牛鞭效應(yīng)在啤酒游戲中的運(yùn)用

1、物流管理概論課程設(shè)計課程設(shè)計題目：牛鞭效應(yīng)在啤酒游戲中的運(yùn)用專業(yè)班級：10級物流管理班小組名稱：曙光小組小組成員：張棟張靜張斌劉旭邢茹冰指導(dǎo)老師：袁明海蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院工商管理系二0 一三年一月牛鞭效應(yīng)在啤酒游戲中的運(yùn)用摘要啤酒市場的實(shí)際需求量變動并不大，但我們整個供應(yīng)鏈中庫存 和延期交貨的水平卻波動很大。在供應(yīng)鏈的上游，制造商為滿足下一 級的需求，不得不保持較高的庫存水平，導(dǎo)致成本增加，使得鏈上所 有商家蒙受了損失。而這種隨著往供應(yīng)鏈上游前進(jìn)，需求變動程度增 大的現(xiàn)象被稱為“牛鞭效應(yīng)”。關(guān)鍵詞：牛鞭效應(yīng)；啤酒游戲；物流管理概論課程設(shè)計成績評定姓名小組成績個人表現(xiàn)綜合成績張棟969696張靜

2、9595邢茹冰9595劉旭9595張斌9595目錄一、牛鞭效應(yīng)在啤酒游戲中的運(yùn)用的理論綜述 1（一）牛鞭效應(yīng) .1（二）啤酒游戲 1二、啤酒游戲?qū)嶒炦^程及其分析 1（一）實(shí)驗?zāi)康?1（二）實(shí)驗介紹 2（三）實(shí)驗過程 3（四）實(shí)驗對比分析 4（五）實(shí)驗結(jié)論 6三、啤酒游戲中的牛鞭效應(yīng)分析 6（一）牛鞭效應(yīng)在啤酒游戲中的體現(xiàn) 6（二）牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因 7（三）牛鞭效應(yīng)給企業(yè)帶來的危害 8（四）減少牛鞭效應(yīng)的措施 8四、課程設(shè)計總結(jié) 9參考文獻(xiàn) 1011附件一、牛鞭效應(yīng)在啤酒游戲中的運(yùn)用的理論綜述（一）牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)也叫信息曲解現(xiàn)象。 是供應(yīng)鏈上的一種需求變異變大現(xiàn) 象。是供應(yīng)鏈上的信息流從最終

3、用戶向原始供應(yīng)商傳遞的時候， 由于 無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享， 使得信息扭曲而逐漸放大， 導(dǎo)致了需求 信息出現(xiàn)越來越大的波動。（二）啤酒游戲該游戲是一個生產(chǎn)和配送單一品牌啤酒、 出貨時間延遲、 資訊不 足的產(chǎn)銷模擬系統(tǒng)中進(jìn)行的。 在該游戲中， 由于消費(fèi)者需求的小幅變 動，而通過整個系統(tǒng)的加乘作用將產(chǎn)生很大的危機(jī)： 即首先是大量缺 貨，整個系統(tǒng)訂單都不斷增加，庫存逐漸枯竭，欠貨也不斷增加，隨 后好不容易達(dá)到訂貨單大批交貨，但新收到訂貨數(shù)量卻開始驟降。二、啤酒游戲?qū)嶒灒ㄒ唬?shí)驗?zāi)康拇擞螒蚴窃谝怀鲐洉r間延遲、 資訊不足的產(chǎn)銷模擬系統(tǒng)中進(jìn)行 的。在該游戲中，由于消費(fèi)者需求的小幅變動，而通過整個系統(tǒng)的

4、加乘作用將產(chǎn)生很大的危機(jī)， 即首先是大量缺貨， 整個系統(tǒng)訂單都 不斷增加，庫存逐漸枯竭，欠貨也不斷增加，隨后好不容易達(dá)到訂貨單大批交貨，但新收到訂貨數(shù)量卻開始驟降。（二）實(shí)驗介紹1、角色設(shè)置 游戲中老師是消費(fèi)者角色，并負(fù)責(zé)適時發(fā)布一定的信息。其中， 零售商由 12 組學(xué)員扮演，每組 2 人；批發(fā)商由 3 組學(xué)員扮演，每 組3 人；生產(chǎn)商由 1組學(xué)員扮演，為 3人。2、時間安排角色分工： 3-5 分分發(fā)道具： 3-5 分明確角色任務(wù)： 10-15 分進(jìn)行模擬： 90-110 分進(jìn)行 20-30 回合（第 1-10 回合最高時限 5 分，第 11-30 回合最高時限 3 分） 利潤統(tǒng)計： 15-2

5、0 分 分析探討：小組反思 20-30 分各組討論發(fā)言 20-30 分合計 180 分3、道具：每個零售商：零售商角色資料卡 1 張，零售商訂貨單 30張 每個批發(fā)商：批發(fā)商角色資料卡 1 張，各零售商訂發(fā)貨統(tǒng)計表 1 張 批發(fā)商訂貨單 30張，批發(fā)商發(fā)貨單 30*4=120 張每個生產(chǎn)商：制造商角色資料卡 1 張，各批發(fā)商訂發(fā)貨統(tǒng)計表 1 張制造商發(fā)貨單 30*3=90 張 訂發(fā)貨單均可用自備紙條代替 訂單匯總板 8 個（每 1 個批發(fā)商要配 1 個，每 1 個制造商要配 1 個）（三）實(shí)驗過程 1角色分工，落實(shí)道具：確保各成員都有所需要的道具。每個零售商：零售商角色資料卡 1 張，零售商訂

6、貨單 30張，零售 商情況總表 1 張；每個批發(fā)商：批發(fā)商角色資料卡 1 張，批發(fā)商訂貨單 30 張，批發(fā)商發(fā)貨單 30 張，批發(fā)商情況總表 1張；每個分銷商： 分銷商角色資料卡 1張，批發(fā)商訂發(fā)貨統(tǒng)計表 1 張；分銷商訂貨單 30張，分銷商發(fā)貨單 30張，分銷商情況總表 1 張；每個制造商：制造商角色資料卡 1 張，制造商發(fā)貨單 30張，制造 商情況總表 1 張。訂發(fā)貨單均可用自備紙條代替，自備演草紙若干。 2各就各位：布置供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，確定各成員按照零售商批發(fā)商 分銷商制造商的順序排成一條直線， 并布置好各自的節(jié)點(diǎn) （參照系 統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖）。3初始庫存：每個成員的初始庫存都設(shè)定為 12 箱啤酒。

7、4當(dāng)前訂單：每個成員的當(dāng)前訂單為 4 箱啤酒。每個成員都有一個 第 0 周上游的發(fā)貨單（在第 1 周變?yōu)閹齑妫?，?0 周的訂貨單在第 1 周時交給供應(yīng)商。5. 填寫游戲記錄表：將每個星期的對應(yīng)庫存、缺貨、訂單數(shù)量 填入記錄表。6. 發(fā)貨：根據(jù)游戲記錄確定發(fā)貨數(shù)量（訂單允許分拆），并執(zhí)行貨物 在鏈條的各節(jié)點(diǎn)上移動。7. 預(yù)測：根據(jù)歷史資料進(jìn)行下一作業(yè)周期的需求預(yù)測，并把結(jié)果記 錄在需求預(yù)測表。8. 下達(dá)訂單：根據(jù)需求預(yù)測算出采購數(shù)量，向上游上傳訂單，并執(zhí) 行訂單向上游的傳遞（注意：保持需求信息的私有性，不要讓其他成 員看到訂貨數(shù)量。）9. 填寫成員情況表：把當(dāng)前的庫存（缺貨）數(shù)量記錄下來，以便

8、游 戲結(jié)束時進(jìn)行總庫存成本計算。10 .重復(fù)作業(yè)：進(jìn)入下一個作業(yè)周期，重復(fù)第 5-9作業(yè)程序11.游戲結(jié)束：上交各自表格及統(tǒng)計數(shù)據(jù)。（四）實(shí)驗對比分析零售商供求數(shù)量比較表 箱1客戶需求 訂貨量211O19876543客戶需求訂貨量批發(fā)商供求數(shù)量比較表音 05050503 2 2 1 12XX OX制造商供求數(shù)量比較表箱客戶需求周生產(chǎn)量（五）實(shí)驗結(jié)論在每一次游戲中，都會在開始階段產(chǎn)生庫存不足，各環(huán)節(jié)都出現(xiàn) 缺貨的現(xiàn)象，為彌補(bǔ)損失滿足需求，各商家都擴(kuò)大了訂貨。隨著定單 向供應(yīng)鏈上游移動，訂貨的數(shù)量不斷加大，在每一環(huán)節(jié)都盡力消除缺 貨成本的同時，庫存成本卻快速增加，最上層的制造商最大的庫存量 已經(jīng)遠(yuǎn)

9、遠(yuǎn)超過實(shí)際的市場需求數(shù)量。上述情況的發(fā)生在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理當(dāng)中普遍存在， 在游戲中我們 發(fā)現(xiàn)，啤酒市場的實(shí)際需求量變動并不大， 但我們整個供應(yīng)鏈中庫存 和延期交貨的水平卻波動很大。在供應(yīng)鏈的上游，制造商為滿足下一 級的需求，不得不保持較高的庫存水平，導(dǎo)致成本增加，使得鏈上所 有商家蒙受了損失。而這種隨著往供應(yīng)鏈上游前進(jìn)，需求變動程度增 大的現(xiàn)象被稱為“牛鞭效應(yīng)”。三、啤酒游戲中的牛鞭效應(yīng)分析（一）牛鞭效應(yīng)在啤酒游戲中的體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上訂貨數(shù)量逐漸放大（二）牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因1供貨時間因為從訂貨到收到貨物有一段時間，并且這段時間也有不確定性；2. 商業(yè)折扣和折價促銷零售商設(shè)法在低價時多存儲商品，例如

10、對市場的分析，促銷打折活 動等；3. 預(yù)測誤差供應(yīng)鏈中成員根據(jù)其下游成員的需求來預(yù)測下一階段的需求量，當(dāng)下游企業(yè)需求持續(xù)增加時，它預(yù)測將繼續(xù)增加，突然下降時，因為庫 存的原因，下降得更快；4. 恐慌性購買5. 訂貨決策1 ）考慮到成本的因素，零售商使用的是批量訂貨的方法，因此批 發(fā)商看到的是一個歪曲的和高度變動的需求；2 ）零售商和分銷商懷疑一種產(chǎn)品可能會短缺，到時供應(yīng)商的供貨 量會對訂貨量打折，因此提出一個較大的定貨量。6. 供應(yīng)鏈的多層次性7. 宏觀環(huán)境變異8. 信息溝通不順暢 當(dāng)然“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的根本原因其實(shí)還在于供應(yīng)鏈中上、下游企 業(yè)間缺乏溝通和信任機(jī)制， 而每一個企業(yè)又都是理性人，

11、 有各自的利 益，由此造成需求信息在傳遞過程中不斷地被扭曲。（三）牛鞭效應(yīng)給企業(yè)帶來的危害1、增加了生產(chǎn)成本2、增加了庫存成本3、延長了供應(yīng)鏈的補(bǔ)給供貨期6、降低了供應(yīng)鏈內(nèi)產(chǎn)品的供給水平，導(dǎo)致更多的貨物源不足現(xiàn)象發(fā) 生。7、給供應(yīng)鏈每個結(jié)點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)營都帶來負(fù)面影響，從而損害了供應(yīng) 鏈不同結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系， 供應(yīng)鏈內(nèi)的每個結(jié)點(diǎn)企業(yè)都認(rèn)為自己做 得盡善盡美，而將這一責(zé)任歸咎于其他結(jié)點(diǎn)企業(yè)。于是，牛鞭效應(yīng)就 導(dǎo)致供應(yīng)鏈不同結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間得互不信任， 從而使?jié)撛诘膮f(xié)調(diào)努力變 得更加困難。（四）減少牛鞭效應(yīng)的措施1. 縮短供貨時間2. 實(shí)現(xiàn)信息共享3. 減少需求變動性1 ）集中信息，為供應(yīng)鏈各成員提供實(shí)

12、際顧客需求的全部信息；2 ）減少變動性通過利用如“天天低價”（EDLP等策略來減少顧客需求的變動性；4. 建立合作伙伴關(guān)系 制造商自己根據(jù)各種信息，確定生產(chǎn)、庫存、向零售商運(yùn)輸 產(chǎn)品，而不依賴零售商發(fā)出的定單。5. 提高預(yù)測的精確度6. 訂貨分級管理7. 合理分擔(dān)庫存8. 縮短提前期9. 采用業(yè)務(wù)外包四、課程設(shè)計總結(jié) 通過該游戲使學(xué)員們認(rèn)識到以下幾點(diǎn)： 1、時間滯延、資訊不足對產(chǎn)銷系統(tǒng)的影響。2、信息溝通、人際溝通的必要性。3、擴(kuò)大思考的范圍，了解不同角色之間的互動關(guān)系，認(rèn)識到自己若 想成功，必須其他人能成功。4、突破一定的習(xí)慣思維方式，以結(jié)構(gòu)性或系統(tǒng)性的思考才能找到問 題并有改善的可能。5、

13、避免組織學(xué)習(xí)的智障。a) 局限思考b) 歸罪于外c) 缺乏整體思考的主動積極d) 專注于個別事件e) 煮青蛙效應(yīng)f) 從經(jīng)驗學(xué)習(xí)的錯覺g) 管理團(tuán)體的問題參考文獻(xiàn)：1 劉曉峰、宗培華： 物流運(yùn)作中“啤酒游戲”的 Matlab 仿真2 劉媛媛、王海燕： 供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)變化對牛鞭效應(yīng)影響的系統(tǒng)動力學(xué)仿真研究3 汪全龍：供應(yīng)鏈長鞭效應(yīng)的控制策略研究4 姚淑琥：零售業(yè)供應(yīng)鏈中的采購、庫存和分銷優(yōu)化的研究5 萬杰、李敏強(qiáng)、寇紀(jì)松： 需求信息預(yù)測與處理中的牛鞭效應(yīng)分析與控制6 潘曉燕、王亞超： 利用信息共享緩解供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)” 7 龔本剛、程幼明： 供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”的成因及弱化8 達(dá)慶利、張欣、沈厚才： 供應(yīng)鏈中牛鞭效應(yīng)問題研究附件小組活動記錄組長張棟給各組員分配任務(wù)，任務(wù)分配如下： 張棟、劉旭、張斌收集啤酒游戲的有關(guān)資料 邢茹冰、張靜收集牛鞭效應(yīng)的有關(guān)資料 各組員對游戲的進(jìn)程安排做一討論，并對資料進(jìn) 行共享和分析各組員對PPT大綱及課程設(shè)計報告大綱進(jìn)行了討 論， ppt 及課程設(shè)計的大綱基本被確定。 此外，組長對可組員做一分工安排，具體如下：