企業(yè)戰(zhàn)略房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、 文 檔 資 源 、/一前言房地產(chǎn)企業(yè)是我國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占我國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的百分之八十多。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)是競爭性 行業(yè)，所需資金量大，資源占用多，而且涉及到社會非常敏感的住房問題。分析我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢， 對促進房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，乃至維護整個社會的穩(wěn)定都有十分重要的意義。1 、 研究概述1.1 我國房地產(chǎn)發(fā)展歷史 我國房地產(chǎn)業(yè)在計劃經(jīng)濟時代曾經(jīng)一度銷聲匿跡，被福利化的單位住房供應制度所取代。自從 20 世紀80 年代房地產(chǎn)業(yè)重新興起， 90 年代進入快速發(fā)展時期以來， 我國住房分配和供應體制都發(fā)生了根本性的變化， 全國房地產(chǎn)開發(fā)投資也得到了迅猛的發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計， 自從

2、 1992 年以來， 我國房地產(chǎn)開發(fā)投資累計已超過五萬 億元，年均增長 20%以上；城鎮(zhèn)人均居住面積由 1992 年以前的 8 平方米，提高到了現(xiàn)在的 20 平方米。八十年代以前， 沒有人公開地把房地產(chǎn)看成商品， 更不會把它作為商品來買賣。 它自然就不會形成產(chǎn)業(yè)。 黨的十一屆三中全會以來，在經(jīng)濟體制改革的帶動下，房地產(chǎn)業(yè)，這一億萬價值的巨大商品開始起動，開始 流通。八十年代的中國房地產(chǎn)業(yè)是初步形成和發(fā)展階段，是房地產(chǎn)業(yè)的第一次 * ，使住房這一大商品的屬性得到了明確。進 入九十年代，黨和政府為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在理論和實踐上制定了政策依據(jù)。 1991 年 4 月，中共中央關于制定 國民經(jīng)濟和社會發(fā)

3、展十年規(guī)劃和“八五”計劃的建設中要求：“城鎮(zhèn)住房建設要保持合理規(guī)模和增長速度， 適當加快房地產(chǎn)綜合開發(fā)和住宅商品化進程”。經(jīng)濟體制改革的進一步深化，有力地推動了房地產(chǎn)業(yè)的飛速 發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)走向商品經(jīng)濟的第二次 * 。而其重要標志就是，房地產(chǎn)業(yè)在整個經(jīng)濟發(fā)展中 的地位、作用、意義突出地顯現(xiàn)出來。歷史進入了一個新的世紀，隨著西部大開發(fā)步伐的加快，及中國入世 后投資環(huán)境和法律與國際慣例靠攏，國外公司和企業(yè)將以更大的規(guī)模進入我國，尤其是外資機構的進入，則 有利于改善房地產(chǎn)開發(fā)的融資環(huán)境，刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這意味著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次 * 已經(jīng)到來。形勢喜人，但存在的問題不少，困難很大。

4、房地產(chǎn)開發(fā)具有資金密集型和生產(chǎn)周期長的特點，而這正決 定了其規(guī)模經(jīng)營的性質(zhì)。但是，我國的房地產(chǎn)企業(yè)大部分是各自為政，分散經(jīng)營，綜合實力弱，發(fā)展緩慢， 競爭力差。而且各開發(fā)企業(yè)的狀況也不平衡，總體看是東南實力強，西部實力弱。這些都極不適應當前迅猛 發(fā)展的經(jīng)濟形勢和人民群眾日益增長的物質(zhì)需求和要求。我國房地產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成了一套適合社會主義市場經(jīng)濟要求的運行機制，整個行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的 景象。到目前為止，全國房地產(chǎn)企業(yè)已達到 3 萬多家，房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員已突破 1000 萬人，并且出現(xiàn)了一 大批優(yōu)秀樓盤和高素質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營與管理人才。除房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)外，十年來，還逐步形成了以評估、 經(jīng)紀、

5、咨詢?yōu)閮?nèi)容的房地產(chǎn)中介業(yè)，以及以經(jīng)營管理樓宇、小區(qū)為主的物業(yè)管理業(yè)，從而形成了較為完整的 中國房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構架體系。全國各地房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各地出現(xiàn)了許多成功的房地產(chǎn)經(jīng)營模式，它們 中有成功樓盤的開發(fā)，也有成功的中介經(jīng)紀和成功的物業(yè)管理。1.2 研究房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢的意義 房地產(chǎn)業(yè)作為我國新的經(jīng)濟增長點和國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，將會在新世紀面臨前所未有的發(fā)展機遇和挑 戰(zhàn)。一方面，個體消費者已成為我國房地產(chǎn)市場的消費主體，房地產(chǎn)市場供求關系、消費者需求等方面不斷 發(fā)生變化，引起了國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭加劇，使全行業(yè)從“暴利時代”迅速轉入“微利時代”，利潤水平向價值回歸，市場逐漸走向規(guī)范；另一

6、方面， 中國加入 WTO 后，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下降，將導致海外的開發(fā)商搶灘中國房 地產(chǎn)市場，從而形成中國房地產(chǎn)市場的全球化競爭格局。海外的開發(fā)商運作經(jīng)驗豐富，專業(yè)化程度高，管理 水平先進，資金實力雄厚，具有強大的市場競爭力。隨著我國加入 WTO ，外國大型房地產(chǎn)企業(yè)將大舉進軍國內(nèi)市場， 將會給國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)帶來前所未有的競爭壓力。由于國外企業(yè)在資金、技術和管理等方面具有顯著優(yōu)勢，勢必使開發(fā)的商品房質(zhì)量更好，品質(zhì)更 佳，建設成本更低，房地產(chǎn)市場競爭格局將會發(fā)生明顯變化。為了要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，房地產(chǎn) 企業(yè)必須要有市場危機意識，強化企業(yè)管理，逐步形成企業(yè)的核心競

7、爭力，以高科技、高品質(zhì)、高效益、低 消耗、低成本、創(chuàng)品牌的房地產(chǎn)開發(fā)，不斷開拓市場、占領市場，才能維持企業(yè)的生存和發(fā)展。因此， 探討一條我國房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展之路， 以迎接全球化經(jīng)濟所帶來的高層次競爭， 已成為國內(nèi) 房地產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。2 、房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和問題2.1 我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及展望 經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)度過了市場化初級階段，基本上完成了市場化進程?，F(xiàn)在的市 場在產(chǎn)品供給和企業(yè) 市場類型和消費者 產(chǎn)品和科技進步等方面都呈現(xiàn)出不同的特征。具體地講，有以下三 大特征：從產(chǎn)品供給和企業(yè)角度來講， 現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下五個特點： （一是房地產(chǎn)產(chǎn)品價格差異擴大， 各

8、種檔次的價格相互之間的參照性減低，低價更低，高價更高，總體均價趨降；（二是房地產(chǎn)行業(yè)邊際利潤 水平降低，既有市場競爭因素，也有資金成本因素，但因其銷售規(guī)模較大，因而對投資仍具較強吸引力（三 是資金 技術 品牌 土地等行業(yè)門檻大大提高，迫切需求職業(yè)化的專業(yè)隊伍，尤其是土地資源的* ，使得進入成本大增（四是房地產(chǎn)項目的銷售速度減慢，雖然市場總量迅速擴大，但政府管制趨強，而消費沖動趨減， 銷售周期加長（五是日趨激烈的市場競爭造成營銷成本上升，客戶服務成本亦呈上升趨勢，營銷成本使項目 利潤更趨降低。從市場類型和消費者角度來說，房地產(chǎn)市場正由生存消費型轉向投資消費型。隨著房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供應 的日趨豐富及

9、消費者的成熟，房地產(chǎn)市場的需求形態(tài)及消費者購房心理正在發(fā)生著深刻變化，消費者對房地 產(chǎn)的需求正從必需品轉向追求享受的消費品， 住房的功能也由原先的保值 增值的房產(chǎn)功能向消費、 享受功能 擴展。由于產(chǎn)品供應日漸豐富，消費者無須擔心房價的漲落而難以把握購房時機，而可以根據(jù)自身的喜歡及 需求去決定。但消費者在如此有利的市場中也并非絕對的贏家，還是要承擔進入市場必然應當承擔的買家風 險和投資風險。 在從生存消費向投資消費轉型的過程中， 消費者改善居住需求而消費房地產(chǎn)的消費需求仍然 是拉動市場發(fā)展的核心動力，但這并不說明現(xiàn)在的房地產(chǎn)市不熱，因為改善人們居住條件是個持續(xù)、長期的 過程， 不能在短期內(nèi)實現(xiàn)。

10、 如果各種資金都為追求利潤而盲目進入市場， 人們都為改善居住而過度透支消費， 房地產(chǎn)投資增幅及消費速度超過房地產(chǎn)市場所能容納的合理限量及所能承受的合理速度，房地產(chǎn)市場就會產(chǎn) 生）泡沫。從產(chǎn)品和科技進步角度來說，隨著產(chǎn)品技術的進步，房地產(chǎn)市場已經(jīng)基本上實現(xiàn)了以產(chǎn)品為主題的產(chǎn)業(yè) 化。在這個過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化成為市場主流發(fā)展趨勢。 因產(chǎn)品品質(zhì)水平普遍提高及所購產(chǎn)品大體相似，大 多數(shù)人享有基本相似的居住條件，人們對住房進行更新?lián)Q代的速度加快。 房地產(chǎn)商利用建筑業(yè) 建材業(yè) 設計 業(yè)的技術應用，不斷推出對消費者更具吸引力的新產(chǎn)品，表現(xiàn)出電子業(yè)的某些現(xiàn)象。由于競爭日趨激烈，房 地產(chǎn)創(chuàng)新不再是簡單的應用新技術

11、，而是最大程度地發(fā)揮土地資源潛力，通過綜合和優(yōu)化市場因素滿足消費 者的需求。 在以產(chǎn)品為主題的房地產(chǎn)市場中， 房地產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化水準大大提高， 全行業(yè)明顯進步而且更加理 性，發(fā)展商已熟練掌握房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)律和技術，模仿和照搬都有助于行業(yè)發(fā)展，但不能保證項目成功。 整個 房地產(chǎn)市場從你死我活的競爭轉向資源組合， 行業(yè)內(nèi)部不同優(yōu)勢的各方走向?qū)で蠊餐妗?專業(yè)咨詢代理機 構的市場不斷擴大。2.2 我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。 20 世紀 90 年代中后期到現(xiàn)在，雖然我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)不再象以前那么混 亂，許多房地產(chǎn)公司已初具規(guī)模，有些還頗具實力，但相對“ 小、散、差”的特點并沒有改變

12、。截至 2003 年，我國房地產(chǎn)企業(yè)具有一級資質(zhì)的企業(yè)僅有 349 家。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)能力低，規(guī)模經(jīng)濟差。房地產(chǎn)企業(yè)是非常典型的資金密集型企業(yè)，并且具有高投入、高 回報、規(guī)模經(jīng)濟性強的特點。而我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，資源分散，企業(yè)整體開發(fā)能力低，與其資源 密集型的行業(yè)特點極不相適應。例如，上海市目前的房地產(chǎn)企業(yè)有 2000 多家，平均注冊資本金不足 2000 萬 元，實收資本金不足 6000 萬元。上海市房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多而開發(fā)項目規(guī)模小，在 2003 年全市 8267.51 萬平 方米的施工面積中，平均每個企業(yè)的開發(fā)面積僅為 3.3 萬平方米，銷售百強的房地產(chǎn)企業(yè)總共只占市場份額 的4%左

13、右。房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負債率偏高，經(jīng)營風險大。由于歷史上的種種原因，我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著自有資 金不足的問題，企業(yè)所需資金主要是靠銀行貸款解決。目前，國內(nèi)最大的房地產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)規(guī)模也不過幾十 億元人民幣，與境外房地產(chǎn)企業(yè)動輒幾十億、幾百億美元相比，實在相距甚遠。我國房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負債率 多在70%以上，有的高達90 %o這種過高的負債必然影響企業(yè)的資信，增加其運作房地產(chǎn)開發(fā)項目的財務成本，使其盈利水平下降或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，甚至引發(fā)負效應的連鎖反應。房地產(chǎn)企業(yè)信用差，不重視品牌的創(chuàng)立。由于我國的房地產(chǎn)企業(yè)的利潤率一般都超過社會其它行業(yè)的利 潤率，同時由于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的進入壁壘較低， 從上世紀 90

14、 年代開始， 一大批社會游資涌入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。 這些開發(fā)商短期行為嚴重，既沒有長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也不重視自身的信用和品牌，面積縮水、價格欺詐、 質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時有發(fā)生。這不僅侵犯了消費者的合法權益，而且直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身的 發(fā)展。作為現(xiàn)代經(jīng)濟的基本單位和資源配置基本手段的企業(yè)，必須具備一系列的條件，如：企業(yè)的產(chǎn)權界定要 清晰，企業(yè)必須有充分的自主權，企業(yè)要以個人財產(chǎn)或法人財產(chǎn)對企業(yè)債務負完全責任或有限責任。這些條 件其實也就是我們常說的現(xiàn)代企業(yè)制度的基本要求。從這些條件和要求來看* 的房地產(chǎn)企業(yè)還存在著很多問題，總體來說還不能很好地滿足這些要求。然而，中國房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)

15、展態(tài)勢將在很大程度上決定 中國房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)業(yè)的未來走勢和發(fā)展方向，不論是開發(fā)商還是政府管理部門都需要對這些問題及其 未來發(fā)展趨勢有一定的把握。我國房地產(chǎn)企業(yè)管理是指房地產(chǎn)企業(yè)從開發(fā)項目的選擇、開發(fā)過程直至項目完成后的售后服務等全過程 的管理。與其他企業(yè)一樣，房地產(chǎn)企業(yè)還處在一種能人管理、經(jīng)驗管理的體制上。素質(zhì)高、能力強的企業(yè)家 隊伍是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關鍵。 企業(yè)家的素質(zhì)與能力很大程度上決定了企業(yè)集團的成敗。它的有利之處在于：能人有魅力、有經(jīng)驗、有智力、有威信、有獻身精神，通過他們孜孜不倦的工作、奮斗，推動了企業(yè)的不斷 發(fā)展。然而，能人也是有局限的，首先，能人的數(shù)量有限，假設有100 萬家

16、企業(yè)，而只有 10 萬名能人，意味著有 90%的企業(yè)找不到能人；其次，能人也有分類，也分專業(yè)，難以與各種不同門類的企業(yè)對口；再次，能人也有自身局限性，如個人的隨意性和模式化管理的科學性之間存在著深刻矛盾，這時的能人，實際將成 為企業(yè)發(fā)展的阻力。先進的管理模式是企業(yè)長治久安、不斷發(fā)展的根本保證。有了好的管理模式，一般水平 的職業(yè)經(jīng)理也能使企業(yè)正常運作；沒有好的管理模式，能人也會無用武之地；有了好的管理模式，能人離去， 企業(yè)會受振動，但不會受重傷。房地產(chǎn)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，目前官方統(tǒng)計的數(shù)字是全國近3萬家，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80多。中國城鎮(zhèn)住房制度改革的不斷深化，個人購房取代集團購買成

17、為市場交易的主流，以及中國加入世 貿(mào)組織，對外開放步伐大大邁進等內(nèi)外因素，給中國房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。宏 觀總體來看，目前中國房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀，其中許多問題都亟待解決，集中表現(xiàn)在所有制、規(guī)模、 效益等三個方面。2.3 我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中面臨的問題2.3.1 企業(yè)的所有制性質(zhì)問題盡管國內(nèi)學者對于國有企業(yè)問題的研究如火如荼并日益深化，但卻少有人對國有房地產(chǎn)企業(yè)問題進行系 統(tǒng)深入的研究。實際上，工業(yè)國企中的問題和弊端房地產(chǎn)國企中都有，如預算軟約束。代理人內(nèi)部控制，激 勵機制不合理、普遍存在著人才浪費和企業(yè)效率低下等。并且，由于房地產(chǎn)業(yè)本身的特點以及它在國民經(jīng)濟 中越

18、來越重要的地位而對宏觀經(jīng)濟的增長和波動造成的影響更大，如在經(jīng)濟增長中房地產(chǎn)業(yè)的重大貢獻及其 對宏觀經(jīng)濟的拉動作用，以及在歷次大的經(jīng)濟波動中房地產(chǎn)業(yè)所起的推波助瀾的作用甚至是決定性的破壞作 用，都正在為越來越多的經(jīng)濟學家所重視。房地產(chǎn)國企退出房地產(chǎn)業(yè)的速度較之工業(yè)國企也許更快一些。上個世紀80 年代末 90 年代初是中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的初期，國有房地產(chǎn)公司占了絕大多數(shù)；隨著改革的深入和市場的發(fā)展，國有房地產(chǎn)企業(yè)的比例 逐漸縮小， 90 年代中期下降至不到 50；到 90 年代末本世紀初， 房地產(chǎn)國企的比例已然降至20多。 然而，即使是只占總數(shù)的 20，由于其占有的土地、人才、資本等社會稀缺資源的

19、數(shù)量巨大，國有房地產(chǎn)企業(yè)對市 場的影響仍然舉足輕重。此外，如果加上大部分的集體企業(yè)、一部分并不規(guī)范的股份制企業(yè)這些企業(yè)在 性質(zhì)上其實與房地產(chǎn)國有企業(yè)類似，即產(chǎn)權不清晰，企業(yè)與政府的邊界模糊，此外，其數(shù)量在統(tǒng)計資料中無 法明確顯示那么由于所有制問題給中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展帶來的不利影響從而對中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的制約效果就更加顯著了。2.3.2 企業(yè)發(fā)展中的規(guī)模問題目前中國房地產(chǎn)企業(yè)“散、小、差”的特點已是有目共睹。據(jù)有關的統(tǒng)計資料顯示，全國房地產(chǎn)企業(yè)平 均凈資產(chǎn)不足 1000 萬元，具有一級資質(zhì)的 1多一點， 二級資質(zhì)的不到 10，大多數(shù)是小公司或者項目公司。 缺少大型房地產(chǎn)企業(yè)集團，即使是規(guī)模較大

20、的開發(fā)公司也是資本少、市場份額小，如上海最大的房地產(chǎn)開發(fā) 公司陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司， 也只有不到 15 億美元的資本市值。 據(jù)統(tǒng)計， 全國房地產(chǎn)企業(yè) 平均每家年開發(fā)量只有 1.6 萬平方米，即使最大的房地產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額也不足 0.5。然而，從理論上講，房地產(chǎn)業(yè)所需資金量大、高投入、高回報、高風險的特性，以及房地產(chǎn)企業(yè)屬于資 金密集型。管理技術密集型、人才密集型企業(yè)等特點，決定了房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的進入門檻應該較高。從國際 經(jīng)驗看，一般大型房地產(chǎn)企業(yè)或房企集團是市場舞臺的主角，占據(jù)市場的絕大份額，如香港“五大”地產(chǎn)商， 企業(yè)資產(chǎn)市值都在百億美元以上，占據(jù)了香港樓市的半壁江山。與國際

21、經(jīng)驗相比，大陸房地產(chǎn)業(yè)進入門檻過 低、房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模過小等問題亟待改進。2.3.3 房地產(chǎn)企業(yè)的效益問題 從中國統(tǒng)計年鑒中的數(shù)據(jù)看，與“經(jīng)營總收入”、“商品房屋銷售收入”等指標的穩(wěn)步增長相比， 我國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的“營業(yè)利潤”以及“平均利潤率”等指標波動劇烈，不容樂觀。我們簡單地用“營業(yè) 利潤”除以“經(jīng)營總收入”得到房地產(chǎn)“行業(yè)平均利潤率”，可以明顯地看出，1992、1993、1994 年是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，表現(xiàn)在行業(yè)利潤率上是 12% 左右；而從 1994 年開始房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營利潤和行業(yè)平均 利潤率都迅速下降， 1996 年行業(yè)平均利潤率僅為 0.91， 1997、 1998、 199

22、9 三年更是出現(xiàn)“全行業(yè)虧損”， 1999 年我國房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤率為-1.16 ； 2000 年才開始“扭虧”為 1.62%.此外，早期的開發(fā)企業(yè)對于解決我國多種經(jīng)濟成分并存條件下，非公人員購買住房起了不可或缺的補充 作用。而且這個時候房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著來自單位福利分房這樣一個強大的競爭對手存在，其利潤水平局限 在一定范圍，還沒有對社會造成多大危害。從 1998 年下半年我國取消福利分房，實行住房分配貨幣化，加之 住房消費貸款政策的放寬，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)步入了一個迅猛增長的時期?？梢哉f，開發(fā)企業(yè)在消除競爭對 手直面龐大的住房需求市場（包括由開發(fā)商直接推動的拆遷市場），并且可以自主定價而不受

23、任何約束的條 件下，迎來了開發(fā)業(yè)有史以來最好的“黃金時代”，開發(fā)商由此也大量進入中國富豪排名榜的前列。目前， 從利潤獲得的容易程度上看，對于已經(jīng)儲備大量地塊的房地產(chǎn)開發(fā)商而言，被利用的中央宏觀調(diào)控政策、地 方政府拍賣土地或“勾地”、開發(fā)商和政府的特殊關系、中外炒房團的出擊、消費者的傾巢出動等因素都有 助于其“坐地加價”，獲取房價失控狀態(tài)下的超級暴利。所以業(yè)內(nèi)提出的“地產(chǎn)黃金時代已經(jīng)到來”的觀點 對開發(fā)商而言是對的，但對廣大的住房消費者而言絕對不是一個好消息。因為一個幾乎不做任何物質(zhì)勞動、 增值性服務的行業(yè)，或者說頂多做了房地產(chǎn)創(chuàng)意策劃和住房銷售的行業(yè)，卻獲得了遠比房地產(chǎn)金融、整個建 筑業(yè)、房地

24、產(chǎn)服務業(yè)等整個產(chǎn)業(yè)鏈加起來大得多的超額利潤，成了整個社會不得不負擔的沉重成本。根據(jù)我們的研究，在英美等發(fā)達市場經(jīng)濟國家，房地產(chǎn)業(yè)中根本不存在我國這種基本上不做什么物質(zhì)勞 動和增值服務的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)由兩類企業(yè)構成，一類是房地產(chǎn)生產(chǎn)建設企業(yè)，這是國際意 義上的建筑生產(chǎn)企業(yè)。這類作為第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如同我國的工業(yè)企業(yè)一樣具有完備的房地產(chǎn)原料采購、營造 和銷售功能，是房地產(chǎn)的真正生產(chǎn)者和開發(fā)者。另一類是房地產(chǎn)服務業(yè)，由不動產(chǎn)抵押銀行 * 屋信托投資 公司、不動產(chǎn)投資基金、房屋租賃經(jīng)營、房屋中介代理、房屋開發(fā)創(chuàng)意策劃、房地產(chǎn)價值評估、產(chǎn)權代理、 物業(yè)管理、 IT 服務等行業(yè)構成的房地產(chǎn)服務

25、業(yè)體系。這些房地產(chǎn)服務業(yè)根據(jù)服務對象的不同又可以分成為消 費者服務的房地產(chǎn)服務業(yè)和為房屋生產(chǎn)者服務的房地產(chǎn)服務業(yè)兩類。在英美發(fā)達國家，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都是 建筑企業(yè)，建筑業(yè)由于其生產(chǎn)率上升快、收入彈性高、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性強等特性，成為國民經(jīng)濟的最重要的支柱 產(chǎn)業(yè)之一。 這正是上世紀 70 年代末鄧小平同志到歐美訪問時所看到的現(xiàn)象， 他后來提出了把建筑業(yè)作為我國 國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和推進住宅商品化的構想?？梢?，現(xiàn)階段中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根本不是一種合理的企業(yè)模式，一些部門或地方把這個第三產(chǎn)業(yè)行業(yè) 定位為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)更屬失誤。因為，這個皮包公司根本不存在什么生產(chǎn)率上升、收入彈性和產(chǎn)業(yè)關 聯(lián)等技術經(jīng)濟特性

26、，也不會有什么真正意義上的創(chuàng)新。但是在現(xiàn)實中我們看到，這種不做任何物質(zhì)勞動的部 門反過來成了供給住房的主體，而那些真正造房子的建筑企業(yè)在開發(fā)公司的價值鏈不過成了一個被動的、一 個不顯眼的鏈條。這就如同在汽車這樣的耐用消費品領域，如果我們有一天創(chuàng)造了“汽車開發(fā)商”這樣一個 商業(yè)模式，只要汽車開發(fā)商設法融到一筆資金，就可以以外包的方式委托汽車設計商、汽車制造商制造，成 為消費者得到汽車的唯一提供商，汽車制造廠反而失去了直接面對汽車消費者的機會。房地產(chǎn)是一個比汽車 價值更大、質(zhì)量更難以判斷的耐用消費品，如果讓一個中間商最終負責消費者的住房權益，而真正的房屋生 產(chǎn)者則完全依從于中間商，消費者和開發(fā)商之

27、間在制度上缺乏一個合理的矛盾化解途徑。以房屋預售制的爭 論為例，作為商業(yè)信用的一種形式，預售對于促進產(chǎn)業(yè)資金循環(huán)起著重要的促進作用。然而，房屋預售款是 不是應該交給房地產(chǎn)開發(fā)商這個環(huán)節(jié)，而不是交給房屋的真正生產(chǎn)者呢？在我國，房地產(chǎn)開發(fā)商是房屋建設 的“大業(yè)主”和“總承包商”，屬于房屋生產(chǎn)者的上游，消費者有什么理由把預付款交給這個處于房屋生產(chǎn) 者上游的“大業(yè)主”呢？而且從實質(zhì)的意義上，消費者才是真正的“業(yè)主”和房屋制造的委托者，開發(fā)商不 過是代理消費者開發(fā)的一個服務商，有什么資格要超越房屋的建設生產(chǎn)者而直接獲得房屋預售款，并借此牟 取暴利呢？消費者把預售款交給了開發(fā)商，開發(fā)商在支付了延期交付的土

28、地出讓金之后，在剩余的款項中只 需要再拿出一個很小的部分支付給建筑企業(yè)，其余的部分就成了他們的超額利潤；而且開發(fā)商支付給建筑企 業(yè)的工程費用越少，它們獲得的超額利潤就越多。所以合理的解決辦法是取消把預售款交給房地產(chǎn)開發(fā)商的 預售制，建立起由建筑商開發(fā)銷售房屋的預售制度，并從制度上和法律上保證房屋建設生產(chǎn)者對商品房屋質(zhì) 量的責任。3、 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢分析3.1 企業(yè)應該逐步走向民營化 現(xiàn)在看來，不談“產(chǎn)權”的“市場取向”改革已然不能取得全部改革績效，產(chǎn)權的明晰是下一階段城鎮(zhèn) 住房制度改革的重心。此外，房地產(chǎn)本身所具有的“私人物品”特點以及房地產(chǎn)行業(yè)高贏利性的特點也是政 府退出該行業(yè)的一個重要

29、理由，因為政府的職能是經(jīng)營“公共物品”，在住房問題上主要活躍于住房的“社 會保障”領域。政府在這一問題上應態(tài)度鮮明，下定決心，所謂“有進有退”的措辭并不能阻止國企將全面 淡出中國房地產(chǎn)市場的趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中的重新“洗牌”將是大勢所趨。事實上，目前民營房地產(chǎn)開 發(fā)商已經(jīng)在市場基礎好、發(fā)育快的地區(qū)如廣州、深圳等地迅速崛起，“后發(fā)而先至”，并逐步從市場的“少 壯派”向“實力派”轉變。例如，在廣州市新近評出的房地產(chǎn)綜合實力 30 強中，民營房企占了近一半，而在 前 10 名中，只有廣州城建集團一家房地產(chǎn)國企榜上有名。近年來，民營經(jīng)濟在房地產(chǎn)領域中迅速崛起，并逐漸成為我國房地產(chǎn)投資增長的主要動力。

30、近幾年來， 由于我國買方市場的全面形成， 其他實業(yè)領域投資機會越來越少， 而房地產(chǎn)領域相對來說則機會大、 獲利高， 加上政府的一系列鼓勵措施， 所以吸引了許多在其他領域積累了一定資金實力的民營企業(yè)家轉向投資房地產(chǎn)。 民營企業(yè)具有良好的管理機制而迅速增強了企業(yè)綜合實力。而國有企業(yè)由于體制和機制以及歷史遺留問題等 深層次原因，往往在競爭中處于劣勢，發(fā)展相對緩慢。3.2 努力實現(xiàn)法制化正規(guī)化 制度化是企業(yè)發(fā)展規(guī)?；?，民營化的制度基礎和保障，加強企業(yè)內(nèi)外制度的建設是中國房地產(chǎn)企業(yè)下一 步的重點，加入世貿(mào)則加速了這一進程。改革以來，我們在制度建設、市場規(guī)范和企業(yè)發(fā)展等方方面面都取 得了長足進步，然而如果

31、套用國際游戲規(guī)則的要求則又在各方面都存在著不規(guī)范，遠未能與之“接軌”。一 言以蔽之，中國房地產(chǎn)業(yè)的各方面仍然顯得“亂”，典型的不合理制度如房地產(chǎn)定價制度、土地征用制度， 企業(yè)內(nèi)部激勵機制等。 未來中國房地產(chǎn)企業(yè)將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的基本原則， 加強房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理制度、 激勵制度、用人制度、財務制度等的規(guī)范化，企業(yè)的內(nèi)部運行和組織以及企業(yè)的外部環(huán)境和房地產(chǎn)行業(yè)管理 都將進一步向制度化方向發(fā)展。隨著我國近年來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整個房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以產(chǎn)品和價格為主導的市場競爭格局。房地產(chǎn)企 業(yè)只有堅持以市場為導向，為客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務，不斷滿足客戶的需求，才能被市場 所接受，才能保證

32、項目的成功和企業(yè)的開發(fā)利潤。否則，投入開發(fā)的大量資金不能及時回收，不但無法實現(xiàn) 利潤，而且會造成企業(yè)運作資金緊難，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期市場定位 和產(chǎn)品研究工作顯得尤為重要。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場逐步成熟以及競爭日趨激烈，房地產(chǎn)市場也被逐漸細分，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品也越來 越多，它們各具特點和特色，滿足市場上各種購房者的不同消費需求。目前，作為房地產(chǎn)企業(yè)，應結合企業(yè) 自身的現(xiàn)狀，通過對市場的深入分析和準確判斷，選擇合適的細分市場進入，形成特色經(jīng)營，即為某一特定 客層的消費者提供具有某些特質(zhì)的產(chǎn)品，以更大程度地滿足他們的消費需求，這樣，才能保證產(chǎn)品的銷售速 度及項目的成功，

33、使企業(yè)在這一細分市場處于領先地位，在激烈競爭的房地產(chǎn)市場中占據(jù)一席之地。例如， 東方海外公司選擇了豪華住宅這一高利潤的細分市場，近年來，在滬開發(fā)的“東方曼哈頓”、 “東方劍橋”、 “東方巴黎”等項目，均地處市中心黃金地段，高層公寓，豪華配置，滿足了這一細分市場客戶的需求，雖 然價格不菲，但銷售火暴。東方海外公司就此確主了企業(yè)在滬上豪華公寓這一細分市場的地位和競爭優(yōu)勢， 形成了企業(yè)產(chǎn)品自身的特色。科學化的決策要求房地產(chǎn)企業(yè)應高度重視投資項目的可行性分析工作。投資分析的準確與否，直接關系 到項目的成敗。在項目投資決策前，應投入足夠的人力和財力，做好充分的案前工作，比如市場調(diào)研與分析、 項目定位、

34、產(chǎn)品規(guī)劃方案， 為企業(yè)決策提供科學的依據(jù)， 而不是將決策建立在經(jīng)驗和直覺的非科學基礎之上。 科學化的決策還需要程序化的過程，現(xiàn)在不少大型房地產(chǎn)企業(yè)都建立了項目投資聽證會制度，通過集體討論 和辯論來評估項目，決策投資。改革開放以來，我國房地產(chǎn)開發(fā)在制度建設、市場規(guī)范和企業(yè)發(fā)展等方面都取得了很大的進步，但是如 果按照國際慣例的要求，目前我國很多方面還存在著不規(guī)范的做法和一些不完善的制度需要改革，如房地產(chǎn) 定價制度、土地征用制度、企業(yè)內(nèi)部激勵機制等。未來我國房地產(chǎn)企業(yè)將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善企 業(yè)內(nèi)部的管理制度、激勵制度、用人制度和財務制度等。企業(yè)的內(nèi)部運行和組織建設及企業(yè)的外部環(huán)境和行 業(yè)管

35、理也都將進一步向制度化、規(guī)范化方向發(fā)展。3.3 房地產(chǎn)企業(yè)需要實現(xiàn)集團化規(guī)模化經(jīng)營 未來中國房地產(chǎn)業(yè)競爭加劇，將導致房地產(chǎn)企業(yè)向規(guī)模化。集團化方向發(fā)展，逐漸出現(xiàn)一批執(zhí)市場之牛 耳的“房地產(chǎn)航母”，“房地產(chǎn)大鱷”。其實，目前中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中大魚吃小魚的態(tài)勢已然顯現(xiàn)，快 魚吃慢魚也是早晚的事。 例如，我國房地產(chǎn)市場發(fā)育早也較成熟的廣州市， 目前已有約 13 的房地產(chǎn)企業(yè)被 淘汰出局，從最“輝煌”時期的1600 多家，減少至目前的 1000 多家。企業(yè)集團化經(jīng)營已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。生產(chǎn)社會化和生產(chǎn)專業(yè)化是近現(xiàn)代社會生產(chǎn)發(fā)展的新 特點和基本形式。 隨著社會化大生產(chǎn)的飛速發(fā)展和科學技術的創(chuàng)

36、新進步， 生產(chǎn)過程中的專業(yè)化程度越來越高。 這就從客觀上要求企業(yè)實行多種經(jīng)營逐步聯(lián)合，集中使用生產(chǎn)資料和資金，采用專業(yè)分工和相互協(xié)作的先進 生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)交換。早在 1990 年約翰。奈斯比特在其公元 2000 年世界大趨勢一書中就指出： 90 年 代及至 21 世紀的經(jīng)濟格局是“集團對集團的競爭”，是“大型企業(yè)集團進行大兵團作戰(zhàn)式”。美國、德國等 西方國家經(jīng)濟高速發(fā)展，與其適應生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟聯(lián)合形式有極大關系。聯(lián)合提高了生產(chǎn)力，增強了競爭 力。由此可見集團化經(jīng)營有利于生產(chǎn)要素的合理組合，使資源得到優(yōu)化配置和合理利用，從而形成企業(yè)的規(guī) 模經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的活力。企業(yè)集團化經(jīng)營是增強競爭力

37、的有效途徑。市場競爭的實質(zhì)是不同企業(yè)之間為了爭奪各自利潤最大化而 彼此進行的實力較量。而在激烈的市場競爭中有許多企業(yè)由于實力不強，沒有競爭力導致敗北。我國加入 WTO 后，一大批實力雄厚、管理和技術先進的國際資本集團將會為搶占市場和我國的房地產(chǎn)企業(yè)進行較量。 在這種國內(nèi)外雙重壓力下，企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，實行企業(yè)集團化經(jīng)營是唯的出路。這樣，會有利 于財力資源的集中使用，少花錢多辦事，提高資金利用率；有利于充分利用物力資源，可以合理調(diào)配使用設 備，物盡其用；有利于改善企業(yè)形象，提高知名度，增強資信度；有利于多元化經(jīng)營，分擔風險，降低成本， 增加效益。總之，可使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念和方式，擴大規(guī)模

38、，提高質(zhì)量，形成規(guī)模經(jīng)濟，在市場上占據(jù)應有 的地位。企業(yè)集團化經(jīng)營是具有重大意義的戰(zhàn)略抉擇。黨中央在“十年規(guī)劃和八五計劃”中，明確提出要“積極 發(fā)展企業(yè)集團”。黨的十六大報告指出：“國有企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱。通過市場和政策引導，發(fā)展具 有國際競爭力的大公司大企業(yè)集團?！秉h和政府的宏觀調(diào)控政策是促使企業(yè)實行集團化的加速器。使企業(yè)增 加了實行集團經(jīng)營的緊迫感。實行企業(yè)集團化，有利于黨和政府通過對市場經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，減少盲目性而 產(chǎn)生的損失，增強綜合國力。并為企業(yè)擴大生存和發(fā)展創(chuàng)造了空間，使企業(yè)能夠走出省界，跨出國門，進入 國際市場，取得更大的經(jīng)濟效益。企業(yè)集團化經(jīng)營有利于房地產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。房

39、地產(chǎn)市場的特性，決定了不論是在開發(fā)，還是在交易和 使用過程中，均需一系列專業(yè)服務的支持，以保證市場的有序運行和房地產(chǎn)價值的實現(xiàn)。而我國的房地產(chǎn)市 場在開發(fā)中的服務僅是初級水平，而在“交易”和“使用”環(huán)節(jié)的服務上存在很多空白領域。由于房地產(chǎn)具 有較長的經(jīng)濟壽命，服務的價值從長遠看甚至超過了房地產(chǎn)實物的建筑價值，因此，不論是國民收入還是就 業(yè)方面，這些服務的經(jīng)濟價值是不可輕視的。而房地產(chǎn)業(yè)服務方面的欠缺，正意味著房地產(chǎn)市場存在眾多的 商機。而房地產(chǎn)企業(yè)如能抓住機遇，提供高水平服務并迅速占領市場，就會獲得“先發(fā)”優(yōu)勢，取得巨大收 益。因此，在實行集團化經(jīng)營時，切莫忘記服務這一重要領域。通過填補服務體

40、系的空白，促進房地產(chǎn)業(yè)的 全面發(fā)展。目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還未意識到公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，對企業(yè)戰(zhàn)略的研究也僅限于學院派，而未能 與實踐很好地結合。而未來中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一個顯著趨勢是，一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)將不再是一個獨 立的事件，再也不能僅核算這一單生意的成本和收益，而要將之放入企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中去考慮，考察這 一項目對今后的項目開發(fā)以及企業(yè)長遠發(fā)展的影響。因此，未來開發(fā)商所進行的將不僅僅是產(chǎn)品的競爭、企 業(yè)的競爭，而更重要的是企業(yè)家戰(zhàn)略眼光的競爭。并且，未來的中國房地產(chǎn)企業(yè)將不可能只依靠老總一人的 經(jīng)驗決策就能“贏”，而必須充分發(fā)揮企業(yè)管理層以及企業(yè)外腦的集體智慧，形成明確而合乎實際的

41、公司發(fā) 展戰(zhàn)略。規(guī)模化的經(jīng)營是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必由之路。 房地產(chǎn)業(yè)投入大、 周期長、 受市場因素影響大的特點， 決定其有著較高的市場風險。隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，國家政策的不斷完善，像土地招投標制度、新的 商品房預售標準等的實施，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的準入程度將不斷提高，只有那些具備雄厚的資金實力、顯著的 品牌優(yōu)勢、規(guī)模化經(jīng)營、占據(jù)較大市場份額的大型房地產(chǎn)企業(yè)，才能在市場中站穩(wěn)腳跟?？v觀西方發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展歷程，當經(jīng)濟水平達到一定高度時，某些行業(yè)就會出現(xiàn)集中的趨勢。未來 我國房地產(chǎn)企業(yè)競爭加劇，只有增強規(guī)模優(yōu)勢、走集團化道路、全面提升企業(yè)的綜合競爭力，才是企業(yè)贏得 競爭的關鍵。目前，我國房地

42、產(chǎn)開發(fā)正處在一個結構性轉變的關鍵時期。一些大的開發(fā)企業(yè)實力正在急劇增 強，市場競爭的核心能力正在加速形成，一批對市場有較大影響的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)正在脫穎而出，而那些實 力弱而又缺乏核心競爭能力的開發(fā)企業(yè)在未來幾十年內(nèi)將會面臨被淘汰出局的危險。諸如萬科這樣的企業(yè)， 正努力從其它開發(fā)企業(yè)特別是房地產(chǎn)企業(yè)中吸引人才， 為企業(yè)的擴張做好人才儲備。 房地產(chǎn)開發(fā) “ 大盤時代” 的來臨以及國內(nèi)資本市場的逐步成熟將大大加快我國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；?、集團化的步伐。3.4 在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下爭取服務的差別化 由于我們長期處于“賣方市場”，房地產(chǎn)市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化，推廣方 式同質(zhì)化。然而如果

43、認真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追 求“量”向追求“質(zhì)”轉化的時期，這是宏觀大勢；從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變 的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)商如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。市場化的運作要求房地產(chǎn)企業(yè)以市場為導向，貼近市場，充分了解客戶的需求，不斷滿足廣大消費者對 房地產(chǎn)這一特殊商品的需求。一個房地產(chǎn)企業(yè)，首先要清楚市場上要什么，本企業(yè)能做什么，然后再去研究 怎么做。近年來，上海民營企業(yè)成為滬上房地產(chǎn)市場上的一支生力軍，他們的成功，正是由于民企機制靈活， 貼近市場，抓住了近年來中低檔商品住宅的市場機遇，使企業(yè)得到了超常規(guī)的

44、發(fā)展。目前，房地產(chǎn)企業(yè)越來 越重視市場化的運作，許多企業(yè)成立專門的部門，負責項目定位和產(chǎn)品研發(fā)，由企業(yè)的設計人員、營銷人員 共同協(xié)作，力求開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。首先，追求設計的獨特性。設計是房地產(chǎn)前期最基礎、最核心的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運作的關鍵階段。 要創(chuàng)造強勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設計專業(yè)技術作用，走差異化的生存道路，使前期的開發(fā)設計 獨樹一幟，用全新的思維方式不尋常的設計理念和守正出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無法模仿而又能給企業(yè)帶 來持久競爭優(yōu)勢的能力，使品牌的核心價值能觸動每一個細分的消費群體。其次，注重功能的前瞻性。房地產(chǎn)是城市建設的重要組成部分，要緊跟現(xiàn)代城市的發(fā)展趨勢。住宅是購

45、 房者個性、權力、地位、財富、身份的符號與表征，是生活方式的載體之一。要滿足細分群體的多元化的需 求，房地產(chǎn)的功能設計既要體現(xiàn)前瞻性，又要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百 年成古董，具有觀賞與增值的潛能。此外，銷售策劃要具有鮮明特色。開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、 追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩樓層、陽臺、內(nèi)部結 構等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具 風格，努力成為市場亮點。此外，重視環(huán)保和文化品位也是個性化服務的重要體現(xiàn)。同時，規(guī)范到位

46、、體貼 入微的物業(yè)管理，不僅可以提升開發(fā)商形象，甚至可以使物業(yè)升值。3.5 行業(yè)發(fā)展追求專業(yè)化和品牌化 目前，我國許多房地產(chǎn)企業(yè)既做房地產(chǎn)，又作地產(chǎn)，而且不分檔次、不分區(qū)位、不分用途，什么項目都 做。更有開發(fā)企業(yè)提供“ 一條龍”式的服務，即材料銷售、建筑施工、裝飾裝修、物業(yè)管理都自己做，甚至 包括了中介、設計，企業(yè)向大而全、小而全發(fā)展。形成這種“ 全能開發(fā)商”的原因有：一是因為與房地產(chǎn)相 關的每一項業(yè)務都是有利可圖的，所以開發(fā)商不愿意讓別人去做；二是房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)分工不夠，相關業(yè)務還 沒有形成產(chǎn)業(yè)化，沒有成本優(yōu)勢，產(chǎn)品價格較高，所以開發(fā)商寧愿自己去做。結果造成企業(yè)內(nèi)部管理上互相 重疊交叉，開發(fā)模

47、式?jīng)]有創(chuàng)新，抗風險能力下降，通常是一年、兩年一個開發(fā)周期過去后，很多這樣的企業(yè) 也便悄然消失了。以成熟的美國房地產(chǎn)開發(fā)模式為例，他們走的是一條高度專業(yè)化細分的道路，投資、開發(fā)、 物業(yè)經(jīng)營等各業(yè)務板塊相對獨立。這說明房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，這種“ 全能型開發(fā)商”缺乏競爭力，不 利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，隨著房地產(chǎn)行業(yè)利潤的不斷下降，以及房地產(chǎn)相關業(yè)務形成產(chǎn)業(yè)化，房地產(chǎn)企業(yè)的專 業(yè)化將是必然的發(fā)展趨勢。與此同時，房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的差別化也將越來越明顯。目前，我國城鎮(zhèn)居民已處 在一個從追求“ 量”向追求“ 質(zhì)”轉軌的時期，這是大勢所趨。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者 偏好又是多變的，有時還變得很快，開

48、發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。所謂“ 得客戶 者得天下”，研究消費者偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細分市場，形成獨特的他人無法模仿復制的產(chǎn)品 特征和競爭優(yōu)勢，將是未來我國房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)考慮的一個主要問題。專業(yè)化的管理要求房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)上配備專業(yè)化的管理人才，提升企業(yè)及項目的管 理水平，提高效率，降低成本，以獲得更多的利潤。加和 WT0 以后，隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)逐 步進入微利時代，企業(yè)只有具備較高的項目成本管理水平，使開發(fā)成本低于行業(yè)平均水平，才能在競爭中獲 得優(yōu)勢。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須充分重視投資管理工作，盡早培養(yǎng)出一批專業(yè)化的投資管理人才，

49、使他們成 為既具備房地產(chǎn)運作的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，全面了解房地產(chǎn)市場，又具備財務分析、投資管理及相關法律 知識的復合型管理人才。品牌化是產(chǎn)品差別化的進一步深化。品牌是一個企業(yè)的實力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等指標的綜合體現(xiàn)， 是核心競爭力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)。長久以來中國的消費者買房子需要全面考慮有關住房的所有因素，而 且各因素的權重相差不多，于是只好一個項目一個項目去“踩盤”，交易費用很高。未來中國房地產(chǎn)市場的 競爭將是品牌的競爭，目前靠“概念”吃飯，全面采取“跟隨策略”就能“全贏”的局面將被逐步打破，房 地產(chǎn)業(yè)界將會崛起一批行業(yè)精品樓盤和明星企業(yè)，它們在競爭中占據(jù)優(yōu)勢并獲得巨大的超額利潤。品牌是

50、一個企業(yè)的實力、 產(chǎn)品質(zhì)量、 管理水平等指標的綜合體現(xiàn)， 以核心競爭力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)， 是市場經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的必然產(chǎn)物。一個有影響的品牌，不僅可以在市場競爭中取得越來越大的市場份 額，而且售價比一般同類產(chǎn)品要高出許多。房地產(chǎn)商品于其自身的特點，一般消費者不可能對諸如開發(fā)商的 各類承諾是否能兌現(xiàn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量是否有保障，今后小區(qū)物業(yè)的管理水平如何等方面有非常詳細 的了解，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須運用品牌這一無形資產(chǎn)來提高消費者對其產(chǎn)品的忠誠度。未來我國房地產(chǎn) 市場的競爭將是品牌的競爭，企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、小區(qū)環(huán)境、售后服務等各方面不斷努力， 才能塑造出自己的品牌。戰(zhàn)略

51、化是品牌化的進一步深化。戰(zhàn)略化意味著一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)將不再是一個獨立的事件，不能僅 僅核算這一單個項目的成本和收益，而要將之放于企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中去考慮，考察這一項目對今后的項 目開發(fā)以及企業(yè)長遠發(fā)展的影響。因此，未來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所進行的將不再僅僅是產(chǎn)品的競爭、企業(yè)的競 爭，而更重要的是企業(yè)家戰(zhàn)略眼光的競爭。而且，企業(yè)將不再可能只依靠領導個人的經(jīng)驗決策就能成功，而 必須充分發(fā)揮企業(yè)管理層以及企業(yè)外部咨詢機構的集體智慧，形成明確且合乎實際的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇及消費者成熟度的提高，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視企業(yè)的品牌建設。當然，企 業(yè)的品牌建設不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而

52、是建立在市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良服務的基礎上，再配 以準確的形象策劃和適當?shù)拿襟w推介、公關活動等的系統(tǒng)工程。品牌建設需要一個過程，它是以開發(fā)商一個 個成功項目作為載體，逐步為市場所認可，最終形成企業(yè)自身的品牌和形象。例如，萬科地產(chǎn)的“萬科城市 花園”品牌，北京萬通集團的“新新家園”品牌，廣州奧林匹克房產(chǎn)的“奧林匹克花園”品牌，等等。它們 都是通過多年經(jīng)營和多個項目的積累，才擁有了目前的市場知名度和品牌形象。企業(yè)品牌建設不僅為企業(yè)開發(fā)項目的銷售工作提供了保障，而且，良好的品牌形象還會給企業(yè)帶來更為 豐厚的附加價值品牌價值。首先，知名企業(yè)開發(fā)的樓盤的售價可以高于周邊的其它樓盤，利潤可以更高 如萬科

53、地產(chǎn)近年來在滬上開發(fā)了多個項目，由于服務品牌的建立，不但銷售火暴，而且，售價也比周邊樓盤 每平方米高出 700 1000 元。其次，知名企業(yè)在某一地段的投資開發(fā)，會帶動其它企業(yè)在周邊跟風投資，從 而形成新的熱點，提升了區(qū)域價值，最終提升了自身樓盤的價值，擴大了利潤空間。最后，知名度高的房產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)更容易獲得銀行的金融支持，更容易找到合作伙伴。特別是加入 WTO 以后，大量境外投資會進入 國內(nèi)房地產(chǎn)市場，而出于對國內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)模式差異性和本土化的考慮，一部分境外投資會采用合作開發(fā) 或項目管理的模式，而國內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)在吸引資方面無疑會占得先機。大連萬達集團由于具有較好的企 業(yè)品牌，已與世界

54、五百強之一的某境外企業(yè)合作，在國內(nèi)二十幾個大中城市開發(fā)建造大型商業(yè)設施及住宅小 區(qū)。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到， 未來國內(nèi)的房地產(chǎn)市場不應出現(xiàn)象中國家電業(yè)那樣殘酷的價格競爭， 那只會導致全行業(yè)的生存危機，而是要走品牌競爭之路，具有高附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在滿足客戶需求的同 時，為企業(yè)提供更多的資金積累，在良性循環(huán)的狀態(tài)下保證企業(yè)的生存和發(fā)展。3.6 房地產(chǎn)企業(yè)趨向網(wǎng)絡化信息化 房地產(chǎn)是區(qū)域市場，而房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)必須跨區(qū)域經(jīng)營才能實現(xiàn)自己的規(guī)?；l(fā)展，而跨區(qū)域經(jīng)營 就要求企業(yè)加強區(qū)域網(wǎng)絡化管理的能力， 企業(yè)必須通過利用網(wǎng)絡化管理的優(yōu)勢， 整合市場和企業(yè)內(nèi)部的資源。 如上海富陽的 全國通路戰(zhàn)

55、略 ，通過業(yè)務網(wǎng)絡分攤風險，利用經(jīng)濟的地域輪動贏得發(fā)展空間。中國房地產(chǎn) TOP10 研究組通過對百強企業(yè)的系統(tǒng)研究認為：專業(yè)化、制度化、品牌化、職業(yè)化、網(wǎng)絡化 將是百強企業(yè)的發(fā)展趨勢。一、專業(yè)化。百強企業(yè)只有堅持業(yè)務專業(yè)化，不斷提高自己的競爭力，才可能在 市場上生存并發(fā)展壯大。二、制度化。企業(yè)要發(fā)展，就必須以制度代替模式，加強企業(yè)創(chuàng)新能力，不斷超越 自我，才能在競爭日益激烈的房地產(chǎn)策劃代理市場中脫穎而出。三、品牌化。品牌是企業(yè)綜合實力的外部表 現(xiàn)，同時企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展離不開品牌。百強企業(yè)都十分注重品牌價值，上?；膷u房產(chǎn)工作室用 口碑 開拓市場，創(chuàng)造性地提出 聲譽緣于面、服務強調(diào)線、效益出于點 的

56、運作思路，在區(qū)域擴張中取得了良好的聲譽和效益。四、職業(yè)化。職業(yè)化人才越來越受到行業(yè)的推崇。百強企業(yè)認識到這個趨勢，注意吸收專業(yè)化人才， 加強員工專業(yè)教育，培養(yǎng)出職業(yè)化的人才隊伍。五、網(wǎng)絡化。房地產(chǎn)是區(qū)域市場，而房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)必 須跨區(qū)域經(jīng)營才能實現(xiàn)自己的規(guī)?；l(fā)展，而跨區(qū)域經(jīng)營就要求企業(yè)加強區(qū)域網(wǎng)絡化管理的能力，企業(yè)必須 通過利用網(wǎng)絡化管理的優(yōu)勢，整合市場和企業(yè)內(nèi)部的資源。如上海富陽的 全國通路戰(zhàn)略 ，通過業(yè)務網(wǎng)絡分攤風險，利用經(jīng)濟的地域輪動贏得發(fā)展空間。3.7 房地產(chǎn)企業(yè)將日趨與金融業(yè)實現(xiàn)融合 在金融全球化的推動下，中國金融業(yè)的開放，海外金融機構的進入，促使先進金融技術的引進，推進金 融

57、產(chǎn)品創(chuàng)新，增強金融業(yè)的競爭力，迅速提高金融業(yè)的服務質(zhì)量。這將有效地拓展房地產(chǎn)金融保險業(yè)的市場 空間，促進房地產(chǎn)證券化，并刺激房地產(chǎn)市場的需求，促使更多的居民通過向銀行按揭貸款實現(xiàn)住宅的超前消費和房地產(chǎn)投資。而且，房地產(chǎn)證券化的發(fā)展，使居民可以擁有更多的金融產(chǎn)品和投資工具，便于理 財和投資組合，大大拓展房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)金融投資的渠道。當房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務運轉正常， 融資渠道暢通， 經(jīng)營負債控制得當， 具有專業(yè)化經(jīng)營和核心競爭力的時候， 房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模越大，效益就會越高，風險就會越低。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在做強的同時，也希望能盡快上 規(guī)模。但房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，單純靠銀行貸款

58、顯然是不夠的，企業(yè)上市，進 入資本市場是必由之路。房地產(chǎn)企業(yè)進入資本市場，不但可以拓寬企業(yè)籌資渠道。而且，可以降低企業(yè)的資 產(chǎn)負債率，使企業(yè)經(jīng)營更加穩(wěn)健。在香港，大地產(chǎn)公司的資產(chǎn)負債率一般不超過30，而目前國內(nèi)大部分房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負債率平均在85以上。由此可見，資本運作對于房地產(chǎn)企業(yè)將會越來越重要。房地產(chǎn)企業(yè)的資本運作并不局限在企業(yè)上市這一種形式，而是有更廣泛的資本運作方式。例如，大型房 地產(chǎn)企業(yè)可以在資本市場上收購、兼并其它房地產(chǎn)企業(yè)，或是投資參股優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)，或是與國外房地產(chǎn) 基金合作，強強聯(lián)手，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成雙贏局面。隨著我國加入 WT0 ，相關政策逐步放開，房地產(chǎn) 企業(yè)必將

59、在更加廣闊的國內(nèi)外資本市場上進行運作，形成暢通而牢固的資金鏈，為企業(yè)的高速發(fā)展提供更加 強勁的動力。此外，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，不僅需要雄厚的資金實力作為后盾，而且，更需要各類高素質(zhì)的專業(yè)人才的 加盟作為保障。未來房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭在某種意義上講就是人才的競爭。目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)已非常重 視企業(yè)人力資源的建設，想盡辦法留住企業(yè)內(nèi)的業(yè)務主干，并不斷通過獵頭公司等在市場上爭奪高素質(zhì)的專業(yè)技術人才和經(jīng)營等理人才，建筑人才高地、為企業(yè)的發(fā)展儲備能量。房地產(chǎn)企業(yè)在進好人才的同時，還應學會用好人才。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應不斷完善薪酬計劃、績效考核 制度和激勵機制，提高員工的積極性和責任感；營造良好的企業(yè)文化，加強團隊建設，為員工創(chuàng)造充分發(fā)