宜家客戶管理

1、宜家家居客戶管理摘要：若與房地產(chǎn)行業(yè)相比,家居業(yè)是小小的一個行業(yè)。若與其他行業(yè)相比，家居產(chǎn)業(yè)卻是一個非常巨大的產(chǎn)業(yè)。能合理且有效應(yīng)用體驗(yàn)營銷的企業(yè)和品牌無疑將會贏得消費(fèi)者更多的掌聲。宜家家居的經(jīng)營理念是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。本文僅對其成功的原因之一：宜家家居的客戶管理進(jìn)行分析，探討宜家(中國)如何通過客戶管理建立起強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。然后給中國的家居企業(yè)帶來了一些啟示。關(guān)鍵字：經(jīng)營理念；宜家中國；客戶管理一、企業(yè)背景宜家家居，這個誕生于1943年的瑞典企業(yè)，最初以銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪等折價產(chǎn)品來滿足人們的需要，而今成長為

2、世界上最大的家居用品公司，并且是創(chuàng)造20世紀(jì)中少有的幾個令人眩目的商業(yè)奇跡的企業(yè)之一?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。目前宜家家居在全球34個國家和地區(qū)擁有240個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、沈陽和大連。二、客戶識別進(jìn)入中國市場后，宜家將主要瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體為2535歲的“新中產(chǎn)階級” ，因?yàn)槟贻p和時尚，并確定他們的家具和家居產(chǎn)品的設(shè)計要求強(qiáng)調(diào)，以及能夠體現(xiàn)流行的不同組合。宜家并沒有

3、將自己產(chǎn)品定位于滿足所有顧客的需要，而將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的中產(chǎn)階級，因?yàn)檫@個人群非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低。在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，宜家就可以實(shí)行消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，從而得到了自身成本的降低。另一方面宜家還通過細(xì)化每一種產(chǎn)品價格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，從而滿足了一個特定顧客群的全部或大部分需求。三、客戶區(qū)分宜家采用客戶關(guān)系管理中的會員管理的方式進(jìn)行用戶區(qū)分1、通過宜家會員卡，收集客戶信息2005年12月，宜家招募會員加入宜家俱樂部的計劃第一次在北京宜家進(jìn)行，到今天為止，宜家在中國市場已經(jīng)成功招募到130多萬會員，這些會員每一單的平均購

4、買量都比非會員多出30。宜家能招募會員并為他們開展會員俱樂部計劃。宜家根據(jù)會員來店的頻率，而不是購買金額進(jìn)行獎勵。在宜家看來，顧客只要來，就一定會買東西。他們相信，和那些不常逛店、只要一來就買很多的顧客相比，經(jīng)常來店、每次不一定買很多東西的顧客更有價值。所以，宜家采取了很多鼓勵措施，吸引會員經(jīng)常來宜家逛逛。比如在周一到周五，會員到宜家能夠享受免費(fèi)的咖啡；周一到周四，會員可以帶著家里的照片圖紙，來門店找宜家的設(shè)計師進(jìn)行免費(fèi)的家裝咨詢；每周面向會員開放宜家的家居裝飾講座，會員通過電話或者電腦報名等等活動。經(jīng)典的案例：宜家向每個買過圣誕樹的顧客承諾，只要他們在1月份，到宜家門店來，就可以報銷部分的圣

5、誕樹款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了門店，又怎么會不順便逛一下，多多少少買點(diǎn)東西呢？2、會員特價專場和會員店，鎖定會員客戶不止如此，宜家每年都會淘汰1/3的舊款，同時推出新款。所以，在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會通知曾經(jīng)買過、或者是曾經(jīng)有過購買意圖的會員。比如曾經(jīng)買過某個柜子的會員，宜家會詢問是不是需要換柜門或者其他配件。否則，等停產(chǎn)了就只能全部換掉了。事實(shí)上，大到一個系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購買過類似商品的會員都會收到來自宜家的“溫馨提示”。宜家更多的優(yōu)惠還在醞釀中。比如未來你可能會收到這樣的信息，請你某月某日幾點(diǎn)到幾點(diǎn)前往宜家門店，購買多少價值的東西，可以直接抵扣多

6、少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因?yàn)槟泐l繁地到宜家門店，已經(jīng)引起了他們的注意。3、宜家得到不僅僅是銷售收入從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個顧客所購買的商品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務(wù)；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對每一個進(jìn)入宜家的顧客來說，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時間去找他要買的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷量就上去了。更重要的是，宜家在推廣會員卡的同時，讓會員的思維正在變得越來越“宜家化”了家的裝修是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛性O(shè)計師提

7、供免費(fèi)咨詢；家的軟裝是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛袑ｉT的家裝培訓(xùn)；甚至連你愛喝的咖啡，愛吃的肉圓也都是“宜家”味的。再者，當(dāng)會員步入其中，就發(fā)現(xiàn)自己是全球消費(fèi)群體中的一員，這里所有的人都對商品價格、設(shè)計風(fēng)格甚至是環(huán)保有共同的追求。事實(shí)上，擁有宜家俱樂部的會員卡不難，走進(jìn)宜家的會員店，想用會員價格買到會員產(chǎn)品，你在填好一張宜家俱樂部會員登記表格之后，就會得到一張紅黑底色的卡，上面寫著“IKEA FAMILY”，有長達(dá)15位的會員卡號，然后你去收銀臺刷卡買單。你就可以為同樣的商品少付幾塊到幾百塊的會員差價。并且，這樣的申領(lǐng)過程是完全免費(fèi)的，所以，很多人馬上就會申請辦一張。習(xí)慣等于購買力。讓顧客養(yǎng)成常常到店

8、里來逛逛的習(xí)慣。宜家領(lǐng)會到，顧客只要來，就一定會買東西，常常回頭的顧客比偶爾來店里買大額東西的臨時顧客更有價值。宜家通過會員俱樂部制，養(yǎng)成顧客逛店的習(xí)慣，讓宜家成為會員生活中重要的組成部分。一個品牌經(jīng)營者，如果想打造更有價值、更持久的品牌，最好方法就是通過提升品牌黏度，培養(yǎng)核心顧客，讓自己的品牌成為顧客在類別商品中的首選，而宜家恰恰是如此！四、客戶個性化宜家為向客戶提供個性化服務(wù)，專門配備了一整套依靠CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程。宜家所有會員數(shù)據(jù)都存放在瑞典總部，經(jīng)營人員隨時對銷售部的客戶進(jìn)行評估，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析，銷售部門和俱樂部之間保持著雙向的信息交流銷售部把進(jìn)貨信息送入，俱樂部把購買信息

9、送出，每當(dāng)有新貨品進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營人員將會結(jié)合貨品的類別和會員信息，為不同需求的會員定制不同的短信或電子郵件通知。此模式的成功主要表現(xiàn)為：通過消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個性化需求明晰并滿足這種需求。 對于宜家而言，在消費(fèi)者體驗(yàn)流程中存在五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，分別是“參與環(huán)節(jié)、“感受環(huán)節(jié)、“設(shè)計環(huán)節(jié)、“個性化環(huán)節(jié)、“運(yùn)輸環(huán)節(jié)。 首先，每一個宜家店都是一個消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費(fèi)者參與到個人家居的設(shè)計和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費(fèi)者“參與的環(huán)節(jié)。 其次，宜家提供多種設(shè)計和不同的家具組合和大約1萬種家居產(chǎn)品，滿足人們

10、個性化的需求。在每一個宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過消費(fèi)者親身的感受來影響消費(fèi)者，這是消費(fèi)者的“感受環(huán)節(jié)。再次，消費(fèi)者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時，既可以向賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到這是自己親自設(shè)計的感覺，擺脫了以往消費(fèi)者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費(fèi)者親自“設(shè)計的環(huán)節(jié)。五、批量性客戶個性化定制 宜家家居以有效的方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)，并對不同客戶單獨(dú)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。規(guī)模定制的類型，客戶能根據(jù)自己的需要改造家具的尺寸、顏色、風(fēng)格。裝飾性定制者向不同的客

11、戶提供具有不同表現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 1、宜家家居如何進(jìn)行規(guī)模定制合作式定制者，與客戶進(jìn)行交談以了解他們的需要，再根據(jù)每個客戶的需要為其度身定制產(chǎn)品。宜家家居為每個客戶明確的要求，制造個性化的家具。宜家家居先按顧客要求在電腦上用數(shù)字化技術(shù)把虛擬的產(chǎn)品模型弄出來，再與顧客確認(rèn)或者修改，最后定制出顧客要的個性化產(chǎn)品。 2、宜家家居在那些層次上進(jìn)行規(guī)模定制由于客戶需求三個系列分別是核心產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)包、擴(kuò)大需求系列。宜家家居可以同這三個需求系列入手進(jìn)行規(guī)模定制。比如是宜家家居可以從核心產(chǎn)品這一層次進(jìn)行規(guī)模定制，從產(chǎn)品的尺寸、顏色、風(fēng)格來按顧客需求定制家居。宜家家居也可以從產(chǎn)品服務(wù)這一層次進(jìn)行規(guī)模定制，

12、從家居的包裝，家居的搬運(yùn)方式，與顧客的交流這些層面進(jìn)行定制。擴(kuò)大需求這一層次可以增加顧客的價值流，通過上門免費(fèi)保養(yǎng)家居入手。六、總結(jié) 宜家通過會員俱樂部制，養(yǎng)成顧客逛店的習(xí)慣，讓宜家成為會員生活中重要的組成部分。宜家根據(jù)會員來店的頻率，而不是購買金額進(jìn)行獎勵。在宜家看來，顧客只要來，就一定會買東西。宜家相信，和那些不常逛店、只要一來就買很多的顧客相比，經(jīng)常來店、每次不一定買很多東西的顧客更有價值。所以，宜家采取了很多鼓勵措施，吸引會員經(jīng)常來宜家逛逛。宜家每年都會淘汰1/3的舊款，同時推出新款。所以，在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會通知曾經(jīng)買過、或者是曾經(jīng)有過購買意圖的會員。從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個顧客所購買的商品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務(wù)；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。習(xí)慣等于購買力。讓顧客養(yǎng)成常常到店里來逛逛的習(xí)慣。宜家領(lǐng)會到，顧客只要來，就一定會買東西，常?；仡^的顧客比偶爾來店里買大額東西的臨時顧客更有價一個品牌經(jīng)營者，如果想打造更有價值、更持久的品牌，最好方法