服務(wù)營銷課件

1、服務(wù)營銷第一章 服務(wù)導(dǎo)論服務(wù)經(jīng)濟(jì)（概念）：相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的，是服務(wù)活動(dòng)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類型的人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段， 是一國以農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)為主的經(jīng)濟(jì)類型。1. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)（前工業(yè)化社會(huì)，主導(dǎo)活動(dòng)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)）2. 工業(yè)社經(jīng)濟(jì)社會(huì) （工業(yè)社會(huì)， 主導(dǎo)活動(dòng)是物資產(chǎn)品的生產(chǎn)， 關(guān)注的焦點(diǎn)是降低成本，提高產(chǎn)量）3. 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)（后工業(yè)化社會(huì)，主導(dǎo)活動(dòng)是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)）配第 -克拉克定理（概念）：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均國民收入水平的提高，勞動(dòng)力首先由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)移動(dòng)，當(dāng)人均國民收入水平進(jìn)一步提高時(shí)，勞動(dòng)力便向第三產(chǎn)業(yè)移動(dòng)。第一層次：貨幣型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)部門上層主要是實(shí)現(xiàn)生

2、產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等活動(dòng)的私人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)部門，下層主要是屬于基礎(chǔ)建設(shè)投資等的公共經(jīng)濟(jì)活動(dòng)部門第二層次：平衡與穩(wěn)定社會(huì)及家庭關(guān)系的社會(huì)協(xié)同對(duì)抗經(jīng)濟(jì)第三層次：人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境。結(jié)論：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是建立在各種活動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展的系統(tǒng)之上的， gdp的增長必須依靠非貨幣型部門的社會(huì)協(xié)同對(duì)抗經(jīng)濟(jì)和自然生存的有力支撐。 這就像裱花奶油蛋糕一樣，沒有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與都市動(dòng)能：貨幣型活動(dòng)領(lǐng)域：（） gdp（私人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)），（） gdp（公共經(jīng)濟(jì)活動(dòng)）（“市” 市場活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)） ；非貨幣型活動(dòng)領(lǐng)域： （）社會(huì)協(xié)同對(duì)抗經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，（）生態(tài)環(huán)境或生活環(huán)境（ “都”政治、文化、歷史沉淀、生

3、態(tài)環(huán)境、生活環(huán)境等）。服務(wù)營銷的興起和發(fā)展：（一）萌芽階段1.20 世紀(jì) 50 年代至 80 年代，研究重點(diǎn)：服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別。2. 美國學(xué)者拉思梅爾首先開始研究服務(wù)的概念，對(duì)無形服務(wù)和有形產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)營銷問題。3. 以倫納德 .l. 貝瑞、貝特森為代表的學(xué)者陸續(xù)對(duì)服務(wù)的特征進(jìn)行歸納和總結(jié)，概括了服務(wù)的四個(gè)特征： 無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、 差異性和不可儲(chǔ)存性。4. 林恩 - 蕭斯塔克 .g. 林恩論證服務(wù)營銷不同于產(chǎn)品營銷5.1980 年，貝瑞的服務(wù)營銷的獨(dú)特性 ，服務(wù)營銷學(xué)科的成立。（二）探索階段1.20 世紀(jì) 80 年代

4、初到 80 年代中期。研究重點(diǎn)：豐富服務(wù)營銷的內(nèi)容，為服務(wù)營銷理論體系的建立和完善奠定了基礎(chǔ)， 這一時(shí)期的研究和理論貢獻(xiàn)， 具有承前啟后的作用，鞏固了服務(wù)營銷學(xué)科的獨(dú)立地位。2. 洛夫洛克 1983 年發(fā)表的將服務(wù)分類，以戰(zhàn)略性營銷見解中提出了五種服務(wù)分類。3. 蔡斯的“高卷入與低卷入模式” ，羅杰 .w. 施米諾的“服務(wù)過程矩陣”分類。4.1982 年服務(wù)研究領(lǐng)域的先驅(qū)， 北歐學(xué)派的著名學(xué)者克里斯汀- 格朗魯斯率先提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型。5.1985 年，服務(wù)營銷研究學(xué)派北歐學(xué)派的代表者，a- 拉舒拉曼、瓦拉瑞爾 - 澤絲曼爾和貝瑞共同開發(fā)了服務(wù)差距模型，把服務(wù)質(zhì)量

5、的研究又向前推進(jìn)了一步。（三）發(fā)展階段1.20 世紀(jì) 80 年代中期到 90 年代中后期。研究重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、服務(wù)系統(tǒng)等，提出評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（可靠性、保證性、響應(yīng)性、及時(shí)性和移情性），開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量量化的測量工具serbqual模型。2. 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究，格朗魯斯在“服務(wù)”的最新定義和“服務(wù)特征”理解的基礎(chǔ)上重新解釋“服務(wù)質(zhì)量” ，提出服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)結(jié)果質(zhì)量）和功能質(zhì)量（服務(wù)過程質(zhì)量）構(gòu)成。3. 以貝瑞為代表的服務(wù)營銷學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量模型進(jìn)行了深入和定量的研究， 提出了評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（可靠性、保證性、響應(yīng)性、及時(shí)性和移情性） ，并開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量量化的測量工具

6、 serbqual模型。（四）全面整合階段20 世紀(jì) 90 年代中后期至今，提出四個(gè)方面的整合：1. 服務(wù)營銷首先表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)營銷理論和相關(guān)支持理論的全面整合；2. 服務(wù)營銷與服務(wù)管理的理論整合；3. 服務(wù)營銷的研究表現(xiàn)出跨學(xué)科交叉整合的特點(diǎn)；4. 服務(wù)營銷的研究呈現(xiàn)出定性研究和定量研究并駕齊驅(qū)、 相互依賴、相互促進(jìn)的整合態(tài)勢。第二章 服務(wù)營銷的架構(gòu)服務(wù)的分類：（一）菲利普 - 科特勒的分類根據(jù)服務(wù)在提供物中所占的比例不同，將服務(wù)分為四類：1. 純粹有形產(chǎn)品； 2.帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品； 3. 帶有少量有形產(chǎn)品的服務(wù)4. 純粹的服務(wù)。（二）羅杰 - 施米諾的分類根據(jù)勞動(dòng)密集程度與交互定制程度兩個(gè)

7、維度，施米諾提出了一個(gè)“服務(wù)過程矩陣”，把服務(wù)劃分成四種類型： 1. 服務(wù)工廠（航空、運(yùn)輸、旅館、度假地與娛樂場，勞動(dòng)密集程度低，交互定制程度低） ； 2. 服務(wù)作坊（醫(yī)院、機(jī)動(dòng)車輛修理、其它維修，勞動(dòng)密集程度低，交互定制程度高） ； 3. 大眾化服務(wù)（批發(fā)、零售、學(xué)校、銀行零售，勞動(dòng)密集程度高，交互定制程度低） ；4. 專業(yè)服務(wù)（私人醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師，勞動(dòng)密集程度高，交互定制程度高） 。（三）洛夫洛克的分類根據(jù)服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)的兩個(gè)方面分類： 服務(wù)的作用對(duì)象和服務(wù)的行為方式， 將服務(wù)分為四類： 1. 作用于人的身體的服務(wù) （健康護(hù)理、 客運(yùn)、旅館、美容，人體處理，有形行為）； 2. 作

8、用于人的精神的服務(wù)（教育、廣播、信息服務(wù)、劇院，腦刺激處理，無形行為）；3. 作用于實(shí)體物品的有形服務(wù)（貨運(yùn)、設(shè)備維修、洗衣、園藝，物體實(shí)體處理，有形行為） ；4. 作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)（銀行、法律、會(huì)計(jì)、保險(xiǎn)，信息處理，無形行為） 。（四）格朗魯斯的分類根據(jù)提供服務(wù)所依靠的資源要素和顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系兩個(gè)維度劃分了四種服務(wù)： 1. 高接觸性服務(wù)（理發(fā)、美容、醫(yī)療，主要靠人，短暫的互動(dòng)關(guān)系） ；2. 高技術(shù)性服務(wù)（汽車自動(dòng)清洗、網(wǎng)絡(luò)教育、電子商務(wù)，主要靠技術(shù)設(shè)施，長久的互動(dòng)關(guān)系）；3. 持續(xù)性服務(wù)（銀行、保安、工業(yè)清洗，主要靠技術(shù)設(shè)施，長久的互動(dòng)關(guān)系）；4. 間斷性服務(wù)（旅館、餐飲、維修，

9、主要靠人，短暫的互動(dòng)關(guān)系）。服務(wù)的特征：一、服務(wù)的無形性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（一）無形性首先，服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品相比較， 服務(wù)的特質(zhì)及服務(wù)的組成元素在絕大部分情況下都是無形無質(zhì)的， 不具備物理意義的存在形式， 不能憑視覺、 聽覺、味覺、觸覺、嗅覺來感知它的存在。（二）無形性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1. 缺乏儲(chǔ)存能力； 2. 缺乏專利保護(hù)； 3. 服務(wù)的展示和溝通困難； 4. 服務(wù)定價(jià)困難。二、服務(wù)的不可分離性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（一）不可分離性服務(wù)的不可分離性就是服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。（二）不可分離性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1. 服務(wù)員工參與服務(wù)過程； 2. 顧客參與服務(wù)過程； 3. 其他顧客參與服務(wù)過程； 4.大量

10、生產(chǎn)服務(wù)困難。三、服務(wù)的差異性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（一）差異性差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分和質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難控制。（二）差異性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1. 控制服務(wù)質(zhì)量的難度加大； 2. 實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符。四、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（一）不可儲(chǔ)存性服務(wù)的不可儲(chǔ)存慈寧宮是指服務(wù)既不能在時(shí)間上儲(chǔ)存下來， 也不能在空間上儲(chǔ)存下來，以備未來使用。（二）不可儲(chǔ)存性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1. 服務(wù)供給與需求難以同步：（1）服務(wù)需求低于服務(wù)供給能力；（2）服務(wù)需求超過供給能力； 2. 服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售。產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的不同：1. 產(chǎn)品消費(fèi)是結(jié)果消費(fèi)，顧客不直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)

11、。2. 服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。3. 產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷的作用不同：產(chǎn)品營銷的作用是連接生產(chǎn)和消費(fèi)者的橋梁；服務(wù)營銷的作用是有機(jī)整合服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程， 共同創(chuàng)造良好的服務(wù)互動(dòng)。產(chǎn)品營銷三角形：1. 作出承諾外部營銷在市場研究的基礎(chǔ)上， 作出令顧客滿意的承諾， 用傳統(tǒng)營銷因素組合傳遞承諾信息，以吸引顧客。2. 兌現(xiàn)承諾持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值， 根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的定義， 不斷開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾。3. 遵守承諾產(chǎn)品特性根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)理念， 生產(chǎn)并提供符合顧客期望、 滿足顧客需求、 與外部營銷承諾相匹配的產(chǎn)品，遵守對(duì)顧客作出的承諾。企業(yè)專職市場人員 / 銷售人員作

12、出承諾兌現(xiàn)承諾外部營銷持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)銷售產(chǎn)品市場遵守承諾產(chǎn)品特性注：可見，產(chǎn)品營銷圍繞靜態(tài)的、確定的“產(chǎn)品”要素連接三角形的三條邊，服務(wù)營銷則圍繞動(dòng)態(tài)的、不確定的“人際”要素連接三角形的三條邊；產(chǎn)品營銷注重一次交易的利益最大化， 是交易導(dǎo)向型的， 服務(wù)營銷看重長期顧客關(guān)系的可持續(xù)收益最大化，是關(guān)系導(dǎo)向型的。服務(wù)營銷三角形：1. 做出承諾外部營銷2. 兌現(xiàn)承諾內(nèi)部營銷3. 遵守承諾互動(dòng)營銷4. 建立關(guān)系品牌營銷與關(guān)系營銷并舉企業(yè)專職市場人員 /銷售人員兌現(xiàn)承諾作出承諾內(nèi)部營銷持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)、顧客時(shí)間、顧客外部營銷建立關(guān)系品牌營銷銷售關(guān)系營銷顧客遵守承諾、互動(dòng)營銷、兼職營銷人員、顧客導(dǎo)

13、向的技術(shù)與系統(tǒng)服務(wù)營銷的本質(zhì)：1. 服務(wù)營銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意顧客滿意是一種心理狀態(tài)， 菲利普 - 科特勒指出：“顧客滿意是人們通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感知的效果與他們的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)” 。決定服務(wù)企業(yè)滿意水平有三項(xiàng)關(guān)鍵因素： 顧客期望的服務(wù)質(zhì)量、 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值。2. 服務(wù)營銷的本質(zhì)是管理服務(wù)質(zhì)量根據(jù)格朗魯斯 1982 年的觀點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于兩個(gè)變量，一個(gè)是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量， 一個(gè)是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量， 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來自于顧客對(duì)兩個(gè)變量的比較。3. 服務(wù)營銷的本質(zhì)是建立互動(dòng)關(guān)系貝瑞在 1995 年的研究表明：“關(guān)系營銷為服務(wù)營銷

14、提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑，所以服務(wù)營銷的本質(zhì)是建立關(guān)系” 。服務(wù)利潤鏈的核心思想：服務(wù)利潤鏈的思想是，利潤增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的服務(wù)價(jià)值、員工的能力、員工的滿意度、忠誠度、員工的生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈中的核心關(guān)系包括：利潤和顧客忠誠度； 員工忠誠度和顧客忠誠度；員工滿意度和顧客滿意度。六組核心關(guān)系： 1. 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致員工滿意； 2. 員工滿意導(dǎo)致員工忠誠并提高員工生產(chǎn)率； 3. 員工忠誠和高的生產(chǎn)率能提升外部的服務(wù)價(jià)值；4. 外部的服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致顧客滿意； 5. 顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠； 6. 顧客忠誠導(dǎo)致銷售增長和獲利能力提高。第三章服務(wù)營銷

15、的支持理論數(shù)據(jù)庫營銷（概念）：指企業(yè)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，利用數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)處理后， 了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的具體需求及其購買可能性，從而確定目標(biāo)顧客并有針對(duì)性地開展?fàn)I銷工作，以提高企業(yè)營銷的效果。數(shù)據(jù)庫營銷的過程： 1. 數(shù)據(jù)采集； 2. 數(shù)據(jù)儲(chǔ)存； 3. 數(shù)據(jù)處理； 4. 尋找目標(biāo)顧客；5. 使用數(shù)據(jù)； 6. 完善數(shù)據(jù)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：1. 物質(zhì)載體：品牌名稱；品牌標(biāo)識(shí)。2. 核心要素：品牌知名度；品牌美譽(yù)度；品牌認(rèn)知；品牌聯(lián)想；品牌忠誠度；附著在品牌商的其它資產(chǎn)。3. 實(shí)質(zhì)意義：為顧客提供附加價(jià)值；為企業(yè)提供附加利益。關(guān)系營銷（概念）：指把營銷活動(dòng)看作是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、

16、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的層次：一級(jí)關(guān)系營銷財(cái)務(wù)利益二級(jí)關(guān)系營銷社會(huì)利益財(cái)務(wù)利益三級(jí)關(guān)系營銷大規(guī)模定制社會(huì)利益財(cái)務(wù)利益四級(jí)關(guān)系營銷結(jié)構(gòu)性聯(lián)系大規(guī)模定制社會(huì)利益財(cái)務(wù)利益關(guān)系營銷的四層次：一級(jí)關(guān)系營銷：價(jià)格刺激和激勵(lì)；捆綁和交叉銷售；合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。二級(jí)關(guān)系營銷：持續(xù)的關(guān)系；人際關(guān)系；建立顧客組織。三級(jí)關(guān)系營銷：大規(guī)模定制；客戶親密；預(yù)見和革新。四級(jí)關(guān)系營銷：技術(shù)服務(wù)；共享過程和設(shè)備；整合信息系統(tǒng)。四種戰(zhàn)略觀的特點(diǎn)比較：戰(zhàn)略類型關(guān)注要素成功前提優(yōu)勢來源核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀核心產(chǎn)品的質(zhì)量顧客價(jià)值來源單一科技研發(fā)優(yōu)勢價(jià)格戰(zhàn)略觀價(jià)格

17、長期保持低成本成本領(lǐng)先形象戰(zhàn)略觀品牌形象具備核心產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)形象差異化服務(wù)戰(zhàn)略觀服務(wù)要素良好的核心產(chǎn)品特性長期的顧客關(guān)系第四章服務(wù)產(chǎn)品購買決策行為分析顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)：區(qū)分顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)過程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程差異時(shí)，一般依據(jù)三個(gè)特性： 搜尋特性、經(jīng)驗(yàn)特性和信任特性。搜尋特性（概念）：指顧客在購買產(chǎn)品之前能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特性，例如產(chǎn)品的顏色、款式、價(jià)格、尺寸、氣味等。經(jīng)驗(yàn)特性（概念）：指在購買前不能了解或評(píng)價(jià)，而在購買后通過消費(fèi)才能夠體會(huì)到的產(chǎn)品特征，例如產(chǎn)品的耐磨屬性、味道等。信任特性（概念）：指顧客在購買和消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征，例如一些技術(shù)、專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品具有很高的信任特性

18、。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的購買決策過程：（一）需求認(rèn)知，需求可以在內(nèi)在刺激和外在刺激影響下產(chǎn)生。 營銷人員需要識(shí)別引起顧客某種需求的環(huán)境， 通過廣告、人員推銷和其他一些直接接觸的促銷方式把一些潛在的問題暴露給潛在顧客，從而促使其產(chǎn)生對(duì)某種服務(wù)產(chǎn)品的需求。（二）信息搜尋，顧客獲取服務(wù)的信息來源可分為一下四種：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。當(dāng)顧客購買有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)廣泛的運(yùn)用各種信息來源，但對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，顧客很大程度上依賴于經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源。因此對(duì)于服務(wù)營銷而言，良好的口碑的傳播變得非常重要。（三）產(chǎn)品評(píng)估： 1. 在有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之間做出選擇：效用性標(biāo)準(zhǔn)；頻率性標(biāo)準(zhǔn)。 2.

19、在不同種類和品牌的服務(wù)之間做出選擇：風(fēng)險(xiǎn)性標(biāo)準(zhǔn)；品牌忠誠標(biāo)準(zhǔn)。（四）實(shí)現(xiàn)購買，服務(wù)產(chǎn)品的提供者要注重服務(wù)的有形展示以及服務(wù)質(zhì)量管理，通過顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷， 通過提高顧客滿意度， 強(qiáng)化品牌忠誠和口碑效應(yīng)。（五）買后評(píng)價(jià)，顧客滿意會(huì)導(dǎo)致繼續(xù)購買或者口碑效應(yīng)，不滿意會(huì)導(dǎo)致停止購買、公開投訴或者私下抱怨。 服務(wù)產(chǎn)品的營銷人員應(yīng)盡可能減少顧客的購買后不滿意行為。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論：1. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：指由于顧客決策失誤導(dǎo)致的金錢損失。2. 績效風(fēng)險(xiǎn)：指現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣達(dá)到顧客的所要求的水準(zhǔn)時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)。3. 功能風(fēng)險(xiǎn)：指由于服務(wù)不當(dāng)給顧客自身帶來的傷害。4. 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指由于購買某項(xiàng)服務(wù)給顧客的

20、社會(huì)形象帶來傷害。格朗魯斯 認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可以分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大因素：由高到低分別為可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。1. 可靠性，是指服務(wù)提供者準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行向顧客作出的外部承諾，提供承諾的服務(wù)。2. 響應(yīng)性，是指服務(wù)提供者幫助顧客以及提供服務(wù)的自發(fā)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者在處理顧客要求、詢問、投訴和問題時(shí)的專注和快捷。3. 保證性，是指提供服務(wù)產(chǎn)品時(shí)員工表達(dá)出的知識(shí)和態(tài)度， 以及其能使顧客產(chǎn)生信任的程度，它能夠增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。4. 移情性，指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和人性化服務(wù)。5. 有形性，指服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，即有形的工具、設(shè)備和服務(wù)人員的外表等。顧客期望

21、服務(wù)質(zhì)量： 是顧客對(duì)服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)的預(yù)期。（一）顧客期望分類1. 模糊期望是指顧客期望提供者為其解決某類問題，但并不清楚怎樣解決。2. 顯性期望是指在服務(wù)過程開始之前就已經(jīng)清晰地存在于顧客心目中的期望。3. 隱形期望是指有些服務(wù)要素對(duì)于顧客來說是理所當(dāng)然的事情， 顧客沒有必要考慮這些問題，而只是將其視為消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)的一種不可缺少的東西。（二）影響顧客期望的因素1. 明確的服務(wù)承諾； 2. 含蓄的服務(wù)承諾；3. 口頭交流； 4. 過去的經(jīng)歷；5. 顧客自身的需求和價(jià)值。顧客感知服務(wù)質(zhì)量：（一）顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，即“接受什么樣的服務(wù)（

22、 what）”和“怎樣接受服務(wù)（ how）”.1. 技術(shù)質(zhì)量又稱為結(jié)果質(zhì)量，指服務(wù)過程的產(chǎn)出質(zhì)量，即顧客從服務(wù)過程中所體驗(yàn)獲取的實(shí)際產(chǎn)出，企業(yè)為顧客提供的服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。2. 功能質(zhì)量又稱為過程質(zhì)量，指服務(wù)過程的質(zhì)量，即在服務(wù)過程中顧客所體驗(yàn)到的感受。（二）服務(wù)互動(dòng)：關(guān)鍵事件在這一互動(dòng)行為發(fā)生時(shí)， 顧客與服務(wù)提供者可以發(fā)生三種服務(wù)互動(dòng)方式， 即遠(yuǎn)程互動(dòng)、電話互動(dòng)和面對(duì)面互動(dòng)。 可見，企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)該開始于與顧客互動(dòng)的各個(gè)具體情形“關(guān)鍵事件”中。差距分析模型：差距分析模型是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)方法之一，目的是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量?？?碑 溝個(gè)人需要

23、以前的服務(wù)體驗(yàn)expected service顧客所期望的服務(wù)差異 5顧 客營銷者perceived service顧客所感知的服務(wù)serviceexternaldeliverycommunications差異 3差異 4to customers與顧客的外部溝通差異 1customer-driven servicedesigns and standards將對(duì)顧客期望的感知轉(zhuǎn)換為具體服務(wù)質(zhì)量差 異companyperceptionofconsumerexpectations差距分析模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何產(chǎn)生的。顧客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和活動(dòng)的結(jié)果。差距分析模

24、型說明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和服務(wù)質(zhì)量分析的基本程序和步驟。差距一管理者的認(rèn)識(shí)差距差距二服務(wù)差距差距差距三服務(wù)傳遞的差距差距四市場溝通差距差距五感知服務(wù)質(zhì)量差距感知服務(wù)質(zhì)量差距， 指顧客感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不同。 差距五的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致如下的后果： 顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行消極評(píng)； 企業(yè)口碑較差； 企業(yè)形象較差；服務(wù)失敗servqual 評(píng)價(jià)模型 :最普遍的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估工具就是servqual，這是一個(gè)衡量客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中我們可以分析出五個(gè)特性：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性， servqual是以服務(wù)差距分析模型為基礎(chǔ)來調(diào)查顧客滿意程度的工具。它是一個(gè)簡要的多項(xiàng)目評(píng)

25、價(jià)方法，可以通過對(duì)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大要素中的每一方面的條款的不同分?jǐn)?shù)進(jìn)行算術(shù)平均來提供分值。第五章服務(wù)互動(dòng)管理服務(wù)系統(tǒng) :服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)， 由服務(wù)的作業(yè)系統(tǒng)與服務(wù)的傳遞系統(tǒng)兩大部分構(gòu)成。1. 服務(wù)的作業(yè)系統(tǒng)：制造出顧客需要的服務(wù)，是服務(wù)組織乃以生存的基礎(chǔ)2. 服務(wù)的傳遞系統(tǒng)：將服務(wù)提供給顧客消費(fèi)，包括服務(wù)提供者、服務(wù)設(shè)施、接受服務(wù)的顧客與在場的其他顧客。作業(yè)系統(tǒng)與傳遞系統(tǒng)的整合提供高質(zhì)量的服務(wù)實(shí)體環(huán)境的設(shè)計(jì)與服務(wù)人員的整合提高生產(chǎn)力顧客與顧客的彼此相容感受企業(yè)服務(wù)內(nèi)部營銷 (概念 )： 就是企業(yè)的管理層發(fā)起的一種類似營銷的途徑激勵(lì)員工，使員工具有服務(wù)意思與顧客導(dǎo)向，而這些類似營銷的活動(dòng)應(yīng)該是主

26、動(dòng)協(xié)調(diào)的。內(nèi)部營銷的兩大內(nèi)容： 態(tài)度管理和溝通管理。內(nèi)部營銷觀念的要義： 內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)是爭取到能自發(fā)且具有顧客意識(shí)的員工。（一）策略層次目標(biāo)： 開創(chuàng)一種內(nèi)部環(huán)境， 以促使員工之間維持顧客意識(shí)和服務(wù)開心度。方法： 1. 支持管理方法； 2. 支持內(nèi)部人事政策； 3. 支持內(nèi)部訓(xùn)練政策；4. 支持規(guī)劃與程序控制。（二）戰(zhàn)術(shù)層次目標(biāo)：向員工推銷服務(wù)，支持服務(wù)（作為競爭手段），支持宣傳以及激勵(lì)營銷活動(dòng)。 方法： 1. 服務(wù)人員必須了解為何必須要以某種態(tài)度工作，或者在某種情勢下必須支持某種服務(wù)及有關(guān)該服務(wù)的事項(xiàng)；2. 雇傭員工必須“接受”公司的服務(wù)及其他有關(guān)活動(dòng)，以期在與顧客接觸時(shí)，會(huì)“支持”這些

27、服務(wù)及有關(guān)活動(dòng)；3. 一項(xiàng)服務(wù)推出之前， 必須有充分的準(zhǔn)備并讓內(nèi)部人員完全接受； 4. 必須要有暢通的內(nèi)部溝通資訊管道； 5. 內(nèi)部的“人員推銷”也是必要的。內(nèi)部營銷的管理過程： 1. 雇傭正確的員工； 2. 開發(fā)人才以傳遞服務(wù)品質(zhì)；3. 提供必需的支持系統(tǒng)4. 留住最佳人才實(shí)施內(nèi)部營銷的一般方法：1. 開展持續(xù)的內(nèi)部營銷調(diào)研；2. 進(jìn)行內(nèi)部市場細(xì)分；3. 制定良好的內(nèi)部營銷計(jì)劃； 4. 建立以人為本的服務(wù)文化。平衡產(chǎn)能與需求的策略與方法：解決服務(wù)需求波動(dòng)的問題， 平衡產(chǎn)能與需求的矛盾， 可以有兩種解決方法： 一是調(diào)整服務(wù)產(chǎn)能， 以迎合服務(wù)需求的波動(dòng)， 這就需要企業(yè)的服務(wù)作業(yè)和人力資源的配合，

28、充分了解產(chǎn)能的決定因素，以及如何少量地增加或減少服務(wù)質(zhì)量的方法；二是管理顧客對(duì)服務(wù)的需求水平， 也就是運(yùn)用營銷策略和方法使服務(wù)需求趨于平穩(wěn)，有一致性的形態(tài)。1. 改變需求以適應(yīng)能力：（1）改變服務(wù)的供給；（2）與顧客溝通；（3）改變服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)；（ 4）價(jià)格差異。2. 改變產(chǎn)能以適應(yīng)需求：（1）拓展現(xiàn)存能力；（2）使產(chǎn)能與需求保持一致 .處理顧客抱怨的方法：1. 塑造零缺點(diǎn)的服務(wù)文化，確保第一次就將服務(wù)做好；2歡迎和鼓勵(lì)顧客抱怨；3. 以最快的速度處理顧客抱怨；4. 以公平原則對(duì)待顧客； 5. 從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)； 6. 從流失的顧客身上學(xué)習(xí)服務(wù)失敗的原因。第六章服務(wù)產(chǎn)品決策服務(wù)產(chǎn)品組合

29、（概念）：指能夠滿足顧客的某種需求和利益，由無形服務(wù)和優(yōu)秀產(chǎn)品共同組成的一組產(chǎn)品。1. 服務(wù)組合由基本服務(wù)組合和拓展服務(wù)組合共同組成。2. 基本服務(wù)組合：核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)主要表現(xiàn)服務(wù)的結(jié)果，即顧客能從服務(wù)中獲取什么樣的服務(wù)利益。3. 拓展服務(wù)組合：服務(wù)的互動(dòng)性、可獲得性、顧客參與性主要表現(xiàn)為服務(wù)的過程質(zhì)量，即顧客是怎樣獲得服務(wù)的。規(guī)劃服務(wù)“三性”考慮的因素：1. 可獲得性：（ 1）服務(wù)地點(diǎn)的可獲得性；（2）服務(wù)時(shí)間的安排；（3）服務(wù)場景的設(shè)計(jì)；（4）服務(wù)員工的數(shù)量及能力； （5）技術(shù)在提高服務(wù)的可獲得性中的應(yīng)用 .2. 互動(dòng)性：（1）互動(dòng)是全方位和多層次的； （ 20 互動(dòng)是顧客導(dǎo)

30、向的；（ 3）互動(dòng)是關(guān)系導(dǎo)向的。3. 參與性：（1）顧客是否具有參與服務(wù)的知識(shí)和能力； （2）準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色；（ 3）避免給顧客造成挫折感。服務(wù)保證（概念）：指對(duì)于銷售產(chǎn)品的期望質(zhì)量或使用壽命的一種伴有補(bǔ)償?shù)某兄Z。服務(wù)保證的意義： 1. 促使組織以顧客為中心； 2. 為員工和顧客設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3.激發(fā)信息反饋； 4. 建立顧客忠誠； 5. 給組織以修正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。服務(wù)補(bǔ)救的步驟：1. 道歉（向顧客真誠的道歉和解釋出錯(cuò)的原因， 禮貌的詢問服務(wù)失敗對(duì)顧客造成的影響）2. 緊急復(fù)原（采取快速行動(dòng)， 盡可能減少服務(wù)失敗造成的損失， 緊急復(fù)原響應(yīng)速度代表組織對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的重視程度，提高顧客滿意

31、度和忠誠度）3. 移情（對(duì)顧客精神上的傷害給予關(guān)注， 對(duì)顧客遭遇表示同情， 對(duì)抱怨和憤怒表示理解，采取令顧客心情愉悅的事件盡快減輕和消除顧客的受挫情緒）4. 象征性贖罪（有形化方式對(duì)顧客進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償，贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式）5. 跟蹤（跟蹤服務(wù)補(bǔ)救效果的檢驗(yàn)，上門面訪、電話訪問、電子郵件等方式對(duì)服務(wù)補(bǔ)救跟蹤，確認(rèn)顧客對(duì)服務(wù)失望情緒是否根本上恢復(fù)， 傳達(dá)愿意對(duì)服務(wù)失敗負(fù)責(zé)的訊息）第七章服務(wù)的有形展示有形展示（概念）：指一切可傳達(dá)服務(wù)價(jià)值和服務(wù)特點(diǎn)的有形組成部分，包括服務(wù)員工、服務(wù)場景、服務(wù)設(shè)備、信息資料等。有形展示的作用 :1. 促使顧客感受服務(wù)的價(jià)值，刺激需求； 2. 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；

32、 3. 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望； 4. 提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量； 5. 幫助顧客識(shí)別企業(yè)形象； 6. 促使服務(wù)員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同進(jìn)行分類可分為：服務(wù)場景、信息溝通與價(jià)格1. 服務(wù)場景包括周圍因素 （顧客不大會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素如氣溫， 通風(fēng)等）；設(shè)計(jì)因素（刺激顧客視覺的場景因素） ；交際因素（服務(wù)場景內(nèi)出現(xiàn)的一切參與及影響服務(wù)過程的人）。2. 信息溝通：服務(wù)有形化（強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相關(guān)的有形物；創(chuàng)造服務(wù)的有形展示） ；信息有形化（鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播； 提供服務(wù)保證； 營銷活動(dòng)中創(chuàng)造性運(yùn)用易被感知的展示）。3. 價(jià)格：影響人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，影響人們對(duì)產(chǎn)品的

33、評(píng)價(jià)。服務(wù)有形化（概念）：指服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上得以體現(xiàn)。有形展示策略： 1. 服務(wù)有形化： 服務(wù)內(nèi)涵依附于實(shí)物； 2. 把服務(wù)與易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來； 3. 有形展示管理的重點(diǎn)在于建立長期關(guān)系； 4. 服務(wù)場景管理：有形展示的重點(diǎn)。第八章服務(wù)定價(jià)決策服務(wù)價(jià)格中的非貨幣成本：1. 時(shí)間成本：信息搜尋的時(shí)間、消費(fèi)服務(wù)的時(shí)間、排隊(duì)等候的時(shí)間； 2. 體力成本：取決于服務(wù)的可獲得性和自我服務(wù)程度兩個(gè)因素；3. 精神成本。服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)： 1. 利潤最大化； 2. 市場份額的目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)更高的市場占有份額，制定比競爭對(duì)手更低的價(jià)格； 3. 市場撇脂目標(biāo)： 制定高價(jià)吸引為數(shù)不多

34、的顧客從他們身上獲取高利潤； 4. 顧客滿意目標(biāo)：充分了解顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值。服務(wù)定價(jià)的依據(jù)： 1. 成本：人員要素、物質(zhì)要素、金融要素；2. 顧客認(rèn)知價(jià)值：顧客基于所獲和所付而對(duì)服務(wù)效用總體做出的評(píng)價(jià)；3. 競爭者的情況?；陬櫩驼J(rèn)知價(jià)值的三種定價(jià)策略：（一）針對(duì)價(jià)格導(dǎo)向型顧客的定價(jià)策略1. 折扣，服務(wù)提供者以打折或減價(jià)的方式提醒對(duì)價(jià)格敏感的顧客他們?cè)讷@得超值價(jià)值。2. 尾數(shù)定價(jià)，在制定價(jià)格時(shí)取零不取整， 以零頭結(jié)尾， 以便在顧客心理上造成便宜和實(shí)惠的感覺，使顧客感到價(jià)格是低廉的。3. 差別定價(jià)，利用顧客對(duì)價(jià)格的敏感度， 通過價(jià)格進(jìn)行服務(wù)需求管理的策略： 1）時(shí)間 / 價(jià)格差別定價(jià)； 2）地點(diǎn) / 價(jià)格差別定價(jià)； 3）需求 / 價(jià)格差別定價(jià)。4. 滲透定價(jià)，一項(xiàng)新服務(wù)以低價(jià)導(dǎo)入市場以刺激試用或購買的策略： 1）服務(wù)的需求價(jià)格彈性高； 2）服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢明顯； 3）新服務(wù)的進(jìn)入壁壘低。（二）針對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向型顧客的定價(jià)策略1. 聲望定價(jià)，依托服務(wù)提供者的聲望和品牌在顧客心目中形成的高品質(zhì)的形象，利用顧客的權(quán)威尊重心理制定高價(jià)的策略。2. 撇脂定價(jià)，以高價(jià)和大量的促銷投入推出新服務(wù)的策略。（三）針對(duì)成