電視節(jié)目收視評(píng)估論文

1、電視節(jié)目收視評(píng)估論文電視節(jié)目收視市場評(píng)估與目前常用的電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)估相似，需要從觀眾的行為和態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行衡量。在對(duì)電視節(jié)目收視市場表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候，要本著“觀眾本位視角”，充分考慮觀眾行為和態(tài)度之間的關(guān)系，以及播出平臺(tái)等外部因素對(duì)節(jié)目收視率的影響，既保障評(píng)估結(jié)果的客觀性和全面性，也實(shí)現(xiàn)評(píng)估結(jié)果的可比性和適用性。 觀眾本位視角 在研究電視節(jié)目收視市場的時(shí)候，受眾本位的觀念至為重要。如果電視節(jié)目是產(chǎn)品，那么觀眾就是這個(gè)產(chǎn)品賴以生存和發(fā)展的消費(fèi)者市場。由于收視率調(diào)查收集了大量有關(guān)觀眾電視消費(fèi)的事實(shí)數(shù)據(jù)，所以收視率就成為探討電視節(jié)目市場評(píng)估方法中的基礎(chǔ)指標(biāo)性數(shù)據(jù)。 節(jié)目收視率的變化受諸多因素影響

2、和制約。有的因素可以識(shí)別和測定，有些因素則難以做到。各因素之間錯(cuò)綜復(fù)雜，競相作用，互不獨(dú)立。但是根據(jù)迄今為止的認(rèn)識(shí)和理解，仍能將這些因素加以歸納并可簡單地區(qū)分為兩大類：第一類是內(nèi)生的影響和制約因素，這類因素是節(jié)目與生俱來的，一般情況下不受播出條件的影響，比如節(jié)目題材、音畫效果、剪接形式、節(jié)奏進(jìn)度、主持人風(fēng)格、板塊設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及其他被稱為節(jié)目模式要素之類的內(nèi)容。第二類是外生的影響和制約因素，或者稱之為環(huán)境設(shè)定因素，主要有節(jié)目類型（節(jié)目類型不同于節(jié)目模式，不被歸為內(nèi)生要素）、節(jié)目播出頻道、節(jié)目播出時(shí)段等。這類因素對(duì)節(jié)目收視率的實(shí)際表現(xiàn)也有至關(guān)重要的影響。 一檔節(jié)目的實(shí)際收視率是內(nèi)生和外生兩方面變量

3、綜合作用的結(jié)果。內(nèi)生變量主要決定了節(jié)目的質(zhì)的特征，外生變量則很大程度上影響和制約了節(jié)目投播后的實(shí)際市場表現(xiàn)。由此，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行收視市場評(píng)估也應(yīng)劃分為兩個(gè)方面，其一是以節(jié)目的實(shí)際收視表現(xiàn)為評(píng)估內(nèi)容，綜合考察內(nèi)生和外生因素的總體影響，給出電視節(jié)目實(shí)際收視市場表現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)；其二是以節(jié)目內(nèi)生要素的收視市場表現(xiàn)為評(píng)估內(nèi)容，在節(jié)目實(shí)際收視市場表現(xiàn)中剔除外生變量的影響，給出針對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量的收視市場評(píng)價(jià)。顯然從電視節(jié)目產(chǎn)品生產(chǎn)的角度看，第二方面的評(píng)價(jià)甚為重要；開展第一方面評(píng)價(jià)的重要性則更能體現(xiàn)于電視節(jié)目產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)，包括廣告情況。 到達(dá)率&觀眾忠實(shí)度 基于受眾本位的研究視角來看，電視節(jié)目產(chǎn)品和其他

4、品類消費(fèi)品有相通的地方，就是作為被消費(fèi)的產(chǎn)品，其所到達(dá)的消費(fèi)群的規(guī)模以及相應(yīng)消費(fèi)群體的忠誠度是表征和評(píng)價(jià)其市場表現(xiàn)的兩個(gè)重要的基本維度。觀眾數(shù)量越多，忠實(shí)觀眾的比例越大，節(jié)目的市場表現(xiàn)越突出，這是顯而易見的道理。 按照收視率指標(biāo)的定義和計(jì)算方法，實(shí)際上收視率就表征了電視節(jié)目產(chǎn)品市場表現(xiàn)的這兩個(gè)維度，即： 收視率=到達(dá)率觀眾忠實(shí)度 分解收視率在兩個(gè)維度上的不同表現(xiàn)，是進(jìn)行電視節(jié)目總體市場評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。有的節(jié)目到達(dá)率高，忠實(shí)度也高；有的節(jié)目到達(dá)率高但忠實(shí)度低；有的節(jié)目到達(dá)率低而忠實(shí)度高；有的節(jié)目到達(dá)率低，忠實(shí)度也低。對(duì)節(jié)目在收視市場的表現(xiàn)進(jìn)行上述四種組合類型的區(qū)分，將有助于對(duì)節(jié)目市場表現(xiàn)優(yōu)劣勢的判斷

5、，找到改進(jìn)其表現(xiàn)的有效途徑。 開展以到達(dá)率和觀眾忠實(shí)度兩個(gè)維度指標(biāo)相結(jié)合的電視節(jié)目總體市場評(píng)價(jià)，與電視廣告運(yùn)營分析之間有著密不可分的關(guān)系。在評(píng)價(jià)電視廣告的傳播效果時(shí)，廣告到達(dá)率和暴露頻次是兩個(gè)十分重要的方面。廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅RPs）就是以這兩項(xiàng)指標(biāo)的乘積表述的，其中廣告到達(dá)率被稱作廣度效果，暴露頻次則被稱作深度效果。由于廣告基本上是以節(jié)目為承載的，所以結(jié)合以上的電視節(jié)目總體市場評(píng)價(jià)方法可知，一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果是和電視節(jié)目的觀眾到達(dá)率成正比的，廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч呛碗娨暪?jié)目的觀眾忠實(shí)度成正比的（在同等時(shí)間長度內(nèi)，越忠實(shí)的觀眾看到廣告的次數(shù)越多）。從這個(gè)角度上講，總體收視市場評(píng)價(jià)好

6、的節(jié)目，其廣告?zhèn)鞑バЧ蚕鄬?duì)較好，如此現(xiàn)象即被稱為電視媒體中節(jié)目與廣告的良性互動(dòng)，這也是廣告營銷機(jī)構(gòu)之所以充分依賴收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告策劃、實(shí)施和評(píng)估的主要原因。 收視率分解法 由于收視率數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，相對(duì)客觀，電視節(jié)目整體收視市場評(píng)估比較容易得到認(rèn)可；而如何對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，則一直是行業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注并爭論的話題。目前看來，節(jié)目質(zhì)量評(píng)估最直接的方法是對(duì)觀眾進(jìn)行有關(guān)節(jié)目質(zhì)量的意見調(diào)查，例如電視觀眾節(jié)目滿意度調(diào)查。這一方法一方面需要開展另外的調(diào)查，另一方面所涉及的節(jié)目不能過多，所以有一定的局限性，難以普遍采用。 部分電視臺(tái)選擇以節(jié)目的實(shí)際收視率來反映節(jié)目質(zhì)量，這種選擇是有一些局限和問題的。在進(jìn)

7、行節(jié)目收視率和滿意度的聯(lián)合分析時(shí)所遇到的“高收視率低滿意度”或者“低收視率高滿意度”的矛盾就是這類問題的一個(gè)反映。節(jié)目的實(shí)際收視率與其質(zhì)量之間并不能表現(xiàn)出一個(gè)很好的線性關(guān)系，節(jié)目實(shí)際的收視率既受到了節(jié)目自身質(zhì)量的影響，也與各種環(huán)境設(shè)定因素密切相關(guān)，用實(shí)際收視率評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量，可比性較差，所以不能簡單地以節(jié)目實(shí)際收視率作為節(jié)目質(zhì)量評(píng)估的單一指標(biāo)。 解決不同節(jié)目收視率的可比性問題，是將收視率應(yīng)用于電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)估時(shí)，必須逾越的障礙，也即“收視率內(nèi)部權(quán)重”問題。就當(dāng)前已有研究成果和應(yīng)用案例的實(shí)際情況來看，解決收視率可比性問題的方法可以歸納為三種。第一種稱為“單向比較法”，是一種比較簡化的處理方法，這種

8、方法“以節(jié)目的歷史平均表現(xiàn)為參照來看收視率的升降”，并“將節(jié)目所在頻道、時(shí)段等的收視份額變化作為調(diào)整因子”。第二種稱為“多維比較法”，顧名思義可知考慮的因素明顯比“單向比較法”要多。這種方法“不但考慮節(jié)目自身變化的維度，還考慮前后節(jié)目的影響”，并“對(duì)頻道、時(shí)段、節(jié)假日、季節(jié)、重大活動(dòng)、觀眾對(duì)象性等多種因素的影響予以排除”。 無論“單向比較法”還是“多維比較法”，實(shí)際上都是基于一種線性化地消除不可比因素影響的思路。但是作為不可比因素的頻道、時(shí)段、節(jié)目類型等播出環(huán)境變量對(duì)收視率的影響是相當(dāng)復(fù)雜的，而且明顯具有非線性特點(diǎn)，用線性化方法處理只能是一種簡單的近似。出于更合理更科學(xué)起見，我們構(gòu)建了第三種解

9、決收視率可比性問題的非線性方法。 第三種方法稱為“收視率分解法”，是把收視率分解為節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率兩個(gè)加數(shù)。其中環(huán)境設(shè)定收視率是由頻道、時(shí)段、節(jié)目類型及其他播出環(huán)境因素所貢獻(xiàn)的收視率部分，而節(jié)目質(zhì)量收視率則是在收視率中去除環(huán)境設(shè)定收視率后剩余的被認(rèn)為是由節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)的收視率部分。要從收視率的角度對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，必須消除環(huán)境設(shè)定因素對(duì)節(jié)目收視率的影響。只有消除了節(jié)目類型、播出頻道、播出時(shí)段等環(huán)境設(shè)定因素的影響，才有可能從觀眾收視的角度對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較。 下面我們就構(gòu)造一種消除環(huán)境設(shè)定因素影響的方法。 首先我們認(rèn)為環(huán)境設(shè)定因素主要包括節(jié)目類型、播出頻道和播出時(shí)段三個(gè)方面，

10、其他方面的環(huán)境設(shè)定因素不再單獨(dú)考慮。對(duì)于某節(jié)目P而言，我們調(diào)查得到它的收視率為： R=V/U，其中V為實(shí)際收看該節(jié)目的觀眾人時(shí)數(shù)，U為觀眾總體人時(shí)數(shù)。 若令G為收看P所屬節(jié)目類型各節(jié)目的總體觀眾人時(shí)數(shù)，則以x=V/G表示P節(jié)目相對(duì)于該所屬節(jié)目類型的收視貢獻(xiàn)率，以g=G/U表示P所屬節(jié)目類型的收視率，得到： 式1：R=xg 由于對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)的基本點(diǎn)是要考察節(jié)目之間的市場表現(xiàn)差異，為充分體現(xiàn)這一目的，我們不妨將（式1）改寫成更加有效的增量百分比等式，即： 式2：R=x+g 同理，若令C、T分別為收看P節(jié)目所在頻道和時(shí)段的總體觀眾人時(shí)數(shù)，則以y=V/C表示P節(jié)目相對(duì)于所屬頻道的收視貢獻(xiàn)率，以c

11、=C/U表示P所屬頻道的收視率；以z=V/T表示P節(jié)目相對(duì)于所屬時(shí)段的收視貢獻(xiàn)率，以t=T/U表示P所屬時(shí)段的收視率，并分別表示為增量百分比形式，有： 式3：R=y+c 式4：R=z+t 在（式2）、（式3）、（式4）中，g、c、t分別表示了節(jié)目類型、播出頻道和播出時(shí)段對(duì)節(jié)目實(shí)際收視率的增量影響?？紤]到以上三因素對(duì)節(jié)目收視率的影響都是增量線性關(guān)系，而且各因素對(duì)節(jié)目收視率的影響程度未必相同，故此可以構(gòu)造如下雙對(duì)數(shù)線性模型，來測量三因素對(duì)節(jié)目收視率的綜合影響程度。 式5：LnR=A+Lng+Lnc+Lnt 其中A為待估常數(shù)，表征除節(jié)目類型、播出頻道和播出時(shí)段之外的其他環(huán)境設(shè)定因素對(duì)節(jié)目收視率的影響

12、，、為待估參數(shù)，分別表示節(jié)目類型收視率、頻道收視率和時(shí)段收視率對(duì)節(jié)目收視率的影響程度（彈性系數(shù)）。 給定一個(gè)基期，以基期數(shù)據(jù)估計(jì)模型（式5）中的各參數(shù)，并以同一市場報(bào)告期的g、c、t實(shí)際數(shù)據(jù)代入，可以得到估計(jì)的Re，這個(gè)Re即是受環(huán)境設(shè)定因素制約的節(jié)目收視率部分，那么以RRe得到的即是受節(jié)目質(zhì)量因素制約的節(jié)目收視率部分。而該模型中根據(jù)基期數(shù)據(jù)擬合后得到的決定系數(shù)R2即表明了以節(jié)目類型、播出頻道和播出時(shí)段為主的環(huán)境設(shè)定因素對(duì)節(jié)目收視率變化的影響程度，估計(jì)的、則分別顯示了三要素對(duì)節(jié)目收視率不同的影響彈性?？疾斓氖袌霾煌捌涫袌鰲l件下的媒介設(shè)置和競爭環(huán)境不同，則據(jù)此模型擬合的可決系數(shù)及各參數(shù)也不盡

13、相同。 另外值得注意的是，基期與報(bào)告期可以指同一時(shí)期（或者說不區(qū)分基期和報(bào)告期），以該時(shí)期市場上所有投播的節(jié)目為總體，對(duì)模型各參數(shù)予以估計(jì)，然后將這些參數(shù)代入要評(píng)估的節(jié)目序列中，計(jì)算出各待評(píng)估節(jié)目的質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率。區(qū)分基期和報(bào)告期的好處是對(duì)同一基期不同報(bào)告期的評(píng)估結(jié)果可以連續(xù)比較，特別是對(duì)同一節(jié)目在不同報(bào)告期的表現(xiàn)進(jìn)行縱向比較。若不區(qū)分基期和報(bào)告期，盡管消除了時(shí)期跨度的影響（例如季節(jié)對(duì)電視收視消費(fèi)的影響），但由于參照總體的變化而使被評(píng)估節(jié)目失去了連續(xù)可比性。 收視率與滿意度的關(guān)系 收視率數(shù)據(jù)通過觀眾的行為來反映節(jié)目質(zhì)量，滿意度則從態(tài)度的層面來體現(xiàn)觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)。但，節(jié)目滿意度

14、數(shù)據(jù)的獲取有一定困難。如何通過可得的收視率數(shù)據(jù)，在了解觀眾行為的基礎(chǔ)上，也明確觀眾對(duì)節(jié)目的態(tài)度？ 關(guān)于收視率和滿意度的關(guān)系問題，國內(nèi)外已有一些探查性和實(shí)證性的研究。研究的結(jié)論基本上有以下幾點(diǎn)： 一，滿意度來自于觀眾態(tài)度，收視率來自于觀眾行為，所以收視率和滿意度是不同的指標(biāo)，反映了觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)和量的不同的“投票”結(jié)果，其中收視率反映的是量，而滿意度反映的是質(zhì)。 二，態(tài)度和行為之間并不相互獨(dú)立，態(tài)度影響行為，行為反證態(tài)度，所以收視率和滿意度之間應(yīng)該存在一定的相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)性的強(qiáng)弱受節(jié)目類型和市場環(huán)境等因素的影響。 三，基于不同市場數(shù)據(jù)的實(shí)證分析表明，收視率和滿意度之間總體上呈現(xiàn)弱正相關(guān)的情況更多

15、些。也就是說觀眾在態(tài)度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。來自歐洲市場的對(duì)151個(gè)節(jié)目收視率和滿意度相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)果顯示收視率和滿意度之間表現(xiàn)出弱正相關(guān)關(guān)系（見圖1）。 四，收視率和滿意度之間的這種弱相關(guān)性也同時(shí)意味著根據(jù)兩個(gè)指標(biāo)的不同水平可以區(qū)隔出“叫好叫座”（收視率和滿意度都高）、“叫好不叫座”（收視率低而滿意度高）、“不叫好叫座”（收視率高而滿意度低）和“不叫好不叫座”（收視率和滿意度都低）等四種節(jié)目類型，并據(jù)此指導(dǎo)節(jié)目在質(zhì)和量方面可能的改進(jìn)對(duì)策。 應(yīng)該說，上述這種對(duì)收視率和滿意度之間關(guān)系的研究是一種非常基本的，同時(shí)又比較表象的做法。因?yàn)槠溟g并未考慮收視率所基于

16、的收視行為發(fā)生本身，多大程度上是源自節(jié)目質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，而多大程度上又是源自節(jié)目播出平臺(tái)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)。舉例來說，一檔黃金時(shí)段播出的節(jié)目收視率相對(duì)較高，但這可能與節(jié)目質(zhì)量并無多大關(guān)系，而多半是因?yàn)檫@一時(shí)段有著明顯較高的電視開機(jī)率。而在非黃金時(shí)段播出的節(jié)目由于播放時(shí)電視開機(jī)率較低，致使收視率較低，但節(jié)目質(zhì)量未必不高。 為此，需要將收視率按節(jié)目質(zhì)量和播出平臺(tái)的不同貢獻(xiàn)進(jìn)行分解，考察節(jié)目質(zhì)量收視率與觀眾滿意度之間的關(guān)系。實(shí)證研究表明，將收視率分解為節(jié)目質(zhì)量收視率和環(huán)境設(shè)定收視率后，節(jié)目質(zhì)量收視率和滿意度之間的相關(guān)關(guān)系明顯改善，表現(xiàn)出非常顯著的強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，而環(huán)境設(shè)定收視率和滿意度之間則表現(xiàn)出不相關(guān)（見表1）。

17、由此可見基于“收視率分解法”解決收視率可比性問題的思路具有“一石二鳥”的功效，不但消除了不可比因素對(duì)收視率的影響，還很好地回答了如何用收視率映射滿意度的問題，一定意義上形成了收視率指標(biāo)對(duì)滿意度指標(biāo)的替代。 表1分解后的收視率與滿意度的相關(guān)關(guān)系（央視38個(gè)欄目） 滿意度環(huán)境收視質(zhì)量收視 滿意度PearsonCorrelation1.107.614* Sig.（2-tailed）.523.000 N383838 環(huán)境收視PearsonCorrelation.1071-.184 Sig.（2-tailed）.523.269 N383838 質(zhì)量收視PearsonCorrelation.614*-.1

18、841 Sig.（2-tailed）.000.269. N383838 構(gòu)建電視節(jié)目收視市場評(píng)估體系 對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行收視市場評(píng)估，具體體現(xiàn)于以下等式： 收視率=到達(dá)率觀眾忠實(shí)度=節(jié)目質(zhì)量收視率+環(huán)境設(shè)定收視率 基于上述分析，可進(jìn)一步構(gòu)建電視節(jié)目市場評(píng)價(jià)體系（見表2）。 表2電視節(jié)目市場評(píng)估指標(biāo)一覽表節(jié)目收視率節(jié)目總體市場評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量的市場評(píng)價(jià) 名稱排序觀眾觀眾節(jié)目質(zhì)量環(huán)境設(shè)定 到達(dá)率忠實(shí)度收視率收視率 平均 在進(jìn)行電視節(jié)目收視市場評(píng)估時(shí)，對(duì)這一表格的運(yùn)用應(yīng)注意到以下幾點(diǎn)： 第一，這是提供評(píng)估數(shù)據(jù)指標(biāo)的基礎(chǔ)表格，最終評(píng)估結(jié)果應(yīng)結(jié)合評(píng)估目的另行給出。例如在節(jié)目總體收視市場評(píng)估中若要按觀眾規(guī)模排名，

19、則可另行給出一個(gè)以觀眾到達(dá)率為排序指標(biāo)的表格；在節(jié)目質(zhì)量市場評(píng)估中若要按節(jié)目質(zhì)量收視率進(jìn)行排名，則可另行給出一個(gè)以節(jié)目質(zhì)量收視率為排序指標(biāo)的表格等。 第二，電視節(jié)目的收視市場評(píng)估不應(yīng)該是單一維度的評(píng)估而是要綜合考察不同評(píng)估指標(biāo)的影響，以評(píng)估為手段，找到改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量和市場表現(xiàn)的辦法。 第三，即便是兩種評(píng)估方法之間也不是孤立的，要看到節(jié)目質(zhì)量、環(huán)境設(shè)定因素影響和節(jié)目總體市場表現(xiàn)的兩個(gè)維度之間都是相互聯(lián)系的，但聯(lián)系的程度卻有區(qū)別，所以也有必要對(duì)兩種分解方法形成的四項(xiàng)指標(biāo)之間的相關(guān)性進(jìn)行定量的分析。 第四，要結(jié)合實(shí)際工作需要來靈活運(yùn)用電視節(jié)目市場評(píng)估體系，基于兩種方法的不同側(cè)重點(diǎn)，可以分別運(yùn)用于電視節(jié)目的市場競爭力評(píng)估（總體市場評(píng)估）和電視節(jié)目的要素競爭力評(píng)估（節(jié)目質(zhì)量評(píng)估）兩個(gè)方面。 針對(duì)電視節(jié)目的市場競爭力評(píng)估和市場競爭要素評(píng)估，在實(shí)際運(yùn)用中可購建電視節(jié)目市場競爭力和要素競爭力評(píng)估四象限圖法。 電視節(jié)目市場競爭力評(píng)估四象限圖法是以市