從4P與4C解讀專柜營銷模式之基因

1、從4P與4C解讀專柜營銷模式之基因前 言專柜營銷差不多成為醫(yī)藥保健品營銷中一種不可忽視的力量它在廣東 乃至全國都占據(jù)著一定的阻礙。其要緊經(jīng)營特色是縮短產(chǎn)品的銷售流程 （所謂廣告一上，電話就響，銷售開花）、規(guī)避傳統(tǒng)渠道分銷的一些風(fēng) 險、市場啟動速度較快、能夠快速挖掘市場利潤，確實是一種積極有效 的營銷手段。與此同時，它也存在著不顧及消費者各種衍生利益、掠奪 式的市場開發(fā)、產(chǎn)品的生命周期短、遠(yuǎn)期收益不穩(wěn)固、市場人為風(fēng)險較 大、企業(yè)進(jìn)展經(jīng)常遭受挫折等等不利因素。在企業(yè)進(jìn)展的初期時期，這一模式的運用確實曾經(jīng)起到了重要的初期積 存作用，進(jìn)展至今，甚至專門多企業(yè)奉若神明，把它當(dāng)作解決市場Z道 的靈丹妙藥。

2、筆者個人認(rèn)為，專柜營銷模式本身只是一種戰(zhàn)術(shù)方案手 段，而非營銷戰(zhàn)略資源，缺乏營銷策略上的整合運用及長遠(yuǎn)規(guī)劃和進(jìn)展 戰(zhàn)略思想，存在與生俱來的弊端。隨著企業(yè)的進(jìn)展壯大和國內(nèi)市場治理 的逐步深入，這一模式正日漸暴露岀這些固有的弊端，逐步成為制約企 業(yè)進(jìn)一步連續(xù)進(jìn)展壯大的桎梏。關(guān)于依靠專柜模式起家的企業(yè)來講，如何揚長避短連續(xù)發(fā)揮它的優(yōu)點促 進(jìn)企業(yè)的可連續(xù)進(jìn)展，同時清醒認(rèn)識這一模式的不足Z處并找出有效途 徑加以解決，從而推動企業(yè)進(jìn)展進(jìn)入更高的層次和可連續(xù)進(jìn)展的全新時 期，這是擺在我們面前不容回避的重大課題。 在廣東有著好幾家富有傳奇性的企業(yè)。這些企業(yè)運用專門的專柜營銷模 式，在短短10年不到的時刻中，以

3、一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個作 坊式的代理商進(jìn)展成為一個集團(tuán)型企業(yè)。講到這些企業(yè)所代理運作的產(chǎn) 品，醫(yī)藥保健品業(yè)者一定并不生疏“奧星膠囊”、“希爾安大敗毒”、 “張大寧”、“好記星”、“健民慢肝寧”、“敖東熊膽乙肝膠囊”、 “瑪咖騎力膠囊”等等。在那個地點，筆者嘗試從市場營銷的4P和4C角度上，來分析專柜營銷 模式的專門優(yōu)點和不足之處。期望拋磚引玉引起寬敞營銷仝仁來共同探 討這一模式的得先從而推動專柜營銷模式在新的市場環(huán)境下得到脫胎 換骨的革新與進(jìn)展。2、價格(Price)和成本(Cost)產(chǎn)品的價格體系不只僅僅是反映了企業(yè)及各級渠道成員的利益分配咨 詢題，事實上更多地反映是企業(yè)的整體營銷能力

4、和渠道治理水平，表達(dá) 了企業(yè)對渠道成員等外部資源的掌控與環(huán)境的調(diào)劑功能。價格體系設(shè) 計，既反映了企業(yè)對渠道的駕馭能力，也表達(dá)企業(yè)對消費者的明白得深 度，它是企業(yè)市場營銷方面的核心能力的一個重要風(fēng)向標(biāo)。合理的價格 體系也是規(guī)范市場及成本操縱與利潤最大化的差不多保證。這些企業(yè)的品牌治理者對市場營銷的價格要素缺乏深刻認(rèn)識，在實際的 產(chǎn)品價格體系設(shè)計上也缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。上市之初總是拍腦袋決策，盲目 受利益驅(qū)動，到產(chǎn)品銷售發(fā)覺危機時又全然找不到思路，又不知如何改 起，生怕調(diào)整價格體系阻礙各方的利益關(guān)系，觸犯眾怒。在同樣的一套 銷售隊伍體系及同樣的專柜銷售終端上各自為戰(zhàn)。竄貨、砸價、價格倒 掛、價格體系不穩(wěn)

5、固的情形大量存在，并隨著這些專柜營銷模式企業(yè)經(jīng) 營規(guī)模的擴(kuò)大愈演愈烈。結(jié)果引發(fā)眾多的矛盾，造成企業(yè)在競爭屮耗費 大量營銷資源。以“奧星”為例，從初入市的近500 盒，到400左右一盒，再到300 左右一盒，一路走低到2004年甚至200多一點都能夠在專柜買到貨， 中間還包含一年360天花樣翻新的打折促銷。整個價格走勢就象股市中 的牛市到熊市，高開低走，從而造成整個產(chǎn)品價格鏈嚴(yán)峻失衡，最終導(dǎo) 致價格體系崩盤。營銷治理人員在賣貨確實是營銷的單純認(rèn)識下，不僅沒有能力為產(chǎn)品作 出事先的長期規(guī)劃，而且，營銷治理上的粗放及失控，品牌治理者與各 區(qū)域市場的辦事處（類經(jīng)銷商）為了完成即期銷售任務(wù)，更肆意玩弄價

6、 格杠桿人為破壞價差體系，攪亂市場，使產(chǎn)品價格越賣越亂。甚至有的 市場用心于從公司總部的產(chǎn)品推廣費用屮獵取黑色費用，人為的不斷去 破壞產(chǎn)品的價格體系。我們目前不明白，那些完全被動的消費者們在如此紛亂的價格變化面前 作何感想。但我們明白，玩弄價格的治理者心屮是不考慮消費者的感想 的。這些專柜營銷模式企業(yè)進(jìn)展到今天，一直沒有做成功一個全國性品牌, 多年來不斷代理的幾十個產(chǎn)品中，也是成功的少失敗的多。舍下血本成 功的個不品牌也因缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃而曇花一顯這明顯與這些專柜 營銷模式企業(yè)對旗下各代理的品牌缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃難脫干系。公司總部的 策略制定者及品牌治理者缺乏對市場營銷規(guī)律的深刻認(rèn)識 對待價格體

7、系的輕率態(tài)度和書本主義指導(dǎo)思想，是造成價差體系極度紛亂的一個重 要緣故。3、渠道(Place)和便利性(Convenience)近幾年來，國內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)商及代理商在渠道這一環(huán)節(jié)上，都有一本難 念的經(jīng)，因為都被渠道反操縱。因此渠道已成為各企業(yè)銷售進(jìn)展的制 肘。在整個華南的OTC藥業(yè)代理商板塊屮，這些專柜營銷模式企業(yè)無疑 是渠道創(chuàng)新及成功的典范。專柜營銷模式這一營銷手段包含著一個原理：“兩點之間，直線最 短”。因此減少了流通的層級，想通過盡量壓縮渠道層級，盡量壓縮渠 道“賣貨”層級，來實現(xiàn)對渠道、產(chǎn)品、價格和促銷的掌控，幸免經(jīng)銷 商進(jìn)行“賣貨”帶來的后果。但在消費者的購買便利性上存在較大的缺 陷。

8、這些專柜營銷模式企業(yè)從創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)專柜營銷，進(jìn)展直營，自己的 業(yè)務(wù)員跑終端 從產(chǎn)品到消費者直截了當(dāng)通過公司在OTC藥店所租專柜 達(dá)成銷售，縮短價值鏈；進(jìn)展活動營銷，也因為這一成功的模式，造就 了今日這些專柜營銷模式企業(yè)的輝煌，但這些企業(yè)進(jìn)展到今天，還一直 坐在大班椅上，期待著明日的輝煌。專柜營銷用低風(fēng)險和利益鼓舞治理機制調(diào)動人員力量的策略是i種較 粗放的作坊式治理模式，因此難免顯現(xiàn)人員素養(yǎng)良莠不齊、流淌性強、 缺乏聯(lián)合的散兵團(tuán)隊伍形狀；假如再加上治理者對團(tuán)隊的組織操縱過 分依靠利益分配機制，團(tuán)隊缺少向心力和建設(shè)規(guī)劃，那企業(yè)所制造的銷 售形勢上到一定瓶徑以后必定難以得到穩(wěn)固和提升。同時還將顯現(xiàn)

9、一個 咨詢題確實是，各區(qū)域市場在利用公司的資源完成其初級資本積存后， 比如顯現(xiàn)企業(yè)與個人的不可調(diào)和從利益到治理上的矛盾，這種矛盾激化 的最終結(jié)果確實是彼此分道揚熊，企業(yè)這時的最大損害確實是整個銷售 網(wǎng)絡(luò)崩盤，因為專柜一直是操縱在這些一線區(qū)域人員手上，而這些與企 業(yè)分道揚熊的人員能夠迅速利用手上的專柜網(wǎng)絡(luò)形成彼此的利益團(tuán) 佑 在短時刻內(nèi)就能夠嫁接其它公司的產(chǎn)品從而來與曾經(jīng)的公司進(jìn)行競 爭。而在戰(zhàn)術(shù)手段上，專柜營銷的單一及簡單復(fù)制性強，從而形成傳播上的 互通，使得這些專柜營銷企業(yè)這幾年培養(yǎng)出大批有著創(chuàng)業(yè)妄圖的子弟 兵，從而顯現(xiàn)大量與這些企業(yè)分離的專柜營銷游擊隊。因為專柜營銷在實際操作中，各區(qū)域市場

10、的辦事處就成為了實質(zhì)上的類 經(jīng)銷商，而終端確實是租用的專柜，這種營銷手段在創(chuàng)業(yè)初期能夠使一 個企業(yè)由小變大，然而進(jìn)展到一定時期后，不管區(qū)域市場辦事處（類經(jīng) 銷商）能力足依舊不足，都將給企業(yè)帶來極大的隱患；因為其一辦事處(類經(jīng)銷商)可操縱企業(yè)，二可操縱市場，兩頭對企業(yè)進(jìn)行擠壓，企業(yè) 受益還不如付岀。雖取得一時的收益，但最終依舊得不償失。在渠道治理這一 P (Place)上，專柜模式盡管擺脫了經(jīng)銷商的操縱， 卻在治理失控的情形下受到來自內(nèi)部的一線經(jīng)理的嚴(yán)肅挑戰(zhàn)。盡管取消 了對經(jīng)銷商的利潤分流然而也同時以它的不便利在丟失一部分市場利 益。4P和4C的理論觀念探討并不是最重要的，然而假如因短視而輸?shù)袅?/p>

11、市 場的可連續(xù)進(jìn)展 那么營銷打算的紙上目標(biāo)數(shù)字將可不能是有效的治理 手段，只會淪落為內(nèi)部矛盾的引爆點。四、專柜模式企業(yè)面臨的幾個關(guān)鍵咨詢題近觀這些專柜營銷模式企業(yè)從完成原始資本積存再進(jìn)展到現(xiàn)在那個規(guī) 模的進(jìn)展過程及速度上專柜營銷模式企業(yè)存在著以下幾大無法規(guī)避之 缺陷與風(fēng)險：1、隊伍不穩(wěn)固專柜模式下專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素要緊把握在一線經(jīng) 理手屮，企業(yè)正常運營對銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生嚴(yán)峻依靠。而這些人 又恰恰會利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。這導(dǎo)致公司經(jīng)常顯現(xiàn)人才 饑餓。2、專柜體系不穩(wěn)固 專柜模式簡單易行，由于治理上沒有采取科學(xué)有效的措施，走了的人有 時把原有差不多開發(fā)成熟的專柜也一

12、并搶走，導(dǎo)致企業(yè)不僅需要耗用人 力物力重建專柜，而且往往只能選擇剩下來相對位置不太好的柜位。3、產(chǎn)品選項是一個致命咨詢題專柜模式的特點決定了企業(yè)進(jìn)展絕不能盲目地把期望寄予在產(chǎn)品過去 的輝煌上。同時，在選擇新品時也絕不要選擇那些在市場上差不多擴(kuò)大 宣傳掠奪過市場的項目。對此絕對要有足夠的認(rèn)識。4、品牌咨詢題品牌是成就企業(yè)永續(xù)進(jìn)展的重要市場要素，好的品牌能夠給企業(yè)帶連續(xù) 的利潤。專柜模式在國內(nèi)二十多年的歷史，卻幾乎未能成長出一個象樣 的品牌。與它的龐大廣告投入相比，這是一種極大的隱性資源白費。5、企業(yè)危機顯現(xiàn)頻繁這也是專柜模式經(jīng)營的企業(yè)的一大特色。其要緊緣故是：一、隊伍和專 柜體系的不穩(wěn)固，堡壘從

13、內(nèi)部瓦解，會使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔 的危機；二、與掠奪式開發(fā)市場所伴生的市場短期化使企業(yè)各年度收入 的經(jīng)營收入無法穩(wěn)固預(yù)期，選對一個產(chǎn)品會有一個好年景，選錯一個產(chǎn) 品就一切歸零。從而導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)展虎頭蛇尾經(jīng)常是進(jìn)三步退二步；三、 擴(kuò)大宣傳易于給競爭對手找到舉報的把柄，給市場帶來不可測的風(fēng)險。6、“賣貨確實是營銷”的理念咨詢題專柜營銷的核心指導(dǎo)思想為：賣貨確實是營銷。這種對營銷的簡單化認(rèn) 識必定在營銷政策的制定上導(dǎo)致其隨意性及短期行為，也必定導(dǎo)致朝令 夕改的企業(yè)形紈從而使整個營銷價格體系及品牌成長的合理存在成為 了不可能。7、“倒立型”與“散兵團(tuán)”在深入調(diào)研這些專柜營銷模式企業(yè)“倒立型治理”是這類企業(yè)的最大 特點，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所操縱。因為治理上的 “倒立型”，使得這類企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)狀態(tài)。這就在營銷體系及