《行銷(xiāo)策略培訓(xùn)》PPT課件.ppt

1、行銷(xiāo)策略,行銷(xiāo)策略的種類(lèi),目標(biāo) 消費(fèi)群,策略始于位置圖,策略過(guò)程包含: 明確現(xiàn)行位置 確認(rèn)未來(lái)可能位置 選擇我們希望去的位置 確認(rèn)如何達(dá)到目標(biāo) 位置圖幫助簡(jiǎn)潔展現(xiàn)路徑： 確認(rèn)正確位置圖是重要的起點(diǎn) 任何事都可規(guī)劃一個(gè)位置圖,策略始于位置圖,偉大的品牌是茁壯于消費(fèi)者心中 提供一個(gè)能擁有、可防御的獨(dú)特版圖:不論是理性或感性 領(lǐng)導(dǎo)是種認(rèn)知;廣告幫助品牌創(chuàng)造具長(zhǎng)久性的利益,定位即策略,企業(yè)模式,寬廣的大傘足以覆蓋整個(gè)公司想要做的事 經(jīng)常是一個(gè)期望清單 奠基于me-too的思考,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)術(shù),策略,由上而下,戰(zhàn)術(shù),策略,軍隊(duì)模式,多數(shù)為頑固派 奠基于想達(dá)成什么 核心元素:出奇不意/集中戰(zhàn)力,戰(zhàn)術(shù),策略,由

2、下而上,策略,After Michael Porter,策略性優(yōu)勢(shì),成本/生產(chǎn)力 領(lǐng)導(dǎo)地位,焦點(diǎn)/利基 領(lǐng)導(dǎo)地位,產(chǎn)品/服務(wù) 領(lǐng)導(dǎo)地位,低價(jià)定位,特殊區(qū)隔,整體市場(chǎng),消費(fèi)者認(rèn)知的特點(diǎn),三種基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略,主動(dòng)策略,Focus / Niche Leadership,Product / Service Leadership,領(lǐng)導(dǎo)者,被動(dòng)策略,挑戰(zhàn)者 或跟隨者,利基者,拓展市場(chǎng) 保護(hù)占有率 先發(fā)制人,正面策略 側(cè)翼策略 圍堵策略,市場(chǎng)利基 迂回策略,陣地防御 機(jī)動(dòng)防御,跟隨策略,維持現(xiàn)況 百分率?,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略,領(lǐng)導(dǎo)品牌,攻擊策略,競(jìng)爭(zhēng)品牌,1.界定策略目標(biāo) 2.界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,領(lǐng)導(dǎo)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌

3、,正面,攻擊策略,1.集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的 主力發(fā)動(dòng)攻擊 2.視乎誰(shuí)有較強(qiáng)的力量與持久力,Puffs UltraSoft vs Kleenex Ultra,Pepsi vs Coke,領(lǐng)導(dǎo)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,正面,攻擊策略,最間接的攻擊策略, 繞過(guò)敵人現(xiàn)有領(lǐng)域, 攻擊較易取得的市場(chǎng),高露潔-棕欖 vs 寶潔,迂回,領(lǐng)導(dǎo)品牌,側(cè)翼,競(jìng)爭(zhēng)品牌,正面,攻擊策略,1.集中力量打擊敵人的弱點(diǎn) (尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙) 2.適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者,產(chǎn)品區(qū)隔 日本小汽車(chē) Miller 淡啤酒 BIC 拋棄式刮鬍刀,城市 vs 鄉(xiāng)村,迂回,領(lǐng)導(dǎo)品牌,圍堵,競(jìng)爭(zhēng)品牌,正面,側(cè)翼,攻擊策略,1.對(duì)敵人的

4、各個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻擊 2.攻擊者必須擁有優(yōu)于對(duì)手的資源,柔情 200,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)上已存在大量本地及國(guó)際品牌 因價(jià)格高，市場(chǎng)規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主要產(chǎn)品規(guī)格 舒潔寡占市場(chǎng)30多年，消費(fèi)者習(xí)以為常 消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌間的品質(zhì)有何差異,行動(dòng) 更好的產(chǎn)品：張數(shù)多、紙屑少、更好抽 更重的廣告量 極優(yōu)惠的促銷(xiāo)：買(mǎi)3 送2 廣泛的鋪貨面和陳列面,柔情200,成績(jī) 在上市3個(gè)月后成為市場(chǎng)的第2品牌 改變游戲規(guī)則，帶動(dòng)面紙市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：張數(shù)、價(jià)格、一次購(gòu)買(mǎi)量 被時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng),領(lǐng)導(dǎo)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌,攻擊策略,對(duì)敵人各個(gè)不同的領(lǐng)域 發(fā)動(dòng)小型的間歇式攻擊,銷(xiāo)售成

5、長(zhǎng)來(lái)源,現(xiàn)有使用方法,現(xiàn)有 消費(fèi)者,現(xiàn)有品牌 的忠誠(chéng),現(xiàn)消費(fèi)者 新使用法,新消費(fèi)者 新使用法,品牌成長(zhǎng)策略,新的 消費(fèi)者,新的使用方法,新消費(fèi)者 原使用法,現(xiàn)有使用方法,現(xiàn)有 消費(fèi)者,新的 消費(fèi)者,新的使用方法,消費(fèi)群： 少于市場(chǎng)潛量 的50% 品牌使用者： 少于50%,目標(biāo),現(xiàn)有品牌 的忠誠(chéng),現(xiàn)消費(fèi)者 新使用法,新消費(fèi)者 新使用法,新消費(fèi)者 原使用法,銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)源,品牌成長(zhǎng)策略,強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水,病因,癥狀,大吃大喝 飲食不定時(shí) 吃太硬、太辣的食物 壓力 胃懶、胃弱 天氣冷.,胃堵(34% vs 41%) 胃漲(31% vs 39%) 胃痛(17% vs 28%) 噁心、嘔吐(8% vs 10

6、%) 早飽(8% vs 9%),重新定位的嗎丁啉.,重新定位的嗎丁啉.,現(xiàn)有認(rèn)知,快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良,現(xiàn)有使用方法,現(xiàn)有 消費(fèi)者,新的 消費(fèi)者,新的使用方法,目標(biāo),消費(fèi)群: 處于或接近 潛量的頂峰 品牌使用者: 多于50%,現(xiàn)有品牌 的忠誠(chéng),現(xiàn)消費(fèi)者 新使用法,新消費(fèi)者 新使用法,新消費(fèi)者 原使用法,銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)源,品牌成長(zhǎng)策略,乾麥片：早餐 = 點(diǎn)心玉泉cream soda + 鮮奶 奶茶 + 珍珠、胚芽,現(xiàn)有使用方法,現(xiàn)有 消費(fèi)者,新的 消費(fèi)者,新的使用方法,一項(xiàng)不可能達(dá)到 的目標(biāo): 不能斜跨! 除非此品牌有 重大突破 在此情況下,它應(yīng) 為一個(gè)新的品牌,現(xiàn)有品牌 的忠誠(chéng),現(xiàn)

7、消費(fèi)者 新使用法,新消費(fèi)者 新使用法,新消費(fèi)者 原使用法,銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)源,品牌成長(zhǎng)策略,品牌忠誠(chéng)度和使用率,忠誠(chéng)度,無(wú)差異,輕度使用,重度使用,品牌忠誠(chéng), 輕度使用者,品牌忠誠(chéng), 重度使用者,品牌無(wú)差異, 輕度使用者,品牌無(wú)差異, 重度使用者,策略奠基于品牌作為,擴(kuò)張使用: 產(chǎn)品使用的新方法,尋求顯著差異點(diǎn), 如果市場(chǎng)區(qū)隔夠大,尋求顯著差異點(diǎn), 創(chuàng)新/非一般品,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 品牌轉(zhuǎn)換/防御,總結(jié),行銷(xiāo)猶如戰(zhàn)爭(zhēng), 運(yùn)用作戰(zhàn)方案爭(zhēng)取勝利 目標(biāo)是你想去的地方 策略簡(jiǎn)單而言就是幫你到達(dá)目的的計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)是達(dá)到目的的方法 策略始于位置圖 了解你的目標(biāo) 實(shí)際 了解你的定位 (和你的強(qiáng)處) 了解你的敵人(加入他們的

8、移動(dòng)) 勾勒出你必須做什么,定位,領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置占有一個(gè)重要的字眼,幫寶適 吸收力 麥當(dāng)勞家庭歡樂(lè) 可口可樂(lè)可樂(lè) 蘋(píng)果電腦創(chuàng)意 奔馳尊貴 柯達(dá)純真 Epson色彩,心是有限的 (且不能抗?fàn)? 淹沒(méi)在資料里 心討厭混淆 有限記憶 / 保持簡(jiǎn)單 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜歡改變 拒絕挑戰(zhàn) / 反對(duì) 心容易迷失焦點(diǎn) 模糊意義,問(wèn)題在你的心中:,定位,?,高度溝通的社會(huì) 吵雜的環(huán)境: 單純的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念 / 成熟的媒體 最單純的心 抗拒繁雜 無(wú)情的批判 最簡(jiǎn)單的信息 一語(yǔ)中的 少就是多 認(rèn)知而非產(chǎn)品本身 - 我們的目標(biāo)是得到接納,挑戰(zhàn),定位,定位并非是對(duì)產(chǎn)品所作 定位

9、是對(duì)潛在消費(fèi)者的心去作 - 為品牌在心中找到一席之地 - 與既存的事實(shí)有相關(guān),核心概念,定位,在客戶的心中你擁有什么? 利益? 特點(diǎn)? 個(gè)性? 什么也沒(méi)有? l 你能長(zhǎng)期擁有嗎? 這是可持續(xù)的/值得信賴的/與眾不同的嗎? 對(duì)于什么樣的客戶你不把他涵蓋進(jìn)去? 他們擁有些什么? 你的努力與你的定位相匹配嗎? 如果不是,為什么? 你有任何資源嗎? 俯拾即是、隨手可得? 努力堅(jiān)持?,主要問(wèn)題,定位,行銷(xiāo)22法則 The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries & Jack Trout,第一個(gè)進(jìn)入新品類(lèi)的品牌往往能擁有這個(gè)新品類(lèi), 這一品牌可以持續(xù)幾十年.,領(lǐng)先法則

10、: 最先進(jìn)入、最好冠冕,定位,你的定位和策略依據(jù)你在消費(fèi)者心中的 品牌位置來(lái)決定.,階梯法則： 在這個(gè)階梯中,你處在何位置?,定位,一段時(shí)間后, 市場(chǎng)通常會(huì)發(fā)展成雙軌跑道: 現(xiàn)存領(lǐng)導(dǎo)品牌和挑戰(zhàn)者 不同市場(chǎng), 時(shí)間表可能不同.,二元法則: 雙頭并進(jìn),定位,不要追求比別人更好,要追求與眾不同. 展現(xiàn)為另一種選擇, 而非仿制品 扳倒領(lǐng)導(dǎo)品牌相當(dāng)困難 無(wú)需嘗試! 難以改變既成的想法 無(wú)須羞為老二! 不是每位消費(fèi)者都只買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌 采用相反的行動(dòng)方針: - 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么? - 這是你的機(jī)會(huì)! - 反向吸引力,反向法則: Me-too,你是誰(shuí)?,定位,艾維士 vs 赫茲 泰樂(lè)諾 vs 阿斯匹靈,簡(jiǎn)單扼

11、要且與利益有關(guān)的字句最有效, 不論這產(chǎn)品或市場(chǎng)有多復(fù)雜,焦點(diǎn)法則: 焦點(diǎn)必須簡(jiǎn)單,定位,海飛絲:頭皮屑 幫寶適:吸收力 可麗舒: 柔軟,一個(gè)穩(wěn)固建立的利益點(diǎn) 常產(chǎn)生光暈效果 建立其它利益點(diǎn)的信賴度,焦點(diǎn)法則: 焦點(diǎn)提升價(jià)值,定位,一個(gè)字句不能同屬于兩家或以上的公司、品牌. 所以有些字句是不具專屬性- 例如品質(zhì),焦點(diǎn)法則: 專屬的字句,定位,FeDex: 隔夜送達(dá) Volvo: 安全 BMW:駕駛樂(lè)趣 Robust:27層凈化,犧牲法則: 焦點(diǎn)意味有所犧牲,所有事情對(duì)所有人 =沒(méi)有對(duì)任何人. 保有一些事物 - 放棄其它,三種犧牲: - 產(chǎn)品線 - 目標(biāo)市場(chǎng) - 隨時(shí)改變,+ / -,定位,犧牲 1: 產(chǎn)品線,差異化并不一定需付代價(jià) - 銷(xiāo)售越多種, 賺的越少 - 特定化優(yōu)于一般化 把一件事情做好 好過(guò)每件做不好 - 難以置信有人能將每件事情做好 如果無(wú)法占有類(lèi)別, 由你能占有的 類(lèi)別開(kāi)始: 類(lèi)別法則 - 真正身處何種市場(chǎng)? - -重新定義你的產(chǎn)品,+ / -,定位,犧牲 2: 目標(biāo)市場(chǎng),+ / -,所有事情對(duì)所有人? - 較好意味較少 - 百事新一代 并非人人相同 - 不同需求 - 不同情感 瞄準(zhǔn)自我認(rèn)知, 銷(xiāo)售于真實(shí)世界 - 訴求者并非購(gòu)買(mǎi)者 - 個(gè)人相關(guān), 個(gè)人形象 - 萬(wàn)寶路男人,定位,犧牲 3: 隨時(shí)改變,不要輕易改變除非萬(wàn)不得以 - 一旦你擁有某些事情, 固守