市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案

1、第一 章 導(dǎo) 論1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng) 銷一、市場(chǎng)及其分類市場(chǎng)的含義 最初：市場(chǎng)是指買者和賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所或地區(qū) . 它僅僅是指商品交換的 具體場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念。后來：市場(chǎng)是指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò) 綜 復(fù)雜的交換關(guān)系的總體，包括供給和需求兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制 約的方面，是 二者的統(tǒng)一體。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng) 是指一種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。 潛在購買者：是指有潛 在興趣、潛在需求、有可能購買這種商品的任何個(gè)人或組織。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的 全 部顧客。市場(chǎng)的構(gòu)成市場(chǎng)=人口+購買

2、力 +購買欲望市場(chǎng)的分類(1) 按購買者及其不同目的分消費(fèi)者市場(chǎng)(最終產(chǎn)品市場(chǎng)) 生產(chǎn)者市場(chǎng)(中間產(chǎn)品市場(chǎng)) 中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國際市場(chǎng)(2) 按購買對(duì)象的不同分消費(fèi)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)資金市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、需要、欲望和需求(1) 需要指人沒有得到基本滿足時(shí)的感受和狀態(tài)。它與生俱來。如吃喝拉撒睡(2) 0指想得到基本滿足的具體愿望。如餓了想吃東西、渴了想喝水、困了想睡覺。(3 )需求指有能力購買而且愿意購買的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有錢，旁邊又有賣水的，就會(huì)拿錢買水。欲望和需求有一個(gè)時(shí)間差。市場(chǎng)營(yíng)銷可利用這種機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷不創(chuàng)造

3、需要，可影響欲望，并使它變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。2、產(chǎn)品能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。如果把注意力集中在產(chǎn)品上而不是在顧客需要上，這就被稱為患了“營(yíng)銷近視癥”。3、交換消費(fèi)者滿足欲望的手段。(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。2、營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想或稱經(jīng)營(yíng)觀是指企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員的經(jīng) 營(yíng)思想或商業(yè)觀。它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維模式它的核心問題是：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1生產(chǎn)觀念最古老的經(jīng)營(yíng)觀念。19世紀(jì)末- -20 世紀(jì)初該觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些隨處買到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)

4、品，企業(yè)應(yīng) 把全部精力放在擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上。市場(chǎng)特征：供不應(yīng)求、賣方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針：以產(chǎn)定銷2產(chǎn)品觀念? 是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊 的經(jīng)營(yíng)觀念。?該觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 , 使之日趨完美 .?只注重自己的產(chǎn)品，迷戀自己的產(chǎn)品，是一種 營(yíng)銷近視癥 。? 市場(chǎng)在變，人的需求在變。?市場(chǎng)特征：供給不太緊缺或稍有寬余。?仍是以產(chǎn)定銷。3推銷觀念（銷售觀念）? 該觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需 求 和欲望而主動(dòng)地購買產(chǎn)品。 企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量地促銷活動(dòng)，在強(qiáng)烈的銷售刺激引導(dǎo) 下，消費(fèi)者才會(huì)采取購買行動(dòng)。因

5、此，企業(yè)必須注意運(yùn)用推銷術(shù)、廣告 術(shù)來刺激消費(fèi)者。?市場(chǎng)特點(diǎn)：供過于求。?仍是以產(chǎn)定銷。4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念該觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在 于正確判斷市場(chǎng)的需要和欲望 發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們 ，生產(chǎn)你能 出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn) 的東西 ，熱愛顧客而非產(chǎn)品 ，盡我們最大的努力，使顧客的每一塊II錢都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意 概括地說：顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。 市場(chǎng)特征：買方市場(chǎng)，需求多樣化、個(gè)性化。 經(jīng)經(jīng)營(yíng)方針：以銷定產(chǎn)。5社會(huì)營(yíng)銷觀念該觀念要求：企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略權(quán)衡三 個(gè) 方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、 目標(biāo)顧客需要的滿足、廣大消費(fèi)者和社會(huì)利益。企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)，充 分有效的利用人

6、力資源、地球資源，在滿足消費(fèi)者的需求、取得合理利 潤(rùn)的同時(shí)，要保護(hù)環(huán)境，減少公害，維持一個(gè)健康和諧的社會(huì)環(huán)境的不 斷提高人民的生活質(zhì)量。即要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)的過程中承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的營(yíng)銷目標(biāo)，而損失了社會(huì)的營(yíng)銷目標(biāo)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，包括營(yíng)銷計(jì)劃的編制、執(zhí)行、營(yíng) 銷 手段的采用，分銷渠道的選擇、產(chǎn)品價(jià)格的制定等進(jìn)行控制、調(diào)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)調(diào)整市場(chǎng)的需求水平，需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，是需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn) 互 利的交換，達(dá)到組織的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理1、負(fù)需求- 扭轉(zhuǎn)需求2、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求 - 激發(fā)需求 3、刺激性營(yíng)銷潛在需

7、求 - 實(shí)現(xiàn)需求4、開發(fā)性營(yíng)銷需求磨退 - 恢復(fù)需求5、恢 復(fù)性營(yíng) 銷需求失衡 - 調(diào)節(jié)需求6、同 步 性營(yíng) 銷需求飽和 - 維持需求7、維 持性營(yíng) 銷需求過剩 - 限制需求8、限 制 性營(yíng) 銷有害需求 -消除需求抵制性營(yíng)銷4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象、方法和范圍一 、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 它是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性 應(yīng)用科學(xué)。它既不是經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，也不是管理學(xué)分支，而是一門獨(dú)立科學(xué)。 有人說：父親 - 經(jīng)濟(jì)學(xué)母親 - 行為學(xué)祖父 - 數(shù)學(xué)祖母 - 哲學(xué)實(shí)際上與行為學(xué)密切相關(guān)。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性 的

8、 學(xué)科?；蛘哒f：是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道、研究企業(yè)如何在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好的滿 足 消費(fèi)者或用戶的需要與欲望的學(xué)問。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍圍繞消費(fèi)者這個(gè)中心，來分析市場(chǎng)環(huán)境、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和制定營(yíng)銷組合。包括：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 消費(fèi)者購買行為分析市場(chǎng)信息研究企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn) 品組合策略產(chǎn)品定價(jià)策略營(yíng)銷渠道策略促銷策略第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境美國菲力普科特勒的解釋是:影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體的說：影響 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目

9、標(biāo)顧客交 易 及關(guān)系的外在參與者和影響力。二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性1、企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境變化，是決定企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。2、企業(yè)不應(yīng)消極、被動(dòng)的適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)具有能動(dòng)性和反作用， 定條件下積極創(chuàng)造和控制環(huán)境。如: 冷飲企業(yè) - 馬戲團(tuán):進(jìn)門一袋蠶豆 - 口渴 - 冷飲三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容 微觀環(huán)境:與企業(yè)緊密相聯(lián)，影響其為顧客服務(wù)能力的各種參與者（可 控）。宏觀環(huán)境:影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量（不可控 ）。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè) 首先要注意的是最高管理層的意圖，與其他業(yè)務(wù)部門的配合。二、供應(yīng)者 向企業(yè)提供原材料、零部件、勞動(dòng)力和資金等資源的部門和個(gè)人。三、中間商（營(yíng)銷中介）

10、 中間商是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為 發(fā) 生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。它包括:經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通 運(yùn) 輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。四、顧客1、個(gè)人購買者（消費(fèi)者）特點(diǎn):（ 1）人多面廣（ 2）需求差異大（3）多屬小型購買 （4）購買頻率較高（5）大多缺乏對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)， 不屬專家購買。（6）購買流動(dòng)性較大2、集體購買者（公司購買者組織購買 者）特點(diǎn)：（1）數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大；（2）屬于業(yè)務(wù)需求。是為開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大 生產(chǎn)而購買，費(fèi)用是生產(chǎn)性費(fèi)用。（3）需求彈性較?。?）專業(yè)人員購買五、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)揮自

11、身優(yōu)勢(shì)，以便在營(yíng)銷活 動(dòng) 中取得有利地位。1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 指購買者當(dāng)前所要滿足的各種愿望。2、平行競(jìng)爭(zhēng)者 指能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。如滿足交通工具的需要可買汽車、三輪摩托、兩輪摩托等。3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式的競(jìng)爭(zhēng)。如汽車有各種型號(hào)、式樣，其功能各有特點(diǎn)。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，即同行之間的競(jìng)爭(zhēng) 。如小車有：奔馳、尼桑、福特、奧迪、桑坦納、奧托等。 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分了解：目標(biāo)市場(chǎng)上誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么，自己同競(jìng) 爭(zhēng)者的力量對(duì)比如何，以及企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和反應(yīng)類型等等。在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，

12、揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。六、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力、具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和 影 響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。1、金融公眾關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體。如銀行、投資公司、證券交易所、保險(xiǎn)公司等。2、媒介公眾 主要指報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等大眾傳播媒介。其對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用。3、政府公眾指有關(guān)政府部門。4、群眾團(tuán)體指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。5、當(dāng)?shù)毓姡ㄉ鐓^(qū)公眾）指企業(yè)所在地附近的居民和社會(huì)組織。6、一般公眾 指社會(huì)上一般的公眾。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。 企業(yè)形象 ，即在一般公眾心目中的形象好壞，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展

13、有重要 影響，要力爭(zhēng)在一般公眾中建立良好的企業(yè)形象。7、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 一切營(yíng)銷組織都處于這些宏觀環(huán)境之中，不可避免的受其影響和制約，都是 不 可控變數(shù)。這些宏觀環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)既給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，又給企業(yè)造成威 脅，關(guān)鍵看如何認(rèn)識(shí)、如何把握、如何利用。一、人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍?、世界人口迅速增長(zhǎng)2、發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少3、人口趨向老齡化4、家庭狀況變化（ 1）晚婚（ 2）子女減少（ 3）離婚率高 （4）職業(yè)婦女增多（5）非家庭住戶增多5、人口流動(dòng)性大（1）內(nèi)地向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)（2）農(nóng)村向城市流動(dòng)（3）城市中心向郊區(qū)流動(dòng)（

14、大城市尤為明顯）6、教育水平提高和 白領(lǐng)人口 增多7、多民族人口構(gòu)成二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)購買力是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約的，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反映。1、消費(fèi)者的收入水平（1）國民收入人均國民收入 5000美元/ 人，則每人都可以擁有小車，中國可能在 1000美 元 / 人左右，剛好達(dá)到小康水平。（2）個(gè)人收入個(gè)人可支配收入：扣除稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分。 個(gè)人可任意支配收入：扣除消費(fèi)者用于購買生活必需品固定支出（水、電、 房租、食物、燃料等）后余下的部分。這是企業(yè)最關(guān)心的部分。（3）貨幣收入和實(shí)際收入2、消費(fèi)者支出模式和支出結(jié)構(gòu)（1）恩格爾定律（德國）當(dāng)家庭收入增多時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)的增

15、加，而用于購買食物支出的 比例將會(huì)下降。恩格爾系數(shù) =食物支出變動(dòng)百分比 / 收入變動(dòng)百分比（2）家庭生命周期的不同階段新婚- 滿巢 - 空巢- 鰥寡期 ( 3)家庭所在地農(nóng)村、城市3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況(1)儲(chǔ)蓄情況 儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量就越大。反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn) 實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量就越小。反映一個(gè)國家、地區(qū)、家庭的儲(chǔ)蓄情況有三個(gè)指標(biāo)：儲(chǔ)蓄額： 即儲(chǔ)蓄絕對(duì)數(shù)，它反映一定時(shí)期的儲(chǔ)蓄水平。 儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率：某一時(shí)期儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)速度。儲(chǔ)蓄率： 儲(chǔ)蓄總額對(duì)國民總產(chǎn)值的比率。(2)信貸情況 消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品或服務(wù)的使用權(quán)，然后按期歸還貸款 以購買商品。短期賒銷

16、購買住宅，分期付款購買昂貴消費(fèi)品分期付款信用卡消費(fèi)( Visa 卡、運(yùn)通卡、萬用卡、長(zhǎng)城卡、牡丹卡)三、自然環(huán)境 應(yīng)注意自然環(huán)境方面的以下幾種趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所造成的威脅和機(jī)會(huì)。1、某些自然資源短缺地球上的自然資源可分為三大類：無限供給的； 有限但可再生的； 有限不可再生的。2、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重3、政府對(duì)自然資源的管理日益加強(qiáng)4、能源成本變化四、技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)引起企業(yè)營(yíng)銷策略的變化 新產(chǎn)品出現(xiàn)頻率加快。2、新技術(shù)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化3、新技術(shù)降低了能源消耗，節(jié)約了成本4、新技術(shù)對(duì)零售商的購買習(xí)慣的影響如：電視直銷五、政治環(huán)境和法律環(huán)境、價(jià)格、（一）政治環(huán)境 政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)生

17、活中往往難以區(qū)分政治因素與經(jīng)濟(jì)政策 國內(nèi)：了解黨和國家的重要方針政策 （ 路線的制定和調(diào)整 ） 國際：了解 政治權(quán)利和政治沖突 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（配額 外匯、勞工）（二）法律環(huán)境法律是統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)。1、對(duì)企業(yè)施行管理的立法。2、對(duì)社會(huì)消消費(fèi)者的保護(hù)立法。六、文化環(huán)境 文化是指一定區(qū)域人們所共同持有的思想、情感和行為的總和。 特點(diǎn)：互感性、繼承性、學(xué)習(xí)性。文化構(gòu)成： 常識(shí)性知識(shí)（語言、宗教、習(xí)慣等） 領(lǐng)悟性知識(shí)（價(jià)值觀、待人接物、態(tài)度等）（一）語 言 信息溝通方面。 文字 語言、體態(tài)語言。（二）教 育 可以文盲率、教育普及程度衡量。（三）思想觀念1、價(jià)值觀人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度

18、和看法。如：時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)、變革創(chuàng)新、成就。2、審美觀 其他（四）宗教信仰（五）消費(fèi)習(xí)俗指人們通過多年形成的風(fēng)俗習(xí)慣，世代相襲（六）人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品以及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的工藝、方式、技術(shù)等。第三 章 消費(fèi)者購買行為分析主要內(nèi)容：消費(fèi)者購買行為概述 消費(fèi)者購買決策行為的心理特性分析 消費(fèi)者購買過程第一 節(jié) 消費(fèi)者購買行為概述?消費(fèi)者購買行為的概念? 指消費(fèi)者個(gè)體在收集有關(guān)產(chǎn)品的信 息進(jìn)行決策和在購買、消費(fèi)、評(píng)估、處 理產(chǎn) 品時(shí)的行 為表 現(xiàn)。消費(fèi)者購買行為的類型? 1、 習(xí)慣型? 根據(jù)過去的習(xí) 慣而購買的某種產(chǎn)品。? 2、理智型? 購買 時(shí)冷靜、慎重、并善于控制自 己的情緒，不受廣告、宣傳的影響，

19、細(xì) 心挑 選。3、經(jīng)濟(jì)型特別重視價(jià)格，善于發(fā)現(xiàn)別人不宜察覺的價(jià)格差異。4、沖動(dòng)型易受現(xiàn)場(chǎng)情景激發(fā)而購買，未經(jīng)事先考慮，臨時(shí)做出購買決定 。5、想象型（感情型）屬于情感的反應(yīng)，以豐富的聯(lián)想力來衡量產(chǎn)品的意義。購買時(shí)，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易改變。6、不定型多數(shù)于嘗試目的的購買行為。第二節(jié) 消費(fèi) 者購買決策行為的心理特性分析影響消費(fèi)者購買決策行為的因素分 為三大類： 即消 費(fèi)者個(gè)性 特點(diǎn)，社會(huì)因素和環(huán)境因素。 這里 只討 論消費(fèi)者心理特 征對(duì)其購買行為的影響。需要? 人類是有需要和愿望的，隨時(shí)有待于滿足；需要 的是什么，要看以滿足的 是什么，已滿足的需要不會(huì)形成動(dòng) 機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì) 形成引起

20、行為的 動(dòng)機(jī)。馬斯洛 需要層次 理論?自我實(shí)現(xiàn)的需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）?尊重的需要（自尊 、承認(rèn)、地位）?社會(huì)的需要（歸屬 意識(shí)、友誼、愛情）?安全的需要（人身 安全）?生理的需要（衣、 食、住）? 二、 消費(fèi)者購買 動(dòng)機(jī)? 動(dòng)機(jī)是推 動(dòng)人從事某項(xiàng)活動(dòng) 的內(nèi)在機(jī)能。購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買 行為的基 礎(chǔ)。購買動(dòng)機(jī)主要有下列幾種：1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求美動(dòng)機(jī)3、求廉動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)5、求新動(dòng)機(jī)?三、 購買過程 的感知選擇? 四、 學(xué)習(xí)過程? 五、 消費(fèi)者的 信念和態(tài)度?第三 節(jié) 消費(fèi)者的購買過 程 ? 一、 需要和問 題的識(shí)別 ? 二、 信息收集 ? 三、 評(píng)估與選 擇? 四、 決定購買? 五、 購后印

21、證?第四 章 市場(chǎng)信息研究? 主要 內(nèi)容： ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與管理系統(tǒng) 市場(chǎng) 營(yíng)銷信息 調(diào)研 市 場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟和方法?第一節(jié) 市場(chǎng) 營(yíng)銷信息 系統(tǒng)與管理系統(tǒng)? 市場(chǎng)信息是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷信息越重要， 所以， 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論把市場(chǎng)營(yíng)銷信息 ，市場(chǎng)調(diào)查研究、 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 作為企業(yè)掌握經(jīng) 濟(jì)環(huán)境、分析市場(chǎng)動(dòng)向及供求發(fā)展 趨勢(shì)和相關(guān)聯(lián)系的三大支柱 。? 企業(yè) 為了尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)和避開市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)，使自己的內(nèi)部條件適應(yīng)不斷變 化的外部環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者必須經(jīng)常收集 全面而可靠的市場(chǎng)信息，進(jìn) 行市場(chǎng)信息研究。市場(chǎng) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)?傳統(tǒng)的人工信息系統(tǒng)?現(xiàn)代的信息系統(tǒng)以電腦為中心的營(yíng)銷信息系統(tǒng)1、

22、特點(diǎn)：? （ 1）系統(tǒng)性? （ 2）連續(xù)性? （ 3）高效性? （ 4）適應(yīng)性? （ 5）預(yù)測(cè)性?2、內(nèi)容：? （ 1）信息管 理子系統(tǒng)? （ 2）定貨管 理子系統(tǒng)? （ 3）客戶管 理子系統(tǒng)? （ 4）庫存管理子系統(tǒng)? （ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手管理子系統(tǒng)? （ 6）財(cái)務(wù)結(jié) 算管理子系統(tǒng)? （ 7）銷售分 析子系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 信息調(diào)研 ? 市場(chǎng) 營(yíng)銷信息調(diào)研是指生產(chǎn)企業(yè)用各種方式收集有關(guān) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的 信息，并且以科學(xué)方法加以整理和 分析。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研五個(gè)步驟：? 1、確定問題和研究目 標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃? 該計(jì)劃包括以 下幾個(gè)方面的內(nèi)容：?信息來源第二手資料 第一 手資料?調(diào)研方法詢

23、問法 觀察法 實(shí)驗(yàn) 法?調(diào)研工具調(diào)查 表 機(jī)械 設(shè)備?調(diào)研方式普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、固定樣本調(diào)查、抽樣調(diào) 查?調(diào)研 對(duì)象?經(jīng)費(fèi) 預(yù)算?人員培訓(xùn)調(diào)研 組織者、調(diào)研員?作業(yè) 進(jìn)度?3 、收集信息?4 、分析信息?（1）編輯整 理?（ 2）分類編 碼?（ 3）統(tǒng)計(jì)和分 析?5、提出調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報(bào) 告、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法資料來源：二手、一手? 詢問法： 面談 法 電?話調(diào) 查?郵寄 調(diào)查 留?置問 卷調(diào)查觀察法? 實(shí)驗(yàn) 法 第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟 和方法? 市場(chǎng) 預(yù)測(cè)：是根據(jù)過去和現(xiàn)在推斷未來，即利用市場(chǎng) 調(diào)研所獲得的過去和現(xiàn) 在的實(shí)際資料，運(yùn)用科學(xué)的理論和 方法，估計(jì)事物在今后的可 能發(fā)展趨勢(shì)

24、。? 市場(chǎng) 調(diào)研主要是收集、分析過去和 現(xiàn)在發(fā)生的營(yíng)銷信息，而營(yíng)銷策略是 針 對(duì)環(huán)境未來發(fā)展趨勢(shì)制定的。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的全過程是調(diào)查研究、綜合分析和計(jì)算推斷 的過程。? 1、確定預(yù)測(cè) 目標(biāo)2、收集、整 理資料3、選擇預(yù)測(cè)方法4、建立預(yù)測(cè)模型5、評(píng)價(jià)模型6、利用模型 進(jìn)行預(yù)測(cè)7、分析預(yù)測(cè)結(jié)果8、編寫預(yù)測(cè)報(bào)告、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1、定量預(yù) 測(cè)法（數(shù)字模型預(yù)測(cè)法）（1）時(shí)間序列法（2）回歸分 析法2、定性預(yù)測(cè)法（非數(shù)字模型預(yù)測(cè)）（1）直接調(diào)查法（2）經(jīng)驗(yàn)判斷法a、個(gè)人獨(dú)立判斷法b、集體討論法c、德爾菲法匿名 性、反饋性、趨同性第五 章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及其重要性市場(chǎng)營(yíng)

25、銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容和步驟第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及其重要性、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略是對(duì)重大的、帶有全局性和決定全局的計(jì)謀、策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、政策構(gòu)成的一個(gè)協(xié)調(diào)的整體和總體行動(dòng)方案，它往往以戰(zhàn)略計(jì)劃的形式體現(xiàn)。特點(diǎn)：長(zhǎng)遠(yuǎn)性（時(shí)間）指導(dǎo)性（作用）觀察性（基礎(chǔ)條件）廣泛性（范圍）全局性（空間）控衡性（性質(zhì)）可調(diào)性二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是指企業(yè)最高管理層，在市場(chǎng)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下，通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的重要性關(guān)系到企業(yè)興

26、衰成敗的關(guān)鍵因素，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，具有決定性作用它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架 第二 節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容 和步驟一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)二、確定企業(yè)的目標(biāo)三、制定企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃四、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（一）企業(yè)在規(guī)定任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)過去的歷史和突出特征2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、企業(yè)的資源管理情況5、企業(yè)特有能力 （二）制定基本任務(wù)時(shí) 應(yīng)具備的條件以報(bào)告書來 含括企業(yè)的基 本任務(wù)，制定時(shí)應(yīng)具備的條件： 1、 市場(chǎng)導(dǎo)向2、切實(shí)可行：從企業(yè)資源出發(fā)3、富有鼓動(dòng)性和激勵(lì)性4、具體明確：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的重要政策二、確定企業(yè)的目標(biāo)把任務(wù)轉(zhuǎn)化為

27、目標(biāo)，然后實(shí)行目標(biāo)管理。確定目標(biāo)時(shí)：1、層次化 由上到下，由粗到細(xì)像個(gè)網(wǎng)絡(luò)，直至職工。 保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，則由下到上。2、數(shù)量化3、現(xiàn)實(shí)性切實(shí)可行，經(jīng)過努力可以到達(dá)4、協(xié)調(diào)一致性三、制定企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃：將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各個(gè)部門的比例。將有限的資金用到前途最大，利潤(rùn)最大的產(chǎn)品上。（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分（SBUS企業(yè)的主要業(yè)務(wù)單位稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units）可以產(chǎn)品、部門劃分。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備的特征1、是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)2、有不同的任務(wù)3、有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理5、掌握一定的資源6、能從戰(zhàn)略計(jì)

28、劃中獲益7、可獨(dú)立計(jì)劃其業(yè)務(wù)，而與其他業(yè)務(wù)不牽連。（二）對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)1、波士頓咨詢公司模式（BCG法）2、通用電氣公司模式（1）SBUS勺分類（Boston ConsultingGroup）市場(chǎng)增長(zhǎng)率：即產(chǎn)品銷售的年增長(zhǎng)速度相對(duì)市場(chǎng)占有率：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比。?問題類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低相對(duì)市場(chǎng)占有 率新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品, 需要大量資金投入.前途難測(cè)明星類?明星類：雙高，市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，需要大量資金維持。未來財(cái)源金牛類?金牛類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率不在需要投資，可享受有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較大利潤(rùn)。?狗類：雙低，盈利少，甚至虧損。多數(shù)業(yè)務(wù)單位：?jiǎn)栴}類-明星類-金牛類-狗類(2) 資源投入戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：適用問題類維持戰(zhàn)略：適用金牛類，尤其是大金牛類收割戰(zhàn)略：適用于前途暗淡的弱小金牛類亦可用于狗類和問題類 放棄戰(zhàn)略：適用于狗類和問題類四、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃（一）如