企業(yè)戰(zhàn)略管理概論

1、思考題1、雖然成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與追求產(chǎn)品差異化的公司關(guān)系也許不大，但成本也不是完全沒(méi)有關(guān)系的。對(duì)那些追求產(chǎn)品差異化的公司，你會(huì)提出什么樣的關(guān)于成本的建議呢？2、如果一個(gè)公司同時(shí)享有產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，你會(huì)給予什么建議？3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在價(jià)值鏈上的表現(xiàn)有什么不同？4、實(shí)行集中化戰(zhàn)略的企業(yè)如何來(lái)尋找小的細(xì)分市場(chǎng)？案例1 2003年10月份，波士頓咨詢公司全球副總裁、大中華區(qū)董事總經(jīng)理林杰敏先生秉承了波士頓創(chuàng)始人布魯斯亨德森所推動(dòng)的“企業(yè)戰(zhàn)略”和“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”概念來(lái)回答了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的提問(wèn)。以下是部分訪談實(shí)錄。21世紀(jì)：從全球的角度看，目前世界經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)怎樣？中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)

2、展處于什么樣的階段？ 林杰敏：從全球的角度來(lái)說(shuō)，世界經(jīng)濟(jì)正在大比例的分化成高端經(jīng)濟(jì)和低成本國(guó)家，低成本的國(guó)家比如有中國(guó)和墨西哥等，在高端經(jīng)濟(jì)和低成本經(jīng)濟(jì)國(guó)家之間的發(fā)展情況是完全不一樣的。在高端經(jīng)濟(jì)的國(guó)家中，我們看到的是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較緩慢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，他們是已經(jīng)相對(duì)成熟的經(jīng)濟(jì)狀況，已經(jīng)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到工業(yè)經(jīng)濟(jì)再過(guò)渡到服務(wù)經(jīng)濟(jì)。相對(duì)的，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)情況中，占經(jīng)濟(jì)總量51的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)，這將近一半的工業(yè)經(jīng)濟(jì)決定了中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)還是工業(yè)化的，工業(yè)仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重心，并且，這個(gè)工業(yè)重心在以每年7的速度迅速發(fā)展。這個(gè)增長(zhǎng)是由國(guó)內(nèi)需求和對(duì)外出口這兩個(gè)方面拉動(dòng)的。因此，我們?cè)谝恍┌l(fā)達(dá)國(guó)家中看到的經(jīng)濟(jì)狀況和在中國(guó)

3、看到的經(jīng)濟(jì)狀況是完全不一樣的。21世紀(jì)：我們注意到，在中國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)正加大對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資，或者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)施并購(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略。就您的觀察，中國(guó)企業(yè)今年來(lái)加大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投資的動(dòng)力是什么？林杰敏：根本上來(lái)說(shuō)，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)引導(dǎo)。在中國(guó)，我們看到經(jīng)濟(jì)的重心仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)，僅是從工業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出這一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)是世界第三，在工業(yè)產(chǎn)品方面僅次于美國(guó)和日本，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)了歐洲的一些國(guó)家，這是一個(gè)很大的工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其中，我們注意到很多方面的增長(zhǎng)是非常迅速的。而事實(shí)上，每一個(gè)部門都在快速成長(zhǎng)，比如，汽車工業(yè)今年比去年增長(zhǎng)了36，轎車增長(zhǎng)了92，電子產(chǎn)品增長(zhǎng)了35，包裝產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)了14，對(duì)冰箱這樣的白色家電

4、的需求也增長(zhǎng)了14。因此，我們看到了中國(guó)最重要國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的迅速增長(zhǎng)，同時(shí)在對(duì)外經(jīng)濟(jì)方面，中國(guó)的出口也增長(zhǎng)得非常迅速，這兩個(gè)方面一起極大程度上擴(kuò)大了需求。21世紀(jì)：為什么是一些IT公司會(huì)關(guān)注到傳統(tǒng)領(lǐng)域？他們的轉(zhuǎn)向是完全基于利潤(rùn)的追求么？我們知道，在IT領(lǐng)域內(nèi)公司獲得利潤(rùn)也相對(duì)大。林杰敏：對(duì)于一些IT公司，他們發(fā)展中一個(gè)重要的壓力在于市場(chǎng)發(fā)展對(duì)其公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)建設(shè)的需求非常大。中國(guó)目前IT產(chǎn)業(yè)相對(duì)比落后，雖然對(duì)中國(guó)IT服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展需求很大而且這種需求發(fā)展會(huì)很快，但同時(shí)在一定程度上這也是一個(gè)進(jìn)入壁壘相對(duì)比較低的領(lǐng)域。因此，在中國(guó)，有很多相對(duì)規(guī)模較小的公司，在從事IT產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，但他

5、們之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。所以，盡管需求很大，然而這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)降低了這個(gè)領(lǐng)域中的利潤(rùn)。如果他已經(jīng)具備了一定的資金實(shí)力，想獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)，投資到利潤(rùn)較高、回報(bào)穩(wěn)定的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)會(huì)幫助公司降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。剛才我說(shuō)過(guò)，中國(guó)的IT業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)就是他們的創(chuàng)業(yè)家精神，他們通常對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)很快，一旦他們發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)業(yè)能夠給他們帶來(lái)更多的利潤(rùn)，他們也能很快把資金轉(zhuǎn)移，所以在中國(guó)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是對(duì)于某些產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)常是一度出現(xiàn)投資過(guò)熱的狀況。他們沒(méi)有注意到，盡管很多行業(yè)中增長(zhǎng)的速度很快，但是供應(yīng)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是過(guò)剩了，而且競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈?？梢哉f(shuō)，他們很多投資是盲目而缺乏戰(zhàn)略思考的。21世紀(jì)：但是我們注意到在中國(guó)，很多

6、國(guó)有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一些新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，而民營(yíng)企業(yè)卻大批在進(jìn)入一些傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域和項(xiàng)目？林杰敏：我同意有很多的民營(yíng)投資投向了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是最重要的一點(diǎn)是這些進(jìn)入過(guò)剩而且增長(zhǎng)速度很快的傳統(tǒng)領(lǐng)域中仍然有一些公司可以利用他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得成功。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是他的企業(yè)戰(zhàn)略的核心，這種核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是一個(gè)比較低的成本，可以是更好的高端技術(shù)，或者是更好的服務(wù)或者是一個(gè)更好的品牌。因此，盡管有些不利因素，仍然有很多公司可以生存得游刃有余。這就是為什么在前幾十年中很多的華僑辦的外資公司利用中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力進(jìn)行出口方面的生產(chǎn)，并且取得了很大的成功原因。21世紀(jì)：那么對(duì)于那些正轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的公司而言，他們面

7、臨什么樣的風(fēng)險(xiǎn)呢？林杰敏：總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)的這些企業(yè)如果真正具有我提到的一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，他們的生存就比較容易。中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大程度上還是基于中國(guó)的勞動(dòng)力。這里有一個(gè)很有意思的數(shù)字：美國(guó)一年中生產(chǎn)的工業(yè)品產(chǎn)值是2萬(wàn)億，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都有，值得注意的是這兩萬(wàn)億的產(chǎn)品中只有3是從中國(guó)進(jìn)口的。盡管中國(guó)已經(jīng)是世界第三大的工業(yè)品生產(chǎn)國(guó)家，但是你可以看到還有一個(gè)很大的市場(chǎng)等待著中國(guó)的產(chǎn)品去開(kāi)發(fā)。在美國(guó)的工業(yè)品中，有70產(chǎn)自美國(guó)本土，20來(lái)自其他國(guó)家，10來(lái)自低成本國(guó)家，中國(guó)占3。這就是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)如果具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展應(yīng)該是非常樂(lè)觀的。請(qǐng)回答以下問(wèn)題：1IT產(chǎn)業(yè)作為

8、新興產(chǎn)業(yè)，你認(rèn)為該行業(yè)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)考慮什么因素，其戰(zhàn)略選擇是什么？2結(jié)合材料，請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略選擇關(guān)系的認(rèn)識(shí)案例2住宿行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Motel 6 和里茨卡爾頓在住宿行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)部位恰好相反，它們都獲得了成功。Motel 6 滿足的是那些很注重價(jià)格的旅行者的要求，他們所想要的是一個(gè)干凈的沒(méi)有附加服務(wù)的地方來(lái)過(guò)夜。Motel 6 采取了以下措施：選擇相對(duì)便宜的地點(diǎn)來(lái)建筑住宿房間，通常是在州與州的交界和高速公路地段，都避免支付高額的黃金地段費(fèi)用；只建設(shè)一些基本的設(shè)施，沒(méi)有飯館和酒吧，也極少有游泳池；依靠標(biāo)準(zhǔn)的建筑設(shè)計(jì)，只需要一些并不昂貴的材料和低成本建筑技術(shù)；房間設(shè)施和布置也很簡(jiǎn)

9、單。這樣一來(lái)，既降低了建筑成本，又降低運(yùn)作成本。由于沒(méi)有飯館、酒吧和各種顧客服務(wù)，所以在Motel 6 一間住房的運(yùn)作只需要前廳人員、房間清掃人員、房架及地面維修人員就可以了。為了在那些要求簡(jiǎn)單過(guò)夜的旅行者中推進(jìn)Motel 6 概念，Motel 6 連鎖利用了獨(dú)特的易于辨認(rèn)的收音機(jī)廣告，其中這些廣告是由全國(guó)聯(lián)合的收音機(jī)廣播名人Tom Bodett 來(lái)制作的，它們描述了Motel 6 干凈的房間，沒(méi)有附加項(xiàng)目的設(shè)施，友好的氛圍，以及較低費(fèi)用。相反，里茨卡爾頓的對(duì)象卻是那些愿意支付且支付得起高級(jí)的住宿和一流個(gè)人服務(wù)的旅行者和度假者。里茨卡爾頓的特色是：黃金地段從很多房間都能夠看到如畫(huà)的視野風(fēng)景；定

10、制式的建筑設(shè)計(jì)；幽雅的飯店，食物精美、名廚主理；雅致的休息間和酒吧；游泳池、健身設(shè)施以及其他休閑設(shè)施；高級(jí)的房間住宿條件；適時(shí)適地的顧客服務(wù)和娛樂(lè)休閑機(jī)會(huì)；大規(guī)模受過(guò)很好訓(xùn)練的專業(yè)工作班子，他們?yōu)槭姑恳粋€(gè)顧客的逗留都非常愜意而竭盡全力。思考題Motel 6 和里茨卡爾頓各采取了什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？為什么它們都能獲得成功？案例3 俄亥俄州牛排包裝公司案例 在牛排包裝行業(yè)中，傳統(tǒng)的成本鏈包括：在分布很稀疏的各個(gè)農(nóng)莊和農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)牛群，將這些活牛運(yùn)到勞動(dòng)密集型的屠宰場(chǎng)，然后將整塊牛排送到零售商處，它們的屠宰部再把牛排砍的小一些，包裝起來(lái)賣給購(gòu)物者。俄亥俄州牛排包裝公司采用了一個(gè)完全不同的戰(zhàn)略改造了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈

11、，建立大型的自動(dòng)化屠宰場(chǎng)，并將屠宰場(chǎng)建在便于運(yùn)輸牛群的地方，在加工廠將部分牛肉砍成更小一點(diǎn)從而數(shù)量會(huì)隨之增多的牛肉塊，之后裝盒，然后再裝運(yùn)到零售商那里。該公司的入廠牛群運(yùn)輸費(fèi)用在傳統(tǒng)價(jià)值鏈下是一個(gè)主要的成本項(xiàng)目，但現(xiàn)在可以因減少了長(zhǎng)途運(yùn)輸而大大減少了；同時(shí)，不再整塊運(yùn)送牛肉因而也減少了高額的牛肉廢棄，大大減少了出廠成本。該公司采取的戰(zhàn)略非常成功，從而取得了美國(guó)最大的牛肉包裝公司的地位，一舉超越了先前的行業(yè)領(lǐng)先者。 要求：根據(jù)以上案例說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。案例4案例：中國(guó)VCD行業(yè)一、“萬(wàn)燕”開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)談到VCD，全世界都應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)，那就是中國(guó)安徽萬(wàn)燕公司。中國(guó)的第一臺(tái)VCD機(jī)就出自“萬(wàn)燕

12、”之手，世界上第一臺(tái)家用VCD機(jī)也誕生于此?！叭f(wàn)燕”讓中國(guó)百姓認(rèn)識(shí)了VCD并開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的VCD行業(yè)。因此，VCD的同行們送“萬(wàn)燕”一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的榮譽(yù)稱號(hào)“開(kāi)國(guó)元?jiǎng)住?。但時(shí)至今日，萬(wàn)燕卻像一個(gè)疲憊不支的老農(nóng)，倒在了自己辛勤開(kāi)墾的沃土上，其市場(chǎng)份額從100%跌到了2%，于是，同行們又送給萬(wàn)燕一個(gè)頗為悲壯的稱號(hào)“革命先烈”。萬(wàn)燕的總經(jīng)理姜萬(wàn)勐，他大學(xué)畢業(yè)后分到安徽電視臺(tái)搞技術(shù)工作，他將自己概括為“索尼的維修工”。1987年，他從“教授賣餡餅”得到啟示，創(chuàng)辦安徽現(xiàn)代電視技術(shù)研究所，1992年4月，姜萬(wàn)勐前往美國(guó)參加國(guó)際廣播電視技術(shù)展覽會(huì)，他最強(qiáng)烈的感受是：世界的趨勢(shì)從模擬技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)。正是在這次展

13、覽會(huì)上，美國(guó)C-CUBE公司展出的一項(xiàng)不起眼的技術(shù)-MPEG解壓縮技術(shù)引起姜萬(wàn)勐的注意。由于圖像信息在存儲(chǔ)時(shí)所占空間較大，不經(jīng)過(guò)壓縮就必須用比較大的光盤(pán)來(lái)存儲(chǔ)，成本昂貴，這就是LD大影碟遲遲走不進(jìn)百姓家庭的主要原因，而12cm的CD盤(pán)存儲(chǔ)量，只能存儲(chǔ)5分鐘的圖像，或74分鐘的聲音，不能滿足人們一邊聽(tīng)一邊看的需求。姜萬(wàn)勐敏銳地感受到：MPEG技術(shù)意味著可以把圖像和聲音存儲(chǔ)在一張比較小的光盤(pán)里，創(chuàng)造出一種物美價(jià)廉的視聽(tīng)產(chǎn)品。C-CUBE公司的董事長(zhǎng)孫燕生是美籍華商，兩人一拍即合，將MPEG技術(shù)開(kāi)發(fā)為電子消費(fèi)產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)世界根本沒(méi)有VCD這個(gè)概念。姜萬(wàn)勐當(dāng)即投資7萬(wàn)美元，請(qǐng)C-CUBE公司做一種板卡

14、。當(dāng)年12月份，又投資50萬(wàn)美元，VCD影碟機(jī)誕生了?？吹綄?shí)驗(yàn)室成果，雙方共同投資1700萬(wàn)美元成立了萬(wàn)燕公司。1993年底安徽現(xiàn)代電視技術(shù)研究所的VCD可行性報(bào)告中，非常準(zhǔn)確地描繪了VCD的發(fā)展前景：這是在本世紀(jì)末消費(fèi)類電子領(lǐng)域里，中國(guó)可能領(lǐng)先的唯一機(jī)會(huì)，而在此之前本領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人創(chuàng)造并形成產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，姜萬(wàn)勐得到一系列數(shù)字：1993年中國(guó)市場(chǎng)上組合音響的銷售量是142萬(wàn)臺(tái)，錄像機(jī)的銷售量是170萬(wàn)臺(tái)，LD影碟機(jī)是100萬(wàn)臺(tái)，CD激光唱機(jī)是160萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)LD光盤(pán)是400500元一張。姜萬(wàn)勐想：如此昂貴的東西在中國(guó)都有這么大的市場(chǎng)，那么我們做出的盤(pán)片比錄像帶便宜，價(jià)格只有LD十分之

15、一的VCD產(chǎn)品，每年銷售量會(huì)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)左右?！叭f(wàn)燕”的第一代產(chǎn)品在1993年9月面市了，通過(guò)國(guó)家鑒定。“萬(wàn)燕”生產(chǎn)的第一批1000臺(tái)VCD幾乎被世界和國(guó)內(nèi)各家電公司買去當(dāng)作了樣機(jī)，成為解剖對(duì)象。開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)談何容易，姜總所面臨的難題是軟硬件要一齊開(kāi)發(fā)。“萬(wàn)燕”在前期研究開(kāi)發(fā)的投入是1600萬(wàn)美元，廣告投入是2000萬(wàn)元人民幣，中國(guó)百姓到了1994年底才逐漸認(rèn)識(shí)VCD，而在這一年，“萬(wàn)燕”生產(chǎn)了幾萬(wàn)臺(tái)VCD結(jié)果只賣出2萬(wàn)臺(tái)。由于前期投入太多，導(dǎo)致早期產(chǎn)品成本高達(dá)每臺(tái)360美元，再加上廣告費(fèi)用，在市場(chǎng)上賣四五千元，就基本無(wú)利可賺。不僅如此，姜萬(wàn)勐還要開(kāi)發(fā)碟片，總不能讓老百姓買了槍而沒(méi)有子彈吧。

16、“萬(wàn)燕”為此又向11家音像出版社購(gòu)買版權(quán)，推出了97種卡拉OK碟片?！叭f(wàn)燕”傾其所有財(cái)力，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)，確立了獨(dú)一無(wú)二的品牌，并形成一套成型技術(shù)，獨(dú)霸VCD天下。假如姜萬(wàn)勐再有一定財(cái)力作后續(xù)支撐，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單機(jī)成本，填補(bǔ)正在發(fā)育市場(chǎng)的每處空白，那么“萬(wàn)燕”將是中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)腣CD之王?？墒蔷驮诮f(wàn)勐發(fā)展期時(shí)，他的財(cái)源已經(jīng)枯竭。他去合資，幾乎與長(zhǎng)虹集團(tuán)談成，但受到層層阻撓，潛在的理由是“肥水不流外人田”。讓他最痛苦的是，眼睜睜地瞧著自己打下的天下被別人一塊塊地瓜分，他不僅無(wú)力回?fù)?，連自身也難保。市場(chǎng)無(wú)情，不進(jìn)則退。到1996年最悲慘的事情發(fā)生了，這一年全國(guó)VCD銷售量600萬(wàn)臺(tái)，而“

17、萬(wàn)燕”已萎縮到無(wú)貨可銷。也就在這一年，“萬(wàn)燕”被同省的美菱集團(tuán)重組。二、“愛(ài)多”后來(lái)居上時(shí)不我待，就在“萬(wàn)燕”打天下卻難以一統(tǒng)天下之際，中國(guó)VCD進(jìn)入群雄并起的時(shí)期，“萬(wàn)燕”讓中國(guó)老百姓認(rèn)識(shí)了VCD，但摘桃子的卻是深知市場(chǎng)秘訣的廣東人。由于VCD整機(jī)組裝對(duì)技術(shù)要求不高，其機(jī)械運(yùn)動(dòng)部件不多，只需將幾塊集成電路板用螺絲擰上，知道哪根線插在哪，看上10分鐘就能學(xué)會(huì)。因此內(nèi)行人稱“一把螺絲刀就是一個(gè)組裝廠。”組裝技術(shù)簡(jiǎn)單，不需要多少投資，沒(méi)有生產(chǎn)許可證的限制，市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，廣東又是散件水貨的聚集地，幾個(gè)因素湊到一起，VCD組裝廠如雨后春筍般蓬勃于珠江三角洲。同時(shí)，在廣東VCD器件的配套系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，

18、專門有人提供線路板，專門有人提供機(jī)殼，不出方圓25公里，生產(chǎn)整機(jī)所需的元器件均齊。群雄并起則魚(yú)龍混雜。學(xué)一天就能會(huì)的技術(shù)，投幾萬(wàn)元就能干的事，于是在廣東出現(xiàn)“昨天殺豬，今天生產(chǎn)VCD”的現(xiàn)象?！按舶骞S”遍布珠江三角洲，一個(gè)人一天可以組裝10臺(tái)、20臺(tái)，一家就能賺幾千元錢；市場(chǎng)疲軟時(shí)，一臺(tái)只賺10元就出手。在廣州VCD機(jī)批發(fā)一條街的廁所里，貼滿了VCD機(jī)的促銷廣告。在這一時(shí)期，營(yíng)銷最成功并迅速崛起的是愛(ài)多公司，愛(ài)多公司總經(jīng)理胡志標(biāo)1997年才28歲，中學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家電子廠做工。1993年2月，胡志標(biāo)在一本電子雜志上，首次了解到MPEG數(shù)字解壓縮芯片技術(shù)，這幾乎與姜萬(wàn)勐同步。在以后的一段日子里

19、，盡管胡志標(biāo)心中洶涌著創(chuàng)業(yè)的波濤，但他還是冷靜地等待實(shí)際。1995年4月，在“萬(wàn)燕”耗巨資推出第一代VCD產(chǎn)品后一年，并因筋疲力盡時(shí)，胡志標(biāo)籌集80萬(wàn)元資金，在中山市成立了愛(ài)多公司。愛(ài)多公司利用進(jìn)口散件，迅速生產(chǎn)出整機(jī)，省卻大量研究開(kāi)發(fā)和前期市場(chǎng)推廣費(fèi)用。胡志標(biāo)在今天依然強(qiáng)調(diào)：“愛(ài)多”不會(huì)去做前期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣工作，而是要站在別人的肩膀上再開(kāi)發(fā)，這是“萬(wàn)燕”留給我們的教訓(xùn)。“愛(ài)多”最初起家時(shí)，也就幾十個(gè)人，月產(chǎn)量一兩千臺(tái)。在魚(yú)龍混雜中“愛(ài)多”能脫穎而出取決于營(yíng)銷戰(zhàn)略。胡志標(biāo)沒(méi)有滿足于趕上潮流，賺一把是一把，他要?jiǎng)?chuàng)造出名牌。1995年11月，“愛(ài)多”廣告跳進(jìn)中央電視臺(tái)。隨后，又以420萬(wàn)元

20、的價(jià)格請(qǐng)影視巨星成龍拍廣告，后期制作又投入了近百萬(wàn)。最近又以2.1億元巨資奪取中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王。如果把“愛(ài)多”與“萬(wàn)燕”作比較，兩家同樣投資1億生產(chǎn)VCD，但效果截然不同?！叭f(wàn)燕”創(chuàng)造了VCD，但資金沉淀于技術(shù)開(kāi)發(fā)和開(kāi)拓市場(chǎng)階段；“愛(ài)多”賣出了VCD，銷售的豐厚回報(bào)又滾滾回到了“愛(ài)多”腰包。1996年10月，靠卓有成效的營(yíng)銷壯大的“愛(ài)多”先發(fā)制人，每臺(tái)VCD降至2000元左右，拉開(kāi)了中國(guó)VCD行業(yè)降價(jià)的序幕。1997年6月，“愛(ài)多”經(jīng)過(guò)嚴(yán)密策劃，推出了“陽(yáng)光行動(dòng)”。經(jīng)過(guò)A計(jì)劃和B計(jì)劃兩輪降價(jià)，“愛(ài)多”VCD系列產(chǎn)品的價(jià)格累積降幅已迫近45%。據(jù)電子部一位官員透露，“愛(ài)多”的“陽(yáng)光計(jì)劃”的直接

21、起因是：“愛(ài)多”一度產(chǎn)大于銷，倉(cāng)庫(kù)里積壓了20多萬(wàn)臺(tái)成品，壓占了2億元的資金?！皭?ài)多”此舉，不僅把積壓產(chǎn)品銷售一空，還在市場(chǎng)淡季達(dá)到了供不應(yīng)求的火爆局面，擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額。三、“天利”伺機(jī)發(fā)展在VCD行業(yè)，還有一家頗具戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，這家企業(yè)就是電子部直屬的天利公司，它是一家搞軟件開(kāi)發(fā)的高科技企業(yè)，1993年開(kāi)始跟蹤MPEG解壓縮技術(shù)。當(dāng)“萬(wàn)燕”在1993年底搞出第一臺(tái)VCD影碟機(jī)后，“天利”總經(jīng)理程振國(guó)意識(shí)到這是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。此時(shí)此刻，擺在程振國(guó)面前有兩種選擇：一個(gè)憑借天利公司的技術(shù)實(shí)力，突破VCD核心技術(shù)而迎頭趕上，和“萬(wàn)燕”一拼；二是靜觀事態(tài)，待“萬(wàn)燕”打開(kāi)VCD市場(chǎng)后，再乘虛

22、而入，分一杯羹。但是，程振國(guó)哪條路也未選擇，他的決策出人意料；迅速突破VCD核心技術(shù)解碼板。當(dāng)時(shí)，只有很少的人意識(shí)到程振國(guó)的算計(jì)何等精明：“天利”既要肩負(fù)開(kāi)拓市場(chǎng)的使命，又要與“萬(wàn)燕”競(jìng)爭(zhēng)一場(chǎng)，兩頭作戰(zhàn)。如果靜觀不動(dòng)，待市場(chǎng)成熟后，以組裝整機(jī)殺入市場(chǎng)，雖然可獲利豐厚，但沒(méi)有技術(shù)支撐，企業(yè)做不長(zhǎng)遠(yuǎn)。程振國(guó)的如意算盤(pán)是，在技術(shù)開(kāi)發(fā)上保持與最先進(jìn)的水平同步，又不冒開(kāi)拓VCD市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。他在1996年，假如在1994年攻克VCD核心技術(shù)解碼板，那么這新技術(shù)并不會(huì)閑置，因?yàn)樵诩矣秒娔X和家用CD機(jī)中，都可用解碼板改裝VCD。程振國(guó)算得很準(zhǔn)。當(dāng)他于1994年7月底開(kāi)發(fā)成功VCD解碼板后，家用電腦使用者和CD

23、機(jī)改裝VCD者成為天利解碼板的主要用戶。程振國(guó)不僅財(cái)源滾滾，而且使解碼板技術(shù)日臻完善。當(dāng)VCD市場(chǎng)全面啟動(dòng)后，“天利”已能生產(chǎn)系列解碼板，并首家通過(guò)電子部鑒定。就這樣，“天利”解碼板進(jìn)入電腦、CD機(jī)和VCD三塊市場(chǎng)，在1995年銷售額就突破1.5億元，成為中國(guó)涉足VCD領(lǐng)域最先獲利豐厚的企業(yè)，并且占據(jù)國(guó)內(nèi)解碼板市場(chǎng)40%?！疤炖辈粌H成為解碼板第一生產(chǎn)大戶，更重要是成為掌握VCD核心技術(shù)最成熟的企業(yè)。1996年，程振國(guó)決定進(jìn)軍整機(jī)市場(chǎng)。這時(shí)，天利公司已財(cái)大氣粗且技術(shù)成熟。但業(yè)內(nèi)人士勸戒程振國(guó)，此時(shí)生產(chǎn)整機(jī)為時(shí)已晚。程振國(guó)則認(rèn)為“長(zhǎng)虹”上馬彩電時(shí)，引進(jìn)的生產(chǎn)線是中國(guó)最后一條，但后來(lái)居上成為彩電大

24、王。關(guān)鍵在于是否有明確的長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，以及出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)?！疤炖盫CD一面市，程振國(guó)便與東南亞的經(jīng)銷商簽訂若干合同。他的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是，不在國(guó)內(nèi)有限的市場(chǎng)上拼個(gè)你死我活，消耗內(nèi)力，而是尋找更廣闊的發(fā)展空間，這就是國(guó)際市場(chǎng)。此外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，有一批企業(yè)即將淘汰，留下一些市場(chǎng)空白，年輕力壯的“天利”VCD正好接受失地。還有，天利依靠技術(shù)實(shí)力，推出三合一VCD，使產(chǎn)品質(zhì)量和性能又高人一籌。程振國(guó)說(shuō)，市場(chǎng)無(wú)先后，爭(zhēng)奪市場(chǎng)關(guān)鍵在于實(shí)際加實(shí)力。四、行業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)VCD影碟機(jī)在中國(guó)上市不過(guò)3年，卻迅速贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。從1996年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)VCD市場(chǎng)呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)，銷售量從1995年的

25、60萬(wàn)臺(tái)猛增到1996年超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。1997年勢(shì)頭更猛，據(jù)業(yè)內(nèi)人氏分析，國(guó)內(nèi)VCD市場(chǎng)自1996年以來(lái)的急劇膨脹是有其必然性的。首先，對(duì)于一種新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要一個(gè)了解、認(rèn)識(shí)的過(guò)程。在絕大多數(shù)人還不知其為何物的條件下，任何產(chǎn)品都難以形成氣候。而VCD自1993年在市場(chǎng)上出現(xiàn)之后，歷時(shí)三年，已完成了被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的階段，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向旺盛是水到渠成的。同時(shí)，作為一種融視、聽(tīng)、唱為一體的家電新品，因其功能獨(dú)具、價(jià)格適當(dāng)，當(dāng)然會(huì)受到眾多消費(fèi)者的青睞。另外，在VCD剛進(jìn)入市場(chǎng)不久曾有過(guò)一種很流行的說(shuō)法，認(rèn)為VCD只是一種過(guò)度產(chǎn)品，很快將被更先進(jìn)的DVD所取代。這種說(shuō)法在很大程度上影響了人們購(gòu)買VCD的興趣

26、。而現(xiàn)在，人們已普遍認(rèn)識(shí)到DVD至少在幾年內(nèi)不可能替代VCD，VCD和DVD是相互并存的產(chǎn)品，因此，VCD的市場(chǎng)購(gòu)買力得到了釋放。國(guó)產(chǎn)VCD機(jī)能占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是一個(gè)重要因素。1996年，國(guó)產(chǎn)品牌的VCD價(jià)格基本在2000元左右，目前已降到1500元左右，而國(guó)外品牌則幾乎都在3000元左右。事實(shí)上，就同等性能的VCD機(jī)相比，國(guó)外品牌在質(zhì)量方面也并無(wú)特別優(yōu)勢(shì)，決定VCD機(jī)主要性能指標(biāo)的是解壓芯片和機(jī)芯。而目前，我國(guó)及日本、韓國(guó)等VCD主要產(chǎn)地90%以上的VCD整機(jī)是VCD解碼板生產(chǎn)廠采用的都是美國(guó)斯高柏公司的CL48X系列解碼芯片。因此，其整機(jī)性能、質(zhì)量并無(wú)太大差別。還有很重要的一

27、點(diǎn)，進(jìn)口機(jī)雖在工藝上優(yōu)于國(guó)產(chǎn)機(jī)，但因其沒(méi)有考慮到國(guó)內(nèi)碟片質(zhì)量差的現(xiàn)實(shí)，使得他們?cè)跈C(jī)芯物理參數(shù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和系統(tǒng)軟件上沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的處理。結(jié)果就有了進(jìn)口機(jī)不如國(guó)產(chǎn)機(jī)糾錯(cuò)能力強(qiáng)的說(shuō)法，這對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際影響非常大。從1996年開(kāi)始，作為世界數(shù)字視頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的美國(guó)斯高柏公司，在我國(guó)推出了VCD品牌計(jì)劃，實(shí)行“C-CUBE”品牌使用權(quán)認(rèn)證政策，通過(guò)嚴(yán)格、全面的質(zhì)量測(cè)試來(lái)對(duì)國(guó)產(chǎn)VCD進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。目前，已有12家國(guó)內(nèi)廠家的近20種型號(hào)的VCD機(jī)通過(guò)了認(rèn)證，獲得了貼加“C-CUBE”標(biāo)志的授權(quán)?？梢哉f(shuō)，這意味著我國(guó)已具備了生產(chǎn)國(guó)際水平VCD整機(jī)的能力。與國(guó)內(nèi)錄像機(jī)市場(chǎng)清一色進(jìn)口貨的情形不同，VCD作為中國(guó)的

28、一個(gè)奇跡，使得我們自己的產(chǎn)品能與國(guó)外同類產(chǎn)品一爭(zhēng)高低，這個(gè)振興民族工業(yè)的機(jī)會(huì)是難得的。但是，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)VCD產(chǎn)品卻面臨著生產(chǎn)混亂無(wú)序、粗制濫造的嚴(yán)重問(wèn)題。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上的VCD產(chǎn)品至少有上百種，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家不下二三百家?？v觀國(guó)產(chǎn)VCD市場(chǎng)，雖然生產(chǎn)廠家眾多，牌號(hào)繁雜，卻只有極少數(shù)形成品牌效應(yīng)的企業(yè)出現(xiàn)。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，VCD生產(chǎn)廠家有增無(wú)減、一哄而上，而且小企業(yè)眾多，品牌雜亂無(wú)序，特別是一些短期行為傾向明顯的作坊式企業(yè)，無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，這些情況給市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。如果把中國(guó)VCD發(fā)展歷程放在全球范圍看，中國(guó)成為VCD第一大國(guó)，不是實(shí)力較量，而是抓住一次機(jī)遇。1993年，

29、中國(guó)VCD的技術(shù)開(kāi)發(fā)完全與世界同時(shí)起步，盡管日本公司開(kāi)發(fā)得稍快，但日本人犯了一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤：他們認(rèn)為VCD是一個(gè)介于錄像機(jī)和DVD之間的過(guò)度產(chǎn)品，其技術(shù)壽命不過(guò)四五年，市場(chǎng)潛力有限，何況在日本市場(chǎng)哪個(gè)上LD（大光碟）與VCD功能基本相似，而且市場(chǎng)正紅火，沒(méi)有必要大力開(kāi)發(fā)VCD。日本人的判斷失誤，給中國(guó)VCD市場(chǎng)的發(fā)展留下一個(gè)相對(duì)純凈的空間。面對(duì)這個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)，一些跨國(guó)公司迅速調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。據(jù)悉東芝公司正在修改自己的軟件，以生產(chǎn)適合中國(guó)國(guó)情的糾錯(cuò)能力強(qiáng)的VCD機(jī)；飛利浦公司已研制出1000元左右的VCD，要與國(guó)產(chǎn)機(jī)一爭(zhēng)高低；韓國(guó)三星、大宇等公司也準(zhǔn)備以新產(chǎn)品、低價(jià)格的VCD大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)60%的市場(chǎng)份額。另外，1996年12月，日本松下公司的DVD先期登陸上海，觀者如潮。時(shí)隔3個(gè)月，韓國(guó)三星公司也推出了自己的DVD，并做了大量廣告。盡管目前這些產(chǎn)品的銷量很少，而外國(guó)公司并不氣餒，他們一致認(rèn)為，DVD由于其具有的高清晰度、