促銷活動策略指導(dǎo)及案例分析

1、雙虎家私終端促銷指導(dǎo)及案例分析,前 言 在市場中，為提升銷量，打擊競爭對手，減緩資金周轉(zhuǎn)和庫存壓力，提升品牌形象和品牌知名度等等為目的，常常采用的手段就是促銷。就雙虎家私而言，如今促銷活動的動機(jī)和目的變得越來越單一，使得大家常常將促銷簡單的理解為，促銷就是產(chǎn)品買贈、特價、打折等活動。單一的產(chǎn)品買贈等營業(yè)推廣方式，也常常引起競爭對手的打壓和反撲，從而陷入了費(fèi)力不討好的價格戰(zhàn)中。因此，在促銷活動中，我們應(yīng)充發(fā)揮促銷的多種功能和多種組合策略，在達(dá)成促銷目的的同時，規(guī)避競爭對手輕易的模仿和有針對性的跟進(jìn),前 言 促銷手段歸納起來主要有四種，即：廣告、人員促銷、營業(yè)推擴(kuò)和公共關(guān)系。在市場中，這四種手段常

2、常被我們所運(yùn)用，但很多時候，結(jié)果并不理想，問題在哪呢？希望大家能在本文中，找到自已的答案,目 錄 促銷的功能 促銷策略組合及整合傳播 促銷手段運(yùn)用指導(dǎo) 案例分析,促銷的功能,促銷的功能,一、告知功能 在促銷活動中，應(yīng)把雙虎家私企業(yè)歷史以及產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽(yù)等信息傳遞給目標(biāo)公眾，使他們對企業(yè)由無知轉(zhuǎn)為有知，提升對雙虎的認(rèn)知度，從而使消費(fèi)者在選擇購買目標(biāo)時，將雙虎的產(chǎn)品納入其選擇范圍。就耐消品而言，消費(fèi)者一般比較喜歡購買他們所了解的產(chǎn)品，他們對雙虎家私的有關(guān)信息知道得越多，選擇雙虎產(chǎn)品的可能性也就越大,促銷的功能,二、說服功能 促銷的目的之一在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑

3、慮，說服目標(biāo)公眾，堅定其購買決心。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶難以察覺。在促銷活動，應(yīng)宣傳自己產(chǎn)品的特點而不僅僅是價格，使用戶認(rèn)識到雙虎的產(chǎn)品能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購買雙虎的產(chǎn)品,促銷的功能,三、影響功能 促銷活動中，通過各種傳播媒介，對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象不斷加深，甚至形成一種社會輿論，從而通過從眾心理的作用，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們在不知不覺之中，接受雙虎的各種宣傳，建立對雙虎企業(yè)的認(rèn)識，形成對雙虎品牌及產(chǎn)品的好感,促銷的功能,四、創(chuàng)造需求 成功的促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)、刺激市場需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛

4、在的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量及市場占有率，同時有效的打擊競爭對手,促銷策略組合及整合傳播,促銷策略及組合方式 促銷活動是由一系列具體活動所構(gòu)成的，一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。四種促銷手段各有特點，適應(yīng)于不同產(chǎn)品、不同時機(jī)、不同場合的促銷需要,促銷策略組合 另外，不同產(chǎn)品組合、不同時機(jī)、不同場合，不同目的所運(yùn)用的促銷組合手段和側(cè)重點是不一樣的： 一、產(chǎn)品類型：雙虎家私產(chǎn)品屬價格相對昂貴的耐消品，顧客在購買此類產(chǎn)品，風(fēng)險較大，因此對產(chǎn)品的選購更加理性，簡單的廣告宣傳難以打消其顧慮。人員促銷至關(guān)重要，專業(yè)化導(dǎo)購員能有效的消除顧客的疑慮,促銷策略組合 二、產(chǎn)品的生命周期：

5、不同的產(chǎn)品所采用的營業(yè)推廣策略也有所不同，對處于衰退期的產(chǎn)品，可加大讓利幅度，作為特價款以吸引消費(fèi)者、減少庫存壓力、提升市場占有率和打擊競爭對手，對于新產(chǎn)品在導(dǎo)入期，建議不宜采用降價或打折等有損產(chǎn)品價值提升的讓利方式，可采用買贈或捆綁銷售等營業(yè)推廣方式,促銷策略組合 三、活動目的：對于不同的促銷目的，所采用的促銷手段及組合方式則應(yīng)更具針對性，如：以減少庫存、提升當(dāng)月銷量為目的，則可通過營業(yè)推廣的方式加大對產(chǎn)品讓利力度，并通過廣告?zhèn)鞑⑿畔⒂行У母嬷鼙?。如是新品推廣，則可以公關(guān)活動的方式讓新品與公眾之間進(jìn)行有效的溝通，加強(qiáng)公眾對新品的認(rèn)知度，通過營業(yè)推廣刺激消費(fèi)者的購買欲望。如是提升雙虎在當(dāng)?shù)?/p>

6、的品牌知名度和認(rèn)知度，則以公關(guān)活為主要載體，加強(qiáng)與公眾間的溝通了解，通過公眾對品牌知名度和認(rèn)可度的提升，配以終端的營業(yè)推廣活動，來提升產(chǎn)品的銷量,促銷策略組合 四、營銷環(huán)境：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏卣骷敖?jīng)營狀況不同，采用的手段也有所變化。 如遇到競爭對手以價格對我方進(jìn)行騷擾時，所采用的營業(yè)推廣方式就不能以單一的價格與之對抗，應(yīng)找到價格以外的競爭優(yōu)勢，如在產(chǎn)品同質(zhì)化，價格差異不大時，可大打雙虎家私的銷后服務(wù)及其它附加值。 抓住當(dāng)?shù)匦侣勈录?，進(jìn)行促銷。如當(dāng)?shù)卣岢鼍G化城市城建規(guī)劃，雙虎家私可以綠化家園為主題的公關(guān)活動，一是因政府的提昌提升了以綠化為主題活動的關(guān)注度和配合度，二是可有效突出雙虎產(chǎn)品綠色環(huán)保的

7、產(chǎn)品概念，終端賣場配合以與公關(guān)活動主題一致的營業(yè)推廣，如買雙虎產(chǎn)品送綠色、環(huán)保的禮品等,整合營銷傳播 在促銷活動的傳播過程中，應(yīng)充分利用和調(diào)動所擁有的內(nèi)外部資源，并將其進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的傳播主題進(jìn)行傳播，如利用戶外廣告、電視廣告、報刊廣告、人員促銷、店內(nèi)形象媒介資源傳播統(tǒng)一的促銷信息。從而使促銷活動信息傳播更廣泛，更深入，更有影響力。 在整合營銷傳播過程中，應(yīng)體現(xiàn)其整體性和目標(biāo)性,促銷手段運(yùn)用指導(dǎo),當(dāng)無論是為迅速打開新市場、整裝開業(yè)、緩解庫存壓力，解決流動資金緊缺、市場冷談、打擊競爭對手等原因，而做促銷活動，首先我們應(yīng)解決的以下問題是：一、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及特征二、當(dāng)?shù)厥袌龅墓┣箨P(guān)系三、雙虎在當(dāng)?shù)?/p>

8、市場中的地位四、目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)行為五、競爭對手狀況通過對以上的分析結(jié)果，確定合理的促銷目的,促銷目的不同，促銷手段也不同,針對新市場，新店開業(yè)，最重要的是先要解決知名度的問題，提高消費(fèi)者對雙虎品牌的認(rèn)知度。因此需加大宣傳力度，宣傳內(nèi)容應(yīng)以企業(yè)實力為主，而不是價格。之后就須要解決如何將消費(fèi)者吸引到店中來，可通過來店送禮并參加抽獎的方式來吸引消費(fèi)者（可設(shè)立幾個大獎，通過抽獎等方式，來提升消費(fèi)者參與度）。只要消費(fèi)者來到店內(nèi)，那就可以通過賣場形象、產(chǎn)品、價格、導(dǎo)購員等，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買。另外，專門店內(nèi)一定要對雙虎獲得的三個認(rèn)證進(jìn)行有效的展示，來增加消費(fèi)者對雙虎品牌的信任度。如將三個認(rèn)證做成幾個大牌

9、子懸掛在墻上。重裝店開業(yè)，重點應(yīng)放在對品牌升級的核心宣傳點上，如新的賣場形象，新的產(chǎn)品形象，新的人員形象等，讓消費(fèi)者感受到雙虎品牌形象的提升,市場情況不同，促銷手段也不同,在二三級市場中，最鮮明的品牌特點是：知名度=品牌，消費(fèi)者對品牌的理解更多局限于品牌知名度，知道的就是品牌，對品牌的接觸率越高，就越認(rèn)為是大品牌。另外還有一個特點就是，當(dāng)消費(fèi)者沒有與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)時，對所知品牌，往往會持相對積極正面的評價。所以，在廣告投放中，品牌的曝光率和能見度非常重要，對其銷量具有很大的推動作用。這就類似于在娛樂圈中，雖的曝光率高、雖的知度高，那她的關(guān)注度就越高，就越紅，所不同的是，我們在品牌宣傳中，一定要塑

10、立正面、積極的形象。在廣告內(nèi)容的設(shè)計制作，一定要符合公司統(tǒng)一規(guī)劃的vi系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的品牌形象，只有品牌形象不斷深入，才能形成有效的品牌效應(yīng)和品牌聯(lián)想,廣告投放的方式方法,電波廣告電視廣告：受眾面廣、信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣，相對其它廣告方式，可信度較高，更具感染，對品牌形象提升較大。但目標(biāo)受眾的針對性不強(qiáng)、受時間限制，反復(fù)接觸率不高、易受干擾和成本較高。從成本角度考慮，多采用飄字的方式，但其類方式存在關(guān)注度不高、記憶度差、信息傳達(dá)易缺失、表現(xiàn)形式單一等缺點，反而不如將其費(fèi)用投入到宣傳彩車、小區(qū)廣告、短信廣告等廣告形式中?；蛘邔⒋黉N最吸引人的點，制作成動態(tài)icom，投放于角標(biāo)廣告。如廣告費(fèi)用

11、充足，可采用豐富的，動態(tài)的廣告片，但在投放時段時，應(yīng)考慮目標(biāo)人群的收視習(xí)慣，還應(yīng)考慮投放時段的電視內(nèi)容及收視率，廣告片最好與其前后的電視節(jié)目形成較大反差，才易引起觀眾的注意。廣播廣告：受眾廣、內(nèi)容豐富，但時效性差，易受干擾，但成本較低。在針對中高檔收入人群時，可考慮采用此方式。頻道選擇要優(yōu)先考慮目標(biāo)人群的收聽習(xí)慣，廣告聲音以女性為佳，不易采用高聲和低聲，聲頻變化應(yīng)配合其內(nèi)容而變化,廣告投放的方式方法,角標(biāo)廣告（用幻燈片發(fā)式可觀看動畫,報刊廣告報紙廣告：具有廣泛性，及時性、信任度高、受眾目標(biāo)相對固定，但生命周期短，畫面表現(xiàn)不夠精致的缺點。在投放形式上，以彩版為最佳，其次是套紅，灰版的觀注度相對較

12、差。可通過增大版面、投放內(nèi)容新穎，獨(dú)特，版塊選擇等方式來增加消費(fèi)者的關(guān)注度。收眾人群不同，其關(guān)注的焦點也不同，雙虎家私的主流人群為30-40歲，這類人群通常更為關(guān)注新聞版和財經(jīng)版。因此，可采取軟廣告的方式，結(jié)合新聞或財經(jīng)內(nèi)容，引起收眾的關(guān)注。另外軟廣告比硬廣告更加公信力和影響力。在投放同期上，應(yīng)結(jié)合自身廣告費(fèi)用和當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣，一般來講，一星期中周二的報紙廣告最有效,若一周做兩次, 可在周二、周四,或周一、周二?？飶V告：針對性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)、周期長（一般分為周刊、月刊、季刊等）但覆蓋面相對較小。在刊物的選擇上，應(yīng)注意刊物的發(fā)行量、發(fā)行渠道和受眾人群。建議以目標(biāo)人群作為選擇刊物的首要標(biāo)準(zhǔn)。投放時間

13、可在活動前，進(jìn)行一個月的宣傳為佳。注：還可將宣傳單或者產(chǎn)品圖冊以采用夾報進(jìn)行投放，但效果相對直接在報刊上投放要弱,廣告投放的方式方法,戶外廣告戶外大牌、道旗廣告、指路牌、天橋廣告：投放位置以主干道或人流聚集地，視野開闊，面積大為佳，但成本較高。站臺廣告：其公交站臺位置應(yīng)在人流量大，公交線路最豐富的站臺為佳。車身廣告：其線路的選擇非常重要，因此在選擇公交車時，應(yīng)進(jìn)行線路、成本進(jìn)行優(yōu)化組合，以最小投入，達(dá)到覆蓋整個區(qū)域或重點區(qū)域的效果。霓虹燈廣告：投放位置以主干道或人流聚集地，視野開闊，面積大，色彩變化豐富為佳，雖成本較高，但效果好。店招廣告：可借鑒快消品都行業(yè)的經(jīng)驗，如在小區(qū)、商業(yè)圈內(nèi)的零售店、

14、餐飲店等洽談，在其店招上打上雙虎標(biāo)識,廣告投放的方式方法,戶外廣告注：如果周邊廣告牌太過密集，則易造成廣告盲區(qū)，因此，廣告畫面表現(xiàn)形式應(yīng)與周邊形成較大反差（如色彩、構(gòu)圖方式等），以吸引消費(fèi)者注意。另外，在其廣告內(nèi)容的更換周期以三個月為佳，因為相對二三級市場而言，其人口流動相對不大，一般超過三個月，其廣告覆蓋區(qū)域人群相同，這時可更換廣告內(nèi)容，可三個月，或者半年更換一次（如有促銷活動，可更換成促銷廣告，或者產(chǎn)品廣告等），以求達(dá)到廣告資源利用最優(yōu)化。戶外廣告形式多種多樣，各地市場應(yīng)結(jié)合自身的廣告預(yù)算及資源，進(jìn)行戶外廣告投放的最優(yōu)組合，盡量做到，有目標(biāo)人群出現(xiàn)的地方，就有雙虎廣告。另外，需加強(qiáng)對投放廣

15、告的維護(hù)，如發(fā)現(xiàn)有破損等情況，要及時聯(lián)系廣告公司更換，以免造成信息的缺失，和損害在收眾心中的形象,廣告投放的方式方法,小區(qū)廣告：目標(biāo)受眾明確，針對性強(qiáng)。在小區(qū)的選擇上，應(yīng)注意小區(qū)的地理位置、入住率，可選擇在新修樓盤和當(dāng)?shù)刂懈邫n樓盤。特別是在新修樓盤，每一位戶業(yè)都是我們的目標(biāo)群體，因此針對新樓盤，盡量做到排它性，做到早進(jìn)入，全方位，唯一性的投放效果?？赏ㄟ^與物業(yè)公司或開發(fā)商簽到長期戰(zhàn)略合作。比如凡是該開發(fā)商的戶業(yè)購買家具時，可享受最高的優(yōu)惠政策，也可在廣告方面進(jìn)行合作，比如在其樓盤書中投放廣告，返開發(fā)商廣告費(fèi)用等。在其投放內(nèi)容，可以公益廣告為主：指示牌、警示牌、公告欄，報欄，還可在居民公共區(qū)或廣

16、場投放一些簡易的公共設(shè)施，以提升品牌的爆光率和良好形象,廣告投放的方式方法,短信廣告：具有收視率高、針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、時效性強(qiáng)、發(fā)布自由靈活等特點。短信廣告可分為針對人群和針對區(qū)域發(fā)布的優(yōu)點，這使信息傳播更具針對性。如有豐富的客戶資料，通過篩選，選定目標(biāo)人群，用針對人群的方式向其發(fā)送促銷信息。如客戶資料不完善，可選定目標(biāo)人群經(jīng)?；顒拥膱鏊?，如中高檔小區(qū)、大型賣場-家居賣場、建材賣場、家紡賣場、百貨大樓等地，使用區(qū)域發(fā)布。發(fā)布信息的內(nèi)容一般包括促銷信息、新品信息、節(jié)日問候等等，同時通過短信廣告，可與重點客戶建立良好的信息溝通平臺和客情關(guān)系,廣告投放的方式方法,移動廣告宣傳彩車：具有費(fèi)用低廉，廣

17、告形式自由靈活、信息量大、聲色并茂、關(guān)注度高，互動性強(qiáng)等特點。在宣傳彩車的布置上，應(yīng)精致美觀，外觀形式應(yīng)新穎，炫麗（如可做成產(chǎn)品形狀，也可布置成流動舞臺，在車上進(jìn)行表演宣傳）以達(dá)到吸引眼球的目的，在聲音傳播方面，聲音要優(yōu)美，語速應(yīng)適當(dāng)緩慢，在重點信息以調(diào)整聲色來加以突出。車輛數(shù)量一定要規(guī)模化，車輛越多越好，車輛的選擇盡量統(tǒng)一，檔次越高越好，這樣才能形成大規(guī)模，隆重?zé)崃业男麄鞣諊捎行У奶嵘放茩n次,廣告投放的方式方法,移動廣告游行隊：相對宣傳彩車性價比要弱一些。游行人員服裝應(yīng)統(tǒng)一，干凈、整潔，游行隊伍應(yīng)配有專業(yè)的導(dǎo)購人員，以便更好的解答顧客疑問和信息的傳播，游行方式以表演加傳息發(fā)布，表演如秧

18、歌隊、軍樂隊、舞獅舞龍、民間戲、角色扮演（人物造形一定要新穎，獨(dú)特）等，宣傳單派發(fā)和廣播人員應(yīng)打扮得新穎獨(dú)特（應(yīng)注意其形象不要產(chǎn)生負(fù)面影響）如身著充氣老虎、打扮成神話人物等等。同樣，在人數(shù)的選擇上越多越好，要形成規(guī)?；⒋髿夥盏男Ч?。如條件允許，可將宣傳彩車和游行隊相結(jié)合，這樣宣傳效果會更好,廣告投放的方式方法,pop廣告：廣告陳列物，如海報、店招、吊旗、充氣老虎等，這類陳列物常常陳列于店內(nèi)及附近，起到展示、引導(dǎo)、告訴等功能。除了常規(guī)的投放，可利用自身在當(dāng)?shù)氐馁Y源，增加投放渠道，擴(kuò)大傳播面,廣告投放的方式方法,利用餐飲、公交、商場、小區(qū)、婚沙攝影，等目標(biāo)人群常常出現(xiàn)的場所投放廣告陳列架（內(nèi)有促

19、銷宣傳單、產(chǎn)品宣傳單、企業(yè)宣傳冊等廣告刊物）、x展架、促銷海報等廣告物（返廣告費(fèi)、互贈優(yōu)惠券等方式與之洽談合作 ）。 根據(jù)自身條件，可在重點樓盤、各大街道、廣場投放充氣老虎、充氣拱門、橫幅、太陽傘等廣告物。另外，還可通過贈送的方式投放，如向交通部門、小攤商販等贈送太陽傘，從而起到長期的宣傳效果（可相互約定，設(shè)定陳列期限，滿足其陳列期限，即可返廣告費(fèi)或者贈送物品）。 可在公共經(jīng)營場所如商超、重點寫字樓和餐飲店等地，投放印有雙虎標(biāo)志的便民雨傘（如突遇雨天，市場未帶雨傘，可領(lǐng)取便民雨傘使用，待之后歸還，即使不歸還，市民下次使用，同樣可展露雙虎品牌），即可解決市民的困難，又可提升品牌好感度,促銷人員的

20、專業(yè)素質(zhì)是非常重點的，這需要專賣店對其進(jìn)行長期系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。在這，我們重點探討人員促銷的方式方法,人員促銷,客戶信息收集：在人員促銷時，客戶資源非常重點，這可使我們做到有的放矢，針對性更強(qiáng)，更有效率，減少人力和物力的浪費(fèi)。 在日常經(jīng)營中做好客戶信息的收集管理， 通過開發(fā)商、物業(yè)管理、裝修公司、家政服務(wù)、婚沙攝影、家用電器商等組織獲得客戶資料或資源共享。 通過拜訪老客戶，向其咨詢其朋友是否有購買需求，獲得和客戶信息,人員促銷：促銷人員的專業(yè)素質(zhì)是非常重點的，這需要專賣店對其進(jìn)行長期系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。在這，我們重點探討人員促銷的方式方法,人員促銷,宣傳單派發(fā)：可分為重點派發(fā)和全面派發(fā)。 重點派發(fā)，

21、即篩選出具有明確購買目的和購買力強(qiáng)的目標(biāo)人群（如新樓盤戶主、政府人員、私企老板等），通過登門拜訪、郵寄、電話拜訪等方式派發(fā)宣傳單。針對此類人群，一定要細(xì)致周到，讓其感受到被尊重，被重視的感覺。可先贈送禮品、優(yōu)惠券、會員卡等方式，以獲得對方好感，在向其傳達(dá)促銷信息，從而增加對方的接受度和好感度。另外，需將家居賣場、建材市場、家電賣場等地作為重點派發(fā)場所。 全面派發(fā)，選擇在人流具集的地方派發(fā)宣傳單。選擇親和力強(qiáng)、性格柔和、活動大方的促銷人員派發(fā)，可適當(dāng)減少被拒絕的機(jī)率。在派發(fā)時一定要向?qū)Ψ絾柡茫蛸浰托《Y品，然后再派發(fā)，如直接派發(fā)，易讓對方產(chǎn)生反感情緒,人員促銷,在派發(fā)時間的安排上，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)?/p>

22、的生活規(guī)率和作息時間，一般在星期一至五，中午和下班時間，可選擇在小區(qū)門口、公交站臺等地重點派發(fā)。周六周日可選擇在人流聚集的廣場、商場等娛樂經(jīng)營場所重點派發(fā)。另外，應(yīng)在各家居賣場長期設(shè)立派發(fā)人員，通過向消費(fèi)者贈送優(yōu)惠券或宣傳單時，注上派發(fā)時間，消費(fèi)者憑優(yōu)惠券或宣傳單，在越短的時間到達(dá)專賣店，可獲得的優(yōu)惠政策或禮品就越多，此方式可吸引消費(fèi)者第一時間前往雙虎專賣店，做到有效的終端攔截。 如在小區(qū)派發(fā)中，遇到阻力，不能進(jìn)入，可以雇傭小區(qū)內(nèi)的清潔人員、送報人員、送奶人員、小區(qū)住戶等派發(fā),營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,買贈：根據(jù)消費(fèi)者購買家具金額的不同等級，贈送相應(yīng)的禮品。針對購置新戶的顧客采用

23、買贈方式，對其更具吸引力。這是因為此類客戶，需求較多，如新房需添置家電、家紡等物品。在其購買家具時，贈送家具、電器、生活用品、家紡，對其更具有實效性和吸引力。在禮品的選擇上應(yīng)遵循以下幾點原則： 一、品牌的展露率：采用送禮品，除了為吸引消費(fèi)者購買，還具有品牌傳播的功能。因此，所送禮品應(yīng)充分考虛消費(fèi)者的使用頻率和使用場所，頻率越高，品牌的展露率就越高，使用場所如是在公共區(qū)域，那品牌的傳播面就越廣。 二、滿足消費(fèi)者需求：想通過禮品的方式來促進(jìn)銷量，那首先禮品應(yīng)具有較強(qiáng)的吸引力，禮品最好是能夠滿足消費(fèi)者的需求和欲望,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,買贈：建議在做促銷活動時，禮品選擇可采用公司禮

24、品+當(dāng)?shù)夭少?。公司禮品相對價值較低，可作為購買金額不高的禮品贈送，金額較高的禮品，可當(dāng)?shù)夭少?，但?yīng)在所采購的禮品上標(biāo)上公司標(biāo)志。為滿足顧客在購買家具后，能獲得一份自己滿意的禮品，可擬一份禮品清單（每個等級，可擬3-5種禮品）讓顧客戶自己選擇更適用更喜歡的禮品（現(xiàn)場準(zhǔn)備一些禮品樣品供顧客挑選），之后根據(jù)顧客選擇，統(tǒng)一采購，送禮上門。 此舉有以下幾點好處： 一、根據(jù)消費(fèi)者需求贈送，對其更具吸引力和實用性，可提升滿意度。 二、不會造成禮品采用供求不足或浪費(fèi)。 三、通過送禮上門，可完善消費(fèi)者信息收集。 四、送禮人員可通過佩戴印有雙虎送禮員的標(biāo)識，進(jìn)行宣傳,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,折扣返

25、點：折扣返點的促銷手段，使用不宜太過頻繁，另外不宜采用虛高價格，低折扣的方式。太過頻繁和虛高折扣，會讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品價格水份太多，產(chǎn)生對價格的不信任感，對產(chǎn)品的定價會造成長期的傷害。在使用折扣返點的促銷手段時，一定要給其一個充分的理由，如開業(yè)、節(jié)慶或感恩等。讓消費(fèi)者相信了這些理由，才會讓其覺得此時購買家具，很劃算，機(jī)會難得，錯過了就不會在有了。在折扣點的選擇上，可結(jié)合理由的大小和以往折扣點來制定。如以前的最低折扣是7折，理由是國慶節(jié)，那可采用凡是國慶節(jié)過生日的顧客可享受6.8折，其它顧客可享受7折。這樣即可以6.8折作為吸引點，又不至于因折扣太低而使利潤降低，并影響消費(fèi)者對價格的信任度,營業(yè)推

26、廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,特價：在針對經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者和吸引賣場人氣時，可采用特價的促銷手段。采用特價的方式，最吸引消費(fèi)者的誘因是其價格。因此，特價款式應(yīng)盡量豐富多樣，價格應(yīng)具有沖擊力，但考慮到成本等因素，可采用超低價和限量的方式。如：精品餐桌椅，8元（限28個）。精品鞋柜，58元（限18個）。精品妝臺，88元（限8個）、精品低箱床，388元（限3張）等等。在特價產(chǎn)品的選擇上，可選擇處于衰退期的產(chǎn)品，銷量不好的產(chǎn)品，但產(chǎn)品質(zhì)量一定要有所保證。 贈送優(yōu)惠券：為拉動人氣和提高消費(fèi)者的購買金額，可向消費(fèi)者免費(fèi)贈送優(yōu)惠券 進(jìn)店送禮：對拉動人氣，提高知名度具有較好的效果，特別是針對新店開業(yè)活動，可采

27、用此方法。但所所送店禮，一定要具有雙虎的標(biāo)識和高頻率的展示率，如環(huán)保袋、門貼、對聯(lián)等。這樣才具有對雙虎品牌的傳播作用,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,捆綁銷售：在促銷活動中，產(chǎn)品的組合策略也非常重要，捆綁銷售的好處在，通過產(chǎn)品組各和價格組合，帶動滯銷產(chǎn)品的銷量，通過價格組合，吸引消費(fèi)者，滿足其占便宜的心理需求，使其產(chǎn)生購買沖動。其方式方法，通常有以下幾種，例： 一、滿5000元，加88元（低價格，一定要有吸引力，要讓消費(fèi)者感覺便宜，機(jī)會難得） ，就可購買妝臺一個。 二、買精品四門衣柜，再花480元，就可獲得精品低箱床一個（以480元作為低價的吸引點，刺激消費(fèi)者的購買沖動。雖然在低箱床上

28、沒錢賺，但可通過四門衣柜的銷售利潤來彌補(bǔ)，另外，還可進(jìn)行多種產(chǎn)品的組合，但以最具吸引力的產(chǎn)品作低價主打產(chǎn)品，對消費(fèi)者更具誘惑力）。 三、精品床并頭柜只需88元，再加880元，即可獲得精品單床一個。精品大理石餐桌椅四張，只需288元，再加1280元，即可獲得精品大理石餐桌一張（將組合產(chǎn)品中的附件產(chǎn)品以低價吸引消費(fèi)者購買，但這個組合產(chǎn)品，相互搭配很重要，因此,消費(fèi)者往往不會只買其中一部份而與另外產(chǎn)品的一部份搭配,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,總經(jīng)理成本簽售：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，總希望能獲得更多優(yōu)惠，因此，在價格談判時，總會要求價格再優(yōu)惠此，針對這種消費(fèi)心理，可采用總經(jīng)理成本簽售的方式。此

29、方式可采用限額和不限額兩種，限額，即規(guī)店在活動當(dāng)天，前xx名顧客，可享受總經(jīng)理廠家成本簽售（現(xiàn)場可制作名額倒計時牌，讓消費(fèi)者感受到緊迫感）。不限額就是凡購買了家具的消費(fèi)者都可享受總經(jīng)理成本簽售。采用限額方式，其優(yōu)惠力度更大，受惠人群較少，但吸引力更大。不限額，其優(yōu)惠力度較少，受惠人群大，但制激作用相對限額要小。采用成本簽售除能刺激消費(fèi)者欲望外，還可分擔(dān)導(dǎo)購員的價格談判壓力，使其能將更多精力投入到，向顧客介紹產(chǎn)品，消除顧客購買疑慮和售中工作,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,會員制：會員制的最大好處可建立穩(wěn)定的顧客群體，制激其反復(fù)購買，從而獲得顧客的終身價值。但作為耐用品，其反復(fù)使用率低，

30、因此對會員制有很大的制約，會員卡的優(yōu)惠政策對消費(fèi)者的吸引力降低。因此，如何解決會員卡的反復(fù)使用率，是會員制成功的關(guān)鍵。我們可通過建立會員制聯(lián)盟的方式來解決這個問題:當(dāng)?shù)貙Ｙu店可根據(jù)自身資源，與其它商家建立家居聯(lián)盟。聯(lián)盟成員涵蓋整個家居產(chǎn)業(yè)：如建材、家電、家紡、裝修等，因為這些行業(yè)也存在反復(fù)購買率低的問題。通過其聯(lián)盟可為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。聯(lián)盟的合作方式，是共同建立會員聯(lián)盟，共同制定會員優(yōu)惠政策，消費(fèi)者成為會員成員后，在購買會員內(nèi)其它商家產(chǎn)品時，可享受會員優(yōu)惠政策,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,會員制：會員制采用積分制和不記名使用制。即任何人可憑會員卡購買產(chǎn)品，享受優(yōu)惠政策，累記

31、積記屬辦卡人所有，如在一年內(nèi)，未購買發(fā)卡商家的產(chǎn)品，則會員卡作廢。通過這些辦法，可達(dá)到以下效果： 一、提高會員卡使用率：會員卡所有人，想不斷享受更多優(yōu)惠政策，就必須提高會員卡使用率，提高積分。因此就必須提高使用率，不記名的方式，就促使會員將卡借予其它人使用，幫助自已提高積分。 二、增加商家自身的反復(fù)購買率：如一年未購買所發(fā)卡商家產(chǎn)品，則卡作廢，為保證享受會員政策，可借卡并推鑒朋友消費(fèi)。 三、唯一性，可有效打擊競爭對手：家居聯(lián)盟中的每個行業(yè)都具有唯一性。如家具、家紡、家電、建材、裝修等行業(yè)各只有一個品牌代表，從而提升了會員聯(lián)盟中每們商家在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)品牌中的競爭力,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下

32、幾種,會員卡優(yōu)惠政策(參考)： 普卡： 1、購買家居商業(yè)聯(lián)盟任一商家產(chǎn)品，可享受9.5折優(yōu)惠。 2、在國家法定節(jié)假日可獲得禮品一份（價值50元）。 3、可免費(fèi)享受兩年家具售后服務(wù)。 4、達(dá)到一定積分后可獲得禮品一份，并可升級為貴賓卡 金卡： 1、購買商家俱樂部任一商家產(chǎn)品，可享受9折優(yōu)惠。 2、在國家法定節(jié)假日可獲得禮品一份（價值100元）。 3、可免費(fèi)享受三年家具售后服務(wù)。 4、達(dá)到一定積分后可獲得禮品一份，并可升級為至尊卡，并可享受積分兌獎活動。 至尊卡： 1、購買商家俱樂部任一商家產(chǎn)品，可享受8折優(yōu)惠。 2、在國家法定節(jié)假日可獲得禮品一份（價值100元）。 3、可免費(fèi)享受五年家具售后服務(wù)

33、。 5、達(dá)到一定積分后可獲得禮品一份，積分越高，折扣越多，并可享受積分兌獎活動,營業(yè)推廣,常用的銷售促進(jìn)方式有以下幾種,抽獎：要想抽獎具有真政吸引刺激消費(fèi)者購買充動，得具備以下要素： 獎品誘惑力大：獎品力度要大，針對一等獎或特等獎，獎品價值一定要高，這樣才具有誘惑力。如一等獎價值一萬元的物品。 具有公信力：抽獎具有很強(qiáng)的賭博性，因此方式方法一定要具有透明性和公信力?？赏ㄟ^將獎品現(xiàn)場陳列，現(xiàn)場頒獎的方式，通過透明度高，消費(fèi)者可自我把控的抽獎方式，如射飛鏢抽獎等形式，來提高消費(fèi)者對抽獎的信任度，信任度提高了，獎品的誘惑力才會更有效。另外，從心理角度講，消費(fèi)者還會將此信任感，隱性的轉(zhuǎn)移到對品牌的信任

34、度上。 中獎率高：因此消費(fèi)者在產(chǎn)生購買后，才有機(jī)會抽獎。此時顧客已付出了成本，如未中獎，則會產(chǎn)生心理上的不滿，而且會將這種不滿延伸到品牌上。因此凡是參與的都應(yīng)有獎品，以滿足其心理上的平衡,公共關(guān)系,公共關(guān)系是塑造公司良好企業(yè)形象，增進(jìn)公司與公眾之間了解互信的重要手段。公共公系由組織、傳播、公眾三個要素。公共關(guān)系，就是借助傳播溝通的手段，優(yōu)化企業(yè)的社會環(huán)境，影響企業(yè)的社會輿論，改善企業(yè)的社會形象的一系活動。因此，公共關(guān)系是增進(jìn)公司良好持續(xù)發(fā)展的重要手段。 現(xiàn)如今，品牌的價值毋庸置疑，品牌的塑造是長期持續(xù)的過程，沒有品牌價值的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會停留在最低端，永遠(yuǎn)缺乏競爭力。因此，我們在做促銷活動時，應(yīng)做

35、到短長利益兼顧平衡，這是一個良性循環(huán)的過程，品牌價值最直觀的體觀，就是帶動產(chǎn)品銷售，銷售的提升，才有能力和資源不斷的去塑造品牌。 下面，通過幾種公關(guān)活動，來理解和學(xué)習(xí)，在終端如何運(yùn)用公共關(guān)系及作用,公關(guān)活動,從消費(fèi)者產(chǎn)生需求認(rèn)知，到做出購買決策，是一個較為長期的過程，在這個過程中，最能影響消費(fèi)者購買決策的環(huán)節(jié)，就是消費(fèi)者信息收集。因此，當(dāng)消費(fèi)者有購買需求時，盡快急時的將品牌和產(chǎn)品展露在消費(fèi)者面前，讓其了解認(rèn)知的售前工作，就非常重要。我們可以通過以下公關(guān)活動來增進(jìn)彼此間的溝通了解。 家居知識講座：邀請具有明確購買目的和購買力強(qiáng)的目標(biāo)人群，參加家居知識講座，向其傳授在家居知識，如飾品的選擇和擺放，

36、家具的選擇、保養(yǎng)和維護(hù)，雙虎產(chǎn)品的工藝和材質(zhì)等。講座的地點最好可選擇雙虎專賣店，其次是在小區(qū)或酒店。為增加消費(fèi)者的參與度，可通過送禮品或優(yōu)惠券的方式，會議內(nèi)可布置糕點飲水，宴請等方式提高其滿意度，滿意度的提高，則會帶來口碑度的傳播,公關(guān)活動,體驗式營銷：通過與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，為其樣板房提供家具和飾品。在樣板房內(nèi)，一定要非常醒目的讓消費(fèi)者知道是雙虎家具，如在現(xiàn)場放置雙虎的x展架、提供具有雙虎品牌或產(chǎn)品畫面的相框、電視機(jī)（飾品）、貼有雙虎品牌的床上用品等等。并與開發(fā)商一起，在購房時和交房時，向目標(biāo)客戶發(fā)出邀請，參觀樣板房，并安排專業(yè)的導(dǎo)購人員為其進(jìn)行講解家居知識。以提高目標(biāo)客戶在信息收集階段，對

37、雙虎有更多，更進(jìn)的了解，從而影響其最終的購買決策,公共關(guān)系,我們發(fā)現(xiàn)，在二、三級市場，特別是三級市場，消費(fèi)者對品牌的理解，往往與知名度劃等號。消費(fèi)者在購買耐消品時，最大的障礙就是不專業(yè)，不知如何甄別產(chǎn)品。這時，他們往往通過國家認(rèn)證、品牌、企業(yè)實力、價格（一分錢一分貨）來增加對產(chǎn)品的信任度。消費(fèi)者往往又是通過規(guī)模化、可視覺的事物，來感受和判斷企業(yè)的實力，如廠房面積、生產(chǎn)設(shè)備、員工人數(shù)、專賣店數(shù)量、銷量區(qū)域、專賣店面積、專賣店形象、產(chǎn)品款式等等。 開業(yè)慶典：是一次很好展示品牌實力和專賣店在當(dāng)?shù)仃P(guān)系的良好機(jī)會。開業(yè)慶典搞得越隆重?zé)崃?，邀請的嘉賓在當(dāng)天越有名氣，消費(fèi)者就越覺得專賣店具有實力。比如開業(yè)時

38、，近百人的表演隊伍、滿街花籃、彩旗、拱門、喧天啰鼓（最好是1米5半徑的大鼓）、空飄等等。另外，根據(jù)自身在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，盡能邀請具有份量的嘉賓，并邀請周邊專賣店老板前來棒場。一句話，就是從物和人上體身規(guī)?；?公共關(guān)系,文藝晚會：通過歌舞、小品、相聲、雜技、地方戲等表演形式，來吸引公眾注意與參與，并與之互動交流，以達(dá)到信息的告之，品牌知名度和美譽(yù)度的提升。文藝晚會的舉辦時間最好是在活動開始的前一天晚會（具體時間應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刈飨r間而定）。舉行地點最好在當(dāng)?shù)厝肆骷鄣膹V場或開闊地。晚會的舞美效果一定要好，要具有一定的規(guī)?；灰愠刹菖_班子，那效果會打大折扣，也不能突出品牌的實力。節(jié)目形式應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)毓?/p>

39、的審美情趣，盡量邀請在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢麣獾谋硌菟嚾耍埖谋硌萑藛T一定要具有豐富的表演經(jīng)驗，以保證晚會的節(jié)目質(zhì)量和檔次，在晚會中要穿插一些互動環(huán)節(jié)，通過與公眾的互動，來提升公眾對雙虎的認(rèn)知度，如有獎問答，以雙虎企業(yè)知識作為考題，正確回答的消費(fèi)者即可獲得獎品，也可邀請老客戶上臺，現(xiàn)身說法。另外，除重點老客戶外，要邀請已知的具有購買需求和購買能力的客戶，并為之專門設(shè)立嘉賓區(qū)。讓其感受到并特殊對遇和尊重的禮遇，如果現(xiàn)場越火爆，人氣越旺，客戶的這種體會就越強(qiáng)烈，在心理上對品牌的滿意度也就越高。如能邀請當(dāng)?shù)孛?，對晚會的檔次也具有提升作用,案例分析,在現(xiàn)實的促銷活動中，僅僅有理論是不夠的，我們不僅要把自已

40、培養(yǎng)成理論專家，更要通過市場的檢驗成為實戰(zhàn)專家。因此，希望在以下案例的分析中，在充分結(jié)合理論知識和自身市場的特征和現(xiàn)狀下，找到問題所在，分析、總結(jié)、制定出一套最適合自身的促銷手段。在促銷活動中，好的促銷策略固然重要，但如何有序有效的將方案轉(zhuǎn)化為強(qiáng)有效的執(zhí)行力，則是促銷活動成功的關(guān)鍵，接下來，我們將通過促銷活動步驟：活動方案的制定、項目管理和方案實施進(jìn)行一一分析,案例分析,一、方案制定,一、制定開業(yè)方案通過多年的經(jīng)營，雙虎家私在酒泉具有較高的知名度和關(guān)系資源。這次酒泉擴(kuò)場，經(jīng)營面積達(dá)2000多平方米，共上有a、b、c、e、n、g、軟床、沙發(fā)、青少年兒童系列。賣場形象、經(jīng)營管理、售后服務(wù)均能支撐雙

41、虎品牌的形象定位。因此須對雙虎在酒泉的品牌形象進(jìn)行升級：品牌到強(qiáng)勢品牌的蛻變。借助張鐵林參與酒泉開業(yè)的良好契機(jī)，通過明星效應(yīng)結(jié)合一系塑造品牌良好形象和優(yōu)化運(yùn)作環(huán)境的公關(guān)活動，來實現(xiàn)品牌的蛻變，配合終端的營業(yè)推廣，來提升產(chǎn)品形象和推動產(chǎn)品銷量,以達(dá)到短期利益和長期利益的有效結(jié)合。因此，我們得出的核心策略便是：通過公關(guān)活動進(jìn)行品牌脫變，品牌價值的實現(xiàn)必然帶動產(chǎn)品的銷量和擴(kuò)大市場占有率,案例分析酒泉,甘肅酒泉專賣店開業(yè)促銷活動內(nèi)容一、活動時間：2007年6月2日二、活動主題：雙虎開業(yè)慶 相約張鐵林三、活動內(nèi)容：雙虎家私代言人張鐵林酒泉行新聞發(fā)布會、雙虎家私攜手張鐵林，捐資助學(xué)活動、雙虎家私代言人張鐵

42、林影迷會、雙虎家私酒泉專賣店開業(yè)儀式、雙虎產(chǎn)品特價，買贈活動、雙虎家私代言人張鐵林簽售活動、雙虎家私西北區(qū)家具商圈聯(lián)盟商談會。四、促銷手段運(yùn)用：廣告、人員促銷、營業(yè)推擴(kuò)、公關(guān)活動,案例分析酒泉,媒體投放計劃當(dāng)方案確定后，則需根據(jù)方案內(nèi)容及當(dāng)?shù)厥袌雒襟w資源，制定合理的媒體投放計劃，在制定投放計劃時，要考慮到以下幾個因素：1、廣告成本：應(yīng)在廣告總預(yù)算的框架下，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌襟w的成本和影響力進(jìn)行優(yōu)化組合。2、廣告投放周期：在促銷信息的傳播周期上，一般來講，前期宣傳應(yīng)2周左右較為理想，但至少應(yīng)保證一周的傳播時間。3、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：信息傳播過程主要分為三個階段，信息編碼，信息解碼和信息反饋。信息編碼就是

43、把促銷信息以可視覺的圖像形式加以表達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者接收信息圖象時，會根據(jù)自身感知對促銷信息圖像加以理解。并根據(jù)自身所理解的信息內(nèi)容，作為相應(yīng)的行為反應(yīng)。因此，傳播內(nèi)容在編碼信息圖像時，其方式方法一定要為目標(biāo)群體所能接受和感知,案例分析酒泉,二、項目管理,二、項目管理 當(dāng)方案確定后，則需要對方案的實施進(jìn)行統(tǒng)籌管理。采用wbs項目分解法，制定活動總體流程，確定工作時間進(jìn)度、人員職能分工及物料的統(tǒng)計工作。在活動結(jié)束后，還需對活動進(jìn)行項目評估，制定產(chǎn)品銷量分析和媒體投放評估等表格。酒泉開業(yè)活動項目分解：活動流程安排表組織架構(gòu)表項目分工、時間進(jìn)度表 物料投放計劃表,案例分析酒泉,二、項目管理活動流程表：當(dāng)方

44、案確定后，第一步工作將是制定活動流程表。流程表的主要功能是將方案精細(xì)化，使執(zhí)行者一目了然的知道在什么時間、什么地點、做什么等問題。流程表的制定方法大多采用邏輯順序法，即按事件的發(fā)生順序。當(dāng)方案的部份節(jié)點未確定時，可先制定框架流程表，然后在逐步對每個節(jié)點制定詳細(xì)的流程分表,案例分析酒泉,活動框架流程表,對節(jié)點進(jìn)行細(xì)化的流程分表,對節(jié)點進(jìn)行細(xì)化的流程分表,其它流程分表,二、項目管理組織架構(gòu)圖：方案流程制后，在解決了什么時間，什么地點做什么后，就要明確由誰去做，如何去做。根據(jù)活動流程制定執(zhí)行團(tuán)隊的組織架構(gòu)，組織架構(gòu)分為：總指揮、副總指揮、各分項項目組?？傊笓]主要對活動進(jìn)行宏觀的把控，副總指揮則進(jìn)行微

45、觀的把控、對整個項目進(jìn)行分工、各組之間的協(xié)作、對整個活動的執(zhí)行管理和監(jiān)控。分項組長則負(fù)責(zé)對分項內(nèi)容進(jìn)行分工、督導(dǎo)和執(zhí)行管理,案例分析酒泉,二、項目管理組織架構(gòu)圖,案例分析酒泉,二、項目管理每一個活動，最重要的執(zhí)行要素是硬件和軟件，硬件指的是活動中所涉及到的所有人和物料，而軟件指的是如何有效的運(yùn)用人和物以達(dá)到活動目的。執(zhí)行軟件-項目分工、工作進(jìn)度表：項目組織架構(gòu)確定后，則需明確每個項目組的具體職能、工作內(nèi)容和時間進(jìn)程安排。以確定每個執(zhí)行人員在活動中，清楚自已需要做什么，如何做，并在什么時間完成。項目分工、工作進(jìn)度表的制定，便于對整個活動進(jìn)行有效的統(tǒng)籌管理。按工作進(jìn)度舉行定期的溝通會，對每個項目的

46、進(jìn)展情況進(jìn)行總結(jié)梳理，使每個人對整個活動的進(jìn)度了然于胸，如某個點出現(xiàn)問題，能及時有效的作出調(diào)整，從而使活動有序有效的按既定方案實施,案例分析酒泉,二、項目管理執(zhí)行硬件-物料完成、投放統(tǒng)計表：活動中，所涉及的人和物繁多，因此需要對其進(jìn)行整合歸類。明確所需物料的制作采購負(fù)責(zé)人。并按物料使用時間制定物料的完成時間，之后按項目將物料進(jìn)行分類，發(fā)放給項目組，項目組按物料使用時間，提前將物料分發(fā)到位,案例分析酒泉,其它相關(guān)表格,三、項目實施,信息編碼,開業(yè)促銷活動主視覺,將雙虎開業(yè)、張鐵林之間的聯(lián)系，即光雙虎專賣店即有機(jī)會與張鐵林親蜜接觸作為本次信息傳播的核心拆求點。以黃色為主色體，群山，酒泉著名景點嘉峪

47、關(guān)城樓剪影作為主背景，體現(xiàn)大氣、恢弘的氣勢。以站在雙虎家私牌匾下，張鐵林揮舞拳頭、豎大拇指，來傳達(dá)雙虎品牌是大品牌，連張鐵林都禁不住為其喝彩稱贊。在畫面右下角，以地圖形式，注明雙虎專賣店地理位置，比文字表達(dá)更具可視性和直觀性,案例分析酒泉,廣告投放：電視廣告,電視廣告方面，在酒泉電視臺、肅州電視臺、酒鋼電視臺投入了15秒的促銷廣告，有效的覆蓋了酒泉及周邊縣區(qū)。廣告內(nèi)容以雙虎攜手張鐵林愛心助學(xué)捐款活動、張鐵林簽售、產(chǎn)品特價信息為主,案例分析酒泉,戶外廣告,道 旗,天橋廣告、車身廣告,在戶外廣告方面，廣告的投放區(qū)域主要聚中在賣場周邊，而市內(nèi)各主干道和人流聚集地卻缺乏投放，另外投放周期短，從而使信息

48、傳播的覆蓋面和時效性打大折扣,案例分析酒泉,廣告投放-賣場戶外廣告,可充分利用賣場周邊的廣告資源，投放活動廣告。投放位置以消費(fèi)者行進(jìn)的必經(jīng)之地為佳。賣場廣告具有針對性強(qiáng)（受眾具有明確的購買任務(wù)和欲望）的特點，但傳播范圍較窄，在消費(fèi)者的購買決策過程中具有一定的影響力，但對其購前的信息收集階段具有局限性,案例分析酒泉,報刊廣告具有受眾面廣，受眾人群較為固定，但時效性差的特點。在投放報刊廣告時，因報刊中信息繁多，消費(fèi)者具有選擇性的觀注和記憶。因此，廣告內(nèi)容應(yīng)醒目，突出活動中最具吸引力的信息，爭取在第一時間引起消費(fèi)者的關(guān)注,廣告投放報刊廣告,案例分析酒泉,廣告pop陳列,在賣場周邊及張鐵林下榻的酒泉賓

49、館，投放了太陽傘、充氣拱門、充氣老虎等廣告陳列物料。投放的點的輻射性不強(qiáng)，同時投放時間較短，同樣存在信息傳播范圍窄和時效性不強(qiáng)的局限性,案例分析酒泉,dm單派發(fā),在活動前期，組織人員統(tǒng)一著印有雙虎家私的服裝，在人流聚集區(qū)、各大商場、小區(qū)，向消費(fèi)者贈送印有雙虎家私的圓珠筆，再派發(fā)dm單，從而使受眾悅愉的接受。贈送印有雙虎標(biāo)志的廣告物，對品牌的標(biāo)志的展露具有幫助。 在dm單派發(fā)方面，對派發(fā)人員的監(jiān)管，一定要到位。不然會造成人力和物力的浪費(fèi)，同時浪費(fèi)信息傳播時機(jī),案例分析酒泉,廣告運(yùn)用分析：綜上所述，酒泉開業(yè)活動在廣告宣傳方面，雖然運(yùn)用了較多媒介，但對各種媒介的優(yōu)勢運(yùn)用不足。在電視和報刊廣告方面，投

50、放周期短，頻率低，在戶外廣告方面，投放區(qū)域窄，在dm單派發(fā)方面人員監(jiān)管力度不夠，出現(xiàn)了派發(fā)人員消極怠工的現(xiàn)象。幸而因明星效應(yīng)，信息的關(guān)注度和口頭傳播較好，對信息的傳播起到了一定的彌補(bǔ)作用。另外在店內(nèi)pop陳列方式，對雙虎企業(yè)信息的展示相對缺乏，應(yīng)增加消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知的渠道，如在專賣店放置關(guān)于企業(yè)介紹，企業(yè)實力展示方面的陳列物,案例分析酒泉,人員促銷：人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。銷售人員包括：導(dǎo)購員、區(qū)域經(jīng)理、售后安裝人員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員,酒泉安總對導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn),酒泉安總對售后安裝、服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn),案例分析酒泉,人員

51、促銷運(yùn)用分析：在活動前期，派專人拜訪重要客戶，派向其派發(fā)邀請函和精品圖片供其參考，之后以回收產(chǎn)品圖片為由，上門回訪，從而根據(jù)其需求進(jìn)行深度溝通。在活動進(jìn)行時，派優(yōu)秀的導(dǎo)購員對重要客戶進(jìn)行一對一服務(wù)，從而保證了大單的簽訂。酒泉在導(dǎo)購員的培訓(xùn)和管理上做得相當(dāng)出色，這對銷量的提升，起到了很大的推動作用。在進(jìn)行人員促銷時，一定要注意，導(dǎo)購人員應(yīng)有統(tǒng)一的形象和標(biāo)準(zhǔn)，同時應(yīng)具備良好的商務(wù)禮義和專業(yè)導(dǎo)購技能。當(dāng)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不高時，往往會將對導(dǎo)購員的印象、信任度嫁接到最終對企業(yè)和產(chǎn)品的印象和信任度上。因此，活動前對導(dǎo)購員的培訓(xùn)尤其重要,案例分析酒泉,營業(yè)推廣：為快速提升產(chǎn)品在短期內(nèi)的銷量，在終端市場中，

52、營業(yè)推廣是最常用的促銷手段之一。常有的營業(yè)推廣方式有：買贈、抽獎、折扣返點、捆綁銷售、送優(yōu)惠券等等，其核心是通過優(yōu)惠的價格和各種讓利益措施來吸引消費(fèi)者，刺激其購買欲望，創(chuàng)造新的市場需求。在做營業(yè)推廣時，首先要明確雙虎在當(dāng)?shù)仄放菩蜗蠛椭髁髻徺I人群。不同人群應(yīng)采取不同的策略。如過于頻繁的采用低折扣、低價格的讓利策略，會讓消費(fèi)者認(rèn)為雙虎產(chǎn)品具有巨大的利潤空間，對產(chǎn)品價格產(chǎn)生不信任感和對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。降低了雙虎品牌在其心中的品牌檔次，同時易陷入與競爭對手拼價格的惡性競爭，傷害了品牌的長期利益。因此，在兼顧短期利益的同時，應(yīng)不斷加強(qiáng)品牌的附加值，如加強(qiáng)賣場形象和導(dǎo)購員專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)售前、售中、售后的服

53、務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與客戶間的聯(lián)系，建立良好的客情關(guān)系，重視客戶的終身價值，加強(qiáng)品牌形象的塑造等等。做到短期利益與長期利益兼顧有之,案例分析酒泉,酒泉開業(yè)營業(yè)推廣策略：最主采用了買贈、特價、價格四舍五送法、明星簽售的促銷方式。1、特價產(chǎn)品：以利潤低，即將下市的產(chǎn)品作為主打物價產(chǎn)品，爭對經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，提供了6款特價產(chǎn)品供其選擇。 2、四舍5送：對銷量、利潤、款式較好的中檔產(chǎn)品，主要針對中等收入家庭，價格上5000，就采用價格四舍5送法，如價格為8760元，就送價值500元的禮品，如價格為8450元，就舍去450元。其方式限即不影響產(chǎn)品的價值，又讓消費(fèi)者感覺得到了實惠。3、明星合影：對高價值產(chǎn)品，主要針對

54、重要客戶，并采用與張鐵林合影的方式，體現(xiàn)對重要客戶的尊重，讓其個人從值得到體現(xiàn)，滿足了渴望得到人們尊重的心理需求。4、簽名買贈：凡金額達(dá)到一定額度，就可與張鐵林面對面，獲得其親筆簽名的禮品。因張鐵林的介入，使禮品的附加值大大增加，對消費(fèi)者更具吸引力,案例分析酒泉,公共關(guān)系：公共關(guān)系注重企業(yè)與公眾間的溝通交流，通過溝通交流，提高彼此的相互了解和認(rèn)同。公關(guān)活動比廣告更具公信力、號召力、溝通性強(qiáng)，更注重企業(yè)的長期利益。有效的公共活動，能幫助企業(yè)，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境。 本次酒泉開業(yè)，開展的公關(guān)活動有，“張鐵林新聞發(fā)布會”、“雙虎愛心助學(xué)活動”、“張鐵林酒泉游”、“張鐵林影迷會”、“雙虎酒泉專

55、賣店開業(yè)慶典”、“雙虎家私答謝宴會”等活動,案例分析酒泉,公共活動：“雙虎開業(yè)慶 攜手張鐵林”-張鐵林酒泉行程新聞發(fā)布會,案例分析,本次開業(yè)特別舉行了張鐵林酒泉行程新聞發(fā)布會，并邀請了酒泉電視臺、肅州電視臺、嘉峪關(guān)電視臺、酒泉日報、酒鋼日報、蘭州日報、飛天周刊等新聞媒體單位，向其介紹、通告本次活動雙虎家私愛心助學(xué)、張鐵林行程安排等活動信息，并回答了記者問,公共活動：“雙虎愛心助學(xué)活動,為塑造雙虎家私具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民形象，關(guān)心支持西部的教育事業(yè)，特攜手張鐵林及社會各界愛心人士，開展了“雙虎家私愛心助學(xué)”活動。受捐學(xué)校組織學(xué)校師生，統(tǒng)一著雙虎文化衫，列隊歡迎愛心人士的到來。雙虎家私領(lǐng)導(dǎo)

56、、張鐵林及酒泉教育部官員一行先參觀了學(xué)校教育設(shè)施，之后在學(xué)校操場舉行了現(xiàn)場捐贈儀式。在現(xiàn)場捐贈活動中，雙虎家私酒泉專賣店、甘青經(jīng)銷商及社會各界愛心人士捐款捐物近10萬元。在活動中，張鐵林的現(xiàn)場揮墨，將寫好的字畫進(jìn)行拍賣，共拍得兩萬元，并全數(shù)捐贈給學(xué)校。本次活動中，酒泉電視臺、肅州電視臺、嘉峪關(guān)電視臺、酒泉日報、酒鋼日報、蘭州日報、飛天周刊等新聞媒體單位進(jìn)行了全程的跟蹤報道,案例分析酒泉,公共活動：“雙虎愛心助學(xué)活動,張鐵林與酒泉領(lǐng)導(dǎo)新切握手,市民在等待張鐵林的到來,學(xué)校師生身著雙虎t恤，隊列歡迎,甘青總經(jīng)銷商孫總發(fā)言,雙虎家私領(lǐng)導(dǎo)、張鐵林、教育部官員與學(xué)校師生合影,捐證儀式現(xiàn)場,案例分析酒泉,

57、公共關(guān)系：“張鐵林酒泉游”愛心助學(xué)活動結(jié)束后，雙虎家私及張鐵林在市領(lǐng)導(dǎo)的陪同下，參觀了酒泉公園、嘉峪關(guān)等歷史名勝古跡。以此形式，讓張鐵林在人流聚集的公眾現(xiàn)合出現(xiàn)，增加其曝光率。酒泉電視臺、肅州電視臺、嘉峪關(guān)電視臺、酒泉日報、酒鋼日報、蘭州日報、飛天周刊等新聞媒體單位進(jìn)行了全程的跟蹤報道,案例分析酒泉,公共關(guān)系：“張鐵林影迷會”與肅州電視臺欄目組合作，在雙虎家私賣場舉行了“張鐵林影迷會” 。并邀請了雙虎家私客戶及重點潛在客戶和酒泉名流參與，并與張鐵林進(jìn)行互動游戲。主持人通過對張鐵林演藝事業(yè)的交流，逐步將話題轉(zhuǎn)移到雙虎家私身上，并通過張鐵林之口傳達(dá)出雙虎家私是一家具有社會責(zé)任感的企業(yè)公民，生產(chǎn)的家

58、具款式好、質(zhì)量好、環(huán)保健康，是老百姓喜愛的家具品牌。酒泉電視臺、肅州電視臺、嘉峪關(guān)電視臺、酒泉日報、酒鋼日報、蘭州日報、飛天周刊等新聞媒體單位進(jìn)行了全程的跟蹤報道,案例分析酒泉,公共關(guān)系：“張鐵林影迷會,主持人對張鐵林進(jìn)行采訪,張鐵林回答影迷的提問,張鐵林與雙虎專賣店安總、富康家世 界李總進(jìn)行親切的交流,張鐵林與聆聽記者的提問,案例分析酒泉,公共關(guān)系：“雙虎家私開業(yè)慶典”在6月1日9時，在雙虎家私專賣店門前，舉行了隆重?zé)崃议_業(yè)典慶，與會的嘉賓有雙虎領(lǐng)導(dǎo)、張鐵林、酒泉市領(lǐng)導(dǎo)、甘青經(jīng)銷商和酒泉各界名流，各位嘉賓在宣傳完開業(yè)賀詞后，進(jìn)行了開業(yè)剪彩儀式，此時禮炮齊鳴，雙虎家私酒泉專賣店正式開業(yè)。酒泉電

59、視臺、肅州電視臺、嘉峪關(guān)電視臺、酒泉日報、酒剛?cè)請?、蘭州日報、飛天周刊等新聞媒體單位進(jìn)行了全程的跟蹤報道,案例分析酒泉,公共關(guān)系：“雙虎家私開業(yè)慶典,富康家世界購物廣場各商家恭祝雙虎開業(yè)條幅,雙虎家私專賣店開業(yè)現(xiàn)場布置,案例分析酒泉,公共關(guān)系：“雙虎家私開業(yè)慶典,主持人介紹各開業(yè)嘉賓,張鐵林致開業(yè)賀詞,剪彩儀式,開業(yè)嘉賓鼓掌祝賀雙虎專賣店正式開業(yè),案例分析酒泉,公共關(guān)系：“雙虎家私答謝宴會”開業(yè)儀式結(jié)束后，雙虎家私邀請市領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體和社會各界名流和張鐵林一起共進(jìn)午餐，席間談笑風(fēng)生，氣氛融洽。活動結(jié)束后，張鐵林與雙虎甘青經(jīng)銷商共進(jìn)晚，與雙虎家私各經(jīng)銷商老板溝通交流,案例分析酒泉,公共關(guān)系運(yùn)用分

60、析：本次系列公關(guān)活動，充分利用了張鐵林的明星效應(yīng)，并將明星效應(yīng)的利用最大化。通過新聞發(fā)布會，借新聞媒體單位以公眾新聞的方式進(jìn)行報道，提升了本次活動的影響力和公信力。 “愛心助學(xué)”的圓滿成功，塑造了雙虎家私具有愛心，具有社會責(zé)任感的品牌形象。 以“張鐵林酒泉游”方式來增加張鐵林的曝光率，借助市民的口頭傳播，來擴(kuò)大信息的傳播面和影響力。通過邀請雙虎客戶參與“張鐵林影迷會”，提升雙虎客戶對雙虎家私的美譽(yù)度和認(rèn)可度，鞏固了老客戶，影響了新客戶。市領(lǐng)導(dǎo)、社會名流、新聞媒體的參與提升了本次活動的規(guī)模檔次，提升了雙虎品牌的影響力，優(yōu)化了雙虎品牌在酒泉的運(yùn)作環(huán)境。通過邀請甘青經(jīng)銷商參與本次活動，并與張鐵林共進(jìn)