XX珠寶公司市場營銷戰(zhàn)略研究

1、合肥珠寶公司市場營銷戰(zhàn)略研究合肥的珠寶市場還是一個比較落后的珠寶市場，在這幾年的發(fā)展與改善之下漸漸 地完善起來。現(xiàn)在合肥珠寶市場是一個蒸蒸日上的市場，所以對合肥珠寶市場營銷戰(zhàn) 略研究是很有必要的。國內(nèi)各大珠寶公司都以合肥這個正在發(fā)展的珠寶市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)軍合肥。 對于合肥的目標(biāo)市場營銷管理主要有三部分構(gòu)成：一是市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)顧客所 需要的產(chǎn)品和市場營銷組合將市場分為若干個不同的顧客群體。企業(yè)可以用不同方法 來細(xì)分市場，并評定各個細(xì)分市場的吸引力。二是對于合肥目標(biāo)市場的選擇，即企業(yè) 在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)實力和目標(biāo)，判斷和選定要進(jìn)入合肥哪方面的市場。三是 市場定位，即在目標(biāo)市場上為產(chǎn)

2、品和具體的市場營銷組合確定一個富有的競爭有事的 地位的行為。這三部分內(nèi)容形成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全部含義，它們不僅在邏輯上關(guān)聯(lián) 密切，而卻在程序上前后不得顛倒。而對于合肥的珠寶市場要看到不利因素。如珠寶首飾專柜進(jìn)入大中型商場存在著 不少不利因素：承擔(dān)入場費用大，商場會收取名目繁多的各種費用，如“進(jìn)場費”、 “促銷費”、柜臺費宣傳費等，使珠寶業(yè)在利潤下降的同時，經(jīng)營成本卻 在不斷增加；售后結(jié)賬需要一定周期，在商場由于統(tǒng)一收款結(jié)算，使銷售利潤不能立 刻兌現(xiàn)，影響了珠寶企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)；不能獨立開展促銷活動，珠寶企業(yè)進(jìn)入商場之 后，不得不參加“打折”等促銷活動，嚴(yán)重影響了珠寶企業(yè)的形象，使行業(yè)信譽受損，

3、阻礙了珠寶行業(yè)的健康發(fā)展；不利于品牌的建立和推廣，珠寶企業(yè)受制于商場的環(huán)境， 很難在形象設(shè)計或企業(yè)文化方面展示出自己的特色，容易產(chǎn)生“千人一面”的感覺， 再加上一些知名度高的商場，要求珠寶商家進(jìn)場不能使用自己的品牌，而統(tǒng)一使用商 場的品名，這對品牌的建立和推廣極為不利。珠寶專柜只能作為珠寶企業(yè)發(fā)展過程中的一個過渡或輔助銷售形式。而不應(yīng)成為 珠寶企業(yè)最終和主要的銷售渠道和方式。它只是為珠寶首飾業(yè)從小企業(yè)到大企業(yè)發(fā)展 提供了一條重要的途徑，而且這種作用還會繼續(xù)發(fā)揮并被廣泛利用。XX珠寶公司認(rèn)識到了珠寶專柜的利與弊，因此逐步的向第二種銷售形式在轉(zhuǎn)變，就是珠寶專賣店， XX 展廳的開業(yè)就是向珠寶專賣店

4、轉(zhuǎn)變的一個過程。通過XX展廳建立更好的品牌形象，提高服務(wù)質(zhì)量，開拓了業(yè)務(wù)項目，是公司由中小企業(yè)向大企業(yè)轉(zhuǎn)變的一個發(fā)展過程。保 持目前的珠寶專柜，極力發(fā)展展廳，保持很好的勢頭。然而展柜也有它的優(yōu)勢：1. 能很好地進(jìn)行品牌的推廣。專賣店一個突出優(yōu)勢在于利于品牌推廣和品牌擴張。XX展廳雖然不同于這里說的專賣店，但其主要目的也是展示企業(yè)形象，突出企業(yè)管理理念，新的品牌的申請，增 加新的業(yè)務(wù)就是企業(yè)管理以及對今后企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的體現(xiàn)。今后專賣店的開業(yè)應(yīng)該是 必然的發(fā)展趨勢。2. 專賣店可獨立進(jìn)行促銷活動。利用專賣店，經(jīng)營者可以按照企業(yè)的總體規(guī)劃和實施方案隨心所欲地開展自己的 營銷活動，并可根據(jù)市場情況的變

5、化，隨時調(diào)整經(jīng)營策略，如調(diào)整店堂布局、風(fēng)格、 經(jīng)營品種、品牌推廣、促銷宣傳等。3. 經(jīng)營費用相對固定。相對于其他方式，專賣店的經(jīng)營費用相對固定并可以預(yù)測，或者說可以根據(jù)資金 情況決定開展的活動，不會因為一些臨時的或非自愿的活動影響甚至打亂了原有的計 劃。4. 利于科學(xué)管理和實現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營的專賣店有利于企業(yè)推進(jìn)科學(xué)管理，快速實現(xiàn)規(guī)模效益，相對于其他營 銷方式來說，可減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，實現(xiàn)最佳價格服務(wù)，增強品牌效應(yīng)，擴大 市場占有率等。5. 利于提高服務(wù)水準(zhǔn)。方便為消費者提供較為周到的服務(wù)，比如售前的專家咨詢，售后的以舊換新、修 理等。而這些活動可以增強顧客對企業(yè)的認(rèn)知度，促進(jìn)消費者

6、的忠誠度。6. 靈活性強。建立專賣店 （ 包括各類連鎖專賣店 ） ，可以完全根據(jù)經(jīng)營者對市場的判斷，靈活選 擇最理想的地段、最默契的合作伙伴，而不必局限在現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施范圍內(nèi)。在合肥的珠寶市場經(jīng)營好珠寶專賣店應(yīng)該注意三個因素：品牌的知名度、店鋪的 位置和相對成熟的消費群體。如果品牌不知名，店鋪位置不佳，沒有相對成熟穩(wěn)定的 消費群體，是無法另珠寶專賣店生存下去的。例如寶瑞源通過6 年的時間不斷的提高自身的品牌知名度，取得一大批相對穩(wěn)定的顧客，為以后專賣打下了良好的基礎(chǔ)。特 別是寶瑞源展廳的開張，應(yīng)該是寶瑞源向大企業(yè)發(fā)展的又一基石。一個公司經(jīng)營的好壞一方面要看這個公司的組織智慧，例如XX的競爭力，來

7、源于其清醒的組織智慧管理模式。國際上的知名企業(yè)的發(fā)展不是依靠某一個企業(yè)家， 不是靠“英雄”，這些企業(yè)靠的是一種一直傳承的“智慧”，比如寶潔公司的項目管 理 20條經(jīng)驗，麥當(dāng)勞的全球經(jīng)營管理經(jīng)驗等等。XX 把這種智慧稱之為組織智慧，給它的定義是企業(yè)根據(jù)前人經(jīng)驗、結(jié)合自身的特 點提煉出來的，經(jīng)長期的實踐，提煉出規(guī)律性的精華，這些精華在組織內(nèi)部固化、共 享和傳承，便形成了組織智慧。組織智慧是企業(yè)的導(dǎo)航塔，指引著企業(yè)組織的每一個 水手沿著正確方向前進(jìn)。因此，在XX的日常管理中，對于制度化保證每一個人的話語權(quán)和決策的民主性高 度重視。相應(yīng)地，每一個崗位的職責(zé)要求，都有通俗易懂的責(zé)任描述和重點介紹，并 且

8、盡量規(guī)避模糊化語言經(jīng)辦人對于操作指令沒有任何疑義，責(zé)權(quán)利清晰透徹，就 帶來了執(zhí)行力的大幅度提升。對XX有了深度了解后，TESIRO決定收購，經(jīng)過一段長時間的醞釀，終于成功， 雙方在中國啟用的品牌名稱為“ TESIROX”X 。從珠寶公司可以看出有好的組織智慧 的珠寶公司所占有的市場優(yōu)勢。這對于我們合肥的珠寶市場的有序健康的成長有很大 的幫助。在合肥珠寶市場的經(jīng)營環(huán)節(jié)：第一循環(huán)：商品信息的循環(huán)。即企業(yè)與客戶之間交換商品信息，這一循環(huán)中，關(guān)鍵是要求客戶達(dá)到很大的量， 傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過對網(wǎng) 站的宣傳或電子郵件定向發(fā)送來完成。第二循環(huán)：商品信息的定

9、制化交換。企業(yè)向客戶發(fā)送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業(yè)發(fā)生了交第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。 也就是說，使老客戶產(chǎn)生多次購買。同前面的循環(huán)一樣，當(dāng)?shù)谌娇蛻羧哼_(dá)到一 定規(guī)模時才有必要進(jìn)行這個循環(huán)。第四循環(huán)：感覺信息的定制化。 或者稱為服務(wù)信息的定制化，使不斷購買的老客戶得到不同的服務(wù)感受。 以這樣的經(jīng)營環(huán)節(jié)在合肥珠寶市場對于各個珠寶企業(yè)發(fā)生交易的客戶占客戶群的 比例會逐漸增大。XX 珠寶公司的營銷占率：一線攻略，TESIRC實施立體戰(zhàn)術(shù)，采取“直營+加盟” 的方式，在一線城市做直營，同時在二、三級城市發(fā)展特許加盟店，把與同行激烈的 競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)化為競合。這就好比一個地方有 5

10、 個對手，再進(jìn)去，就多了一個爭食者， 而如果可以吸引其加盟，就少了一個對手。同時，每一家加盟商都是TESIROX開拓當(dāng)?shù)厥袌龅暮献骰锇?，同時也是品牌擴張的橋頭堡。依靠高空廣告、地面直營+加盟層層推進(jìn)的立體戰(zhàn)，TESIROXX吹響了進(jìn)軍全國的號角。目前 2006年全國媒體投放 計劃已經(jīng)全部制定完畢，同時全國的加盟拓展戰(zhàn)略已經(jīng)開始，效果不凡。沈東軍的第 二招是實施差異化戰(zhàn)略。他認(rèn)為，國內(nèi)的珠寶市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿之勢，國外洋品牌、 香港品牌、以及內(nèi)地的新興商家都占據(jù)了一定的市場份額。但經(jīng)過激烈的市場競爭， 中國的珠寶市場將進(jìn)入寡頭壟斷時代。未來中國的珠寶市場只會剩下二三十家珠寶企 業(yè)。但現(xiàn)階段，TE

11、SIROXX5然不能與一些實力強大的洋品牌正面交鋒，而要實行差異 化經(jīng)營。國際大珠寶品牌主要占據(jù)中心城市，他們是金字塔最頂端，而TESIROXX!看中塔腰的位置這個區(qū)間比高端的消費群體更大，比低端又有了自己的品牌優(yōu)勢。 因此，TESIROXXg持中端價位，區(qū)域適應(yīng)性更強，除中國的中心城市外，二三線城市 也是他們的主要陣地。于在與自己同一起跑線上的香港品牌，沈東軍認(rèn)為并不可怕， 在品牌上，TESIRC乃是歐洲知名品牌；在產(chǎn)品渠道上，XX擁有世界最優(yōu)質(zhì)的鉆 石源，而在管理能力上，他們同樣擁有一支深知中國國情的一流團隊。TESIROXXf劃在未來 5到 10年內(nèi)，增加在華的投資與拓展，加大在華投資步

12、伐，以南京為中心，以 上海和北京為兩極，在一線城市建立直營店，在二、三線城市發(fā)展特許加盟店。銷售 網(wǎng)絡(luò)將覆蓋中國主要一線、二線城市。 XX珠寶公司對安徽省市場的戰(zhàn)略拓展，同時看 重安徽人的消費水平。尤其是合肥的珠寶市場，合肥在最近幾年的發(fā)展使得合肥人的 消費水平明顯的提高，對于奢侈品的需求愈來愈大。對于珠寶玉石的需求也是日益的 加大，這種現(xiàn)象讓XX珠寶公司非?？粗睾戏实闹閷毷袌?。眾多珠寶公司通過媒體與分眾傳播，因為益化營銷經(jīng)營的另一個特點就是節(jié)約營 銷資源，為了做到精益化營銷經(jīng)營的效果，就必須選擇有效的傳播方式和途徑來節(jié)約 營銷費用和資源。由于傳播分為大眾傳播和分眾傳播，一般通過大眾傳播的有效

13、媒體 和有效的分眾傳播來達(dá)到有效傳播的目的。對于媒體傳播可分為：1. 大眾傳播的有效媒體：大眾傳播即是通過大眾媒體如電視、廣播、報紙、雜志 等對大眾進(jìn)行無受眾區(qū)分性的傳播方式。2. 分眾傳播的有效性：由于大眾媒體廣告費用的不斷增加，加之大眾傳播的目標(biāo) 性不強，導(dǎo)致了很多營銷費用浪費在非目標(biāo)人群上。為了減少或避免營銷費用浪費在 非目標(biāo)人群上，就必須選擇直接針對目標(biāo)顧客的傳播媒體和傳播途徑，這種利用不同 于大眾傳播的傳播媒體和傳播途徑的方式被稱之為“分眾傳播”。（1）與高檔品牌或活動聯(lián)合，吸引高端顧客。（2）舉辦時尚活動或展覽，吸引時尚人群。（3）創(chuàng)新分眾傳播方式，發(fā)掘潛在顧客。對于不同珠寶公司的

14、產(chǎn)品都有一定的差異，這也是每個珠寶公司的特點。這就關(guān) 于了珠寶公司投入合肥市場珠寶款式對消費者吸引力強弱的關(guān)系了，這個關(guān)系也是珠 寶公司的產(chǎn)品的銷售量。而對于核競爭與產(chǎn)品差異心研究是一個珠寶公司的重要的項 目。精益化營銷經(jīng)營強調(diào)向營銷經(jīng)營要利潤，企業(yè)營銷經(jīng)營的主要利潤保障在于企業(yè) 的核心競爭力。所謂核心競爭力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超 額利潤的一類獨特的技能和技術(shù)。企業(yè)的核心競爭力主要包括技術(shù)核心競爭力、產(chǎn)品 核心競爭力等，下面分別分析周大福的這兩方面的核心競爭力的塑造。人格化：讓珠寶品牌成為魅力明星。這對現(xiàn)在追求品牌的人群是個有力的宣傳， 對這個公司的珠寶品牌在合肥成為具有魅力的明星。廣告大師威廉 ? 伯恩巴克認(rèn)為， 每種成熟產(chǎn)品都產(chǎn)生了一種與人們的心理有著微妙聯(lián)系的東西，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的 戲劇性”。用市場營銷的理論可以解釋如下：產(chǎn)品和品牌都相當(dāng)于一個“演員”，市 場就是一個“舞臺”，如果產(chǎn)品或品牌在市場這個“大舞臺”上把戲劇演得出神入化， 就會被觀眾追捧，成為人盡皆知的魅力明星，那么成為“魅力明星”的產(chǎn)品或品牌還 愁不被“舞臺”產(chǎn)品或品牌所在的市場認(rèn)可嗎？這種把品牌當(dāng)作“演員”，把市 場作為“舞臺”，將品牌變成“演員”甚至打造成“魅力明星”的過程就被稱為“品 牌人格化