醫(yī)院市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、女性皮膚美容市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析報(bào)告,二零零五年二月,目 錄,1. 項(xiàng)目介紹 研究背景 研究方法 研究局限性 2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 A. 醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)現(xiàn)狀 B. 生活美容市場(chǎng)現(xiàn)狀 3. 主要研究結(jié)論 A. 品牌認(rèn)知情況分析 B. 不同年齡組對(duì)三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解 4. 測(cè)試華美 5. 生活美容市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 6. 消費(fèi)者生活形態(tài)特征 7. 消費(fèi)者背景資料 8. 建議,1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介,A、研究背景,華美整形美容醫(yī)院為成都整形美容市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擬推出女性皮膚美容服務(wù)，以整形美容為主要業(yè)務(wù)并將業(yè)務(wù)延展到皮膚美容。華美整形美容醫(yī)院仍然選擇自己的“老根據(jù)地”成都市場(chǎng)為最先進(jìn)入市場(chǎng)。 成都達(dá)智咨詢有限公司

2、（WISDOM）根據(jù)華美整形美容醫(yī)院的委托，在成都實(shí)施了以女性皮膚美容市場(chǎng)現(xiàn)狀為主題的市場(chǎng)調(diào)研。本調(diào)研的目的旨在充分評(píng)估市場(chǎng)現(xiàn)狀以及“華美”自身在女性消費(fèi)者心目中的優(yōu)劣勢(shì)力的基礎(chǔ)上，提出華美推出女性皮膚美容進(jìn)入成都市場(chǎng)的策略建議,B、研究方法-1,WISDOM設(shè)計(jì)了一個(gè)分為兩個(gè)階段的研究項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)在計(jì)劃書中設(shè)定的研究目的。 第一步：通過一個(gè)定量的街頭攔截訪問+預(yù)約訪問，搜集關(guān)于市場(chǎng)現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，通過初步分析，得出進(jìn)一步的假設(shè)； 第二步，在前一步研究的基礎(chǔ)上，提出若干研究假設(shè)，通過4組定性座談會(huì)以及在座談會(huì)上執(zhí)行的小樣本定量研究，來檢驗(yàn)這若干假設(shè)。 街頭攔截訪問： 訪問對(duì)象：曾經(jīng)在“美容整形醫(yī)院”

3、或者“綜合性的整形美容科”或者“美容院”使 用過美容服務(wù)的女性：比較容易接受美容、時(shí)尚的新產(chǎn)品、新服務(wù)的女性；家庭月收入不能低于3000元。 抽樣方法：偶遇抽樣 樣本量：307，在95%的置信水平下，最大誤差不超過5.4,B、研究方法-2,定性座談會(huì) 研究對(duì)象：曾經(jīng)或未來一年在華美、大華或荷芙蔓使用過皮膚美容服務(wù)的女性；比較容易接受美容、時(shí)尚的新產(chǎn)品、新服務(wù)的女性；家庭月收入不能低于3000元。 分組：共4組,C、研究局限性,研究結(jié)論以及相關(guān)的策略性建議據(jù)來自于消費(fèi)者，缺乏對(duì)于企業(yè)內(nèi)部能力的深入了解以及缺乏對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本數(shù)據(jù)。華美需要根據(jù)醫(yī)院內(nèi)部能力（醫(yī)師技術(shù)水平、美容設(shè)備的先進(jìn)程度、服務(wù)

4、能力以及推廣能力）對(duì)于以上策略性建議進(jìn)行重新評(píng)估，以保證其實(shí)施的可能性與有效性。 由于調(diào)研實(shí)施可行性的限制，消費(fèi)者研究中的消費(fèi)者職業(yè)、收入分布并不均勻，甚至有些職業(yè)的人群可能沒有涉及到，缺乏對(duì)于這部分消費(fèi)者習(xí)慣與態(tài)度的了解。 本次調(diào)查對(duì)象中曾經(jīng)在各個(gè)醫(yī)學(xué)美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過治療的消費(fèi)者數(shù)量非常少，因此，對(duì)各個(gè)專門醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)可能會(huì)不夠深入,2、主要研究結(jié)論,醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)現(xiàn)狀,總的來說，成都醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)與全國(guó)醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相一致之處在于：品牌之間提供的服務(wù)同質(zhì)化比較強(qiáng)。為擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力，各品牌正在進(jìn)行使自己看上去與其他品牌不一樣的努力。 成都醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)為一個(gè)三足鼎立的相對(duì)集

5、中市場(chǎng)，專門的醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)、綜合性醫(yī)院與生活美容機(jī)構(gòu)，并且呈現(xiàn)出進(jìn)一步的分散趨勢(shì)。 在前三甲品牌華美具有相對(duì)的市場(chǎng)知名度優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)源于其所營(yíng)造的具有公信力的品牌形象帶來的品牌忠誠(chéng)度與喜好度。但是在價(jià)格和根除效果上的不足，阻礙了消費(fèi)者對(duì)于這一品牌的忠誠(chéng)與喜好向?qū)嶋H的購買行為的轉(zhuǎn)化。 其他綜合性醫(yī)院在品牌形象和在市場(chǎng)占有地位上都較為接近。 驅(qū)動(dòng)一個(gè)品牌在成都醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)上取得成功的因素是： 努力提升品牌知名度，以使得消費(fèi)者知曉該品牌并樹立品牌信心。 在市場(chǎng)進(jìn)入取得一定成績(jī)之后，競(jìng)爭(zhēng)將在品牌建設(shè)與醫(yī)師水平和服務(wù)上展開,醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)現(xiàn)狀,消費(fèi)者將來打算使用華美服務(wù)的達(dá)到4成，推薦率也達(dá)4成。 潛在

6、目標(biāo)消費(fèi)群體主要是26-40歲年齡段和家庭收入3000-3999元的。 消費(fèi)者選擇到華美去做美容考慮的主要因素美容師的專業(yè)水平和醫(yī)療效果，并且各年齡段之間不存在差異性。 消費(fèi)者不選擇華美的主要原因是由不同年齡段決定的，因?yàn)椴煌哪挲g段有著不同的消費(fèi)需求。 華美的品牌分析結(jié)論見下頁,品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查結(jié)果顯示，華美具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。但存在的致命缺陷主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的低,醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)現(xiàn)狀,生活美容市場(chǎng)現(xiàn)狀,激烈的市場(chǎng)競(jìng)

7、爭(zhēng)，生活美容機(jī)構(gòu)品牌眾多。 無論市場(chǎng)知名度還是市場(chǎng)滲透率排在前三位的分別是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。 31-35歲和41-45歲這兩個(gè)年齡段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大” ；18-30歲和 36-40歲年齡段在美容院的主要目的是“皮膚美白”；36-50歲在美容院的主要目的是“除皺”，其次是31-35歲這個(gè)年齡段；日常護(hù)理在各個(gè)年齡段的表現(xiàn)都差不多。 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率和每次的消費(fèi)量，我們歸納出56種消費(fèi)模式，比如1次/月只消費(fèi)20元以下、1次/月消費(fèi)20-50元，如此類推。 每種消費(fèi)模式對(duì)總體消費(fèi)的貢獻(xiàn)率不同，但4次/月消費(fèi)51-100元這種消費(fèi)模式對(duì)整個(gè)消費(fèi)的貢獻(xiàn)最大,3、醫(yī)學(xué)美容

8、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,品牌認(rèn)知-1,提示前認(rèn)知率指在不向被訪者告知品牌的時(shí)候，能夠說出該品牌的被訪者的比例，一般品牌認(rèn)知率 就是指提示前認(rèn)知率。 提示后認(rèn)知率是在告知品牌名稱之后，聲稱聽說過該品牌的被訪者的比例。 顯然，品牌認(rèn)知程度最高的3個(gè)品牌是華美、大華與荷芙蔓，但是其他與前3甲相距甚遠(yuǎn),品牌認(rèn)知-2,對(duì)于品牌認(rèn)知的兩個(gè)指標(biāo)的進(jìn)一步分析可以獲得深入的發(fā)現(xiàn)。 我們將提示前知名度除以提示后知名度 可以得到一個(gè)知曉者認(rèn)知率的指標(biāo)，也 就是說在提示后聲稱聽說過某品牌的人 當(dāng)中，有多少比例在提示前就已經(jīng)認(rèn)知 到該品牌。 如果說提示后知名度代表認(rèn)知的廣泛程 度，而知曉者認(rèn)知率則可以代表認(rèn)知的 深入程度。 可以

9、發(fā)現(xiàn)，提示后知名度與知曉者認(rèn)知 率線性相關(guān)：認(rèn)知廣泛程度高的品牌， 其認(rèn)知深入程度也高。 與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)將品牌分為3類： 知曉者認(rèn)知率很高同時(shí)提示后知名度很高的品牌：華美整形美容、大華整形美容、荷芙蔓； 知曉者認(rèn)知率低但是提示后知名度中等的品牌：山力。 知曉者認(rèn)知率與提示后知名度都很低的品牌：恒博醫(yī)院、二醫(yī)院、三醫(yī)院美容科等,品牌形象,通過對(duì)于品牌形象的對(duì)應(yīng)分析，可以發(fā)現(xiàn)，在限定與提示如下因素令人信賴、高品質(zhì)、充滿活力、大眾化、高品質(zhì)的情況下： 消費(fèi)者從兩個(gè)維度來定位這些品牌： 價(jià)值維度，在這個(gè)維度的一端是高品質(zhì)、一端是大眾化，高品質(zhì)一端是華美，一端是荷芙蔓與山力。 公

10、信力維度，在這個(gè)維度的一端是以推廣力度著稱的華美和大華、一端是相對(duì)與三甲品牌中知名度較低因而在整體市場(chǎng)上公信力較低的荷芙蔓。 通過定性研究可以發(fā)現(xiàn)，不同的品牌分別在消費(fèi)者心中留下了不同的印象：（采用投影技術(shù)既用擬人的方法） 華美：30歲左右的女人、時(shí)尚有氣質(zhì)、有社會(huì)責(zé)任感的、令人信賴的、富婆形象。 大華： 40歲左右的成功男士、醫(yī)生形象、比較穩(wěn)重、跟自己象朋友的關(guān)系。 荷芙蔓：艷麗的女人、小白領(lǐng)、年齡比較輕,品牌市場(chǎng)滲透狀況-1,從整體上來看，品牌的滲透情況與品牌的認(rèn)知情況是整合的，也就是說認(rèn)知率高的品牌滲透率也高。 但是在前三甲中，品牌認(rèn)知率最高的“華美”卻滲透率比其他兩個(gè)低，分析發(fā)現(xiàn)原因是

11、因?yàn)椤叭A美”的價(jià)格比其他兩個(gè)都高,主要醫(yī)學(xué)美容品牌吸引比較,華美品牌認(rèn)知率在前三甲中是最高的，但是對(duì)其非常了解的消費(fèi)者卻沒有，華美品牌的知名度和對(duì)消費(fèi)者的吸引不存在線性正相關(guān)。表明華美品牌還缺乏吸引消費(fèi)者去充分了解的“動(dòng)力,不同年齡組對(duì)三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解,不同年齡組對(duì)三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解,針對(duì)三個(gè)主要的醫(yī)學(xué)美容品牌呈現(xiàn)出不同的年齡群體了解程度各不相同： 1、36-40歲這個(gè)年齡組相對(duì)其他幾個(gè)年齡組的消費(fèi)者更了解華美品牌。 2、41-50歲這個(gè)年齡組相對(duì)其他幾個(gè)年齡組的消費(fèi)者更了解荷芙蔓品牌。 3、31-35歲這個(gè)年齡組相對(duì)其他幾個(gè)年齡組的消費(fèi)者更了解大華品牌,消費(fèi)者對(duì)華美美容整形

12、醫(yī)院 的整體認(rèn)識(shí),消費(fèi)者認(rèn)為華美的優(yōu)勢(shì)依次是：美容師專業(yè)水準(zhǔn)高、美容的環(huán)境好、服務(wù)非常到位、醫(yī)療設(shè)備先進(jìn)。 消費(fèi)者認(rèn)為華美的劣勢(shì)主要是：“物有所值”和“能夠根除,消費(fèi)者對(duì)大華美容整形醫(yī)院的整體認(rèn)識(shí),消費(fèi)者認(rèn)為大華的優(yōu)勢(shì)依次是：成都本地知名品牌、成都本地同行的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、是值得信賴的美容機(jī)構(gòu)、美容師專業(yè)水準(zhǔn)高、美容的環(huán)境好。 消費(fèi)者認(rèn)為大華的劣勢(shì)主要是：“物有所值”和“能夠根除,消費(fèi)者對(duì)荷芙蔓的整體認(rèn)識(shí),消費(fèi)者認(rèn)為荷芙蔓的優(yōu)勢(shì)依次是：美容師專業(yè)水準(zhǔn)高、成都本地知名品牌、服務(wù)非常到位。 消費(fèi)者認(rèn)為荷芙蔓的劣勢(shì)主要是：物有所值和能夠根除。 從整體上看，消費(fèi)者認(rèn)為荷芙蔓的優(yōu)勢(shì)比華美和大華要低。 同時(shí)可

13、以 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)的“治療效果”和“性價(jià)比”的評(píng)價(jià)都不高，表現(xiàn)出美容機(jī)構(gòu)整體上的不信任,主要醫(yī)學(xué)美容品牌滿意度,大華和荷芙蔓在“美容效果”方面都得了較高的評(píng)價(jià)，而華美則缺乏最直接的感受評(píng)價(jià)，究其原因是本次調(diào)查華美的消費(fèi)者非常少，造成比例很低，但這個(gè)也值得借鑒，需加強(qiáng)消費(fèi)者切身的口碑傳播。 華美也有著兩個(gè)很強(qiáng)的指標(biāo)就是醫(yī)生水平和美容設(shè)備的先進(jìn)程度。 華美的價(jià)格水平依然還是會(huì)成為阻礙消費(fèi)者消費(fèi)的因素,顯然，從總體上消費(fèi)者信賴韓國(guó)的美容師，這跟韓國(guó)人造美女的宣傳應(yīng)有緊密的聯(lián)系。 并且將各年齡組選擇的醫(yī)學(xué)美容師相對(duì)照分析，發(fā)現(xiàn)各年齡組在美容師國(guó)籍的選擇上基本上趨于一致,對(duì)醫(yī)學(xué)美容師國(guó)籍

14、的信賴,醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)現(xiàn)狀小結(jié),品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況小結(jié)-1,市場(chǎng)占有格局：專門的醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)、綜合性的醫(yī)院和生活美容機(jī)構(gòu)的相對(duì)集中（三足鼎立）市場(chǎng),分散： 市場(chǎng)均衡，沒 有異常突出的 皮膚美白的專 業(yè)品牌,相對(duì)集中： 專門的醫(yī)學(xué)美 容機(jī)構(gòu) 綜合性的醫(yī)院 生活美容機(jī)構(gòu),雙寡： 知名度前兩位專 門的醫(yī)學(xué)美容 機(jī)構(gòu) 華美整形美容醫(yī) 院 大華整形美容醫(yī) 院,易 市場(chǎng)進(jìn)入難易程度 難,成都醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng),品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況小結(jié)-2,通過以上分析，我們認(rèn)為，在成都市場(chǎng)上驅(qū)動(dòng)醫(yī)學(xué)皮膚美容要取得市場(chǎng)成功的有如下因素： 基本因素：品牌知名度。品牌知名度的建 立不僅僅能夠使得被訪者能夠認(rèn)知（認(rèn)知 是市場(chǎng)上的消費(fèi)者消費(fèi)的前提），更

15、 可以建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的信心 對(duì)于美容這樣的服務(wù)，消費(fèi)者信心至關(guān)重要。 品牌知名度一個(gè)基本因素。時(shí)而以及獲得 知名度的品牌主要競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)生在： 建立一個(gè)消費(fèi)者喜好與忠誠(chéng)的品牌。忠誠(chéng)度與品牌喜好度的建設(shè)非常重要。 保證高品質(zhì)的服務(wù)。保證滿意度的不斷提升,4、測(cè)試華美,消費(fèi)者對(duì)華美整形美容醫(yī)院業(yè)務(wù)熟悉程度,眼部整形是消費(fèi)者最熟悉的業(yè)務(wù)。 令人驚喜的是“皮膚美白/嫩膚”也有超過6成的消費(fèi)者熟悉,消費(fèi)者選擇/推薦使用華美服務(wù)分析-1,柱狀圖表示消費(fèi)者在看了華美的業(yè)務(wù)介紹后表示將來會(huì)接受華美的服務(wù)，折線圖表示會(huì)向他人推薦華美的相關(guān)業(yè)務(wù)。 在總共307個(gè)樣本中將來肯定會(huì)和可能會(huì)接受華美的服務(wù)比例

16、上升到43.1%，并且會(huì)向他人推薦的 比例也高達(dá)40.7%。 具體是哪些人群會(huì)做出這樣的決定了，見后面的分析,柱狀圖表示消費(fèi)者在看了華美的業(yè)務(wù)介紹后表示將來會(huì)接受華美的服務(wù)，折線圖表示會(huì)向他人推薦華美的相關(guān)業(yè)務(wù)。 只針對(duì)那些將來打算使用和推薦的人群做的交叉分析，交叉后發(fā)現(xiàn)后26-30歲這個(gè)年齡組的人選擇比例和推薦比例是最高的，而18-25歲這個(gè)年齡組選擇和推薦都較低。而41-50歲這個(gè)年齡組的人群則自己會(huì)接受服務(wù)的人比例低，向他人推薦的比例明顯高于自己接受服務(wù)的比例。 在選擇和推薦方面消費(fèi)者的家庭收入分配比例也不完全相同，主要表現(xiàn)的家庭收入段仍然是 3000-3999元。 交叉消費(fèi)者的職業(yè)和選

17、擇華美后發(fā)現(xiàn)，這兩者之間并不存在相關(guān)關(guān)系，也沒有呈現(xiàn)較大的差異性,消費(fèi)者選擇/推薦使用華美服務(wù)分析-2,選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析,不出所料，“美容師專業(yè)水平高”是消費(fèi)者首選的要素，也是一個(gè)醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。其次是治療效果。 針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡、不同職業(yè)和不同收入跟原因做相關(guān)回歸分析，發(fā)現(xiàn)他們之間并不存在明顯的差異性,選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容項(xiàng)目的價(jià)格測(cè)試,通過對(duì)消費(fèi)者選擇華美進(jìn)行不同美容服務(wù)項(xiàng)目所承受的心理價(jià)格測(cè)試，不同的美容服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格結(jié)果如上圖所示，該價(jià)格結(jié)合了過去曾經(jīng)做過相關(guān)美容項(xiàng)目和打算去做美容項(xiàng)目的消費(fèi)者的綜合考量。 該價(jià)格只是從消費(fèi)

18、者角度提出的，而華美醫(yī)院在具體針對(duì)每個(gè)美容服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略，還必須結(jié)合本身的人力資源、物質(zhì)成本、技術(shù)成本、服務(wù)成本等進(jìn)行定價(jià)和調(diào)價(jià)。 消費(fèi)者在“皮膚美白”的價(jià)格是5141.7元,不選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析,阻礙消費(fèi)者選擇去華美的主要原因是擔(dān)心治療效果給自己留下后遺癥，這也是針對(duì)華美醫(yī)院提出的要求。其次是“自己還不打算去做皮膚美容”，這是消費(fèi)者關(guān)于自身的安排。 同時(shí)也看到雖然對(duì)消費(fèi)者解釋了醫(yī)學(xué)美容的概念，但消費(fèi)者還是不太了解，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)教育也必不可少的。 對(duì)消費(fèi)者的不同年齡組呈現(xiàn)出明顯的差異性，分析見后,不同年齡組不選擇華美的差異性,不選擇到“華美整形美

19、容醫(yī)院”去做美容整形原因分析,18-25歲和46-50歲這兩個(gè)年齡組不選擇華美的主要原因是 “自己不打算 去”，說明自身還沒這樣的需求，我們認(rèn)為按照女性生理發(fā)展規(guī)律女性一般是從25歲才開始衰老，小于25歲的認(rèn)為自己還年輕而不需要，而46-50歲這個(gè)年齡段認(rèn)為自己不需要，是因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)美容需求的會(huì)逐漸減少 。 36-40歲這個(gè)年齡組是“擔(dān)心留下后遺癥”。 認(rèn)為“價(jià)格比較貴”只是在18-25歲表現(xiàn)得比較突出，而在26-45歲把價(jià)格因素都位于其他因素之后，并且46-50歲這個(gè)年齡組更不是阻礙因素,對(duì)于華美在人南立交橋建店消費(fèi)者行為分析,超過四成的消費(fèi)者表示對(duì)華美在人南立交橋附近建店這一舉措

20、對(duì)自己沒有多大的影響。 也有23.6%的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為華美這一建店行為表明華美醫(yī)院的規(guī)模越做越大。 但從總體上，這一舉措，并沒有對(duì)消費(fèi)者制造更大的吸引力。但從客觀上滿足了部分消費(fèi)群體（如居住在城南的女性消費(fèi)者,華美測(cè)試小結(jié),將來打算使用華美服務(wù)的消費(fèi)者達(dá)到4成，推薦率也達(dá)4成。 潛在目標(biāo)消費(fèi)群體主要是26-40歲年齡段和家庭收入3000-3999元的。 消費(fèi)者選擇到華美去做美容考慮的主要因素美容師的專業(yè)水平和醫(yī)療效果，并且各年齡段之間不存在差異性。 消費(fèi)者不選擇華美的主要原因是由不同年齡段決定的,5、生活美容市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,A、生活美容品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況,品牌認(rèn)知,我們發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)提示后知名度和消費(fèi)者

21、知曉率這兩個(gè)指標(biāo)將品牌分為3類： 知曉者認(rèn)知率很高同時(shí)提示后知名度很高的品牌：詩麗堂、柔婷； 知曉者認(rèn)知率低但是提示后知名度中等的品牌：詩婷、愛莎貝爾、圣夢(mèng)、玫琳凱。 知曉者認(rèn)知率與提示后知名度都很低的品牌：山力（該品牌被消費(fèi)者錯(cuò)誤的理解成了生活美容品牌，而實(shí)際上應(yīng)該屬于醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)） 知曉者認(rèn)知率低但是提示后知名度很高的品牌：雅芳,B、生活美容品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況,各品牌市場(chǎng)滲透狀況,從整體上來看，品牌的滲透情況與品牌的認(rèn)知情況是整合的，也就是說認(rèn)知率高的品牌滲透率也高。 但是前三甲遙遙領(lǐng)先于其他品牌，其他品牌則非常低,美容院品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力,C 選擇去美容院的消費(fèi)行為特征,消費(fèi)者選擇到美容院去

22、做美容考慮的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能讓自己在美容過程中放松、只是日常護(hù)理。能讓自己在過程中放松實(shí)際上是消費(fèi)者的一種享受心理。 考慮最主要的原因是“美容院的美容效果比自己做要好”。比其他原因高出非常的多。 消費(fèi)者到美容院做得最多的美容項(xiàng)目還是皮膚美白,不同年齡組呈現(xiàn)出的差異性,31-35歲和41-45歲這兩個(gè)年齡段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大” 。 18-30歲和 36-40歲年齡段在美容院的主要目的是“皮膚美白”。 36-50歲在美容院的主要目的是“除皺”，其次是31-35歲這個(gè)年齡段。 日常護(hù)理在各個(gè)年齡段的表現(xiàn)都差不多,美容院消費(fèi)頻率-單次消費(fèi)量,頻率

23、主要集中在1次/月，其次是4次/月，可見頻率還是比較頻繁。 單次消費(fèi)量主要集中在51-100元。 我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者年齡與消費(fèi)模式類型之間并不存在著顯著相關(guān)。 Sig.(2-tailed) =0.403，檢驗(yàn) 不顯著,C 選擇去美容院的消費(fèi)行為特征,美容院消費(fèi)頻率對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率,根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率和每次的消費(fèi)量，我們歸納出56種消費(fèi)模式，比如1次/月只消費(fèi)20元以下、1次/月消費(fèi)20-50元，如此類推。 下圖為每種消費(fèi)模式對(duì)總體消費(fèi)的貢獻(xiàn)率，從中可以看出4次/月消費(fèi)51-100元這種消費(fèi)模式對(duì)整個(gè)消費(fèi)的貢獻(xiàn)最大,生活美容的時(shí)間,消費(fèi)者每次生活美容的時(shí)間主要集中在1-2個(gè)小時(shí),C 生活美容市場(chǎng)現(xiàn)

24、狀小結(jié),知名度位列前三甲的分別是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。 市場(chǎng)滲透率前三甲仍然是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。 消費(fèi)者選擇到美容院去做美容考慮的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能讓自己在美容過程中放松、只是日常護(hù)理。 不同年齡組到美容院消費(fèi)的項(xiàng)目呈現(xiàn)出差異性。 頻率主要集中在1次/月，其次是4次/月，單次消費(fèi)量主要集中在51-100元。 消費(fèi)者在美容院 消費(fèi)呈現(xiàn)出56種消費(fèi)模式,6、消費(fèi)者生活形態(tài)特征,A 電視媒體收看習(xí)慣,消費(fèi)者收看的電視媒體主要還是以休閑娛樂為主的電視頻道，排在第一位是婦女兒童頻道，其次是成都電視臺(tái)電影娛樂頻道。 經(jīng)常收看的電視節(jié)目是現(xiàn)代劇、其次是時(shí)

25、尚/生活方式等欄目,B 電臺(tái)收聽和網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,電臺(tái)收聽主要是岷江音樂臺(tái)、其次是四川人民廣播電臺(tái)、交通廣播臺(tái)。 同時(shí)可以看到將近6成的消費(fèi)者沒有收聽電臺(tái)的習(xí)慣。 消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站方面主要是門戶網(wǎng)站為主，其中天虎熱線作為區(qū)域性的門戶網(wǎng)站排在第二位。 其中也有將近3成的消費(fèi)者沒有上過網(wǎng),C 平面媒體的接觸習(xí)慣,主要以成都的主流報(bào)紙為主。 雜志方面主要是 時(shí)尚、新周刊、健康與家庭。 平面廣告主要是公交車/站牌廣告以及公交廣告（車身,D 信息媒體的影響,盡管消費(fèi)者對(duì)不同信息渠道有著不同的偏愛，也有著不同的信息來源渠道，分析發(fā)現(xiàn)在眾多信息渠道中，對(duì)消費(fèi)者影響最大的還是電視廣告，其次是報(bào)刊廣告,E 消費(fèi)者

26、生活休閑習(xí)慣,平常的休閑方式,通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)待美容的態(tài)度做因子分析后，提出三個(gè)因子，將女性的美容消費(fèi)分為三種類型，一、虛榮型，這類女性希望通過美容增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許；二、恐懼型，害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老，進(jìn)而以來各種美容護(hù)理保養(yǎng)呵護(hù)；三、攀比型。 成都作為休閑城市，女性平常的休閑方式也主要是以在茶樓與朋友喝茶聊天打牌，然后就是喜歡看電影，可發(fā)現(xiàn)茶樓是一個(gè)很好的宣傳渠道,F 消費(fèi)者生活休閑習(xí)慣小結(jié),大多數(shù)女性追求年輕漂亮。 將近5成的女性消費(fèi)者喜歡到茶樓喝茶聊天打牌。 比較信息來源渠道的可信性：首先是電視、其次是報(bào)刊。 消費(fèi)者電視收看頻道主要以休閑娛樂為主；

27、報(bào)刊以主流報(bào)刊為主；戶外廣告以公交站牌為主,7、消費(fèi)者背景資料,消費(fèi)者的年齡隨著年齡的增加而遞減,年齡金字塔,31.30,教育程度-職業(yè)分布,A、消費(fèi)者背景,管理人員,專業(yè)人員,一般職員,本次調(diào)研對(duì)象教育程度較高，大專以上學(xué)歷者占86%，高于成都市整體水平。 就職業(yè)分布來講，學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、管理人員的比例高于成都市整體水平，國(guó)營(yíng)職員最多，其次是自由職業(yè)者，但管理人員的比例共有49.9%,幾乎占了一半,美容消費(fèi)者的個(gè)人月收入主要集中在2000元以下，而家庭月收入集中在3000-3999元之間,個(gè)人家庭收入分布,婚姻-家庭狀況,接近70%的美容消費(fèi)者已婚,8、建議,市場(chǎng)細(xì)分與定位 1、市場(chǎng)細(xì)分變量