口碑營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1、口碑營銷的發(fā)展現(xiàn)狀當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方興正艾 ,但是弊端也是顯露無疑。在互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)聚合式、大平臺化發(fā)展趨勢的背景下,sns 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)新寵 , 這給口碑營銷帶來了新的轉(zhuǎn)機。本文首先介紹網(wǎng)絡(luò)口碑營銷當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r ,然后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的大平臺化發(fā)展趨勢 , 分析 sns 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與口碑營銷的結(jié)合發(fā)展的方式,最后對兩者的發(fā)展前 景進行一個展望。【關(guān)鍵詞】sns 口碑營銷 病毒式營銷一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值點?？诒疇I銷,是通過某種渠道吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意 , 使之主動的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品 , 并且在談資的基礎(chǔ)上 , 能夠起到引人入勝的一種

2、良好效果 , 得到大眾的一種認可 , 從而升華為消費者的一種談?wù)摰臉啡?。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體和平臺的口碑營銷 , 實際上就是一個從碎片化到中心化的過程 , 首先在社區(qū)當(dāng)中形成一個事件 ,一個觀點 , 或一人物 , 然后慢慢放大 , 形成社會影響力 , 從碎片化 ,形成 (次中心 ), 在 (次中心 )基礎(chǔ)上 , 通過一些意見領(lǐng)袖 , 通過一些主流的社區(qū) , 以及更大范圍的這種媒體資源 , 使它信息進一步擴散 , 從而最終達到企業(yè)品牌 , 產(chǎn)品品牌 , 包括一些這種方面的一些認知的一個擴散 ,作為一種品牌 ,形成品牌一個價 值核心的一個釋放。傳統(tǒng)的廣告營銷一對多的傳播方式 , 帶來的是

3、傳播資源絕對的有限和消費者廣告接受度的日漸疲乏 , 商家要做的是搶占有限的媒體資源把受眾從眼花繚亂的信息之中吸引過來 , 如此這般地 “ 搶占 ” 技術(shù)越加熟練和專業(yè) ,也帶來很大程度的負面影響 ,那就是受眾對廣告的信任度普遍性地降低。而口碑營銷的出現(xiàn) ,一度被認為是解救廣告低信任度的“ 良藥”,相傳的傳播方式讓其具有較高的信任度 , 族群里的人們自發(fā)性 地、,精準(zhǔn)到個人的說服力?？偟膩碚f , 從廣告價值方面來看 , 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比 ,成本低 , 傳播速度迅速 , 廣告投向精準(zhǔn) , 有著極大的不可預(yù)測性和快速 的傳播速度,傳播效果顯著,有著不可比擬的發(fā)展前景。2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)

4、用類別。2.1 口口相傳與產(chǎn)品不相關(guān):與產(chǎn)品不相關(guān)的口口相傳主要包括事件病毒式傳播 ,也叫病毒式營銷 ,是基于有趣傳播。營銷方式是組織人員在各個網(wǎng)絡(luò)的各個方面進行信息發(fā)布 , 把與企業(yè)相關(guān)的有吸引力的信息發(fā)布出去 ,傳播的內(nèi)容幾乎是傳播者不了解的 ,目的是通過高曝光率達成廣泛認知 ,參與傳播者出于新鮮有趣 , 不對內(nèi)容負責(zé) , 也不代表認可。2.2 口口相傳與產(chǎn)品相關(guān)。產(chǎn)品相關(guān)的口口相傳主要是指與產(chǎn)品相關(guān)評論傳播 ,是基于信任主動傳播 , 傳播的內(nèi)容幾乎是傳播者了解并認可的,對內(nèi)容負責(zé)。與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營銷的形式有幾種 ,一種是博客收費口碑營銷 ,主要是通過給予一定的費用讓博主發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品的報

5、道 ,這個口碑營銷模式存在爭議 ,因為付費 ,就影響打開口碑營銷的公正性和實際效果。還有一種就是體驗式口碑營銷 , 這是通過選取一定的發(fā)布試用品 ,讓消費者試用 ,通過試用得的試用報告達到口碑營銷的目的。比如吆喝城的運營方式 ,就是先領(lǐng)取產(chǎn)品 ,再對品牌和產(chǎn)品給出自己的理解和看法 ,而對于網(wǎng)民這種行為的激勵措施有兩個 ,一個是產(chǎn)品的免費領(lǐng)取 ,一個是積分獎勵計劃。通過這樣一個平臺 , 用戶接觸產(chǎn)品、分享體會、制造口碑 , 然后形成一個良性循環(huán)。體驗式營銷對于口碑營銷的重要性在于 ,它并不是由商家自己說出來 ,而是消費者自己親身體 驗之后自己說出來。二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷當(dāng)前存在的問題1.營銷方式單一

6、,難以造成廣泛的宣傳范圍。網(wǎng)絡(luò)口碑的效果取決于碎片的力量 ,但從網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播效果報告上我們看到 ,口碑傳播真正起主要作用的 , 還是中心化的信息 , 比如高流量網(wǎng)站的首頁 , 又或者某個十分有話語權(quán)的人說出的話。對于當(dāng)前口碑營銷一個尷尬的境地就是 , 由營銷方式單一 , 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷往往以量取勝 , 而非以質(zhì)取勝。很多的失敗的案例還沒有到形成一個次中心 ,就已經(jīng)被信息海洋所淹沒。從這個角度來看的話 ,宣傳廣度仍然是決定口碑傳播效果 的一個重要因素。2.病毒式傳播盛行,引起口碑的信任危機。企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷主要是以病毒性營銷為主 ,以發(fā)布信息的數(shù)量作為衡量營銷效果的標(biāo)準(zhǔn) ,投入的營銷費用

7、轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上海量的“灌水”。很多企業(yè)委托網(wǎng)絡(luò)互動營銷公司將企業(yè)信息不斷地在消費者社區(qū)傳遞。這些信息往往側(cè)重于廠商的訴求 ,廣告色彩偏濃 ,在論壇、社區(qū)網(wǎng)民自由交流的地方很容易受到排斥 ,也容易被刪除 ,這種讓受眾反感的傳播手法導(dǎo)致的結(jié)果是南轅北轍。為了獲得點擊率和流量 ,擴大影響獲得廣告收入 ,很多網(wǎng)絡(luò)互動營銷公司雇用 “ 水軍” 進行網(wǎng)絡(luò)頂帖 ,通過槍手配合炒作 ,刷博客、博客流量作假的事情也時有發(fā)生,為了吸引眼球,博客黃色、低俗內(nèi)容,假消息、假新聞、惡意炒作事件在一定范圍也存在。但最后 ,消費者卻對 企業(yè)發(fā)布的信息敬而遠之,。3.,最后直接推動銷量的增長。,當(dāng)前大部分的口碑營銷僅僅以追求知

8、名度為主 ,而忽視美譽度和產(chǎn)品營銷的本質(zhì) ,后果往往會朝著反方向發(fā)展。很多火熱的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件 ,確實引起了網(wǎng)友的熱議和眾多眼球 ,但是卻僅僅被大家當(dāng)作茶余飯后的談資。這種炒作事件 , 僅僅停留在搶占注意力這一個層面 ,對于品牌價值不大 ,對于銷量的幫助作用更無從 談起。4.口碑營銷可控性不強,容易產(chǎn)生負面影響。口碑營銷是一個很有效的營銷方式 , 但同時也是一個很危險的企業(yè)行為。很多口碑營銷的案例證明,口碑運作稍有不慎 , 但會產(chǎn)生巨大的負面影響。原因在于口碑營銷是所有營銷手段中最不可控的一種行為 , 因為這種行為是在消費者與消費者之間產(chǎn)生的 , 對于企業(yè)而言 , 即無法控制傳播的渠道 , 特別

9、是網(wǎng)絡(luò)化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)平臺 , 更難控制渠道中所傳播的聲音和口碑營銷間人與人的信任度。而很多企業(yè)的危機處理意識不強 , 做口碑營銷的好意圖到最后反而得不償失。因此 , 如何控制渠道、控制聲音、控制信任,成為了很多企業(yè)無法真正應(yīng)用口碑營銷的最大障礙。 三、互聯(lián)網(wǎng)大平臺化趨勢下口碑營銷發(fā)展前景風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時代 , 給危機四伏的口碑營銷帶來了不少的挑戰(zhàn)和機遇,筆者主要從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢下 ,針對當(dāng)前口碑營銷存在的問題 以及將來的發(fā)展作一個展望。1.互聯(lián)網(wǎng)平臺化、社會化、聚合式發(fā)展趨勢。一個典型的網(wǎng)民的生活是掛著幾個聊天工具 ,泡著幾個論壇 ,收藏幾十個到幾百個經(jīng)常用的網(wǎng)站 ,裝著無數(shù)個相同功能

10、的應(yīng)用程序。信息的繁多直接造成我們選擇的過多 ,選擇的過多卻并不代表選擇的精準(zhǔn)。這種形勢下 ,大平臺化趨勢漸漸顯露 ,也就是信息量不變的情況下 ,把我們選擇變得更精準(zhǔn)。搜索引擎的近兩年發(fā)展是一個很好的例子 , 如果說以前搜索引擎主要擔(dān)負著引導(dǎo)的作用 ,如今的引擎更像一個管家 ,不僅幫我們找到我們想要的東西,還會分門別類,進一步的細化,讓你一目了然。以視頻為例,百度的視頻搜索 , 你只需要鍵入你想看的電視劇集 , 百度會分集顯示 , 在各個專業(yè)視頻網(wǎng)站分集搜索。也就是說 ,提供一個大平臺 ,讓所有的分屬 于不同網(wǎng)站的東西分門別類地呈現(xiàn)在你的面前。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先頭兵 ,在租房信息、地圖、

11、視頻、圖片、音樂等方面已經(jīng)做出了應(yīng)用良好的大平臺。在其他方面 ,淘寶網(wǎng)已經(jīng)提出了大淘寶的概念 ,也就是說,大淘寶上面的商戶并不僅僅是淘寶網(wǎng)上的商戶,還包括其他所有 c2c 平臺上的商戶?？梢钥隙ǖ氖?大淘寶將來的實現(xiàn)一定能讓商戶們面對更多的消費者 , 也可以為網(wǎng)上購物者們提供更多的選擇。在 bbs 社區(qū)方面,目前比較紅火的主流 bbs 包括:天涯、貓撲、西祠胡同、大旗網(wǎng)。其中大旗網(wǎng)以各個社區(qū)的聚合為目標(biāo) , 帶來了可觀的流量 , 聚攏的用戶 , 在平臺化和社會化方面做了一個 不錯的嘗試。而 典 型 的 社 會 化 平 臺 還 是 近 年 來 紅 火 的 sns 網(wǎng) 絡(luò) 社 區(qū)(socialne

12、t2worksite)。目前的社交網(wǎng)站(sns)包括校內(nèi)網(wǎng)、校友網(wǎng)、真假開心網(wǎng)、雅虎口碑網(wǎng)等。sns 平臺化和社會化的表現(xiàn)在于廣泛的用戶覆蓋面和強大的應(yīng)用插件功能 ,日志、照片、轉(zhuǎn)貼、視頻、游戲、音樂、評論等等,sns 中基本上包括所有在網(wǎng)上可以做的事情,另外再加上社區(qū)網(wǎng)絡(luò)強大的互動性,決定了 sns 不可避免的成為了口碑營銷 的溫床。2.sns 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與口碑營銷的結(jié)合的前景分析。2.1 社會化網(wǎng)絡(luò)提高口碑營銷的宣傳廣度。如前所述,口碑營銷仍然需要宣傳廣度。如今 , 除了電視、戶外等大眾媒體具有宣傳的廣度的優(yōu)勢,對于網(wǎng)民來說,網(wǎng)絡(luò)這一塊的大眾普及性媒體,sns 社區(qū)當(dāng)仁不讓。2009 年艾瑞

13、針對中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告中顯示,有大約 53%的網(wǎng)民在使用 sns 服務(wù),另外有 36%的網(wǎng)民希望使用。sns 社交網(wǎng)絡(luò)除了具有極高的人氣,年齡階段主要集中在 18 到 30 歲,或者說延伸到 35 歲這么一個年齡范疇。多屬于大學(xué)生、白領(lǐng)等這些潛在客戶 ,學(xué)歷在大專和本科為主 , 他們互動性非常強 , 粘度非常的高 , 而且這一部分人有相當(dāng)多意見領(lǐng)袖的特點 ,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷只是口碑傳播的一個環(huán)節(jié) ,除了線上之 外,線下也非常具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)。2.2 實名制有效增強口碑的信任度。sns 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與一般 bbs 不一樣的地方就在于打破了匿名的性質(zhì) ,通過實名制的方式搭建起來的人際關(guān)系平臺 , 可以

14、讓任何在平臺上傳播的信息更加有權(quán)威性和較高的信 任度。從這點來看,sns 具備了天然的信任基礎(chǔ)。2.3 體驗式口碑營銷引導(dǎo)消費需求。企業(yè)的口碑營銷行為過程是:首先傳播信息給意見領(lǐng)袖,達到迅速傳播口碑、個很大的問題就在于,(下接322 頁),一方面是人民大眾的政府,而掌管政府的卻是少數(shù)人。另一方面,現(xiàn)代國家的范圍極度廣大 ,而實現(xiàn)真正的直接民主在操作的層面當(dāng)然不可能。于是政府的主人也就是全體公民將管理公共事務(wù)職責(zé)委托給政府 ,而政府正產(chǎn)生于全體公民對公共利益實現(xiàn)的需要 ,所以全體公 民才是政府的真正主人。領(lǐng)袖。這源于一些專門從事體驗式口碑營銷的網(wǎng)站瀏覽量太小 ,用戶參與試用主動性差,影響力和普及

15、性有限。sns 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)彌補了這一缺陷,好友或者熟人的試用及試用之后的體會、評價和推薦 ,立即可以被網(wǎng)絡(luò)好友看見。在此過程中 , 發(fā)起口碑傳播的企業(yè)所能做的不僅僅是把試用信息主動推入 ,更為重要的是 ,提供深層消費者向淺層消費者傳播的契機。與其說這是口碑傳播的推廣 , 倒不如說它給人的感覺可能更接近于將深層消費者放在淺層消費者身邊 , 使信息從深層向淺層沁 染。2.4 更強的交互性提高企業(yè)與消費者的互動度。在 sns 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一個很大的特點就是用戶交流欲望強烈。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2009 年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶發(fā)帖積極性非常高 :67.6%的用戶每天都會參與發(fā)帖,其中,26.6%的用戶每天

16、發(fā)帖 1-4 篇,17.0%的用戶每天發(fā)帖5-9 篇,12.8%的用戶每天發(fā)帖 10-15 篇,11.2%的用戶每天發(fā)表的帖子在15 篇以上。sns 服務(wù)通過好友分享、娛樂互動等項目,使用戶間的溝通交流更加立體化和形象化 ,契合了用戶需求 ,這種碎片化的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,提供了企業(yè)與網(wǎng)民溝通的陣地 ,也有利于企業(yè)對于口碑營銷的可控性。企業(yè)可以以好友的身份進駐 sns,比如:人人網(wǎng)中各個企業(yè)的入駐。在交互當(dāng)中,消費者可以通過 sns 自發(fā)地聯(lián)結(jié)起來,提出自己的訴求 ,從來形成對品牌影響的巨大力量。而企業(yè)也可以通過有意思的投票或者活動策劃讓你的消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)中來 ,讓他們對產(chǎn)品或 服務(wù)產(chǎn)生想法的

17、策略,將消費者變?yōu)橹覍崜碜o者。四、結(jié)語綜上所述,sns 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在于口碑營銷方面具有強有力的競爭力,一定程度上可以緩解當(dāng)前口碑營銷所遭遇的發(fā)展瓶頸 ,sns 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與口 碑營銷的結(jié)合值得期待。這樣就通過一定的程序選舉少數(shù)能干的人來為全體公民進行 “ 主事 ” 。這些能干的人就是職業(yè)官僚 ,是政府機構(gòu)的組成人員 ,而全體公民成為“ 主人”。理論上來說就有 “主事”的人在其代理權(quán)限范圍以內(nèi)為 “主人”提供公共產(chǎn)品、公共服務(wù)和管理公共事務(wù)、謀求公共利益?！爸魇隆钡?人也就變成了“公仆”。但是在實踐中 “ 公仆 ” 也是 “ 經(jīng)濟人 ”,容易產(chǎn)生機會主義和敗德行為來 謀求私人利益和集團利益,“公仆”

18、有可能會變成“主人”。正因為公民意識的強烈提升 ,公共管理領(lǐng)域發(fā)生了重要的范式轉(zhuǎn)換 , 那就是在傳統(tǒng)公共行政范式基礎(chǔ)上新公共管理范式的誕生 ,以及對它揚棄的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新公共服務(wù)范式。而這種范式的變遷 ,其中一個最為重要的因素也是公民意識的成長對 “ 主人 ” 概念明確的自我定位的必然結(jié)果。因此,新公共管理運動提出了十條重塑政府的基本原則:(1)起催化作用的政府 : 掌舵而不是劃槳 ;(2) 社區(qū)擁有的政府 : 授權(quán)而不是服務(wù) ;(3) 競爭性政府 : 把競爭機制注入到提供服務(wù)中去 ;(4) 有使命感的政府 : 改變照章辦事的組織 ;(5) 講究效果的政府 : 按效果而不是按投入撥款 ;(6)

19、 受顧客驅(qū)使的政府 : 滿足顧客需要 ,不是官僚政治的需要 ;(7) 有事業(yè)心的政府 : 有收益而不浪費 ;(8) 有預(yù)見的政府 :預(yù)防而不是治療 ;(9)分權(quán)的政府 :從等級制到參與和協(xié)作 ;(10)以市場為導(dǎo)向的政府 :通過市場力量進行變革。而這十大原則其主要目的在于通過挖掘企業(yè)家精神 和自由市場力量來重塑政府,正是公民意識的成長以及對 “ 主人 ” 概念確定的基礎(chǔ)上 , 登哈特對重塑政府提出了有力的反駁 :“ 當(dāng)我們急于掌舵時 ,也許我們正在淡忘誰擁有這條船。 ” 進而登哈特在對新公共管理理論進行的反思和批判基礎(chǔ)上 ,就民主社會公民權(quán)理論、社區(qū)和公民社會的模型、組織人本主義和組織對話理論進行探討提出了新公共服務(wù)理論。并