珠寶行業(yè)渠道市場(chǎng)運(yùn)作方案研討(ppt 69頁(yè)).ppt

1、2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作,浪潮北京公司 2003年1月,主要內(nèi)容,渠道合作理念 渠道的概念與作用 渠道的四象限分析法 如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系,渠道合作理念,渠道合作理念,合作 是專(zhuān)業(yè)化與社會(huì)分工發(fā)展的要求，是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎(chǔ)； 共贏 是建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的前提 發(fā)展 是合作的長(zhǎng)期目標(biāo)與最終的表現(xiàn)形式,做服務(wù)器市場(chǎng)中的專(zhuān)家合作伙伴,從供應(yīng)鏈的角度看，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開(kāi)始，到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中”的全部工作； 要為代理商提供：有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、專(zhuān)家級(jí)的技術(shù)支持、專(zhuān)家級(jí)的售后服務(wù)； 概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機(jī)會(huì),建立專(zhuān)業(yè)的服務(wù)器銷(xiāo)售渠道,分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道

2、浪潮服務(wù)器從始至終堅(jiān)持有別于其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷(xiāo)售人員 不同的產(chǎn)品由不同的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)，保證人員的專(zhuān)注化程度 技術(shù)、市場(chǎng)雙軌推進(jìn)的銷(xiāo)售模式,建立專(zhuān)業(yè)的服務(wù)器銷(xiāo)售渠道,分行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)： 在渠道設(shè)計(jì)方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用，選擇專(zhuān)業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶(hù)服務(wù)。 分區(qū)域的市場(chǎng)劃分 當(dāng)?shù)氐挠脩?hù)更熟悉當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的應(yīng)用，可以提供更迅速的服務(wù),確定目標(biāo)，重點(diǎn)支持,關(guān)注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。 從長(zhǎng)期來(lái)看，我們?cè)谕粎^(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點(diǎn)支持少數(shù)幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間； 關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的空白

3、點(diǎn)，與合作伙伴共同開(kāi)拓空白市場(chǎng)，保證浪潮產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，使各個(gè)市場(chǎng)中的用戶(hù)都能夠方便的購(gòu)買(mǎi)浪潮的產(chǎn)品,持續(xù)發(fā)展,合作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展，希望經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務(wù)器形象的代理商，這些代理商將成為我們?cè)诟鞯爻掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)； 誠(chéng)信是長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)。因此在與代理商合作的過(guò)程中我們始終堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則。 合理的利潤(rùn)是是公司長(zhǎng)期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅(jiān)持追求合理的利潤(rùn)，反對(duì)短期行為,提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力,渠道競(jìng)爭(zhēng)力指的是以制造并運(yùn)作品牌的IT廠商為核心，由上游供應(yīng)商、下游渠道合作伙伴與客戶(hù)共同構(gòu)成的IT供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力,渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容,銷(xiāo)售能力：向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的

4、能力，最直接的指標(biāo)是銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率； 運(yùn)做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率 服務(wù)能力：為客戶(hù)提供各種服務(wù)的能力,渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容,拓展能力：開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘客戶(hù)的能力 成長(zhǎng)能力：成長(zhǎng)的速度。市場(chǎng)造就了無(wú)數(shù)個(gè)神話，20年前浪潮剛剛誕生，今天已經(jīng)成為一個(gè)擁有兩個(gè)上市公司年銷(xiāo)售額近百億的集團(tuán)公司； 學(xué)習(xí)能力：接受新技術(shù)、銷(xiāo)售新產(chǎn)品的能力 增值能力：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力，能更好的滿(mǎn)足最終用戶(hù)的需求,分銷(xiāo)渠道的概念與作用,渠道的概念,概念：渠道是由一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)而又互相依賴(lài)的組織組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，使得最終用

5、戶(hù)得以滿(mǎn)意的接收。 特點(diǎn) 與公司相關(guān)； 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)； 在公司所制造的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟(jì)組織,分銷(xiāo)渠道的作用,從廠商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù) 提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多種需求； 由于專(zhuān)業(yè)化而具有更高的效率,分銷(xiāo)渠道的作用,彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 開(kāi)拓渠道，提高市場(chǎng)占有率和覆蓋面； 彌補(bǔ)公司人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍 開(kāi)發(fā)新客戶(hù),為什么采用分銷(xiāo)模式,分銷(xiāo)是目前國(guó)內(nèi)主流廠商普遍采用的銷(xiāo)售模式，事實(shí)證明也是一種成功的銷(xiāo)售模式 分銷(xiāo)是支持銷(xiāo)量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)； 分銷(xiāo)模式可以讓銷(xiāo)售人員從大量的日常工作中解脫出來(lái),為

6、什么采用分銷(xiāo)模式,樹(shù)立核心合作伙伴和形象代言人，擴(kuò)大客戶(hù)覆蓋面。 國(guó)內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持； 我們自己的發(fā)展也顯示出，分銷(xiāo)商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展,現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu),消費(fèi)者（consumer,渠道幫助者,渠道流程,實(shí)物流程 在產(chǎn)品從公司到達(dá)最終用戶(hù)的過(guò)程中包括那些工作？ 我們做那些工作？ 分銷(xiāo)商可以做那些工作？ 財(cái)務(wù)流程 代理商的角色 最終客戶(hù)的付款方式 銀行的作用,渠道流程,信息流程 信息來(lái)自各方，而不是單向； 與代理商溝通 利用信息系統(tǒng)（資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理） 信息系統(tǒng)（MIS） 市場(chǎng)信息系統(tǒng)（CRM,渠道流程,風(fēng)險(xiǎn)流程 風(fēng)

7、險(xiǎn)的產(chǎn)生 風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度 服務(wù)流程 服務(wù)的產(chǎn)生； 服務(wù)流程的特點(diǎn)：無(wú)形、層次較小,分銷(xiāo)商成功的關(guān)鍵,需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內(nèi)知名度； 很低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 很高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，快進(jìn)快出； 提供某些增值服務(wù)（物流、資金流等） 先進(jìn)的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵(lì)制度、商務(wù)系統(tǒng),以市場(chǎng)和技術(shù)為參考基數(shù)的渠道模型,分銷(xiāo)商,增值代理商,新領(lǐng)域,現(xiàn)行技術(shù),現(xiàn)有客戶(hù),新客戶(hù),新市場(chǎng),新技術(shù),系統(tǒng) 集成商,在一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的渠道合伙人,Value Added Model,Volume Model,Volume,Time,Introductory Stage,Growth Sta

8、ge,Maturity Stage,渠道的四象限分析法,渠道的四象限分析法,收入增長(zhǎng)速度,高,低,小,大,相對(duì)市場(chǎng)占有率,瘦狗,金牛,代理商,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，但是對(duì)代理商公司而言這部分銷(xiāo)售額還沒(méi)有到必不可少的地步； 在區(qū)域市場(chǎng)占有率低； 需要公司內(nèi)部和廠商投入較多的資源的； 組織結(jié)構(gòu)比較匱乏和細(xì)??； 具有向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力,代理商,具有良好的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率和相對(duì)較大的市場(chǎng)占有率； 有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的組織； 仍然需要資源支持（但比問(wèn)題企業(yè)獲取的支持資源少） 顯示出較好的歷年經(jīng)營(yíng)紀(jì)錄； 擁有快速擴(kuò)張客戶(hù)群的基礎(chǔ),代理商,有相對(duì)非常大的市場(chǎng)份額，但發(fā)展緩慢； 可以對(duì)顧客產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)； 將公

9、司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產(chǎn)品和技術(shù)上； 需要來(lái)自供應(yīng)商較少資源的投入； 建立一個(gè)龐大而忠誠(chéng)客戶(hù)群，并且公司主要依靠這些客戶(hù)生存,瘦狗企業(yè),沒(méi)有增長(zhǎng)率（損失造成低利潤(rùn)） 逐漸縮小的市場(chǎng)份額; 錯(cuò)誤的策略方向及關(guān)注焦點(diǎn)； 不完善的資金流程； 需要代理商公司內(nèi)部和供應(yīng)商較多資源的投入，但僅有較少的產(chǎn)出,奶牛代理商抓牢、收獲,牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場(chǎng)份額和一定的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率；廠商只需要很少的資源就可以長(zhǎng)期保持與其合作。 收獲奶牛：市場(chǎng)份額和收入增長(zhǎng)率有縮小的趨勢(shì)，供應(yīng)者應(yīng)縮減投資，并努力獲取額外收入。 奶牛越多越好,瘦狗企業(yè)擺脫,供應(yīng)商必須盡早結(jié)束瘦狗企業(yè),如何將,改造成明星企業(yè)可以獲得更

10、好的收益； 限制？企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄冃枰?yīng)商較多資源的投入； 加強(qiáng)？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 指導(dǎo)？企業(yè)將資源集中于適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，并向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； ？企業(yè)改造失敗，將會(huì)淪為瘦狗企業(yè),將,為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長(zhǎng)； 限制明星企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄円残枰獙?shí)質(zhì)性的資源投入； 將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源集中在可以獲得更多利益的方面； 快速擴(kuò)張忠誠(chéng)客戶(hù)群，搶占市場(chǎng)份額，使之早日成為金牛企業(yè),戰(zhàn)略渠道關(guān)系 Strategic Channel Relationship,目錄,什么是SCR(Strategic Channel Relationship)? SCR的重要性； 如何構(gòu)造SCR? SCR包括哪些組成部分？

11、調(diào)控渠道的手段與渠道沖突； 如何定量評(píng)價(jià)與代理商的關(guān)系,戰(zhàn)略渠道關(guān)系的概念,戰(zhàn)略渠道關(guān)系是一種雙贏的關(guān)系 制定共同的商業(yè)目標(biāo)； 共同制定并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃； 與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關(guān)系,戰(zhàn)略渠道關(guān)系的重要性,戰(zhàn)略合作關(guān)系使合作雙方從追求短期效益向追求長(zhǎng)期利益轉(zhuǎn)變，建立長(zhǎng)期雙贏的合作關(guān)系； 戰(zhàn)略渠道關(guān)系使合作的雙方能夠在困難的時(shí)期結(jié)成聯(lián)盟，共渡難關(guān)； 影響來(lái)自渠道的信息的可靠性，準(zhǔn)確性和及時(shí)性,如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系,通過(guò)溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展?jié)摿Γ?通過(guò)溝通了解雙方的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、核心能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)需求； 建立相互信任、相互尊重的合作關(guān)系； 與合作伙伴建立共同的前景目標(biāo),如

12、何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系,設(shè)計(jì)一個(gè)整合的商業(yè)計(jì)劃來(lái)完成現(xiàn)有的共同目標(biāo)； 與代理商共同監(jiān)控和評(píng)估計(jì)劃的進(jìn)程； 有意識(shí)的和建設(shè)性的行使渠道權(quán)利； 公平的解決或避免沖突,戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容,戰(zhàn)略目的： 想要實(shí)現(xiàn)什么,具體的計(jì)劃： 如何實(shí)現(xiàn),戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容,關(guān)系實(shí)質(zhì),關(guān)系目的,戰(zhàn)略層面,操作層面,戰(zhàn)略層面： 關(guān)注共同的前景目標(biāo)； 設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略和計(jì)劃； 共享機(jī)密的商業(yè)信息； 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，銷(xiāo)售價(jià)值和利益； 認(rèn)可關(guān)鍵相互信賴(lài)； 操作層面： 將關(guān)注焦點(diǎn)集中于戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上； 依賴(lài)于短期的、零星的銷(xiāo)售行為； 很少機(jī)密會(huì)議； 銷(xiāo)售產(chǎn)品，特征及價(jià)格； 非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)立,特別關(guān)注： 必須贏利的心態(tài)； 即刻見(jiàn)效

13、的利潤(rùn)； 沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃； 無(wú)組織的數(shù)據(jù)交換； 不能寬容的錯(cuò)誤； 正常狀態(tài)： 雙贏心理； 相互影響的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率； 商業(yè)計(jì)劃的形式； 交換結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)； 相互的學(xué)習(xí)和自身的發(fā)展,共同目標(biāo)和商業(yè)計(jì)劃,Strategic in purpose: What do we want to achieve,On-going in Nature: How are we going to achieve it,Shared Goals,Integrated Business Plan,support,渠道力量和渠道沖突,平衡渠道力量 管理渠道沖突,渠道力量,本質(zhì)：相對(duì)的，非絕對(duì)的； 起源：控制代理商的價(jià)值資源； 目

14、的：爭(zhēng)取更多的渠道成員來(lái)完成預(yù)定目標(biāo)； 類(lèi)型：回報(bào)、商業(yè)機(jī)會(huì)、咨詢(xún)與培訓(xùn)、品牌吸引力、合作協(xié)議,調(diào)控渠道的手段舉例,回報(bào)：利潤(rùn)、市場(chǎng)基金、價(jià)值客戶(hù) 制約措施：降低折扣、減少收益/排他性 專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)：培訓(xùn)、市場(chǎng)研究信息 品牌傾向 ：品牌、潛在客戶(hù)、良好知名度 合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權(quán)利義務(wù)條件,渠道力量區(qū)域,最好的狀況是綜合利用各種手段,指示/專(zhuān)家,報(bào)酬減少,法律,提供報(bào)酬,更多 需求 區(qū)域,如何平衡渠道力量,每一個(gè)渠道成員都有自己的權(quán)利基礎(chǔ)； 公正的和有建設(shè)性的運(yùn)用權(quán)利； 綜合使用五種權(quán)利； 理解每種力量的優(yōu)缺點(diǎn)： 回報(bào)：要適度，并且在時(shí)間上要有一定的間斷； 報(bào)酬：易給難收； 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)：是無(wú)形

15、的，但是要不斷的升級(jí)； 品牌：是唯一和永恒的； 契約：不能有爭(zhēng)議和彈性，但是有效的,如何平衡渠道力量,對(duì)代理商適當(dāng)使用各種方法； 在使用對(duì)代理商不利的方法時(shí)要講清楚你的理由或者你的目的 對(duì)不同的代理商、在不同的市場(chǎng)和不同的時(shí)間需要使用不同的方法 一定要注意：你的方法有些時(shí)候會(huì)適得其反,渠道中的沖突,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生沖突： 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多導(dǎo)致沖突； 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)少降低渠道的生存能力； 競(jìng)爭(zhēng)： 同一品牌不同代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)； 同一代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)； 不同代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),渠道沖突的管理,遠(yuǎn)離沖突，不要干涉，除非你有110%的把握； 通過(guò)以下措施來(lái)避免增加沖突： 在指導(dǎo)方針、規(guī)章制度、處理原則上達(dá)成共識(shí)

16、； 保持高度的透明； 保證商業(yè)機(jī)密的安全性； 要自信、堅(jiān)定、果斷和公平,How can you position,Service 捆綁計(jì)劃； 聯(lián)合用戶(hù)拜訪； 培訓(xùn)（產(chǎn)品、銷(xiāo)售,典型的拉動(dòng)內(nèi)容,廣告廠商/產(chǎn)品（廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、布告板、電影院等） 公關(guān)廠商/產(chǎn)品（例如：廠商新聞、產(chǎn)品發(fā)布等） 交互式銷(xiāo)售（例如：) 直銷(xiāo)（例如：信函、快遞） 合作廣告（Intel inside) 廣告推銷(xiāo)（例如：海報(bào)、彩頁(yè)、廣告牌、宣傳立場(chǎng)等,有效推拉策略的一些必要條件,1、應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能充分體現(xiàn)推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應(yīng)的組合體； 2、要向渠道傳達(dá)有價(jià)值的數(shù)據(jù)： 如：市場(chǎng)、產(chǎn)品、定價(jià)和支持戰(zhàn)略 3、要向終端用戶(hù)傳遞有價(jià)值的數(shù)據(jù)： 產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值 產(chǎn)品特性和利益關(guān)聯(lián),4、目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確需求與策略的一致性 5、具有準(zhǔn)確理解渠道結(jié)構(gòu)的能力 6、具有融洽的渠道氛圍 7、具有良好的市場(chǎng)知識(shí)框架（MSS、TAM、權(quán)益報(bào)酬率、競(jìng)爭(zhēng),有效推拉策略的一些必要條件,產(chǎn)品、市場(chǎng)和推拉策略,為了加強(qiáng)推拉式策略的組合效應(yīng)，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)條件來(lái)制定相應(yīng)的策略組合。 推動(dòng)策略比拉動(dòng)