客戶關(guān)系管理講座

1、客戶關(guān)系管理,關(guān)系的特征,關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何一方都不行。（企業(yè)選擇終生價值大的客戶，也必須通過提高客戶滿意度留住客戶，“雙贏”。） 關(guān)系有感覺和行為兩個要素。 關(guān)系有一個生命周期。（關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束）,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷對比,關(guān)系營銷的本質(zhì)特征,（）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 （）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。 （）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是

2、通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 （）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 （）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。,客戶關(guān)系類型,客戶的忠誠體現(xiàn),1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時間和聯(lián)系的持續(xù)性。 2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，

3、增加交叉銷售。 3）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會總是等到打折時才購買，對企業(yè)的滿意度很高。,客戶關(guān)系生命周期,對于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的,以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個成長成熟的過程，在這一過程中， 客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。 為此，我們引入客戶關(guān)系生命周期的概念。將客戶關(guān)系劃分為三個階段：考察期、形成期和穩(wěn)定期。 我們結(jié)合客戶關(guān)系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿

4、足這些需要應(yīng)采取的措施。,考察期,在客戶關(guān)系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價值，而供應(yīng)商對客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。因此，評估供應(yīng)商的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會嘗試性地購買。由于自身價值評估能力不足，對可替代供應(yīng)商和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時完善，客戶一般會感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷。針對這一時期客戶的潛在期望，供應(yīng)商可以實(shí)施?？酮剟钣媱澓透星槁?lián)絡(luò)計劃。?？?/p>

5、獎勵計劃即客戶每重復(fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。而感情聯(lián)絡(luò)計劃則是指提供客戶意料之外的有價值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。如生產(chǎn)微波爐的廠商免費(fèi)為客戶贈送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門以及行業(yè)的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂部的會員等等。,形成期,在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過一系列的重復(fù)購買，拓寬了視野，對可替代供應(yīng)商和市場狀況更加熟悉，自身的價值評估能力得到提高。在使用產(chǎn)品的過程中，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。同時，供應(yīng)商對客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購買方式和能力等私人信息更加了解。由于

6、客戶對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一旦下降一點(diǎn)，客戶立即就會表示不滿。因此，在這一時期， 客戶基本期望的基礎(chǔ)是以前購買該產(chǎn)品的經(jīng)歷和市場上最好的供應(yīng)商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舻臐撛谄谕亲鳛閭€體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此要激勵客戶忠誠，供應(yīng)商應(yīng)采取特別對待計劃，即分析每一位老客戶的資料，傾聽客戶在購買和使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的個性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產(chǎn)品和獎勵方式和特殊服務(wù)，以此體現(xiàn)對客戶高度的尊重和重視。,穩(wěn)定期,在客戶關(guān)系的穩(wěn)定期，客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛和

7、依賴，對企業(yè)高度信任，不會再積極地搜尋可替代供應(yīng)商。但是，客戶不僅對市場狀況非常熟悉，而且對企業(yè)的產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程及方法都有了越來越深入的了解，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價值，在客戶看來，雙方獲得的價值必須是均等的，否則就不公平。因此，企業(yè)要向客戶提供在客戶關(guān)系的考察期和形成期提供的一切價值，還要通過各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價值是對等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個人要求所花費(fèi)的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望。如上所述，客戶對企業(yè)非常了解和熟悉，而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶生活不可或缺的部分，因而客戶對企業(yè)有一種潛在的歸屬感：希望成為

8、企業(yè)的一部分而且自我對企業(yè)重要價值能得到承認(rèn)。要滿足客戶的這種心理，企業(yè)應(yīng)采取共同體計劃：將客戶視為企業(yè)的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動中來，聽取客戶對企業(yè)各方面工作的建議并給予獎勵，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業(yè)真正成為一家人。,不同階段客戶忠誠的激勵措施,客戶生命周期,客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期要比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多。客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（

9、維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命周期不同階段，企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。,潛在客戶期,當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進(jìn)入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)。,客戶開發(fā)期,當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進(jìn)行了解后，對已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢

10、獻(xiàn)很小甚至沒有。,客戶成長期,當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。,客戶成熟期,當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。,客戶衰退期,當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。,客戶終止期,當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成