消費者行為學(xué)-王老吉案例

1、8紅罐涼茶王老吉的消費者行為學(xué)分析報告 一、引言中國商標(biāo)第一案廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛非常引人注目， 2012年5月11日終于落幕，結(jié)果是自 2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團有權(quán)對損失進行追索。但從消費者的角度來說，不論王老吉是哪家的產(chǎn)品，總之，“王老吉”是中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，是涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地，多年來一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。本文就從消費者行為學(xué)的角度對紅罐涼茶王老吉進行分析。（以下內(nèi)容不對產(chǎn)品進行加多寶或是王老吉的區(qū)分，只是從王老吉

2、涼茶的發(fā)展過程進行分析）二、產(chǎn)品綜述(王老吉涼茶)1、歷史背景涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。 在南方地區(qū)，這種涼茶其實不只夏季消暑，而是四季皆宜?！扒锒狼镌铮合撵钍顫瘛?。 百年涼茶，歷久不衰，2006年，涼茶更是入選為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為嶺南文化的一朵絢麗奇葩。 涼茶品種豐富，而聲名以王老吉為最，具有“涼茶始祖”之美譽，有“涼茶王”之稱。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有185年。王老吉本名王澤邦，乳名阿吉，清朝嘉慶年間出生于鶴山古勞水鄉(xiāng)。阿吉通曉醫(yī)道，經(jīng)常用草藥給鄉(xiāng)民治病，也掌握了配制清熱涼茶的方法。 道光八年，廣州爆發(fā)瘴癘，疫

3、癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。王老吉涼茶自此誕生。2、成分構(gòu)成崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。3、配料構(gòu)成水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。4、

4、功能效果消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒二、企業(yè)綜述（加多寶集團）1、簡介加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地，1999年設(shè)立“廣東加多寶飲料食品有限公司”。其后，為滿足全國及海外市場擴展的需要，集團繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并于2003年底投資北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶

5、飲料有限公司”。加多寶集團旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。一直以來，加多寶始終以滿腔熱誠，秉持著為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化發(fā)放異彩的信念，開拓創(chuàng)新、默默耕耘，譜寫了一個又一個屬于加多寶人的傳奇。2、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。（1）為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌涼茶是一個非常地道的南方飲料，是廣東嶺南特色之一，受西方飲料文化沖激，已日式漸微。加多寶集團勇于創(chuàng)新，為整個涼茶行業(yè)注入新生命。集團于1995年在東莞推出第一罐紅色罐裝王老吉，并引進新的營銷概念，加上不斷技術(shù)改良，產(chǎn)品為廣大消費者所接受。 2005年，紅色

6、罐裝王老吉被廣東省文化遺產(chǎn)認定委員會，因“其歷史悠久，具有充足的普遍價值”而評為廣東省食品文化遺產(chǎn)。展望未來，飲料行業(yè)商機無限，但亦充滿挑戰(zhàn)，我們希望能通過加多寶專業(yè)團隊的努力，結(jié)合各方合作伙伴的支持，將這個蘊含民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化發(fā)放異彩。（2）弘揚中華文化，重塑民族品牌加多寶旗下主要產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火的功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞，歐美等地。3、公司核心價值健康為本、以人為先、唯才

7、是用、精益求精四大核心價值。4、企業(yè)文化不斷精進的原則：進取、務(wù)實、承擔(dān)、團結(jié)。5、卓越品質(zhì)理念加多寶集團自1995年創(chuàng)立之初，便將產(chǎn)品的品質(zhì)視為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的第一生命線，以發(fā)揚傳統(tǒng)，追求卓越，優(yōu)質(zhì)管理，顧客第一為產(chǎn)品質(zhì)量方針，堅持用心為每一位消費者締造品質(zhì)最為卓越的產(chǎn)品。基于這種理念，加多寶集團搭建了由產(chǎn)品原材料采購、生產(chǎn)制造、市場流通銷售至售后服務(wù)全過程的質(zhì)量管理體系。所有工廠均照GMP標(biāo)準建造，廠房布局合理、明亮、潔凈，并從歐美引進先進的全自動飲料生產(chǎn)線。此外，集團還投資大量資金購買當(dāng)今飲料行業(yè)先進的檢驗、檢測設(shè)備，建立了專業(yè)的品檢實驗室。通過專業(yè)技術(shù)人才，對產(chǎn)品的原料、半成品、成品進行

8、分析檢測，整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程均嚴格按照GMP良好操作規(guī)范進行。在產(chǎn)品出廠之前，還需以超聲波真空檢測系統(tǒng)對整箱產(chǎn)品進行百分之百檢測，合格后才能進入市場，百分之百保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時，加多寶集團始終堅持，產(chǎn)品的品質(zhì)要從源頭開始嚴謹管控。為此，集團建立了“王老吉”本草植物原料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）種植標(biāo)準。對本草植物從幼苗到長成的整個過程進行良好有效的監(jiān)控，從源頭上杜絕原材料的農(nóng)藥殘余、重金屬過量等問題，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了高品質(zhì)的原材料。加多寶集團旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶集團結(jié)合實際生產(chǎn)情況，自發(fā)承擔(dān)起涼茶飲料這一新的

9、飲品品類的品質(zhì)管控責(zé)任，制定了高標(biāo)準、嚴要求的企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準涼茶飲料，并認真貫徹執(zhí)行于生產(chǎn)中的每一個環(huán)節(jié)。這一標(biāo)準推動了涼茶行業(yè)的健康良性發(fā)展。并且為了有效地保護昆侖山礦泉水珍貴的水資源，加多寶集團在水源地建立了四級保護措施，從第四級到最核心的第一級防護，防護面積總計達11.15平方公里。公司從歐美、日本引進了先進的檢測設(shè)備，建立了原輔料檢測中心、制程檢測中心及成品檢測中心，對產(chǎn)品生產(chǎn)全程建立了完善的品質(zhì)保證體系，每一瓶昆侖山礦泉水的出廠，均需經(jīng)過232項嚴格標(biāo)準的檢驗。此外，公司還推行ISO14000:2004環(huán)境管理體系，力求達到與自然的和諧統(tǒng)一，在不破壞自然生態(tài)環(huán)境下，有效地開發(fā)利用珍貴水

10、資源。加多寶集團所有的付出與努力，均遵從保障產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，為消費者負責(zé)的理念。6、品質(zhì)管理成就加多寶集團在品質(zhì)管控方面持續(xù)開展的嚴謹工作，也為其帶來了眾多的品質(zhì)管理成就。從2001年開始，加多寶集團旗下的生產(chǎn)工廠先后通過了ISO9001國際標(biāo)準質(zhì)量管理體系、GMP（良好操作規(guī)范）、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點）、ISO22000（食品安全管理體系）、國家出口食品衛(wèi)生注冊多種質(zhì)量管理體系認證。此外，加多寶集團每年均會進行質(zhì)量安全管理體系的內(nèi)部審核、管理評審，由中國質(zhì)量認證中心進行ISO9001和HACCP年度監(jiān)督審核，通過嚴格的自我把關(guān)和認證審核，不斷提升食品安全質(zhì)量管理體系的適宜性、可行

11、性、有效性。2008年，加多寶集團旗下產(chǎn)品紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料更是以其卓越的品質(zhì)，通過了美國食品藥品管理局(FDA)注冊認可，順利進入美國市場，并獲得了美國民眾的追捧與喜愛。從默默無聞，到如今的中國飲料領(lǐng)軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實現(xiàn)健康生活，并將蘊含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩。三、營銷策略分析“王老吉”是中國老字號民族品牌，是涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東

12、南亞、歐美等地，多年來一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。是什么讓王老吉迅速紅爆全國？正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。下面分別從外部環(huán)境因素（包括文化、社會階層）和內(nèi)部影響因素（包括知覺、學(xué)習(xí)和個性）對王老吉涼茶的營銷策略進行分析。（一） 文化角度1、 文化（1）含義：一般認為，文化有廣義和狹義之分，廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指人類精神文化所創(chuàng)造的成果。（2）文化特點：歸納起來，文化具有習(xí)得性適應(yīng)性、群體性和社會性的特點。2、文化價值觀

13、（1）價值觀含義：價值觀是一個社會或群體中的人們所共有的對于區(qū)分事物的好與壞、對與錯、符合或違背人的意愿、可行與不可行的觀念。（2）文化價值觀文化價值觀有核心價值觀和次要價值觀之分。文化的核心價值觀是指特定的社會群體在一定的歷史時期內(nèi)形成并被人們普遍認同和廣泛持有的占主導(dǎo)地位的價值觀念；文化的次要價值觀是指特定的社會群體在一定的歷史時期內(nèi)形成和持有的次要的、居于從屬地位的價值觀念。（3）與消費者行為有關(guān)的文化價值觀有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀有關(guān)環(huán)境的價值觀：包括在個人成就與出身上的價值觀、在傳統(tǒng)與變革上的價值觀、在樂觀與悲觀關(guān)系上的價值觀、關(guān)于清潔的價值觀和關(guān)于自然的價值觀。有關(guān)自我的價值觀3

14、、王老吉的文化營銷策略（1）首先，王老吉涼茶本身繼承了中國文化仁和、誠信、務(wù)實的核心價值觀，同時汲取了中醫(yī)藥文化核心價值觀“仁、和、精、誠”的內(nèi)核，將這些文化元素融合到了自身的文化體系中，企業(yè)在涼茶和中成藥的雙輪發(fā)展下，一直注重濟世救人、關(guān)愛生命的理念。同時，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中，強調(diào)原材料的安全性，并將安全和品質(zhì)作為產(chǎn)品檢驗的重要指標(biāo)，贏得了我國消費者的青睞；（2）其次，自從改革開放以來，中國人民的生活條件越來越好，在衣食無憂的前提下大家對變革和健康的渴望與日俱增，王老吉涼茶利用了消費者在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價值觀和消費者有關(guān)健康的價值觀，把王老吉的變革觀、健康觀與消費者的價值觀結(jié)合起來，這也可以說

15、是王老吉又一應(yīng)得部分消費者、占領(lǐng)一部分市場的成功策略；（3）最后，加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對消費者消費價值觀影響最大的是“承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證”、“熱心公益，主動承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任”，王老吉在汶川地震后向災(zāi)區(qū)捐款一億元，創(chuàng)下國內(nèi)單筆最高捐款額度，這一善舉，感染了民眾，提升了王老吉的正面形象，將王老吉與慈善、愛國等名詞緊緊結(jié)合起來，激起了大家對王老吉的熱情，增加了王老吉的市場占有率；（4）總之，王老吉涼茶非常成功的將王老吉本身和企業(yè)文化同中國文化的特點、中國文化的核心價值觀和影響消費者購買行為的價值觀很好的融合在一起，成功的利用了文化這一企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費

16、者的行為產(chǎn)生了廣泛的影響。 （二） 社會階層角度1、 社會階層：（1）概念：社會階層是有具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。（2）王老吉在社會階層角度的營銷策略從王老吉所針對的社會階層來說，王老吉其實是沒有社會階層的劃分。這種策略有利于加大消費者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費者對產(chǎn)品信息的接受量。2、社會群體（1）概念：社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。（2）與消費者密切相關(guān)的社會群體包括：家庭、朋友、正式的社會群體、購物群體、消費者行動群體以及工作群體。（3）王老吉的營銷

17、策略由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會群體對飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r，普遍消費者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育、健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。（三） 知覺角度1、 知覺與感覺（1）感覺：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。（2）知覺：知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。消費者的知覺過程包括四個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意、理解和反映。2、知覺質(zhì)量（1）概念：知覺質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。（2）影響消費者形成知覺質(zhì)量的因素：一種觀點認為，消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特

18、性或內(nèi)在線索，形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知，或形成對產(chǎn)品質(zhì)量總體印象的。一般來說，外形、使用原料或材料、光潔度等都可作為形成認知質(zhì)量的內(nèi)在因素，但產(chǎn)品的內(nèi)在因素對不同產(chǎn)品可能是不同的。另一種觀念認為，消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在因素，如價格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量整體認知的。（3）王老吉涼茶利用知覺質(zhì)量的營銷策略重視內(nèi)在因素：加強產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)。加多寶集團搭建了由產(chǎn)品原材料采購、生產(chǎn)制造、市場流通銷售至售后服務(wù)全過程的質(zhì)量管理體系。所有工廠均照GMP標(biāo)準建造，還建立了專業(yè)的品檢實驗室，整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程均嚴格按照GMP良好操作規(guī)范進行。同時，加多寶集團還建立了“王老吉”本草植物原

19、料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）種植標(biāo)準。為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了高品質(zhì)的原材料。雖然以上原材料等內(nèi)在因素是影響涼茶質(zhì)量的最重要因素，但消費者在形成對產(chǎn)品的質(zhì)量認知的過程中，可能會透過那些對決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來評價產(chǎn)品的質(zhì)量，就飲料來說，消費者會經(jīng)常通過飲料的外包裝來評價產(chǎn)品的價值。王老吉的外包裝外觀大多數(shù)為易拉罐包裝，以鮮艷的紅色為底，金色“王老吉”大字鑲嵌，既醒目，又有古典特色，且有強烈的視覺沖擊，讓人一看就知道是王老吉，具有紅色喜慶、帶有視覺沖擊、手感好便于攜帶的特點，并且紅色的外包裝可以非常容易的讓人們與“怕上火”聯(lián)系起來，當(dāng)然王老吉的紅色包裝與

20、可口可樂相比，在時尚、新潮上還是具有很大差距，不過這也是由王老吉本身和品牌的特點所決定的，不過總體說來，王老吉的包裝還是非常吸引消費者的。重視外在線索：加多寶集團非常重視對加多寶企業(yè)形象的宣傳，就包括以上所說的其非常熱心慈善事業(yè)，而加多寶集團的這種做法無疑是非常有效的，它很大程度上提升了王老吉這個老品牌的地位，極大地提高了企業(yè)聲譽，積極地影響了消費者質(zhì)量認知的外在因素。（四） 學(xué)習(xí)角度1、學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指人們在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。2、經(jīng)典性條件反射理論（1）經(jīng)典條件反射 (又稱巴甫洛夫條件反射),是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個

21、體學(xué)會在單獨呈現(xiàn)該一刺激時，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。 經(jīng)典條件反射最著名的例子是巴甫洛夫的狗的唾液條件反射。（2）條件反射的影響因素首先是無條件刺激的強度。只有人人們喜愛并熟知那個無條件刺激，無條件刺激才能產(chǎn)生作用。其次是條件刺激與無條件配對出現(xiàn)的次數(shù)。再次是無條件刺激和條件刺激出現(xiàn)的順序。如果條件刺激在先，或條件刺激和無條件刺激同時出現(xiàn)，條件反射的效果更好。最后，條件刺激和無條件刺激的聯(lián)結(jié)是否新穎、獨特。新穎、獨特的聯(lián)結(jié)更能讓消費者影響深刻和回想，從而使得條件反射的效果更好。（3）運用: 經(jīng)典性條件反射理論已經(jīng)被廣泛的運用到市場營銷實踐中，最典型的就是廣告。（4）王老吉涼茶的廣告營

22、銷策略準確、形象的廣告定位。王老吉現(xiàn)在打出的廣告有許多種類，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位-預(yù)防上火的飲料。其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，

23、盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。上述策略運用了條件反射影響因素中的“無條件刺激的強度”和“條件刺激和無條件刺激的聯(lián)結(jié)是否新穎、獨特”，很明顯，王老吉的系列廣告利用了人們喜愛的無條件刺激“不上火”，并且不上火與王老吉的聯(lián)結(jié)非常自然、獨特，所以王老吉的系列廣告產(chǎn)生了不錯的效果。廣告投放量足夠。廣告投放量即指條件刺激與無條件配對出現(xiàn)的次數(shù)，大家都知道在前兩年王老吉大規(guī)模、高頻率的進行廣告的投放，而在這種密集的投放下，消費者也接收到了王老吉的信息，增加了其銷量，確保了王老吉的品牌定位深入人心。（五）個性角度1、個性：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。2、迄今為止的研究未能建立起消費者個性與購買行為之間特別強的聯(lián)系，實踐中也證明了對消費者的個性進行研究或細分無法很有效的預(yù)測消費者的行為。3、品牌個性（1）概念：品牌個性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及