星巴克CRM案例分析;

1、 星巴克crm案例分析 電子商務(wù)1301zb 第8組星巴克crm案例分析星巴克crm案例分析一、星巴克概況 星巴克(starbuck)是全球著名的咖啡(coffee comp.)連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互

2、動體驗。二、星巴克的企業(yè)核心 1. 重視員工，視員工為財富，藏富于員工 2. 體驗式的消費(fèi) 3. 第三空間的品牌定位 4. 極品咖啡的品質(zhì)追求三、客戶的市場細(xì)分 1. 根據(jù)客戶價值的細(xì)分： 依據(jù)客戶當(dāng)前消費(fèi)金額和客戶消費(fèi)能力的細(xì)分，可以分成以下四類：最好的客戶客戶： 他們對星巴克品牌有高度的忠誠度，經(jīng)常性消費(fèi)且又有較高的消費(fèi)能力。例如公司白領(lǐng)，金領(lǐng)。經(jīng)常消費(fèi)型客戶： 他們雖然對星巴克品牌較為熱衷，消費(fèi)頻率較高，但是消費(fèi)能力有限，是一股潛在的有望轉(zhuǎn)為最好的客戶的消費(fèi)人群，例如學(xué)生，公司藍(lán)領(lǐng)。樂于消費(fèi)人群： 他們具有較高的消費(fèi)能力，但是對于星巴克的品牌了解還不夠，所以去星巴克的頻率不夠，例如中年成

3、功人士。不確定人群： 對星巴克的品牌認(rèn)知較少，沒有品牌忠誠度。但是由于不確定性，可以發(fā)展成為基數(shù)群體。樂于消費(fèi)型最好的客戶不確定客戶經(jīng)常消費(fèi)型消費(fèi) 金額 消費(fèi)頻率 2. 星巴克如何吸引顧客 1) 體驗式的消費(fèi)模式：星巴克認(rèn)為顧客在店里喝咖啡要的不僅僅是一杯咖啡，而是要享受喝咖啡時所過的時光，認(rèn)識到這一點的星巴克將注意力專注在了幾個方面：一是選用頂級的咖啡豆以提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品。二是培訓(xùn)員工對客服務(wù)的能力，讓客人體驗到細(xì)致入微的個性化服務(wù)。三是著重店內(nèi)裝修，地板，店內(nèi)裝飾，天花板，座椅都是專業(yè)設(shè)計師設(shè)計的，目的在于為客人營造出舒適溫馨的感覺，在客人品嘗咖啡的同時，店內(nèi)播放的音樂更起到了錦上

4、添花的作用。使客人真正的體驗到超出咖啡自身價值的感受。 2) 第三空間的定位：第三空間是指營造一個除了工作和家以外，一個能讓人天天呆在那里的地方。星巴克首先將這個概念引入了自身企業(yè)當(dāng)中，在這個環(huán)境當(dāng)中，星巴克突出了人人平等，完全自由，沒有上下等級意識，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來，為此星巴克選擇了小店面，大規(guī)模的運(yùn)營模式，為了方便商務(wù)人士，每家星巴克有配有免費(fèi)的wifi和電源，為了使顧客能感受到家的溫馨，星巴克將整體的店內(nèi)布局包括裝潢進(jìn)行統(tǒng)一，色調(diào)均采用暖色系。這個新型概念的引用使得星巴克在市場上取得了很多的客源。 3. 星巴克價格定位 星巴克的價格定位是“多數(shù)人承

5、擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。4、 星巴克4c和4p分析 1. 4c分析 1） 顧客（customer）清楚鎖定特定的消費(fèi)群，產(chǎn)品除了多樣化之外，同時也融入當(dāng)?shù)氐纳?，讓顧客覺得親切感十，能滿足顧客們的需求。 2

6、） 方便（convenience） 星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有13,000多間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國包括臺灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增長。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺灣等個省市、 地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。 3） 消費(fèi)者成本（cost） 雖然價錢屬于中高位，不過基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。 4） 溝通（communication） 非常重視和客人之間的互動關(guān)系，服務(wù)態(tài)度要親切。此外，運(yùn)用體驗行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。 2. 4p分析 1） 產(chǎn)品：星巴克

7、要為顧客制作每一杯咖啡前的每一步驟都是嚴(yán)格把關(guān)的，挑選最好的阿拉伯咖啡豆，嚴(yán)格完整的運(yùn)輸和儲藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，始終遵循的“第三空間”這個第一價值觀，在產(chǎn)品、服務(wù)上有自己的獨特價值。 2） 價格：星巴克的銷售價格是一樣的。只是不同地區(qū)的匯率是不同的，在中國只是美元兌換成人民幣。 3） 渠道：正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念

8、，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。 4） 促銷：口碑傳播和體驗傳播是星巴克主要的促銷方式，星巴克認(rèn)為最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果廣告做的很好，而店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，那也吸引不了客人，星巴克不花費(fèi)龐大的資金做廣告，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱情。五、星巴克crm管理體系 主要表現(xiàn)在四個方面 1. 將以顧客為本當(dāng)做顧客服務(wù)的核心，堅持為每一個客人煮好每一杯咖啡。 2. 培訓(xùn)員工的服務(wù)意識和層次，達(dá)到對顧客付出真感情的程度。 3. 將星巴克的各類產(chǎn)品進(jìn)行合理的

9、組合，提供讓顧客既能體驗到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又能享受到合理的價格。 4. 細(xì)分顧客市場，并針對不同的細(xì)分顧客一對一的進(jìn)行量身的服務(wù)，使顧客能體驗到完美的，個性化的咖啡體驗。 除此之外，星巴克還采用了互動式的服務(wù)體系。首先星巴克花費(fèi)重金培訓(xùn)每一位在星巴克工作的員工，使 之深入了解星巴克的每款產(chǎn)品，并成為一名咖啡專家，當(dāng)顧客在購買星巴克的產(chǎn)品的時，受過專業(yè)培訓(xùn)的員工除了以一名優(yōu)秀的服務(wù)人員為客人提供服務(wù)外還會以咖啡專家的身份與顧客探討有關(guān)咖啡的各類知識，從中了解顧客的實際需求制定適時的營銷戰(zhàn)略，以滿足不同時期下顧客的不同需求。六、客戶價值定位和體現(xiàn) 1. 客戶價值的方向定位，主要有兩個方向 1） 企業(yè)為客

10、戶創(chuàng)造或提供的價值。 2） 客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。星巴克為客戶提供一種獨特的格調(diào)和文化氛圍，為客戶營造一個輕松、舒適、自由、和諧的除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。這是星巴克為客戶創(chuàng)造的價值。 而星巴克沒有使用任何傳統(tǒng)的營銷方式，而是星巴克的顧客通過人傳人的方式宣傳星巴克，在三十多年的時間里，使星巴克從西雅圖的一個小小的咖啡零售商，發(fā)展成現(xiàn)在的全球知名的市值高達(dá)200億美元的大公司。這是客戶為星巴克創(chuàng)造的價值。 2. 客戶價值體現(xiàn) 1） 星巴克將咖啡作為一種載體，把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х茸鳛橐环N感性的文化層次上的消費(fèi)，需要通過咖啡店所營造的環(huán)境文化來感染顧客，從而形

11、成良好的互動體驗。 星巴克贏得顧客信任的最好方法，并非是耗資巨大的廣告項目，而是通過一系列事件來塑造良好口碑。例如將顧客丟失的物品在其發(fā)現(xiàn)之前歸還原主；聘請了社會弱勢群體來教授如何點單，讓他們感受友好的氣氛，諸如此類。 2） 星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是同客戶的交流，特別重要的是咖啡服務(wù)生同客戶之間的溝通。每位咖啡服務(wù)生都要接受全天式培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。通過溝通交流預(yù)感客戶的需求，并能耐心解釋咖啡的不同口感、香味。并一起探討有關(guān) 咖啡的各類知識。在服務(wù)過程中，星巴克實行一種 “定制式” “一對一” 的服務(wù)，通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系，真正做到真心實意

12、為顧客著想。 3） 星巴克已努力打造成為一家為顧客創(chuàng)造新體驗，同時高度重視員工情感與員工價值的公司。在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是ceo，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點工的140到300的跳槽率。通過在公司員工中建立起一種信任和自信的關(guān)系,來牢牢掌握住與客戶有效溝通的籌碼。 4） 充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗：在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)

13、，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，頗有情趣的燈光設(shè)計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優(yōu)美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，從而獲得一種獨特的感受。 5） 星巴克在品質(zhì)上始終追求卓越，堅持提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。對原材料的挑剔與苛求，運(yùn)輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，有 30 多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，種類多樣，能迎合不同口味的消費(fèi)者。七、星巴克crm主要體現(xiàn) 1. 個性化的服務(wù)。 首先，星巴克的裝修風(fēng)格并不奢華，反而比較簡單，但是這樣的簡單伴隨著柔和輕快的音樂以及松軟的沙發(fā)，給人特別輕松愜意的感覺。人

14、們可以一邊享受著溫暖的陽光，一邊喝著味道獨特的咖啡，盡情暢談。其次，星巴克有一個非常具有特色的項目，就是在顧客飲用咖啡的過程中會不定時地為顧客開設(shè)一些咖啡講座，每次持續(xù)的時間大約在30分鐘左右，有專業(yè)的服務(wù)人員為客人講解咖啡的基本知識以及沖泡咖啡時的一些基本技巧和手法，這能夠有效拉近顧客與服務(wù)人員之間的距離，堪稱crm的一個經(jīng)典案例。 2. 星巴克十分注重顧客體驗的反饋。 每當(dāng)星巴克研制開發(fā)出一款新的咖啡，在其上市之前，去其店里飲用咖啡的顧客都有機(jī)會免費(fèi)品嘗最新研制出的新款咖啡，在品嘗的過程中，服務(wù)員會記錄下每一位顧客對此新產(chǎn)品的不同感受；除此之外，如果一位客人在同一家星巴克店里點了兩次相同的

15、咖啡，細(xì)心的服務(wù)員就會問該顧客對于此咖啡的感受，并作詳細(xì)記錄，從而討論決定新產(chǎn)品是否應(yīng)該上市，其他產(chǎn)品是否應(yīng)該增加或減少產(chǎn)量。 3. 有效解決投訴現(xiàn)象?！巴对V”似乎是一個非常敏感的詞語，但是，并不是所有的投訴都是不好的，一個公司出現(xiàn)投訴應(yīng)該來說是一種好的現(xiàn)象，因為這至少證明其客戶對它還是有信心，希望能夠通過投訴的方式是它做得更好。如果顧客都不想投訴了，那么說明這家公司的客戶對其徹底傷透了心。既然說投訴是一種好的現(xiàn)象，那么有效解決投訴就將這好現(xiàn)象徹底發(fā)揮了作用。星巴克解決客人投訴也有自己的一套。 首先最基本的一點就是必須保持禮貌，在任何情況下都不可以頂撞客人，對于客人合理的投訴要耐心地傾聽并虛心

16、接受； 其次，要理解客人的感受和他們的要求，懂得換位思考，站在客人的立場上來思考問題； 再次，要敢于、善于和客人進(jìn)行溝通，在平復(fù)客人的情緒之后使得雙方能夠達(dá)成一個共識；最后就是要做好后續(xù)的跟進(jìn)工作，讓客人能夠清楚地看到自己做出的改變，從而徹底有效地解決投訴。八、總結(jié) 首先，經(jīng)常來星巴克的消費(fèi)者一般都會辦理一張會員卡，這張可不僅能為消費(fèi)者免去一定折扣，享受一部分優(yōu)惠，有時星巴克會為購買會員資格的消費(fèi)者提供免費(fèi)的商品，這樣不但刺激更多的消費(fèi)者加入到星巴克的會員行列中，等穩(wěn)固了忠實消費(fèi)者。 在客戶體驗方面，星巴克推出的是“二次體驗”，它會隨機(jī)或者有針對性的讓客人免費(fèi)品嘗新出的飲品，進(jìn)行新品體驗。一般這個時候星巴克就會從客人身上獲得較為準(zhǔn)確的對產(chǎn)品的評價信息，或者意見。有助于新產(chǎn)品的研制和銷售。 在服務(wù)創(chuàng)新方面，你經(jīng)常會聽到從星巴克飄來的爵士音樂，美國鄉(xiāng)村音樂或是優(yōu)雅的鋼琴獨奏。這樣的場景再加上星巴克內(nèi)部的裝潢，全面烘托出一