分銷渠道的激勵(lì)

1、機(jī)械工業(yè)出版社,分銷渠道的激勵(lì),a,2,引例,善于“畫餅”：海爾渠道激勵(lì),以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個(gè),月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對(duì)方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了,50,臺(tái)電腦，下個(gè)月就說(shuō),70,臺(tái)應(yīng)該沒問(wèn)題吧，對(duì)方一想，確實(shí)差不多,這樣，環(huán)比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興,其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說(shuō),2015,年的任務(wù)目標(biāo)是,100,同比增長(zhǎng)，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊,迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎(jiǎng)金，渠道給高額返點(diǎn)什,么的，這是傳統(tǒng)的激勵(lì)方式,不過(guò)最近，海爾在渠道激勵(lì)方面采取了一個(gè)新的方法，相當(dāng)有,效,首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的廠

2、商找出來(lái)，比如通常是聯(lián),想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多,少貨,其次，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量算一算，比如按人口、購(gòu)買力，然后告,訴他，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來(lái),了,a,3,接下來(lái)，要讓渠道商明白你的空間不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你讓出來(lái)的,是你通過(guò)自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定,是否要做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的渠道商,當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@樣一個(gè)前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積,極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級(jí)渠道，營(yíng)業(yè)額在,3,個(gè)月之內(nèi),竟然從幾萬(wàn)元爆發(fā)式增長(zhǎng)到,50,萬(wàn)。而且勁頭十足地要去爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到下面的市場(chǎng)太大了,因此，企業(yè)在不同發(fā)

3、展時(shí)期的激勵(lì)方式是不一樣的，特別是,在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會(huì)，你不看長(zhǎng)遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會(huì)去拼一把,那你要后悔一輩子,a,4,渠道激勵(lì)的“三大法寶,1,渠道目標(biāo)激勵(lì),設(shè)計(jì)目標(biāo),2,渠道獎(jiǎng)勵(lì),物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì),3,渠道工作設(shè)計(jì),合理劃分經(jīng)營(yíng)區(qū)域、合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類,激勵(lì)“三大法寶”示意,圖,a,5,一、什么是激勵(lì),激勵(lì)是指通過(guò)刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們,朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過(guò)程,一、關(guān)于激勵(lì)理論,胡蘿卜加大棒理論,馬斯洛的需求層次理論,弗洛姆的期望理論,亞當(dāng)斯的不平等理論,a,6,馬斯洛的需求層次論,這一理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛提出的，因此被稱為“馬,斯洛需要層次

4、理論”，亦稱“基本需求層次理論,生理上的需求,安全上的需求,情感和歸屬的需求,尊重的需求,自我實(shí)現(xiàn)的需求,a,7,生理需求,生理需求，也稱級(jí)別最低、最具優(yōu)勢(shì)的需求，如：食物、水、空氣,健康,激勵(lì)措施：增加工資、改善勞動(dòng)條件、給予更多的業(yè)余時(shí)間和工間休,息、提高福利待遇,安全需求,安全需求,Safety needs,，同樣屬于低級(jí)別的需求，其中包括對(duì)人,身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等,激勵(lì)措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失,業(yè)，提供醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利、避免員工收到雙重的指令,而混亂,社交需求,社交需求,Love and belonging needs,

5、，屬于較高層次的需求，如,對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求,激勵(lì)措施：提供同事間社交往來(lái)機(jī)會(huì)，支持與贊許員工尋找及建立和,諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽和集體聚會(huì),a,8,尊重需求,尊重需求,Esteem needs,，屬于較高層次的需求，如：成就、名,聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人,感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重,尊重激勵(lì)措施：公開獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功,所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表?yè)P(yáng)、優(yōu),秀員工光榮榜,自我實(shí)現(xiàn)需求,自我實(shí)現(xiàn)需求,Self-actualization,，是最高層次的需求，包括,針對(duì)于真善美至高人

6、生境界獲得的需求，因此前面四項(xiàng)需求都能滿,足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我,實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等,激勵(lì)措施：設(shè)計(jì)工作時(shí)運(yùn)用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長(zhǎng)的人委,派特別任務(wù)，在設(shè)計(jì)工作和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)為下級(jí)留有余地,a,9,激勵(lì)渠道成員,是指制造商激發(fā)渠道成員的,動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動(dòng)力，朝著所期望,的目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員,的積極性,要想正確的激勵(lì)渠道成員，就必須了解渠,道成員,a,10,1,了解渠道成員,中間商是獨(dú)立的組織,中間商擁有自己的銷售目標(biāo)，例如中間商認(rèn)為自己是,首先是顧客的購(gòu)買代理，然后才是供應(yīng)商的銷售代理,他們更大的興趣是希望顧客從他們那兒購(gòu)買產(chǎn)品,中

7、間商更看重的是其銷售的整體產(chǎn)品，而不是某單個(gè),制造商的產(chǎn)品,這樣，中間商必須得到足夠的激勵(lì)才能更加努力地去,銷售某個(gè)制造商的產(chǎn)品，包括向制造商提供市場(chǎng)信息,真正了解中間商的需求才能與經(jīng)銷商開展合作，否則,難以開發(fā)合作,a,11,2,激勵(lì)渠道成員的具體方法,直接激勵(lì),指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢,獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范,操作方面的成績(jī),間接激勵(lì),所謂間接激勵(lì)，就是通過(guò)幫,助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的,效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性,a,12,1,直接激勵(lì)的形式,返利,價(jià)格折扣,開展促銷活動(dòng),a,13,返利是指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以,現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的

8、利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼,一、關(guān)于返利,一）返利的概念,二）返利的功能,激勵(lì)功能,控制功能,a,14,制定返利政策時(shí)要考慮到如下因素,返利的標(biāo)準(zhǔn),返利的形式,返利的時(shí)間,返利的附屬條件,a,15,百事可樂對(duì)于返利政策的規(guī)定,百事可樂公司對(duì)于返利政策的規(guī)定細(xì)分為,4,各部分,季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度獎(jiǎng)勵(lì)支持,1,季度獎(jiǎng)勵(lì),是對(duì)每個(gè)季度按要求完成銷售量的中,間商的一種獎(jiǎng)勵(lì)。一般會(huì)在下個(gè)季度以產(chǎn)品的形式給,予。這既是對(duì)經(jīng)銷商本季度工作的肯定，也是其下個(gè),季度工作的支持,2,年度獎(jiǎng)勵(lì),是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定,和獎(jiǎng)勵(lì)。一般會(huì)在次年一季度內(nèi)，一定比例產(chǎn)品形式,返還,a,16,3,專賣獎(jiǎng)勵(lì),是經(jīng)

9、銷商在合同期內(nèi)，專門經(jīng)銷,百事可樂的產(chǎn)品，在合同期結(jié)束后，廠商根據(jù)經(jīng),銷商的銷量、市場(chǎng)占有情況等給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),4,下年度獎(jiǎng)勵(lì)支持,對(duì)于當(dāng)年完成銷量目標(biāo),下年度已續(xù)簽合同的經(jīng)銷商給予一定的支持。一,般此獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)在次年第一個(gè)季度，以產(chǎn)品的形式給,予,a,17,價(jià)格折扣,價(jià)格折扣包括以下幾種形式,數(shù)量折扣,貿(mào)易折扣,現(xiàn)金折扣,季節(jié)折扣,a,18,價(jià)格激勵(lì)對(duì)渠道成員來(lái)說(shuō)是最直接有效的,對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，總是希望能夠獲得更大的利,潤(rùn)空間。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)出合理的利潤(rùn),空間來(lái)，以滿足渠道成員的需求。這對(duì)企業(yè),和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是十分重要的,a,19,三）開展促銷活動(dòng),1,對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì),2,對(duì)二級(jí)批發(fā)商

10、進(jìn)行的促銷激勵(lì),3,對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)：提供,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、人員促消費(fèi)等,1,長(zhǎng)期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì),3,非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)：產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪,貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競(jìng)賽等,2,短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)：進(jìn)貨,25,件贈(zèng),1,件,a,20,百威,啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批,發(fā)商簽定獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量,目標(biāo)并擁有,50,家固定的零售客戶，即可獲得相,應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的,速度鋪到了終端售點(diǎn),a,21,設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng),在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開拓獎(jiǎng)、回,款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)等,比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到,10,萬(wàn)箱，廠家給,予實(shí)際銷量的,3,作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)

11、到,15,萬(wàn)箱并全部結(jié),清貨款，則給予,4,的獎(jiǎng)勵(lì)；不足,10,萬(wàn)箱者不給予,獎(jiǎng)勵(lì),a,22,除了這種形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐,富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。如,2006,年底，“嘉士,伯”啤酒允許在向完成規(guī)定銷量者提供,2,個(gè)新,馬、泰旅游名額,百威”啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)為美國(guó),旅游考察,這種類型的獎(jiǎng)勵(lì)，在某一時(shí)期內(nèi)，比純金錢利,益的獎(jiǎng)勵(lì)更受中間商的歡迎,a,23,2,間接激勵(lì)形式,通常的做法有以下幾種形式,幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存,數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理,幫助零售商進(jìn)行零售終端管理,幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的,銷售管理工作,實(shí)施伙伴關(guān)系管理,a,24,渠道成員間建立合作伙伴關(guān)系,

12、含義,伙伴關(guān)系是指制造商與渠道成員之間建立長(zhǎng)期持續(xù)和相互承諾或相互支持,的關(guān)系,如何建立伙伴關(guān)系,明確雙方的角色。雙方在協(xié)商基礎(chǔ)上，明確制造商在產(chǎn)品、技術(shù)支持、定,價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域方面的承擔(dān)的角色，而分銷商在銷售、售后服務(wù)、以,及市場(chǎng)開發(fā)方面的責(zé)任,相互支持。例如，如果分銷商缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員，制造商可以為它,提供培訓(xùn)項(xiàng)目以增強(qiáng)其銷售人員的技能。如果某個(gè)渠道成員在控制庫(kù)存上,面存在問(wèn)題，制造商可以在這一領(lǐng)域?yàn)槠涮峁I(yè)咨詢。總之，制造商的,支持項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中于分銷商最需要的方面,靈活性。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，需要調(diào)整渠道中的一些政策。面對(duì)迅速變化,的環(huán)境，沒有任何渠道政策能長(zhǎng)期不變而仍然

13、有效,a,25,案例：聯(lián)想的關(guān)系營(yíng)銷策略,聯(lián)想集團(tuán)自,1984,年以,20,萬(wàn)元人民幣起家，到,2010,年,的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了,166,億美元，發(fā)展及擴(kuò)張速度都相,當(dāng)之快。隨著自身的發(fā)展，聯(lián)想逐漸意識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷,的重要性，并將關(guān)系營(yíng)銷引入到自己的渠道建設(shè)中,為了防止經(jīng)銷商跳槽，聯(lián)想通過(guò)一些列的措施來(lái)保障,銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定,1,聯(lián)想向分銷商提供了很多優(yōu)惠的條件：向分銷商,提供高質(zhì)量、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系,和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制；通過(guò)大量的廣告和宣傳攻勢(shì)為分銷,商創(chuàng)造良好的銷售氛圍；為分銷商提供良好的售后服,務(wù)保障及技術(shù)和管理上的支持,a,26,2,保障分銷商的利益。聯(lián)想通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)

14、,作能力來(lái)降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；同,時(shí)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違,規(guī)操作，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)，只要分銷商堅(jiān)決的,執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn),3,與分銷商共同發(fā)展。聯(lián)想通過(guò)為分銷商提供各種,便利和優(yōu)惠，保障了分銷商的利益，給分銷商帶來(lái)了豐,厚的利潤(rùn)。同時(shí)，分銷商的不斷發(fā)展也使得聯(lián)想無(wú)論是,在企業(yè)規(guī)模上還是在資金實(shí)力上都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,聯(lián)想和分銷商通過(guò)合作真正實(shí)現(xiàn)了共贏,聯(lián)想正是憑借其以渠道為本的經(jīng)營(yíng)理念，在關(guān)系營(yíng),銷思想的指引下，才能在中國(guó),PC,產(chǎn)業(yè)的道路上不斷發(fā)展,壯大,a,27,案例,佳能公司對(duì)渠道成員的全面激勵(lì)制度,在渠道管理中，佳

15、能公司采取的措施多種多樣，主要分為五個(gè)方面,一是產(chǎn)品多樣化的支持,公司的全面產(chǎn)品線盡可能地覆蓋市場(chǎng)，為渠道成員提供充分的利潤(rùn),空間。佳能公司的產(chǎn)品市場(chǎng)定位從低端到高端全面覆蓋，即從普通家庭用,戶到專業(yè)用戶。從最受大眾歡迎的,BJC-265SP,型復(fù)印機(jī)到專業(yè)型的,BJC,600,型復(fù)印機(jī)，不同層次產(chǎn)品滿足不同層次用戶的需求,二是促銷活動(dòng)的支持,根據(jù)各地的實(shí)際情況開展切實(shí)有效的活動(dòng)，直接提高銷售形象和銷售,業(yè)績(jī)。展覽展示方面：由佳能公司直接支持經(jīng)銷商參加當(dāng)?shù)氐拇笮陀?jì)算機(jī),展，很大程度地提高了經(jīng)銷商的組織能力和活動(dòng)策劃能力，同時(shí)也能夠取,得較好的收益。除了參加專業(yè)的展示之外，佳能公司還支持經(jīng)銷商開展店,面外的展示活動(dòng)，直接面對(duì)普通用戶進(jìn)行銷售。在提高經(jīng)銷商的銷售形象,方面，佳能公司統(tǒng)一對(duì)經(jīng)銷商的店面進(jìn)行裝修，發(fā)放促銷宣傳品等,a,28,三是經(jīng)銷商培訓(xùn)支持,佳能公司每年都開展對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商的培訓(xùn)。授課地點(diǎn)在全國(guó)的各個(gè),城市，由佳能公司優(yōu)秀的市場(chǎng)人員授課。內(nèi)容包括公司經(jīng)營(yíng)理念的培訓(xùn),產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)和銷售策略培訓(xùn)。所有經(jīng)銷商的銷售人員、技