消費(fèi)者的知覺過程

1、第三章 消費(fèi)者的知覺過程,內(nèi)容介紹,產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會(huì)對其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺,消費(fèi)者的知覺過程,刺激,展露,注意,理解,第一節(jié) 感覺,一、營銷刺激,1、環(huán)境刺激：社會(huì)和文化影響 2、營銷刺激： 設(shè)計(jì)來影響消費(fèi)者的語言溝通或物理刺激 第一級刺激 產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） 第二級刺激 與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號等,要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級營銷刺激。 向消費(fèi)者傳達(dá)第二級刺激的關(guān)鍵是要

2、發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束） 刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們,個(gè)體對刺激物的感覺,1大小與強(qiáng)度 2色彩與運(yùn)動(dòng) 3位置與隔離 4對比與刺激物的新穎性 5格式與信息量,顏色,紅色溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂） 藍(lán)色舒適，有距離感而覺得友好。（） 例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。,口味是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素,例：百

3、事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了的軟飲料市場，使它成為一個(gè)億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗,寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場,提示,口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)

4、，消費(fèi)者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”,氣味對化妝品和食物有重要的感知作用,例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。 注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán),氣味,聲音用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種） 觸覺對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)都通過觸摸來感知,觸覺,感覺差異和營銷策略,如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注

5、意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對這一消費(fèi)者來說，角就是差別閾限。（） 例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰,閾下知覺,對低于絕對閾限的刺激的感知 盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情況下發(fā)生 視覺潛意識：鑲嵌技術(shù) 聽覺潛意識：“心理聲音勸誘,頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng) 新奇、幽默、對比、運(yùn)動(dòng)降低適應(yīng)，增強(qiáng)注意 消費(fèi)者渴望利益信息的傳遞根本降低適應(yīng)水平,潛意識感知,適應(yīng)水平,二、刺激物的展露,1、展露 消費(fèi)者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生

6、購買欲望的前提條件,展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi),2、接觸的方式 消費(fèi)者對市場信息的接觸有兩種基本的方式： 一是有意識、有目的的接觸，稱為主動(dòng)性接觸； 二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為被動(dòng)性接觸,3、增加消費(fèi)者接觸的營銷策略 使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易； 擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會(huì)； 維持消費(fèi)者對信息的接觸,第二節(jié) 注意,消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。是心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中,指向性 指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象,集中性 指心理活停留在被選擇對象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動(dòng),

7、注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素,影響注意的個(gè)體因素,1需要與動(dòng)機(jī) 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 2態(tài)度 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 3適應(yīng)性水平 人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意,情境因素,情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分， 又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等,獲得消

8、費(fèi)者注意的方法,擴(kuò)大廣告尺寸 把廣告放在一頁的上半部分 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面） 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對的反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂,對刺激物的理解,理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織、分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響,一)對刺激物的組織與分類,1、對刺激物的組織

9、(1)簡潔性原則 (2)形、底原則 (3)完形原則,形、底原則 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景,完形原則,指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用,2對刺激物的分類 對一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲(chǔ)存在頭腦中的既有概念對其

10、歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。（例如，雕牌透明皂、香皂。,二)影響理解的個(gè)體因素,1、動(dòng)機(jī) 參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識結(jié)構(gòu),2、知識 儲(chǔ)存在頭腦中的知識是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取決于個(gè)體對刺激物的期待,三）影響理解的刺激物因素,1） 刺激物的實(shí)體特征 如大小、顏色 、包裝、品牌名等 2) 語言與符號 3) 次序 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者

11、記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重,四）影響理解的情境因素,消費(fèi)者觀察信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對信息的理解與處理。 觀察狀況 如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。 觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等,知覺過程 展露注意理解 1.展露 是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 展露水平的衡量：以媒體不同而異。 如：印刷媒體發(fā)行量；廣播或電視收聽率,消費(fèi)者知覺,是心理活動(dòng)對一定對象的有選擇的集中、是認(rèn)識高度選擇性的表現(xiàn)。 注意類型： 有意注意（主動(dòng)注意）、無意注意（被動(dòng)注意） 影響注意的因素： 刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與 隔離、對比與新穎

12、性、展示方式與信息量） 個(gè)體因素（需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平） 情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境,注意,是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 影響理解的因素： 個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識、期望、） 刺激物因素（物品實(shí)體特征，語言符號、 次序首因、近因效應(yīng)） 情景因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素對個(gè)體信息的理解,理解,1.認(rèn)知質(zhì)量 是消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量。 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者,認(rèn)知質(zhì)量,質(zhì)量的認(rèn)知形成： 一是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成。 一是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索形成 營銷啟示： 調(diào)查了解被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知

13、的內(nèi)在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用,消費(fèi)者對質(zhì)量認(rèn)知的形成與營銷啟示,1.知覺風(fēng)險(xiǎn) 是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。 2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型 功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn),知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型,3. 知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因 新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機(jī)會(huì)成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。 減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 搜集信息、品牌忠誠、買高價(jià)產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購買,減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式,第四節(jié) 印象與思維,流行音樂（無條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無條件反應(yīng)）。如果這種音樂總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時(shí)出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應(yīng)）了,經(jīng)典性條件反射,經(jīng)典性條件反射,經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生,經(jīng)典性條件反射,假設(shè)你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費(fèi)者會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學(xué)習(xí)并購買你的產(chǎn)品呢,操作性條件反射,通過免費(fèi)試用。許多消費(fèi)者會(huì)嘗試這種免費(fèi)品（期望的反應(yīng)），如果食品味道確實(shí)不錯(cuò)（強(qiáng)化），消費(fèi)者進(jìn)一步購買的可能性便會(huì)增大。 操作性條件反射經(jīng)常需要實(shí)際試用產(chǎn)品，因此，營銷策略的重點(diǎn)在于確保消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試,操作性條件反射,操作性條件反射,正強(qiáng)化能增加購買的可能性 負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生