2011年6月沈陽崇山華府營銷策劃方案

1、崇山華府 營銷策劃方案,2011年6月,2,目標導向行動,2011年完成總銷售額約5億元 其中別墅完成約3.1億元銷售額 高層及公寓完成約1.2億元銷售額 商鋪及車位完成約0.7億元銷售額,3,操盤總綱取勢、明道、優(yōu)術,取勢（戰(zhàn)略與定位,明道（策略與計劃,優(yōu)術（部署與執(zhí)行,4,操盤模式,當代房地產(chǎn)營銷“政治經(jīng)濟學”經(jīng)典藍本,5,營銷戰(zhàn)略,墅為龍頭，帶動小高層、公寓產(chǎn)品 制造“(1*2)/1”化學效應，打造高端純居“能量鏈” 借勢地緣 ，板塊中心能量聚焦 以“經(jīng)營客戶”為營銷主線，貫穿全程營銷行為,6,總體戰(zhàn)略思考原點,本案特點無太多可比性，應創(chuàng)造 相對領域的無競爭態(tài)勢,7,營銷戰(zhàn)略“突破點,人

2、”-做人的生意 揚經(jīng)營客戶之長，避品牌形象之短 揚服務價值之長，避項目規(guī)模之短 揚人脈相傳之長，避媒體失準之短,壹、市場分析篇 貳、項目解讀篇 叁、營銷策略篇 肆、營銷執(zhí)行篇 伍、平面表現(xiàn)篇,目錄,壹、市場分析篇,土地市場供應成交大幅上漲，市場呈井噴之勢,沈陽市土地市場走勢,從土地供應情況來看，2011年一季度環(huán)比上漲了88%，3月份新增供應地塊176宗，供應面積788萬平，較前兩個月均有明顯漲幅； 從土地成交情況來看，2011年一季度環(huán)比上漲了34%，3月份成交地塊共46宗，成交面積314.5萬平，成交量環(huán)比顯著上漲，呈井噴之勢,宏觀市場,沈陽市商品房季度供求走勢圖,2011年一季度商品房供

3、求走勢圖,商品房供應及成交市場同比大幅度上漲,從商品房市場來看，沈陽2011年一季度成交447.84萬，同比上漲了95%，供應234.47萬，同比上漲70%，商品房一季度成交明顯大于供應，成交量各月保持穩(wěn)定狀態(tài),商品住宅供應及成交市場一季度各月成交保持穩(wěn)定,沈陽市商品住宅季度供求走勢圖,2011年一季度商品住宅供求走勢圖,從商品住宅市場來看，沈陽2011年一季度成交397.24萬，同比上漲了121%，供應196.83萬，同比上漲109%，商品住宅一季度成交明顯大于供應，成交量各月保持穩(wěn)定狀態(tài),商品房及商品住宅成交價格價格相對平穩(wěn),春節(jié)期間各開發(fā)商的促銷行為一定程度上拉低了商品住宅的價格。隨著宏

4、觀政策的持續(xù)收緊，商品住宅供應量的加大，預計未來商品住宅價格將相對平穩(wěn),金地長青灣渾河南岸湖畔別墅與河景平層大宅的代表,綜合比較分析,本案的的物理屬性（地段、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌實力等）與其他城市型高端居住區(qū)無明顯競爭優(yōu)勢；規(guī)模、品牌實力方面處于弱勢,本案要通過精神屬性與對手形成有效的區(qū)隔，為本案樹立差異化的高端行銷，對目標客群構成強勢吸引,蘇堤春曉,普通住宅競品情況分析,周邊項目商業(yè)網(wǎng)點基本情況,貳、項目解讀篇,20,項目整體功能定位,高端生活綜合體 參考城市綜合體功能組合 別墅、小高層、公寓與定向住宅，形成高端全居住形態(tài) 住宅部分為商業(yè)提供高消費能力的核心消費群體 商業(yè)部分引入高端業(yè)態(tài)，反過來

5、為住宅高端人群提供匹配的配套設施,21,項目整體定位,大沈陽城市中軸，隱貴樓王 從皇姑、北陵概念，放大至金廊中軸概念 以隱貴、低調、低密度，與金廊沿線華潤悅府、萬科柏翠園等大開大闔的高層項目，形成差異化定位 以城市中軸概念，打擊華潤橡樹灣、金地名京、中海龍灣等非中軸、非傳統(tǒng)貴地項目，形成差異化定位 項目體量不大、席位稀缺，貴胄之地，大隱于市，恰如其份,22,項目整體定位,沈陽第二個“河畔花園” 參考河畔花園“第二使館區(qū)”、“外銷公寓”的概念植入 建立權貴圈層居所概念 導入國際化形象與支撐點,崇山墅項目解讀,核心賣點提煉,區(qū)位,規(guī)劃,建筑,景觀,戶型,設備,1、相互獨立又開放的空間規(guī)劃，既保證了

6、居住私密，又便于相互交流,別墅獨立空間,高層空間,高層空間,社區(qū)公共空間,區(qū)位,規(guī)劃,建筑,景觀,戶型,設備,2、人車分流設計，方便安全,1、相互獨立又開放的空間規(guī)劃，既保證了居住私密，又便于相互交流,區(qū)位,規(guī)劃,建筑,景觀,戶型,設備,1、相互獨立又開放的空間規(guī)劃，既保證了居住私密，又便于相互交流,2、人車分流設計，方便安全,3、別墅組團私密的組團規(guī)劃,4、大樓間距保證的采光和通風,5、別墅180個車位，滿足客戶需求,區(qū)位,建筑,規(guī)劃,景觀,戶型,設備,1、純正賴特式風格建筑，質樸而雋永的建筑美學,2、室內空間室外化延展，結果賴特式建筑元素,3、在現(xiàn)代功能上對賴特式風格的再造,區(qū)位,建筑,規(guī)

7、劃,景觀,戶型,設備,1、純正賴特式風格建筑，質樸而雋永的建筑美學,4、立面全部采用干掛石材，品質感強,5、門窗采用采用木質,更顯高貴,2、室內空間室外化延展，結果賴特式建筑元素,3、在現(xiàn)代功能上對賴特式風格的再造,區(qū)位,景觀,規(guī)劃,建筑,戶型,設備,1、東西雙景觀區(qū)，在共性上又有各自的個性,2、東西兩區(qū)在共同演繹賴特莊園式居住環(huán)境的基礎上，其各自的特點也給居住人群帶來了豐富的景觀感受,區(qū)位,景觀,規(guī)劃,建筑,戶型,設備,1、東西雙景觀區(qū)，在共性的基礎上又有各自的個性,3、以賴特式莊園為主導，景觀氣質大氣、精裝,4、別墅區(qū)景觀設計高端、尊貴，充分利用了賴特符號語言,5、強調精裝景觀的細節(jié)和景觀

8、的環(huán)境高貴之感，重現(xiàn)賴特莊園的歷史沉淀,2、東西兩區(qū)在共同演繹賴特莊園式居住環(huán)境的基礎上，其各自的特點也給居住人群帶來了豐富的景觀感受,區(qū)位,景觀,規(guī)劃,建筑,戶型,設備,1、東西雙景觀區(qū)，在共性的基礎上又有各自的個性,3、以賴特式莊園為主導，景觀氣質大氣、精裝,4、別墅區(qū)景觀設計高端、尊貴，充分利用了賴特符號語言,5、強調精裝景觀的細節(jié)和景觀的環(huán)境高貴之感，重現(xiàn)賴特莊園的歷史沉淀,2、東西兩區(qū)在共同演繹賴特莊園式居住環(huán)境的基礎上，其各自的特點也給居住人群帶來了豐富的景觀感受,6、別墅宅間庭院景觀，靜謐優(yōu)雅,區(qū)位,戶型,規(guī)劃,建筑,景觀,設備,1、首層躍層戶型，類 別墅空間設計,2、定制的三世

9、同堂家族生活空間,3、下沉式庭院與活動室延伸情趣空間,4、超大臥室、超大客廳，奢華生活空間,區(qū)位,戶型,規(guī)劃,建筑,景觀,設備,1、首層躍層戶型，類 別墅空間設計,2、定制的三世同堂家族生活空間,3、下沉式庭院與活動室延伸情趣空間,4、超大臥室、超大客廳，奢華生活空間,5、獨立電梯入戶，私家電梯廳，凸顯尊貴，私密性強,6、9米面寬超大客廳,7、景觀餐廳、景觀主外、景觀露臺，移步異景,區(qū)位,戶型,規(guī)劃,建筑,景觀,設備,1、門禁、道閘、快速卷簾門一卡通管理,2、24小時無盲點電子監(jiān)控系統(tǒng),3、彩色可視對講系統(tǒng),9個關鍵詞來概括本案,關鍵詞1：城市的 本案位于一環(huán)旁，生活配套完善，交通便捷，是最理

10、想的城市宜居之所,關鍵詞2：大師級 沈陽高端項目風格很多，賴特式建筑風格卻鮮有出現(xiàn)。 賴特是西方建筑久負盛名的“有機建筑之父”，他所設計的住宅在世界上，已被各地博物館收藏。質樸而雋永的建筑美學，讓人有穩(wěn)重和安穩(wěn)的感覺,關鍵詞3：別墅級 類別墅設計，精心打造設計出更符合人居理念的城市別墅空間概念 ，讓更多業(yè)主得以分享華府產(chǎn)品的非凡居住體驗,關鍵詞4：人文的 本案位于沈陽文化資源最為集中的皇姑區(qū)，毗鄰遼大。區(qū)域是沈陽乃至東北的文化中心，具有深厚的人文底蘊,關鍵詞5：傳承性 別墅級產(chǎn)品本身就是可以傳承的建筑。本案設計考究，每個細節(jié)都經(jīng)過精心打造，使其成為歷久旎新，可以傳承百年的佳作,關鍵詞6：高檔次

11、 從售價出發(fā)，這里是沈陽最高端的住宅之一,關鍵詞7：稀缺性 沈陽市內五區(qū)低密產(chǎn)品越來越少，目前市區(qū)豪宅動輒三十幾層的大高層。本案幾乎是一環(huán)旁最后的類別墅產(chǎn)品,關鍵詞8：增值 地段與其稀缺性注定了其未來的增值空間,關鍵詞9：唯一 本案產(chǎn)生是多方面因素的結果，應該是空前絕后的，本案只有一個,對項目的理解,城市型墅級居住區(qū),42,別墅定位,沈陽中軸唯一城市別墅 墅本身即是定位 引入中軸概念，放大與提升價值,本案要站有更高的站位，滿足客戶更深層次的居住需求。 為此，我們將本項目的營銷定位為賣社交平臺,居住需求的演變過程,空間需求,生活方式,社交平臺,在本項目居住，客戶得到的不再僅僅是舒適的空間和令人向

12、往的生活方式，更會得到一個高層次的社交平臺。 這是因為,崇山墅是,皇姑龍脈，權貴所在,賴特風格，只為少數(shù)有品位人士,崇山墅是,崇山墅是,20000元/價格使客戶更加純粹,崇山墅是,建行指定團購項目,項目定位,項目定位 龍脈之上的社交家,產(chǎn)品定位：純粹的類別墅社區(qū) 形象定位：高品質城市別墅 功能定位：高端人士專享社交之所,由權貴到富貴的演繹,我們給客戶的不僅是居住的好房子,更是一種生活素質乃至人生圓滿的保證,是高端圈層的策源地，社交平臺的發(fā)射點,而這個圈層的主場，就是在崇山墅,崇山墅,是僅用金錢無法擁有的房子,還需要,品位,地位,人脈,住在崇山墅，會在不經(jīng)意間得到,一單數(shù)額可觀的生意,一個志同道

13、合的伙伴,一次千載難逢的合計機遇,價值提升體系,精致園林,尊貴物管,品牌引入,本案價值提升體系,園林的精致，要體現(xiàn)的是考究和功夫，而不是多花了多少錢。只需要不經(jīng)意提上一句，這一個小點，花了多少不菲的代價,精致園林,靜謐 優(yōu)雅,微風中水花震顫，樹葉沙沙落地，溪澗中水流潺潺，樸實的花草散發(fā)出芳香，雛菊在清晨煥發(fā)出緋紅的光彩,園林風格,每個樓間擁有一個獨立的主題，采用不同的主題植物打造絢爛多彩的生活家園,園林處理,玫瑰園,紫藤園,百合園,薔薇園,銅制垃圾桶,銅井蓋,精致的雕塑,精致的路燈,精致的園區(qū)室外配飾使項目具有歷久旎新感，展現(xiàn)本項目是時代傳承的精品豪宅,尊貴物管,物業(yè)服務要和國際豪宅項目接軌。

14、例如從英國管家協(xié)會聘請講師為本項目物業(yè)人員進行培訓,為別墅組團專門設立物業(yè)管家，采用高標準的一對一管家式物業(yè)服務,尊貴物業(yè),品牌引入,商業(yè)網(wǎng)點引入潮州城或大連漁港等知名高端餐飲，借品牌力提升項目知名度,公寓產(chǎn)品定位,定位思考,核心價值,一環(huán)旁城市核心； 別墅區(qū)內的高端公寓,附加價值,周邊配套完善，居住氛圍濃厚； 配套、園林、物管等方面完善，增值空間大； 包裝、推廣及服務體驗式營銷提升項目形象檔次,價值提煉：一環(huán)旁別墅區(qū) 完善配套高端公寓,定位思考,圍繞產(chǎn)品核心價值,價值提煉：一環(huán)旁別墅區(qū)完善配套高端公寓,打造城開首席高端公寓，樹立城開品牌標桿！ 制造市場熱點，搶占市場先機，提升知名度，實現(xiàn)利潤

15、最大化,65,公寓定位,七星藝術公寓 時尚、個性、空間感受 可商可住、復合功能、周邊沒有同類產(chǎn)品，恰好是市場空白點 背靠別墅區(qū)與名利場 不限購，可有效吸引投資者,66,商業(yè)定位,會所式高端商業(yè) 背靠城北最高端消費人群 放大遼大文化圈的文化集聚價值 把握住宅限購的商業(yè) 投資潮流,67,商業(yè)業(yè)態(tài)定位,以高端休閑消費為核心 如高端餐飲、休閑俱樂部、茶樓、名車展示、精品超市等,68,高層定位,別墅區(qū)里，豎起來的洋房 將洋房概念植入小高層，轉換價值概念 建議小高層可考慮豪華精裝修，以模糊價值，縮小與別墅的價格差距，保持產(chǎn)品的高端一致性,69,城開地產(chǎn)品牌形象定位,明線：高端生活提供商 暗線：政府資源整合

16、者、實力雄厚、深耕本土的專業(yè)開發(fā) 商,叁、營銷策略篇,消費者需求的洞察，是一切工作的前提； 適合消費者的路徑，是項目推廣的關鍵,崇山墅客群定位,73,別墅客群定位,客群定義：權貴、富貴、學閥 1%的成功人士 從權貴階層引入富貴階層,客群劃分,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,投資客戶,綜合特性界定,物質層面： 持有300-500萬以上資金的家庭，擁有較強的經(jīng)濟實力， 手上擁有不止一個物業(yè)，多為二次或三次置業(yè)； 并有多種投資理財產(chǎn)品，有過多起投資經(jīng)驗（不動產(chǎn)、股票、基金等）； 年齡在35-55歲區(qū)間（多在40歲），普遍對皇姑區(qū)發(fā)展、項目背景有所了解,精神層面: 良好的社會及政治背景，有一定地位的社會

17、話語權； 經(jīng)常出入高級消費場所（如高爾夫球會、高級餐廳、夜總會、星級賓館等）； 希望選擇與自己身份地位、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當?shù)娜藶槲?，同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地 ； 置業(yè)因素為體現(xiàn)身份、獲得社會尊重、享受與保值,細分目標客群，深入了解其特性，方能為本案的精準營銷找到最佳途徑,個人因素 年齡層 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個人自我觀念,影響購買行為的因素分析,文化因素 皇姑文化背景,1、皇姑區(qū)文化背景,皇姑區(qū)具有厚重的歷史文化底蘊和現(xiàn)代文化資源，區(qū)內擁有距今已有7200年的新石器時期古文化遺址新樂遺址和世界文化遺產(chǎn)清昭陵，素有沈陽起源、清朝龍脈之稱。 有中科院、省市科研院

18、所30多個，新聞單位、文化團體近30個，是沈陽科教文化大區(qū)。 濃厚歷史沉淀下的高端客戶具有深厚的文化底蘊，因此對于處于高端社會地位的 他們，更注重項目的人文屬性，他們已由基本需求-社會需求向自我實現(xiàn)的需求升級,重點征服意見領導者（opinion leader）是形成口碑的捷徑 消費者的消費行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或 他所向往的圈子的消費行為。我們在推廣中重要的是俘獲參照群體中的意見 領導者，從而進一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 對財富階層來說，更多的是某種身份認可。 面向小眾的高端物業(yè)，高端客戶圈層具有購買牽引共性。在售賣過程中，業(yè) 主的身份也是營銷的利器,2

19、、參照群體,家庭是社會中最重要的消費購買組織，丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作用與影響 至關重要，購買高端住宅的家庭也不例外。對家庭角色的全面照顧，在公關與現(xiàn)場接待 服務體系中可著重考慮。 講究身份、崇尚富有的城市英雄們家族觀念傳統(tǒng)，要讓家人過上豐盈的物質生活，有較 強的補償消費心理。此外，也注重子女培養(yǎng)與教育。 以下是家庭的影響表現(xiàn)： 為子女制訂一系列的精英培育計劃 家庭成員出國旅游計劃 尊重伴侶，視其為投資伙伴兼提醒者 不動產(chǎn)和股票是主要的兩種投資工具 家庭儲蓄、保險以及子女教育基金等保值品種,3、家庭,角色及地位 每個人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應有著不同的地位，財富 階層在家中

20、的決策地位、在企業(yè)中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地 位都很高。 多重身份與社會關系資源角色的轉換 他們掌握了大量的財富，分享最大多數(shù)的利益，社會相關群體對消費 者購買行為的影響。日常會和不同的組織、社會團體和影響人群等發(fā) 生各種各樣的聯(lián)系,4、社會角色及地位,年齡層決定了消費者更關心家庭、生意、個人修為 根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應在40歲以上，但也有年輕化的可能。對 于這個年齡層的財富階層而言，“什么是重要的”是一個重要的命題。 - 生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的 - 社會地位獲得圈子甚至社會認同是重要的 - 家中老人的安逸生活是重要的 - 子女教育是重要的 - 健康是重要的

21、- 某一項或幾項奢侈運動愛好是重要的,5、年齡層,該年齡段的人經(jīng)驗豐富，經(jīng)濟基礎較好，社會關系資源豐富，是城市穩(wěn)定高收入群 體的主體。目標群體對物業(yè)產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在財富累積的進 程當中，隨著年齡周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。找到年齡層的共 性，以及最關注或最受影響的因素,年齡層,通過多種戰(zhàn)術打擊各類職業(yè)高端人群 沈陽產(chǎn)業(yè)結構的逐漸豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，從事制造業(yè)、金融、 房產(chǎn)、科研、IT等眾多行業(yè)里中堅力量。 本案分析結論： 從目前的客戶年齡層及職業(yè)背景綜合可以看出，這類人群多數(shù)在40歲左右，思想傳 統(tǒng)但關注時事政治，享受特權，是話語權階層。財富階

22、層表現(xiàn)出來的同樣特征，在 任何領域，他們從來都是主導者，而決不是搖旗吶喊的配角,6、職業(yè),本案產(chǎn)品的貨值在400萬以上，目標客群的收入、資產(chǎn)以及借貸能力強，具有以下 兩大特點： 對價格敏感度低 他們習慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn) 品單位價格的敏感度低，關心一次性優(yōu)惠。 對價值判斷敏銳 強調所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期 價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定,7、經(jīng)濟狀況,對消費者的AIO構成做進一步分析有助于公關和包裝層面更具針對性 活動（Activity：愛好、購物休閑、運動、社會活動） 興趣（Interest：食物、時尚、家庭、

23、娛樂） 觀念（Opinion：關于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） 無論是思維活動、經(jīng)濟活動還是人際交往，他們的的全球意識比一般人較為 突出。 在匹配身份與品位的意識下，注重與圈層層次，資產(chǎn)的保值等，追求相對的 物質滿足感與同層炫耀,8、生活方式,購物場所比較分散，卓展、西武、中興、新世界等高中檔場所均有消費，但向外界 談論自己的消費水準時，更傾向于炫耀消費品牌，出入高端場所（卓展等），以此 標榜身份。有時間的話會選擇去香港、上海、北京等地消費購物。 跟風性消費 他們參加健身、高爾夫、馬會等俱樂部，但常常沒有時間去。 炫耀性消費 奔馳、奧迪、寶馬等不同檔次不同價位的車子都有，有的家庭有兩輛

24、甚至更多,9、習慣性消費,尋找項目性格與客戶性格的交集 當消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證 明自己的品味、教養(yǎng)時，關注度和偏好就會增加。 目標群體有強烈的自我主觀意識與自我實現(xiàn)價值觀，不容易為外部影響自己的看 法，他們習慣于綜合思維的衡量，或者為某一點而放棄自己的想法。 在我們的項目符合客戶的精神價值之后，他們會主動為項目進行附加值的加分,10、個性與自我觀念,客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種： 根據(jù)個人偏好關注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗理解信息 因此，本案傳播需遵循如下三大法則： 同一法：傳達給客戶信息聲音一致、易于傳播及記憶，內容系統(tǒng)化，概念簡單化。

25、分級法：文本解釋系統(tǒng)中賣點細分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復傳播。 比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗，在口碑渠道引導其進行項目比較，形成對本 案的絕對偏好。 目標群體習慣憑主觀意識獲取信息，圈層內朋友介紹為主要信息傳播途徑,11、處理信息的方式,贏得有同等優(yōu)質居住體驗的高端意見領袖客戶的認同 當某個客戶有過類似的居住體驗，當他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價值及國際服務 水準的時候，更容易產(chǎn)生購買行為。 使已成交客戶的“消費經(jīng)驗”形成對新客戶的口碑傳播 對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關系等渠 道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實的口碑傳播者。 目標群體有著豐富的置業(yè)經(jīng)

26、驗豐富，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗，并具備一 定房地產(chǎn)專業(yè)知識，懂圖紙，關注結構，注重舒適度，并且看重房產(chǎn)的價值增長,12、消費經(jīng)驗,不要奢望用一個廣告去顛覆一個群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費觀念，與其費力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念,13、購買動機,居住 心理價值,保值增值、 有面子,不是誰都 可以去的,我是有身份地位的 收藏、享有城市 稀缺價值資源,配套環(huán)境好 交通便利,家人工作娛樂 更加優(yōu)越,居住 物理價值,購買動機強烈的客戶要全面鎖定，動機不強烈的要盡可能喚起需求當客戶的需求達 到足夠強烈的程度才能成為“動機”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的 需求，這需要我們經(jīng)過洞

27、察，喚醒其內心深處的潛在需求,結合本案的高端定位，項目區(qū)位可預見的升值前景以及本項目對區(qū)域的提升作用，二次置業(yè)以上的客戶特征，所以換屋兼投資或單純投資的高收入階層應是主力客群。但這一投資行為明顯不同于炒房，這是長期持有、轉移財富風險行為，把房地產(chǎn)做硬通貨看待。 相對于郊區(qū)項目，他們更相信城市的價值，因為他們認為購買的不僅僅是房子，更是含金量極高的城市配套，以及配套的升級發(fā)展性,我把他們命名為,城市收藏者,公寓客群定位,94,公寓客群定位,客群定義：富二代、海歸、教育工作者、藝術工作者、投資者 有閑錢、買來玩、體驗與投資的特殊需求 案例：桂林海派ME,高層客群定位,96,高層客群定位,客群定義：

28、傍大款的中高端客群 買不起別墅，又想擠入圈子的客戶 案例：金地檀郡、星河灣海怡半島,高端項目不能按照住宅方式銷售 建立唯一性后，要建立排他性,整體營銷策略,神秘營銷,神秘營銷”主要是指在新產(chǎn)品尚未推向市場之前，先通過一定的傳播，營造出一種神秘氛圍，使新產(chǎn)品提前具備銷售的潛力；而在新產(chǎn)品正式推向市場之初，再通過限時、限量、限價等多種形式，營造出一種稀缺效應，同時這種稀缺效應又能調動消費者的好奇心，并最終贏得市場的追捧,神秘營銷經(jīng)典案例iPhone,如何用最少的資源，達到史上最佳的宣傳效果？蘋果公司“iPhone”的神秘營銷給人們做出了一次精彩的演繹,神秘營銷調足消費者胃口,但最終要為使用者提供很

29、好的體驗，而iPhone產(chǎn)品本身就已經(jīng)夠創(chuàng)新，足以引起興奮,iPhone神秘營銷歷程,本案神秘營銷演繹,101,人脈就是生產(chǎn)力,城開集團全方位的人脈資源“變現(xiàn)” 建行團購客戶資源充分嫁接 城開高端業(yè)主的挖掘,102,現(xiàn)場是第一銷售力,本案沿崇山路展示面，是最重要、最有效的價值展示工具，建議打造東北首個“城市高端文化長廊” 商業(yè)街包裝虛擬商業(yè)氛圍 案例：金地名京、博榮水立方,104,場”的營造,建立“客戶觸點管控體系” 六點一線展示、包裝、物業(yè)與服務，建立全方位高端“場”體驗 六點： 1、商業(yè)街外圍；2、售樓處外圍；3、停車場；4、 售樓處入口；5、展示區(qū)；6、洽談區(qū)；7、景觀示范區(qū)；8、樣板間

30、 一線：沿看房動線主要 節(jié)點,105,場”的營造,在點和線上，植入差異化高端元素 與故事 硬件：小品、設施、植被等 軟件：服務、音樂、氣味等 案例：金地檀郡的純銅井蓋、唐寧街10號門牌 東莞星河傳說的名貴樹種,106,場”的營造,奢華的接待規(guī)格 設置VIP接待區(qū)/室 1組客戶，多人服務(銷售、物業(yè)管家、客服等) 提供菜單式飲品與小吃，全部采用進口飲品與食品,107,場”的營造,奢華的接待規(guī)格 案例：金地檀郡英式下午茶 進口錫蘭紅茶、原裝英國點心、古巴雪茄等,108,建立政治資源轉換站,聘請剛離退休的處級以上干部為企業(yè)顧問 售樓處設為企業(yè)顧問基地 設置人大、政協(xié)委員活動中心 與老干部活動中心、老

31、年大學聯(lián)辦活動中心、個人作品展示基地等 實現(xiàn)別墅銷售的老帶中,109,天價豪宅招租,引入國外大使，免費租賃其一套別墅 參考“臥波苑”引入寶馬高管租賃案例 通過該事件行銷，量化本案的豪宅價值，并成功導入國際化概念,別墅賣什么,將70套別墅產(chǎn)品，按產(chǎn)品形態(tài)可劃分為首躍二、三四層、五層三大類產(chǎn)品進行銷售,111,富二代行銷,充分利用富二代、官二代扎堆、跟風、攀比的行為特點 培育富二代種子客戶，導入跟風行為 你有我也有，你家買了我家不能丟份 直接公寓銷售，間接別墅銷售,112,兩大類客群營銷對策,理性消費： 當一盤生意來談-稀缺性、增值性 成為人脈與資源平臺，進入圈子的門票 感性消費： 面子、炫耀、跟

32、風,113,本案競爭模型,資源力： 泛政治、人脈 資源,產(chǎn)品力： 高端產(chǎn)品包裝與現(xiàn)場服務,場,城市隱貴生活,經(jīng)營客戶,114,各類產(chǎn)品銷售節(jié)奏組合,前期線上啟動別墅形象，線下別墅蓄客，同步線下啟動公寓蓄客 中期別墅一對一對銷售，公寓集中認籌與解籌，同時商業(yè)開始持續(xù)銷售 別墅打開局面后，小高層以差異化產(chǎn)品力承接形象勢能，進行銷售 后期四類產(chǎn)同步搭配銷售,傳播攻略一,明暗雙線操作,主要針對崇山墅和公寓產(chǎn)品推廣為主，樹立項目形象， 結合推售節(jié)點釋放項目信息，集中密集式的推廣節(jié)奏， 各媒體有效 互動。 主要應用媒體：紙媒、戶外、網(wǎng)絡、廣播,明線,暗線,主要針對高層老品和商業(yè)及車位暗線操作，利用重要活動

33、 節(jié) 點以及定向渠道為主。 同時崇山墅也有活動和渠道配合明線操作造勢,傳播攻略二,線上轟動，線下聯(lián)動；立勢一步到位，差異化傳播突破,傳統(tǒng)的線上廣告保持轟動性，主打形象，吸引大眾市場的聚焦,線上控制投入，主打形象,通過對展示、服務、活動的精心設計、把握，讓圈層客戶充分體驗感知項目的與眾不同，引起共鳴。 通過線下的推廣，強化客戶意向，放大口碑傳播，促進成交,線下圈層營銷突破,項目定位于城市型豪宅住區(qū)，必須力求一次立勢到位，避免陷入到傳統(tǒng)高端項目的無序競爭，干擾大眾視聽,立勢一步到位，立足城市高度,媒體策略：選擇有效媒體大規(guī)模投放,本項目媒體選擇及組合策略： 渠道：是間接地、持續(xù)地想市場傳遞聲音、感

34、染客戶的有利武器 路牌/路旗：樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑； 工地圍板：指向性較強，直接傳播項目形象或利益點； 網(wǎng)絡：網(wǎng)絡營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關鍵節(jié)點信息的有效途徑； 短信：是傳達即時信息的低成本高效手段； 報紙：報紙主要用在項目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時發(fā)布項目的重要信息；少而精,市場造勢渠道選擇,報紙媒介選擇： 遼沈晚報 、 沈陽日報 DM投放選擇：皇姑高檔小區(qū)業(yè)主、高檔美容院客戶、私營業(yè)主、銀行存款500萬以上、大學教授、市級以上醫(yī)院主任醫(yī)師等VIP客戶DM定向直投等 戶外：皇姑主要街道廣告等 雜志投放選擇： 財富魅力、好房子、卓展美美會員雜志等 小眾活動

35、營銷：專題研討會，名酒、名人、名車品牌聯(lián)動，銀行專場推介等 其他渠道選擇：高端場所零錢夾,線下多渠道挖掘,高端會所展架、票封,建議投放場所：名都清水灣、希爾斯池典,建議選擇格林豪森、河畔新城老小區(qū)，尋找有換房意向的客戶,高檔小區(qū)LED,建議投放場所：皇姑、金廊沿線/北站寫字間，北方傳媒、財富中心、光達大廈等,電梯門,建議投放場所：中體倍力等（蘭喬長期投放,高檔健身俱樂部/汽車4S店展架,最尊貴的接待流程,恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，從而在不經(jīng)意間領略項目的魅力,皇家禮遇式服務預約定制看樓流程,預約參觀,售樓處看房需提前預約 專人電話預約，除事先了解每位客戶的基本資料外，還詢問客戶的參觀時間段、

36、交通工具、人數(shù)（是否有小朋友或者寵物）、喜愛音樂、雜志、香氛味道、電影、飲品及食品類型等，務求預先定制不同的接待環(huán)境,STEP1:電話預約,物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問熱誠接待。如有小孩或寵物，可設專門寵物托管中心。進入售樓大堂，首先邀請客戶享用精美的茶點，每款茶點根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心,STEP2:尊貴服務,人性化的車牌號遮擋牌功能,利用售樓中心的影音室，滾動播放項目宣傳片，務求帶給客戶震撼的視聽效果，成功塑造項目高端形象,STEP3:動態(tài)展示,乘坐觀光車，游遍比風景區(qū)更美的地方，不遺留任何一道風景線,STEP4:園林

37、之旅,歡迎駐足在每一個為你而設的角落,讓你在仙境中忘記時間的流逝,STEP5:情景園林,在樣板房不同分區(qū)設置不同場景，邀請專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會客室擺設茶道，在廚房制作點心，甚至舉行室內party，利用每一個真實情景，向客戶展現(xiàn)項目的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時體驗生活,STEP6:情景板房,企業(yè)家CLUB,摒棄常規(guī)的房地產(chǎn)銷售中心，將本案的銷售中心打造為“企業(yè)家CLUB”。除展示項目信息，更多的展示與項目相關的人文精髓。利用“企業(yè)家CLUB”舉辦各類小眾活動,賴特舊照片,古董吊鐘,老式留聲機,經(jīng)典賴特建筑展示,肆、營銷執(zhí)行

38、篇,任務目標分解,別墅銷售額 約 3.1億,公寓銷售額 約0.75億,高層尾盤銷售額 約0.45億,商業(yè)銷售額 約0.5億,車位銷售額 約 0.2億,價格定位,比較周邊競品價格，結合項目自身綜合素質，對各類型產(chǎn)品初步定價,各類型產(chǎn)品銷售任務,別墅,公寓,高層,車位,商業(yè),明線,暗線,銷售約15500，銷售額約3.1億元,LOFT銷售約3200，銷售額約0.38億元, 普通產(chǎn)品銷售約4600，銷售額約0.37億,銷售約5600，銷售額約0.45億元,銷售約100個，銷售額約0.2億元,銷售約3300，銷售額約0.5億元,別墅及小高層可售情況,別墅及小高層推盤節(jié)奏,第一階段：T01、T02、T03

39、、T04、T09,臨近示范區(qū)，環(huán)境較為成熟，提升項目形象，促進銷售,第二階段：T05、T06、T07、T08,工程形象完善，有助于進一步提升項目價值,商業(yè)推盤節(jié)奏,明線：推售高層和公寓底商 暗線：2#樓獨立商業(yè)招商,明線,暗線,整體推盤節(jié)奏,工程節(jié)點支持,7月中旬別墅樣板間及示范區(qū)開放,9月公寓樣板間開放,10月中旬別墅主體封頂，部分樓棟立面呈現(xiàn),2011年營銷階段劃分,形象導入期,開盤熱銷期,持續(xù)強銷期,階段營銷重點,高層尾盤集中去化； 別墅產(chǎn)品形象導入，提升項目形象； 寬蓄水，強過濾，夯實銷售基礎,形象概念落于產(chǎn)品，進入實景體驗營銷； 別墅產(chǎn)品開盤； 公寓產(chǎn)品市場造勢并進行蓄水,準現(xiàn)房，提

40、升項目價值感，帶動價格的提升； 公寓產(chǎn)品開盤,形象導入期 （2011年6月-7月,營銷背景：項目市場條件不成熟，無客戶基礎,營銷目標：建立知名度，進行大范圍蓄客,階段主題：尋找1%的成功人士,工作重點,銷售團隊組建及培訓 建立營銷渠道 為下階段開盤進行蓄客 去化高層剩余產(chǎn)品,營銷工作一：銷售團隊組建及培訓,團隊組建理念： 房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)大部分項目采用坐銷或內坐銷+外行銷的傳統(tǒng)模式，這兩種模式均存在優(yōu)、劣勢，為突破行業(yè)傳統(tǒng)模式，體現(xiàn)核心競爭力，我司決心打造一支內外人員形象統(tǒng)一、內外人員素質統(tǒng)一、內外人員信息統(tǒng)一的、兼?zhèn)渥N及行銷能力的銷售團隊：銷售夢之隊！從而使傳統(tǒng)的坐銷及行銷人員升華為真正的置業(yè)顧

41、問及項目的形象代言人,團隊文化： 銷售團隊文化同企業(yè)文化性質相同，是一種慢慢形成但形成后卻不易消失的形態(tài)，是符合團隊長遠發(fā)展策略、同時也不會受個別甚至大半銷售人員離職影響的團隊形式。德志機構銷售團隊以舍得、用心、創(chuàng)新精神為團隊文化的精髓，成為團隊的魂,銷售團隊組織-新進團隊人員基本要求： 1、身高要求：男1.78米、女1.68米或以上； 2、形象要求：男相貌端正，女氣質優(yōu)雅； 3、學歷要求：本科或以上，大專學歷有特才須綜評； 4、成員組成：50%具有別墅項目銷售經(jīng)驗的銷售人員； 50%曾從事中高端服務行業(yè)銷售或客服主管2年經(jīng)驗者，如金融業(yè)、汽車業(yè)、高級酒店、奢侈品等行業(yè)，英語口語流利，有留學經(jīng)

42、歷者優(yōu)先考慮； 5、團隊人數(shù)：6-8人,營銷工作二：高品質物料形式，細節(jié)展示項目高端氣質,項目推廣思路確定之后，VI系統(tǒng)、銷售道具、廣告印刷品準備到位,銷售道具：名片、信封信紙、手提袋等,廣告印刷品：樓書、戶型折頁,時間：6月30日前到位,營銷工作三：業(yè)內推介會，項目初次亮相,推廣手段： 邀請業(yè)內人士及媒體，于售樓處參加崇山墅發(fā)布會； 從選址、規(guī)劃及景觀角度詮釋崇山墅的貴族氣質，初步培養(yǎng)圈內口碑,效果預測：迅速在圈內形成良好的口碑，奠定項目高端標桿的地位,時間：6月中旬（待定,營銷工作四：老業(yè)主巡展，取得首批客戶及輿論領袖,借助成開地產(chǎn)旗下的其他項目，利用自身的客戶優(yōu)勢和品牌傳播， 在售樓處和

43、園區(qū)中內點對點向客戶滲透檀郡項目的信息,推廣手段： 1、在售樓處內擺放崇山墅的易拉寶或展板以及派發(fā)目的紀念品； 2、轎廂看板、小區(qū)公示欄海報 3、會所內進行PPT巡講,營銷工作五：戶外集中布點全面鋪開,項目條件逐漸成熟，首批客戶積累、軟文造勢、發(fā)布會炒作之后，戶外媒體與此時大范圍鋪開。通過持續(xù)不斷的媒體轟炸，繼續(xù)強化已有客戶的信心，并支持更大量的客戶到訪,時間：6月20日全面上畫,營銷工作六：開展數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)庫營銷方式一：彩信營銷,數(shù)據(jù)庫營銷方式二：電話營銷,數(shù)據(jù)庫營銷應用成功案例金地檀郡,金地檀郡入場之初，未進行集中的線上媒體推廣，檀郡銷售團隊采用電話營銷的方式約訪客戶，在一個半月的時間

44、完成電話營銷5000余組，約訪客戶200余組。在首批集中認籌中，通過電話營銷認籌的客戶占認籌總量的30,數(shù)據(jù)庫資源沈陽高端項目客戶,我司積累了：金地檀郡客戶 3000組 金地長青灣客戶 1000組 金地國際花園客戶 5000組 河畔新城客戶4000組 遠洋和平府客戶 1000組,成立專門的網(wǎng)絡炒作小組，通過博客、微博等形式在網(wǎng)絡宣傳項目，并在競品項目業(yè)主論壇中釋放項目動態(tài)信息，攔截競品客戶,營銷工作七：網(wǎng)絡小組線下炒作,時間：6月20日啟動,成立專門的網(wǎng)絡炒作小組，通過博客、微博等形式在網(wǎng)絡宣傳項目，并在競品項目業(yè)主論壇中釋放項目動態(tài)信息，攔截競品客戶,營銷工作八：網(wǎng)絡小組線下炒作,時間：6月

45、20日啟動,開盤熱銷期 （2011年8月-9月,營銷背景：示范區(qū)開放，用品質征服市場，為開盤充分蓄勢,營銷目標：開盤熱銷，建立項目在客戶心中的價值感,階段主題：奢華體驗，極致尊貴,工作重點,示范區(qū)開放 別墅產(chǎn)品開盤 老客戶關系維系 公寓產(chǎn)品推廣蓄客,營銷工作一：軟文硬做，大范圍蓄勢能,效果預測：通過兩個主題來向市場滲透項目的貴，讓客戶充滿想象期待，支援前期蓄客。 同時夯實前期積累客戶的購買信心,推廣主題一：區(qū)位之貴,一環(huán)旁的核心區(qū)域，未來城市的發(fā)展中心，樹立城市豪宅標桿,推廣主題二：規(guī)劃之貴,城市中心 唯一一個低密賴特式豪宅，純正的血統(tǒng)，貴族的享受,時間：8月日報整版各一篇,營銷工作二：小眾印刷媒體，精準打擊,1、高級購物場