品能為客戶提供哪些好處。（3）支持點，解釋產(chǎn)品的那些特點是如何解決客戶洞察中所提出的問題的。（4）總結，用概括的語言（最好是一句話）

6、將上述三個部分的精髓表達出來。第9條提出新產(chǎn)品概念的程序（如下圖所示）程序工作事項說明確認用戶需要和技術可能性/尋找科技合作伙伴，評估適合合作程度，包括技術內(nèi)容、先進 程度、技術對本公司的用途、引入方法、科技轉移程度、長期 合作的可能性等將創(chuàng)意發(fā)展成為產(chǎn) 品需求規(guī)格說明表 /整理及記錄創(chuàng)意，將完整創(chuàng)意發(fā)展成為產(chǎn)品需求規(guī)格說明表， 內(nèi)容包括描述、優(yōu)先權、時間安排和資源計算篩選建議書，決定可行項目/從市場吸引力、自身能力、經(jīng)濟效益等角度篩選建議書，確定 出可行的項目為可行的項目設計管理流程表/為可行的項目設計管理流程表，內(nèi)容包括建議時間表、項目各 階段的劃分、完成日期提出新產(chǎn)品概念的具體程序圖第1

7、0條產(chǎn)品需求規(guī)格說明表的要求（如下表所示）產(chǎn)品需求規(guī)格說明表的要求要求詳細說明正確1. 準確地反映客戶的真實意圖，“正確”是“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表” 最重要的屬性。如果“不正確”是有錯別字造成的，那么多檢查幾遍文檔就能解決問題；真正的問題在于產(chǎn)品規(guī)劃人員自己都不明白客戶究竟“想要什么”和“不要什么”2. 為確保需求是正確的，產(chǎn)品主管必須對“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”進行確認清楚1. 文檔的結構、段落要合理，上下文要連貫2. 文檔的語句不能含糊其詞、重復累贅，不能讓產(chǎn)品開發(fā)人員看了半天還不明 白客戶需求究竟是什么無二義 性1. 如果需求存在二義性，將會導致研發(fā)人員誤解需求從而開發(fā)出偏離需求的產(chǎn) 品2.

8、為了使需求無二義性，產(chǎn)品規(guī)劃人員在寫“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”時措詞應 當準確，切勿模棱兩可一致“一致”是指“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中各種需求之間不會發(fā)生矛盾。需要 特別注意的是，矛盾常常潛伏在需求文檔的上下文中必要1. “產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中的各項需求對客戶而言應當都要必要的2. 可以把“必要”比喻為“雪中送炭”，“必要”往前一部，要么是“畫蛇添足”， 要么是“錦上添花”，因此，要精良提出需求規(guī)格說明書中“畫蛇添足”的需求3. 開發(fā)者應當集中精力先滿足必要的需求，如果條件允許則在滿足“錦上添花”的需求4.為了避免主次顛倒，應當在“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中將那些“錦上添花” 的需求設置為較低的優(yōu)先級

9、完備1. “完備”是指“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中沒有遺漏一些必要的需求2. 人們往往傾向于關注產(chǎn)品的特色功能，而忽視了其他一些不起眼的但卻必要的功能3. 不完備的“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”將導致產(chǎn)生功能不完整的產(chǎn)品，客戶在使 用該產(chǎn)品是可能無法滿足預期的需求可實現(xiàn)“可實現(xiàn)”意味著在技術上是可行的，并且滿足時間、費用、質(zhì)量等要求可驗證:“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中的各項需求對客戶而言應當都是可驗證的確定優(yōu) 先級先實現(xiàn)優(yōu)先級高的需求，后實現(xiàn)（甚至放棄）優(yōu)先級低的需求，這樣可以將產(chǎn)品 開發(fā)風險降至最低需求的優(yōu)先級其實就是需求“輕重緩急”的分級表述，一般有研發(fā)部和生產(chǎn)管理 部共冋確定需求的優(yōu)先級闡述“做什么”“

10、產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”的重點是闡述“做什么”，而不是闡述“怎么做”，“怎么做”是系統(tǒng)設計和實現(xiàn)階段的事情，不要將“怎么做”寫到“產(chǎn)品需求規(guī)格說 明表”中，只需記錄在其他文檔里即可第11條新產(chǎn)品概念優(yōu)先排序對新產(chǎn)品概念進行優(yōu)先排序的具體程序如下表所示對新產(chǎn)品概念進行優(yōu)先排序的具體程序具體程序主要活動形成理念1. 將新產(chǎn)品概念發(fā)展成為可付諸行動的產(chǎn)品理念，包括技術要求、原 材料要求、配套件要求及成本情況（目標成本）等2. 將產(chǎn)品理念詳細記錄下來，形成理念檔案測試理念用產(chǎn)品概念和產(chǎn)品模型對目標客戶進行測試，并對市場進行進一步的技 術調(diào)研，為確定理念奠定基礎，最后詳細匯總結果確定產(chǎn)品原型1. 明確自制與

11、配套情況、產(chǎn)品封裝要求2. 編制開發(fā)預算，編制產(chǎn)品設計任務書制定一套評分 標準為產(chǎn)品排序評分標準包括預計的價格水平和銷量、與戰(zhàn)略重點是否相符、時間安排、 成本及貢獻毛利率、在細分市場上的競爭地位、操作的難易度、人力局 限性等，并根據(jù)相對重要行為每項標準加權新產(chǎn)品項目排序根據(jù)標準為項目排序，列出每一項目被優(yōu)先、不優(yōu)先排序的簡單原因第12條新產(chǎn)品概念測試（1）新產(chǎn)品概念測試是一種專門用來選擇和發(fā)展新產(chǎn)品概念的有效研究手段，即將初步設定的一個新產(chǎn)品概念或幾個可替代的新產(chǎn)品概念展示在目標客戶的面前，利用專業(yè)的研究方法和手段獲取其反饋意見。（2）個基本的新產(chǎn)品概念測試研究模型，需要從心理層面到行為層面探

12、究客戶對某一新產(chǎn)品概念的整體接受情況。新產(chǎn)品概念測試一般會研究下圖中所列的“理解”、“信任”、“喜歡”和“需要”等幾個核心問題。新產(chǎn)品概念測試第4章新產(chǎn)品評估與決策第13條新產(chǎn)品評估新產(chǎn)品開發(fā)的可行性方法有很多，大體上有以下四類。（1）評分法，即設定評分項目的標準和分數(shù)，以分數(shù)作為評價尺度進行評價。評分法又分為市場營銷系數(shù)評分法、加法評分法、加乘評分法、相對指數(shù)評分法、多方案加權評分（2）經(jīng)濟評價法，即以經(jīng)濟指標為尺度，進行定量研究和評價。（3）運籌學評價法，即利用數(shù)學模型對各種因素的變遷進行動態(tài)定量分析。（4）綜合評價法，即有三種方法以上綜合而成的評價法。第14條新產(chǎn)品開發(fā)決策在評估新產(chǎn)品開

13、發(fā)的可行性報告之后，就要作出新產(chǎn)品開發(fā)決策，實施新產(chǎn)品開發(fā)。 新產(chǎn)品開發(fā)程序如下表所示。新產(chǎn)品開發(fā)程序程序主要活動最終成果時間安排產(chǎn)品戰(zhàn)略 及優(yōu)先排序根據(jù)公司整體戰(zhàn)略、市場情況及本身能力確定 新產(chǎn)品項目新產(chǎn)品項目一 覽表每季度產(chǎn)生“創(chuàng) 意”并篩選1. 為已選新產(chǎn)品項目作進一步發(fā)掘并產(chǎn)生“創(chuàng)意”2. 針對每一項目進一步了解市場情況與客戶 需求3. 為每一項目撰寫簡短的建議書4. 刷選項目決定執(zhí)行的簡 短建議書；有關 支持分析；項目 流程表每季度每月度產(chǎn)品概念 的形成及 優(yōu)先排序1. 為已選項目做重點性及可能性分析2. 細化建議書，內(nèi)容包括預算及生產(chǎn)與營銷 需求理念檔案及詳 細建議書；優(yōu)先 排序表每季度設計與試 產(chǎn)1. 按照建議書，做出新產(chǎn)品設計2. 安排小批量試產(chǎn)初步產(chǎn)品標準 及樣本連續(xù)市場測試 及推出決尺$策在市場上以樣本測試產(chǎn)品性能，并針對市場反 應加以改進