營銷人員的績效考核與管理

1、營銷人員的績效考核與管理銷售生產企業(yè)對企業(yè)非常重要，但銷售工作常常出現(xiàn)這樣的 現(xiàn)象：有的銷售人員負責的區(qū)域大，付出很多努力，但銷售始終 不暢，而有些銷售人員不用很努力，但由于市場基礎好，每月的 銷量始終遙遙領先。而銷售公司以銷量考核標準，所以同一家公 司的銷售人員的薪水差距較大。這些現(xiàn)象的表明，在營銷考核做 到完全公正、公平、公開是很難辦到的，所以這在很大程度上影 響銷售隊伍的穩(wěn)定以及銷售人員工作的積極性和效率。如何制定 一套銷售人員的績效考核與薪資分配相匹配的業(yè)績考核辦法是擺 在很多企業(yè)面前的難題。現(xiàn)在營銷人員的績效考核辦法很多，但真正做得很好的卻是 少之又少。只注重薪酬激勵的考核，很難持久

2、；而只注重需求的 考核，短時間內很難起到激勵的效果。所以，經(jīng)過討論，我們認 為，在中國目前的經(jīng)濟形勢和人員素質情況下，堅持“多勞多得， 按勞分配”原則的同時，兼顧激勵與約束，從而實現(xiàn)相對公平、公 開、公正績效考核，將會在很大程度上解決企業(yè)銷售人員的考核 問題。如何才能實現(xiàn)對銷售人員相對公平的績效考核，經(jīng)過討論， 我們認為，要做好幾個方面的工作。一、堅持勝任者勝任原則，挑選合適的人才擔任公司的銷售 人員，人盡其才銷售部門在公司是一個對能力要求比較高的部門，因此在組建銷售隊伍時，就要考慮讓勝任者勝任。有專家提出了營銷人員 的勝任力模型，要求營銷人員的要具備以下的素質與能力：職業(yè) 素養(yǎng)（忠誠度、客戶

3、服務意識、成就欲），背景知識（公司知識、專業(yè)知識、顧客信息），通用技能（親和力、溝通技巧、學習能力）， 專業(yè)技能（市場敏感性、顧客行為研究能力、市場拓展能力、策 劃能力）。這些方面的能力對于銷售人員非常重要，所以，這些也 將成為我們對銷售人員進行考核的依據(jù)。當然，我們在討論讓勝 任者勝任原則時，一致認為，在組建銷售隊伍，挑選銷售人員人 選的時候，我們就開始對銷售人員進行考核。通過勝任力模型對 銷售人員進入隊伍時就進行考核。這樣基本實現(xiàn)勝任者勝任，從 而確保營銷隊伍具有較強的工作能力，同時在也能夠做到銷售人 員考核的起跑線是一樣的，基本杜絕了由于工作能力差距太大， 從而導致考核結果差距太大，影響

4、銷售隊伍的穩(wěn)定，也為下一步 的業(yè)績考核做到相對公平打下基礎。二、堅持穩(wěn)定隊伍原則，保持穩(wěn)定的銷售隊伍是企業(yè)得以發(fā) 展和壯大的基礎，了解關心銷售人員，有利與銷售隊伍的穩(wěn)定和 發(fā)展一支穩(wěn)定的銷售隊伍，對于公司的銷售業(yè)績至關重要。但我 們也發(fā)現(xiàn)，不少公司的考核人員并沒有做過銷售，所以很難了解 銷售人員的艱辛。做過銷售的人都知道，現(xiàn)在的市場競爭是非常 激烈的其，售人員不僅要長時間地在市場上作戰(zhàn)銷售工作，做著 求爺爺告奶奶的活，而且很多情況下是單槍匹馬的在市場上奮勇 拼搏，尤其是新開發(fā)市場或新產品投放過程中，銷售人員需要堅 持不懈的跑市場，其吃的苦受得氣可想而知。但努力辛苦的付出， 常常會因為種種原因，

5、無法取得令人滿意業(yè)績。這在銷售活動中 也是司空見慣的現(xiàn)象。而現(xiàn)行的銷售人員績效考核，則是以銷量 論英雄的績效考核辦法，銷售業(yè)績主導一切，所以這樣的考核辦 法存在很大弊端，如果處理不好，將會影響銷售隊伍的穩(wěn)定性， 從而影響企業(yè)市場的開發(fā)和拓展。為穩(wěn)定銷售隊伍，給予銷售人員一部分基本的業(yè)務開展和生 存的基本保障是十分必要的。由于銷售人員工作的特殊性，所以 應將如“基本生活費”、“通訊費、“餐費補助、“崗位津貼、“交通費”等等 構成銷售人員薪資分配中的相對固定的部分足額發(fā)放。無論出差 在外，還是回公司辦理業(yè)務，均應發(fā)放，以保障銷售人員的基本 生存條件，同時也讓銷售人員感受到公司的人文關懷，更加忠誠

6、于企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展貢獻自己的力量。三、堅持激勵占主導原則，同時兼顧考核制度公平、執(zhí)行公平銷售人員是銷售公司的第一線人員，他們的積極性與戰(zhàn)斗力 將直接影響公司銷售目標的實現(xiàn)。而現(xiàn)在公司通行的銷售人員考 核辦法是銷售業(yè)績直接體現(xiàn)在薪資分配上，銷售業(yè)務量與薪資分 配相匹配部分，這部分構成了銷售人員薪資分配中的變動部分。 這部分是“銷量”與“薪資”掛鉤，體現(xiàn)的卻是公司對銷售人員工作績 效的一種評價。銷售量大對公司的貢獻大，薪資高，反之亦然， 當然除此之外還有諸如“銷售冠軍”等精神鼓勵和物質獎勵外。 目前 大多企業(yè)也是這么考核銷售人員的，在考核中激勵銷售人員盡量 多的銷售，這體現(xiàn)了“多勞多得，按勞分配

7、”的原則。這在一定程度 上有效的，在條件一定的情況下，這樣做是能夠起到激勵效果的， 也是我們在銷售人員考核中說提倡的激勵占主動的原則，但前提 是考核制度公平、執(zhí)行公平。如何做到考核制度公平？制度是所有約束范圍內的員工都必 須遵守的規(guī)則，所以如果制度公平，則自然會得到大家的認可。 雖然，沒有絕對公平的制度，但是，可以通過努力幫助建立更公 平的制度。首先對所有銷售人員一視同仁，都拿業(yè)績說話。銷售 人員的職責最主要的還是完成公司的“銷售業(yè)績” ， 拿銷售業(yè)績作為 考核的最核心指標，大家都比較認可，也感覺最公平。寶潔公司 對銷售人員最重要的一條指導原則就是“ No data, no talk ”（沒有

8、業(yè) 績就別談）。所以，要有效考核銷售人員，讓大家信服，就必須考 核核心銷售指標。在銷售指標上，有銷售量、銷售額、客戶數(shù)量、 新開發(fā)客戶數(shù)量、市場占有率、業(yè)務增長率等指標可供選擇，需 要銷售經(jīng)理根據(jù)當期關注的業(yè)務重心而靈活選擇。 其次要做到軟、 硬激勵相結合，在銷售經(jīng)理對銷售人員考核中，除了“銷量” 、“銷售 額”、“市場占有率”等反映核心銷售業(yè)績的硬性指標外，同時還應當 考慮諸如：“渠道管理、”“價格管理、”“客戶關系維護”、“信息反饋、”“工作 態(tài)度”、“客戶滿意度（或投訴）”等軟性目標，這些指標可以作為以上 所列“硬指標”的補充考核指標或修正考核指標。 在銷售人員的績效 考核中要軟硬指標考

9、核相結合，才能真正達到使績效考核制度更 加完善、更加公平的目的。第三充分考慮考核環(huán)境的影響，如果 針對不同的考核環(huán)境而采用統(tǒng)一的考核制度或政策，則往往會導 致考核的不公平性，所以，在考核制度的制定中應充分考慮到考 核環(huán)境的影響。一是考核基礎的影響，不同的市場基礎、經(jīng)驗基 礎和能力基礎的銷售人員其考核的方式也應有所區(qū)別。二是地域 的影響，不同市場區(qū)域的銷售部門或銷售人員，由于客戶數(shù)、消 費特點等的差異，其考核方式也應有所區(qū)別。三是時間的影響， 不同的季節(jié)或時間周期其業(yè)務發(fā)展的特點也可能不同，此時需要 采用不同的考核方式。如何做到考核過程的公平？考核過程的公平通過如下三個方 面來實現(xiàn)：考核的程序盡

10、量公平合理，沒有漏洞：主要通過對程 序執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問題的分析和及時總結與完善來達到考核程序無漏 洞。嚴格按照考核制度執(zhí)行，不走偏：主要通過對執(zhí)行過程的監(jiān) 督與控制來達到使考核制度執(zhí)行不走偏的目的。避免考核執(zhí)行過 程中人為因素的干擾：主要通過對員工的培訓與企業(yè)文化的培育 來減少人為因素的干擾。企業(yè)文化及溝通的影響。“沒有絕對的公平；即使制度再完善，執(zhí)行準確無誤，結果也不一定絕對公平。 有時候企業(yè)文化因素可以起到更大的作用。比如：如果一個企業(yè) 擁有一個比較好的溝通氛圍，上級考核者和被考核的銷售部門或 銷售人員能夠有一個非常充分的溝通，使得上下級都能夠認可考 核制度、考核程序和考核結果，則看似不公平的

11、考核制度，在執(zhí) 行完成后反而能被大家普遍接受。所以，企業(yè)文化的優(yōu)劣對于一 個企業(yè)的凝聚力和向心力的形成是很重要的。一個有著優(yōu)秀企業(yè) 文化的企業(yè)，就有了一個讓人留下來的環(huán)境，即使考核過程中存 在一些不公平的現(xiàn)象，這些銷售人員也會因為對企業(yè)的忠誠與熱 愛而選擇留在公司并作出良好的業(yè)績。但是，文化的作用畢竟有 限，企業(yè)還是應該在“制度的公平性、執(zhí)行過程的公平性和結果的 公平性”上多下些功夫，做到“制度留人”和“文化留人”共同發(fā)揮作 用。四、堅持考核目標的調整與持續(xù)性原則，保持考核的合理性和延續(xù)性一個公司對銷售人員的考核體系一旦確定下來以后，在一定 時間內要保持一定的穩(wěn)定性與持續(xù)性。否則，銷售業(yè)務人員會對 這套體系產生懷疑而失去信心。但是考核目標不是定了就一成不變。因為在銷售業(yè)務中，“