第六章 汽車零部件產(chǎn)品 價格策略幻燈片

1、第六章,汽車零部件價格策略,價格是影響交易成敗的重要因素，又是最難,以確定的因素。企業(yè)定價既要考慮成本的補償,又要考慮顧客對價格的接受能力,價格是市場營銷組合中最靈活的因素，價,格能直接產(chǎn)生收入，其他因素表現(xiàn)為成本,1,第五章,汽車零部件分銷渠道策略,第一節(jié),影響汽車零部件定價的因素,第二節(jié),汽車零部件制造企業(yè)的定價方法和策略,第三節(jié),汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略,第四節(jié),汽車零部件價格變動及調(diào)整,2,第一節(jié),影響汽車零部件定價的因素,一、定價目標,二、產(chǎn)品成本,三、市場需求,四、競爭狀況,3,一、定價目標,維持生存,當期利潤最大化,市場占有率最大化,產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,產(chǎn)能過剩、激烈競爭、

2、改變消費者,需求,產(chǎn)品具有絕對優(yōu)勢，最大利潤并不,意味著高價,市場的價格敏感度高，生產(chǎn)的規(guī)模,效應明顯，建立行業(yè)壁壘,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，樹立品牌，建立企,業(yè)形象,4,二、產(chǎn)品成本,成本是商品價格的最低限度，對成本分類如下,1,固定成本,F,2,變動成本,V,3,總成本,C,4,平均固定成本,5,平均變動成本,6,平均成本,7,邊際成本,8,機會成本,9,制造成本和使用成本,5,三、市場需求,1,需求是定價的,高,限,2,需求價格彈性對定價的影響,最高價格,最低價格,需求控制,成本限制,產(chǎn)品定價受,競爭者制約,6,需求價格彈性對定價策略的影響,P,1,P,2,Q,1,Q,2,價格,需求量,需求缺乏彈

3、性,A,B,P,1,P,2,Q,1,Q,2,價格,需求量,需求富有彈性,A,B,7,課堂思考,談?wù)剝r格彈性對零部件企業(yè)定價的影響,8,第二節(jié),汽車零部件制造企業(yè)的定價方法和策略,一、定價的程序,二、定價方法,三、定價策略,9,競爭導向定價法,隨行就市定價法,投標定價法,上述方法的使用范圍,10,三、定價策略,1,系列產(chǎn)品差異定價策略,2,綜合因素定價策略,3,目標市場針對法,4,產(chǎn)品生命周期定價,5,參照產(chǎn)品定價法,6,系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價,7,制定價格體系,11,三、定價策略,1,系列產(chǎn)品差異定價策略,注意,產(chǎn)品價格的差異要適當，太小會誘使顧客選,擇價格較高的產(chǎn)品，可選方案太多會讓顧客迷惑,太少

4、有可能給競爭對手創(chuàng)造機會,價值鏈,低,高,產(chǎn),品,1,產(chǎn),品,2,產(chǎn),品,3,12,課堂思考,成本差異能否推動價格差異,13,三、定價策略,成本差異不一定能推動價格差異，一組產(chǎn)品,可以在比其成本跨度更寬的范圍內(nèi)定價，定價低,的產(chǎn)品利潤較小，定價高的產(chǎn)品利潤較大,系列產(chǎn)品差異定價的好處,1,企業(yè)定價容易，易拉開距離,2,客戶比較容易接受,14,三、定價策略,2,綜合因素定價策略,背景：顧客要求降價，或價格折扣,策略,企業(yè)要尋找一些相對有利的行動方案或者條件來交,換降價,具體做法,1,提出交換條件：準時付款、增加購買量、減少送,貨次數(shù)、共同促銷、更廣泛的產(chǎn)品供貨等,2,將總價格拆解為多項：運費、包

5、裝費、服務(wù)成本,等，分項談判更容易接受,15,三、定價策略,3,目標市場針對策略,背景,針對不同的整車車型制定匹配的價格,策略,1,了解整車車型的市場定位、價格定位,2,參照行業(yè)內(nèi)零部件成本在整車成本中的大致比重,來預計零部件的價格,具體做法,1,當零部件的預計價格高于企業(yè)已有的價格時，可,以通過增加配置或提高性能來適應整車要求,2,當零部件的預計價格低于企業(yè)已有的價格時，企,業(yè)可以通過降低零部件的配置、材料、減少功能來滿足,整車目標成本的要求,16,三、定價策略,4,產(chǎn)品生命周期定價,價格（成本,導入期,成長期,成熟期,衰退期,價格曲線,成本曲線,時間,17,三、定價策略,4,產(chǎn)品生命周期定

6、價,1,導入期定價,1,企業(yè)單件產(chǎn)品的盈利水平最高,2,為產(chǎn)品今后的價格走勢定了龍頭，要為今后的產(chǎn),品系列化工作留有余地,2,成長期定價,定價目標是打擊競爭對手，迅速提高產(chǎn)品銷量,3,成熟期定價,與競爭對手進行價格競爭，重點考慮整體利潤,3,衰退期定價,盡量增加產(chǎn)品盈利,18,三、定價策略,5,參照產(chǎn)品定價策略,選擇參照產(chǎn)品,為參照產(chǎn)品定價,定價產(chǎn)品與參照產(chǎn),品的差異,確定最終產(chǎn)品價格,如何選擇參照,產(chǎn)品,19,三、定價策略,6,系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價策略,模塊式定價法,將整個產(chǎn)品分成若干個系統(tǒng)集成，企業(yè)為這些系統(tǒng),集成定價，整個產(chǎn)品的定價就是這些系統(tǒng)集成價格的總,和,這是國際零部件品牌產(chǎn)品的最主要

7、定價方法,實施條件,產(chǎn)品技術(shù)管理水平高，實現(xiàn)信息化的管理模式,20,三、定價策略,系統(tǒng)集成定價步驟,第一步：將產(chǎn)品分割成若干系統(tǒng),第二步：確定不同系統(tǒng)集成的技術(shù)狀態(tài)，性能、成本差,異,第三步：為不同的系統(tǒng)集成確定代碼,第四步：為不同的系統(tǒng)集成確定價格,第五步：按顧客選擇累計系統(tǒng)集成的價格,21,三、定價策略,7,制定價格體系,出廠價,批發(fā)價,二級批發(fā)價,零售價,22,三、定價策略,汽車零部件制造企業(yè)對整車配套市場的定,價對策,1,為價格制定一個合理的浮動范圍,2,對重要的整車企業(yè)，以年為單位制定價格方,案,23,案例,柴油機價格的解決方案,一家整車廠由于兩個整車新車型的開發(fā)向一家柴油機廠,提出

8、柴油機需求意向，這家柴油機廠技術(shù)部門和銷售部,門通過與整車廠進一步溝通，按如下步驟提出解決方案,1,了解兩個整車的目標價格、整車對柴油機在性能方面,的具體要求,2,柴油機廠技術(shù)人員認為可以為這兩個整車匹配同一個,系列的產(chǎn)品，對整車車型目標價格的了解，通過整車中,柴油機價格占整車總成本的常規(guī)比例預計出了兩個價格,3,通過價格分析，出現(xiàn)其中一個價格高于目前價格而另,一個價格卻低于目前價格的情況,4,最終，該廠為該商用車企業(yè)提出了柴油機的具體匹配,方案,24,案例,柴油機價格的解決方案,方案,方案一,方案二,針對對象,柴油機價格比較高的車型,柴油機價格比較低的車型,內(nèi)容,在原來機型基礎(chǔ)上提高配置,1

9、,將國產(chǎn)油泵換為進口油泵,提高柴油機的經(jīng)濟性和動力性,2,采取降低噪聲措施，在正,時齒輪一端增加隔音罩,在原來機型基礎(chǔ)上降低配,置,1,將原來的鍛造曲軸更,換為鑄鐵曲軸,2,將原來的進口噴油器,改為國產(chǎn)噴油器,效果,提高柴油機的性能指標，為高,價提供了合適的理由，便于整,車廠接受,在保證基本性能沒有大變,化的情況下，降低成本,從而降低價格，配合了整,車的價格定位,25,第三節(jié),汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略,汽配市場的價格現(xiàn)象,現(xiàn)象一,商店汽配價格不公開，或者將價格定得,高高的，等顧客來了之后，根據(jù)其對汽配的專業(yè),知識、行情的了解情況，再來決定價格，瞄準時,機惡意宰客,現(xiàn)象二,為追求銷售額

10、，商家不顧一切地展開降,價大戰(zhàn)，顧客紛至沓來，銷售額節(jié)節(jié)攀升，但年,末核算卻出現(xiàn)虧損,現(xiàn)象三,以次充好，將假貨當正品賣，蒙一個算,一個,26,第三節(jié),汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略,一、定價的依據(jù),二、定價程序和方法,三、定價策略,27,一、定價的依據(jù),汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價依據(jù),1,商品的真實進貨成本,進貨價格,運輸費用,倉儲費用,人工費用,2,商品的合理利潤,當期利潤、銷售額增長、市場份額擴大、企業(yè)形,象、長期利潤,3,其他商家售價,商品的對比分析、售假的對比分析,28,二、定價程序和方法,汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價方法,1,確定每種商品的進價,方法：移動平均法、先進先出、計劃價加成本差異

11、,2,確定每種商品的攤銷費用,運輸費、廣告費、倉儲費、管理費、保險費、人工費等,方法：權(quán)數(shù)分攤法、重量分攤法、體積分攤法等,3,確定商品的價格組和標準加價率,將商品分成價格組，為每組商品制定加價率。進價高的商,品加價率低，進價低的商品加價率高,4,計算銷售售價,標準售價,進價,分攤費用）標準加價率,29,二、定價程序和方法,汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價方法,5,參考市場價，確定批發(fā)售價,方法：市場調(diào)研、查詢汽配管理軟件,6,確定零售價,在批發(fā)價的基礎(chǔ)上生成零售價、優(yōu)惠價、促銷價等,7,分類制定客戶適用價格,根據(jù)客戶每月、每年的銷售額和重要程度，將顧客分類,制定每類客戶的適用價格種類和加價率,8,確定

12、折扣組和折扣率,為特殊顧客，或按購買批量實施價格折扣,30,案例,某企業(yè)配件售價隨成本變化關(guān)系,序號,配件成本價,元,售價系數(shù),序號,配件成本價,售價系數(shù),1,020,1.68,10,50017000,1.40,2,2150,1.63,11,70019000,1.39,3,51100,1.60,12,900110000,1.38,4,101200,1.56,13,1000120000,1.37,5,201700,1.52,14,2000130000,1.36,6,7011200,1.48,15,3000140000,1.35,7,12011700,1.46,16,4000150000,1.34

13、,8,17013000,1.45,17,5000160000,1.33,9,30015000,1.42,18,60001100000,1.31,31,第四節(jié),汽車零部件價格變動及調(diào)整,一,汽車零配件的漲價,二、汽車零配件的降價,32,第四節(jié),汽車零部件變動及調(diào)整,一,汽車零部件的漲價,漲價的原因分析,1,材料價格上漲,2,人工費等相關(guān)費用上漲,3,供需關(guān)系變化：供不應求,4,其他條件發(fā)生變化：供貨周期、質(zhì)量等,33,第四節(jié),汽車零部件變動及調(diào)整,漲價的操作策略,1,必須有十分充足的理由，整車廠能夠接受,2,最好在功能上作適當?shù)奶嵘?3,密切關(guān)注競爭者的動向，防止其乘虛而入,4,通過漲價樹立品牌,34,第四節(jié),汽車零部件價格變動及調(diào)整,二、汽車零部件的降價,降價的原因分析,1,整車廠要求降價,2,競爭對手降價,3,產(chǎn)能提升使成本下降,4,與競爭對手爭奪市場,35,第四節(jié),汽車零部件價格變動及調(diào)整,降價的操作策略,1,整車廠要求降價：盡量減少降價幅度,2,競爭對手降價：弄清楚降價原因再動作,3,產(chǎn)能提升使成本下降：降價要有明確目標,4,與競爭對手爭奪市場：降價幅度要具有殺傷,力,5,降價不要影響品牌形象,6,降價要保證長期利潤最大化,36,對競爭者降價的應對方案,下降,2,推出鼓勵再次,購買的折價券,下降,2%4,降價幅度為,競爭者的一半,下降超過,4,降