私藏酒窖商業(yè)計劃書

1、“私藏酒窖私藏酒窖”項目項目 商業(yè)計劃書商業(yè)計劃書 20052005 年年 1212 月月 上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司（籌）上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司（籌） 指定聯(lián)系人 謝蕓琪 職務 項目助理 電話號碼傳真機號碼電子郵件 vanillasky_ 地址 上海市中山南路 268 號新源廣場 8 樓 國家、城市 中國上海 郵政編碼 200010 網址 保密須知保密須知 本商業(yè)計劃書屬商業(yè)機密，所有權屬于上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司。 其所涉及的內容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。 收到本計劃書后，收件人應即刻確認，并遵守

2、以下的規(guī)定： 1） 若收件人不希望涉足本計劃書所述項目，請按上述地址盡快將本計劃書完整退回； 2） 在沒有取得上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司的書面同意前，收件人不得將本計劃 書全部和/或部分地予以復制、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人； 3） 應該象對待貴公司的機密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供的所有機密資料。 本商業(yè)計劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。 目目 錄錄 第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要.5 第二部分第二部分 綜述綜述.9 1 1 公司基本情況公司基本情況.9 1.1 公司的宗旨.9 1.2 公司的行動理念.9 1.3 公司的愿景.9 1.4 公司的核心

3、競爭力.10 1.5 公司簡介資料.10 1.5.1 公司簡介.10 1.5.2 各部門職能和經營目標.11 1.6 公司管理.11 1.6.1 董事會.11 1.6.2 經營團隊.12 1.6.3 外部支持.13 1.6.4 戰(zhàn)略合作.13 2 2 產品產品/ /服務介紹服務介紹.14 2.1 產品的概念、性能及特性.14 2.1.1“私藏酒窖”產品描述.14 2.1.2“私藏酒窖”產品性能.14 2.1.3“私藏酒窖”產品特性.14 2.2 產品的市場競爭力.15 2.2.1 品牌競爭力.15 2.2.2 系統(tǒng)競爭力.15 2.2.3 服務競爭力.16 2.2.4 價格競爭力.16 2.2

4、.5 產品競爭力.16 2.3 未來產品和服務規(guī)劃.16 2.4 項目盈利模型.18 2.5 開發(fā)新產品的計劃和成本分析.21 2.6 產品的市場前景預測.21 2.7 產品的品牌和專利.22 2.8 儲運方式.22 2.9 實施階段.22 2.10 服務與支持.23 3 3 市場分析市場分析.24 3.1 市場規(guī)模、市場結構與劃分.24 3.2 目標市場的設定.24 3.3 產品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析.24 3.3.1 產品消費群體.24 3.3.2 消費方式.25 3.3.3 消費習慣.25 3.3.4 影響市場的主要因素.25 3.4 目前公司產品市場狀況.

5、26 3.5 市場趨勢預測和市場機會.26 3.6 行業(yè)政策.27 4 4 競爭分析競爭分析.28 4.1 行業(yè)壟斷.28 4.2 競爭者市場份額.28 4.3 市場競爭優(yōu)勢.29 5 5 市場營銷市場營銷.30 5.1 營銷戰(zhàn)略概述.30 5.1.1 戰(zhàn)略目標.30 5.1.2 戰(zhàn)略步驟.30 5.1.3 戰(zhàn)略區(qū)域.32 5.2 品牌策略.32 5.3 渠道策略.33 5.4 價格策略.33 5.5 業(yè)務模型.34 5.5.1 押金式業(yè)務模型.34 5.5.2 會員制業(yè)務模型.35 5.5.3 銷售式業(yè)務模型.35 5.5.4 配套式業(yè)務模型.36 5.6 推廣策略.36 5.7 產品組合方

6、案.37 5.8 推廣方案.37 5.8.1 公共關系推廣方案.37 5.8.2 廣告媒體推廣方案.39 5.8.3 特別通路推廣.39 5.8.4 病毒式推廣.39 5.9 主要促銷方式.40 5.10 定價依據和價格結構.40 5.11 影響價格變化的因素和對策.40 5.12 銷售資料統(tǒng)計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算.40 6 6 財務計劃財務計劃.42 6.1 資金需求.42 6.2 回報/償還計劃.43 6.3 投資方可享有的權利、義務以及監(jiān)督管理權力.43 6.4 預計收入報表.44 6.4.1 假設條件.44 6.4.2 財務報告.44 6.4.3 收入報告.45 7 7 風險

7、分析風險分析.46 7.1 資源風險.46 7.2 市場不確定性風險.46 7.3 成本控制風險.46 7.4 競爭風險.46 7.5 政策風險.47 7.6 財務風險.47 7.7 管理風險.47 7.8 破產風險.47 8 8 公司管理公司管理.48 8.1 公司組織結構.48 8.2 人事計劃.48 8.3 薪酬與福利.49 8.4 股權分配和認購計劃.49 9 9 經營預測經營預測.51 第三部分第三部分 附錄附錄.52 第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1) 公司簡介 本公司“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司” （暫名） ，是一家項目 推廣的專業(yè)性經營公司，是一個專業(yè)葡萄酒運營服務

8、商。 公司通過品牌運作整合上游資源（葡萄酒供應商和葡萄酒器具供應商） ，利 用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供點對點菜單式產品服務；提供葡萄酒 消費的顧問式管家服務；提供專業(yè)化的文化服務。 公司擬注冊地址：上海市中山南路 268 號新源廣場。 2) 公司的宗旨和目標 本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網絡系統(tǒng)，創(chuàng)造快速消費品領 域里的直銷模式（dell 模式） ，構建真正品牌意義上的服務模型，并形成鎖定 目標消費群（中產階層）的終端集成平臺，以及追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文 化及精英生活方式。 公司的市場目標是三年內達到 30 萬臺終端客戶。 3) 公司目前股權結構 由第一次董事會討論確認

9、。 實際出資額 1000 萬元 ，占公司 60股份，合每股 16.6667 萬元； 項目規(guī)劃、發(fā)起、操作占公司股份 40，其中項目規(guī)劃、發(fā)起占 25，項 目實際操作占 15； 項目由上海土木方圓企業(yè)管理有限公司規(guī)劃、發(fā)起，并負責項目實際操作。 4) 初期投入的資金及用途 初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設備、人員 3 個月的工資 等） 、品牌設計（工業(yè)設計、vi 設計等） 、5000 臺酒窖的采購定金（按 50支 付） 、5000 套葡萄酒的采購、前期公關媒體的推廣。 5) 公司目前主要產品介紹 公司目前的主要產品“私藏酒窖” ，是一個象征品味和文化的裝飾酒窖；一 個隨時即取的恒溫恒

10、濕的葡萄酒儲柜；一系列可根據客戶愛好所定配的世界各 國葡萄酒；一整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導；一個專業(yè)的可貼身服務的葡萄 酒顧問。 其性能：通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文 化體驗的、顧問服務的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可 獲得，隨時可補可退。 6) 市場概況和營銷策略 目前推出的“私藏酒窖”項目系統(tǒng)為國內空白，故無市場坐標。其運營規(guī) 則、價值規(guī)則由我們制定?？梢哉J定，國內的中高檔葡萄酒正處于一個上升階 段，急需品牌和文化助力。 與傳統(tǒng)夜場消費和餐飲消費不同的是， “私藏酒窖”的目標市場是目前在中 國處于啟蒙狀態(tài)的家庭消費市場；輔助市場為公務市場和商

11、務市場。 本項目的營銷推廣主要有四種模型，分別為：線上推廣，線下推廣，聯(lián)合 推廣，病毒式推廣。 7) 核心經營團隊和主要業(yè)務部門 總經理：李曉平；常務副總：蔡江平；總推廣人：李兆云 本公司的主要業(yè)務部門包括：品牌推廣部、商品物流部、教育培訓部、客 戶管理部、行政人事部、財務部等。 8) 公司優(yōu)勢說明 本公司發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營銷咨詢顧 問公司，其研發(fā)設計的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經專家認證，在中國市場具有 極大的成功可能和成長預期。 其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產業(yè)有 其獨特的理解及資源。 其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進“私藏酒

12、窖”項目做出了很大 的努力。 9) 融資計劃 公司需要 500 萬元的項目啟動資金，主要用于未來 3 個月“私藏酒窖”項 目的發(fā)展。到那時，還需要增加 500 萬元的資金使該項目超過現(xiàn)金平衡關。 本項目公司初始設計為開放型股份公司，為了確保項目的持續(xù)發(fā)展，在項 目成功初期有必要引入風險基金，初步設定在第二階段完成市場目標（2 萬臺） 的基礎上。 股東可以通過剩余利潤分紅，或出售公司部分股權收回投資。預期收回投 資 2 年之內，以確保項目的持續(xù)發(fā)展。 公司計劃目標在 3 年內完成在香港或新加坡上市。股東可以通過出售股權 收回投資。 10) 財務分析 財務報告（20062008 年） 年份年份 2

13、00620062007200720082008 銷售額（萬元）銷售額（萬元） 97502275065000 毛利（萬元）毛利（萬元） 56701393041800 第二部分第二部分 綜述綜述 1 1 公司基本情況公司基本情況 1.11.1 公司的宗旨公司的宗旨 本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網絡系統(tǒng)。 本公司目的創(chuàng)造快速消費品領域里的直銷模式（dell 模式） 。 本公司目標構建真正品牌意義上的服務模型。 本公司形成鎖定目標消費群（中產階層）的終端集成平臺。 本公司追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。 1.21.2 公司的行動理念公司的行動理念 打造離消費者最近的終端。 真正的

14、成功品牌應立足于生活方式的引導。 1.31.3 公司的愿景公司的愿景 通過“私藏酒窖”品牌運作，形成品牌客戶網絡，進而發(fā)展成中高檔消費 品的直郵平臺。 通過“私藏酒窖”的項目運作，利用客戶傳播網絡，打造成國內奢侈品品 牌的獨特的傳播媒體。 1.41.4 公司的核心競爭力公司的核心競爭力 創(chuàng)新：是本公司最核心的競爭力，渠道的創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新。 系統(tǒng)：是本項目規(guī)模運作的保障，產品集成系統(tǒng)、服務集成系統(tǒng)、終端集 成系統(tǒng)。 1.51.5 公司簡介資料公司簡介資料 1.5.11.5.1 公司簡介公司簡介 擬成立的“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司” ，是一家項目推廣的專業(yè) 性經營公司，其發(fā)起

15、人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營銷咨 詢顧問公司，其研發(fā)設計的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經專家認證，在中國市場 具有極大的成功可能和成長預期。 其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產業(yè)有 其獨特的理解及資源。 其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進“私藏酒窖”項目做出了很大 的努力。 公司擬注冊在上海市中山南路 268 號新源廣場。 公司是一個專業(yè)品牌推廣經營公司，其經營品牌“私藏酒窖” （通路品牌 產品品牌服務品牌） ，其經營品牌“古蕾特” （暫名，服務品牌） ， “紅酒知己” （暫名，媒體品牌） 。 公司是一個專業(yè)葡萄酒運營服務商，公司通過品牌運作整合上游資

16、源（葡 萄酒供應商和葡萄酒器具供應商） ，利用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供 點對點菜單式產品服務；提供顧問式管家服務；提供專業(yè)化的文化服務。 1.5.21.5.2 各部門職能和經營目標各部門職能和經營目標 （1）各部門職能 部門部門職能職能 品牌推廣部品牌推廣和市場營銷推廣 商品物流部負責商品的采購和物流配送 教育培訓部對員工以及客戶的標準化和模式化的培訓 客戶管理部對終端客戶進行數據庫管理 行政人事部日常行政工作以及人力資源管理 財務部財務日常管理 （2）經營目標 2006 年 3 萬臺； 2007 年 10 萬臺； 2008 年 30 萬臺。 1.61.6 公司管理公司管理 1.6.

17、11.6.1 董事會董事會 上海土木方圓企業(yè)管理有限公司 王福濤先生 張浩先生 1.6.21.6.2 經營團隊經營團隊 總經理：李曉平總經理：李曉平 被評為“中國 2004 年度著名職業(yè)經理人” 戰(zhàn)略營銷專家、經濟學碩士、武漢大學經濟學教授 曾在麥肯錫任高級顧問，擔任過數家知名企業(yè)的 ceo,現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管 理有限公司董事長。 常務副總：蔡江平常務副總：蔡江平 營銷專家，資深職業(yè)經理人 曾服務巨人集團、綠谷集團、萬達集團、中國聯(lián)通等全國知名企業(yè)，歷任銷售 總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)。 總推廣人：李兆云總推廣人：李兆云 品牌專家 曾擔任過國內多家一線品牌的品牌總監(jiān)及品牌顧問，擅長品牌上市推

18、廣，有較 多的成功案例。 項目助理：謝蕓琪項目助理：謝蕓琪 戰(zhàn)略顧問 浙江大學管理學碩士 現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司戰(zhàn)略咨詢顧問。 其他成員：崔濤、郭鵬、朱呂紅 1.6.31.6.3 外部支持外部支持 中國糖業(yè)酒類集團總會計師、全國糖酒會辦公室主任何繼紅（行業(yè)顧問） 擬聘請專職會計師事務所（財務顧問） 擬聘請律師事務所（法律顧問） 北京世紀神光公關公司（公關顧問） 古井葡萄酒廠 中國食品工業(yè)協(xié)會 法國/加拿大/澳大利亞/西班牙葡萄酒協(xié)會 1.6.41.6.4 戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作 上海雄策工業(yè)設計有限公司 上海朗石玉龍設計有限公司 寧波云翔電器有限公司 中國聯(lián)通 招商銀行 匯豐銀行 新浪網

19、第一財經 2 2 產品產品/ /服務介紹服務介紹 2.1 產品的概念、性能及特性產品的概念、性能及特性 2.1.1“2.1.1“私藏酒窖私藏酒窖”產品描述產品描述 一個象征品味和文化的裝飾酒窖； 一個隨時即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜； 一系列可根據客戶愛好所定配的世界各國葡萄酒； 一整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導； 一個專業(yè)的可貼身服務的葡萄酒顧問。 2.1.2“2.1.2“私藏酒窖私藏酒窖”產品性能產品性能 通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文化體驗的、 顧問服務的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時 可補可退。 2.1.3“2.1.3“私藏酒窖私藏酒窖

20、”產品特性產品特性 通過“私藏酒窖”向客戶提供免費的、即取的葡萄酒預選方案； 通過“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化，成為中產階層的標志； 通過“私藏酒窖”所傳達的不僅僅是葡萄酒本身，而是一種文化象征意義。 2.2 產品的市場競爭力產品的市場競爭力 2.2.12.2.1 品牌競爭力品牌競爭力 打造了目前市場上缺乏的、超然于葡萄酒產品品牌之外的通路終端品牌； 是目前唯一以文化傳播為載體的、進行全方位品牌運作的通路終端品牌； 是具備即時性、個性化、專業(yè)化、延展性的服務品牌； 是獨特的品牌創(chuàng)意和創(chuàng)新的品牌模型，具備了強大的品牌競爭力。 2.2.22.2.2 系統(tǒng)競爭力系統(tǒng)競爭力 全系統(tǒng)的品牌運作模型

21、； 復合的品牌推廣方式； 獨特的管家顧問式服務； 個性化的產品形象； 豐富的葡萄酒延伸物系列； 菜單式的消費定制； 專業(yè)化的消費指導； 全方位的“葡萄酒文化”生活資訊。 2.2.32.2.3 服務競爭力服務競爭力 提供了即時性、個性化、專業(yè)化、已經具備延展性的服務。 2.2.42.2.4 價格競爭力價格競爭力 最大限度減少了中間經銷環(huán)節(jié)，最短的銷售通路帶來價格優(yōu)勢； 同時強大的上游供應系統(tǒng)整合力也有效降低了產品供應價格； 商業(yè)模式的盈利點并未集中在產品流通上，對應較低收益期望有效降低了 所供應產品的價格； 使國外葡萄酒在中國市場規(guī)模消費、低價消費成為可能。 2.2.52.2.5 產品競爭力產品

22、競爭力 所提供的產品是系統(tǒng)的菜單式產品集合，在界定了目標消費群體后，提供 消費者個性化的定制化產品服務，并能滿足不同消費需求； 定向開發(fā)、定向選擇的產品組合，極具專業(yè)性地滿足消費需求，讓消費者 具有充分的選擇權； 在特定溫度下的“私藏酒窖”系列產品比常溫下的普通產品，在相當長的 時間內具備獨特性。 2.32.3 未來產品和服務規(guī)劃未來產品和服務規(guī)劃 方向一：國際葡萄酒的中國特別通道 通過葡萄酒菜單式配送服務，形成世界各國葡萄酒進入中國的開放式通道 和獨特平臺。通過“私藏酒窖”品牌定制專屬葡萄酒，逐步形成葡萄酒子品牌， 直接提供與葡萄酒相關的產品系列，并逐步嘗試進入目標消費群的直郵服務。 通過葡

23、萄酒私人顧問品牌的形成，從專業(yè)的葡萄酒顧問逐步成為時尚生活顧問 和商務生活顧問。 方向二：國內葡萄酒的直銷綠色通道 針對國內高檔葡萄酒通路的缺乏，本項目提供國內中高檔葡萄酒的獨特通 路，與國內各大品牌合作，專門提供高檔葡萄酒聯(lián)合品牌，如“私藏酒窖” 張裕解百納、 “私藏酒窖”藏秘赤霞珠、 “私藏酒窖”王朝冰酒等。借助 原有品牌影響力，再加上“私藏酒窖”文化影響力、服務競爭力，形成獨特的 創(chuàng)新優(yōu)勢。 方向三：國際葡萄酒文化的服務運營商 針對高檔葡萄酒的文化消費、個性消費特性，本項目作為一個專業(yè)的系統(tǒng) 的服務運營商，可向目標消費者提供個性化的全方位的專業(yè)服務，如產品的任 意組合（國際國內葡萄酒菜單

24、式服務） 、酒窖的任意組合（十余種“私藏酒窖” 外形風格、容積的選擇） 、甚至個性化的定制，以及葡萄酒文化的專業(yè)服務。 方向四：區(qū)域產業(yè)群葡萄酒中國特別通道 葡萄酒產業(yè)有其顯著的區(qū)域特點，如波爾多地區(qū)（世界著名葡萄產區(qū)） 、威 海（世界第五大優(yōu)質葡萄產區(qū)） 。在這些產區(qū)內，集結著上百種乃至上千種葡萄 酒品種。 “私藏酒窖”可以成為區(qū)域品牌集群共同的特別通道，可以形成聚焦優(yōu) 勢，突破市場。 方向五：為成熟的高端客戶服務渠道進行配套 目前中國服務品牌出現(xiàn)規(guī)模化、高端化的趨勢，如銀行金融的大客戶服務 品牌化，電訊（聯(lián)通、移動）的大客戶服務品牌化，其品牌推廣需要文化性、 體驗性推廣。 “私藏酒窖”正好

25、滿足了其品牌價值的選擇，可以成為聯(lián)合品牌推 廣的第三種通路。 2.42.4 項目盈利模型項目盈利模型 （1）葡萄酒銷售盈利模型 a.自有資金銷售代理 以單個終端客戶計：年消費 8 瓶，平均消費單價 75 元/瓶，年消費額 600 元， 葡萄酒進貨成本按 2.5 折計，毛利 450 元/人 達到 3 萬終端客戶計，毛利 1350 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 4500 萬元 達到 30 萬終端客戶計，毛利 13500 萬元 b.上游鋪貨銷售代理 按通路規(guī)則收取銷售毛利 2530，壓貨資金由各品牌商提供，按 3 萬個終 端客戶年銷售 30 萬瓶計算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 240

26、0 萬元，毛利 720 萬元。 按 10 萬個終端客戶年銷售 100 萬瓶計算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 8000 萬元，毛利 2400 萬元。 按 30 萬個終端客戶年銷售 300 萬瓶計算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 24000 萬元，毛利 7200 萬元。 （2） “私藏酒窖”銷售盈利模型 以單個終端客戶計：酒窖 2500 元/套，成本 1185 元/套，毛利 1315 元/套 達到 3 萬終端客戶計，毛利 3945 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 13150 萬元 達到 30 萬終端客戶計，毛利 39450 萬元 （3）葡萄酒延伸物銷售盈利模型 以單個終端客戶計：年

27、消費 150 元/人，成本按 3 折計，毛利 105 元/人 達到 3 萬終端客戶計，毛利 315 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 1050 萬元 達到 30 萬終端客戶計，毛利 3150 萬元 （4）服務盈利模型 以顧問服務費每年 50 元/人(收費方式另行設定) 達到 3 萬終端客戶計，毛利 150 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 500 萬元 達到 30 萬終端客戶計，毛利 1500 萬元 （5）品牌盈利模型 “私藏酒窖”品牌貼牌生產增值 10計，8 元/瓶，2 瓶/人，毛利 16 元 達到 3 萬終端客戶計，毛利 48 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 160 萬元 達

28、到 30 萬終端客戶計，毛利 480 萬元 （6）媒介盈利模型 利用葡萄酒知己雜志，收取廣告費。 按 3 萬發(fā)行量計，年廣告收入保持盈虧平衡點 按 10 萬發(fā)行量計，年廣告收入 1000 萬元 按 30 萬發(fā)行量計，年廣告收入 2000 萬元 （7）供應商準入權益盈利模型 本項目在擁有強勢、規(guī)模終端網絡的前提下，具備了對供應商收取準入權益的 議價能力。 按單品牌準入計，收取 30 萬元/年 以 8 個品牌準入計，收取 240 萬元/年 隨著終端數的擴大，準入權益還將隨之增加。 （8）資金盈利模型 a收取押金贈送“私藏酒窖”方式 以單個終端客戶計：人均收取押金 3500 元，以國內平均資金收益率

29、 5計，人 均 175 元 達到 3 萬終端客戶計，毛利 525 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 1750 萬元 達到 30 萬終端客戶計，毛利 5250 萬元 b.銀行保兌倉方式 以單個終端計：提前獲得銷售收入 2500 元/套，扣除成本 1185 元/套，提前獲 得可支配資金 1315 元/套 達到 3 萬終端計，提前獲得可支配資金 3945 萬元 2.5 開發(fā)新產品的計劃和成本分析開發(fā)新產品的計劃和成本分析 計劃開發(fā)的“私藏酒窖”系列共分四種型號。 a. 精英級（已開發(fā)） 計劃零售價 3500 元/套 預估成本：恒溫箱 350400 元 桶形外箱 250300 元 開瓶器 5 元

30、真空器 10 元 專用酒杯 10 元 葡萄酒 18 瓶（以平均 20 元/瓶計）360 元 以上成本為預估，目標成本控制在 1000 元/套左右。 b. 豪華級（待開發(fā)、成本未估） 計劃零售價 18000 元/套 c. 麗人級（待開發(fā)、成本未估） 計劃零售價 1800 元/套 d. 白領級（待開發(fā)、成本未估） 計劃零售價 1500 元/套 2.62.6 產品的市場前景預測產品的市場前景預測 隨著“私藏酒窖”品牌的形成，葡萄酒文化得到一定程度的弘揚，客觀上 具備了啟蒙、普及的基礎條件； 可以預見，隨著“私藏酒窖”網絡的形成，高檔葡萄酒（國際品牌）有了 合適的銷售通路； 可以預見，隨著“私藏酒窖”

31、文化的影響，中國高檔葡萄酒的增長已經不 是自然增長率（11%） ，在獨特的通道和特定的品牌影響下,很有可能超過 20%30%； 可以預見，隨著“私藏酒窖”推廣的影響，在單純夜場消費、餐飲消費場 所的基礎上，將增加家庭消費和公務商務消費的份額； 可以預見，隨著“私藏酒窖”推廣的成功，葡萄酒延伸物也具備了大面積 推廣的可能。 2.7 產品的品牌和專利產品的品牌和專利 目前已申請注冊“私藏酒窖”33 大類（服務類）和 44 大類（酒類） 。 目前待申請注冊“古蕾特”33 大類（服務類） 。 目前擬申請“私藏酒窖”外形專利。 目前合作方已具有冷藏酒柜實用新型專利。 2.82.8 儲運方式儲運方式 在上

32、海總部設立物流調配中心。 在區(qū)域市場由代理商設立分銷倉庫，區(qū)域分銷系統(tǒng)由區(qū)域物流商組建配送 到戶的物流配送中心。 2.92.9 實施階段實施階段 2006 年 2 月下旬（春節(jié)后）開始實施。 第一階段，2 月4 月完成產品系統(tǒng)的構建和完善。 第二階段，5 月8 月完成樣板市場的建設和進入。 第三階段，8 月12 月完成重點市場的進入和全國市場的全面展開。 2.102.10 服務與支持服務與支持 由公司總部對代理商提供運作模式指導服務。 由公司總部對葡萄酒私人顧問提供培訓服務。 由公司總部對特別通路市場提供開拓服務。 對消費者提供菜單式配置服務（個性需求） 。 對消費者提供葡萄酒專業(yè)化服務（顧問

33、） 。 對消費者提供葡萄酒生活文化服務（雜志） 。 3 3 市場分析市場分析 3.13.1 市場規(guī)模、市場結構與劃分市場規(guī)模、市場結構與劃分 目前國內葡萄酒產量 40 萬噸，并每年以 11的速率增長。 其中，高檔葡萄酒占 35，中檔葡萄酒占 60，低檔葡萄酒占 5。 中國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的 1。 國際葡萄酒市場已經相當成熟，使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒 市場增長的競爭主戰(zhàn)場，但國內的葡萄酒文化和傳統(tǒng)渠道阻礙了國際葡萄酒的 進入。 值得注意的是，冰酒成為葡萄酒消費市場的亮點之一。 3.23.2 目標市場的設定目標市場的設定 與傳統(tǒng)夜場消費和餐飲消費不同的是， “私藏酒

34、窖”的目標市場是目前在中 國處于啟蒙狀態(tài)的家庭消費市場；輔助市場為公務市場和商務市場。 “私藏酒窖”的目標消費趨向是以中高檔葡萄酒為主的葡萄酒消費。 3.33.3 產品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分產品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分 析析 3.3.13.3.1 產品消費群體產品消費群體 本產品消費群體共分為四類： （1）葡萄酒忠誠消費者和時尚引領者 （2）成功人士和時尚追隨者 （3）女性消費者（在國際上葡萄酒之于女人如同雪茄之于男人） （4）白領消費者（文化消費） 3.3.23.3.2 消費方式消費方式 “私藏酒窖”所提供的消費方式不僅是單純的飲用產品，

35、而是在專業(yè)指導 和文化氛圍下，生活體驗的、任意選擇的享受產品。 3.3.33.3.3 消費習慣消費習慣 “私藏酒窖”所倡導的消費習慣是從夜場消費和餐飲消費拉回到家庭消費 的習慣中； 同時，從特定場所助興飲用到生活方式習慣飲用，從單純產品體驗習慣到 文化體驗習慣。 在生活和工作的日常狀態(tài)隨時即時消費。 3.3.43.3.4 影響市場的主要因素影響市場的主要因素 （1） 文化因素：葡萄酒文化的普及和推廣將成為“私藏酒窖”成功的關鍵。 （2） 價值因素：“私藏酒窖”的系統(tǒng)價值感決定了消費購買的重要因素。 （3） 品牌因素：“私藏酒窖”品牌運作的高度決定了本項目的深度。 （4） 服務因素：葡萄酒顧問及

36、葡萄酒雜志的服務決定了本項目的廣度。 （5） 創(chuàng)新因素:創(chuàng)新型的品牌,通路,產品,營銷模型,將刺激市場,產生價值 增值。 3.43.4 目前公司產品市場狀況目前公司產品市場狀況 目前推出的“私藏酒窖”項目系統(tǒng)為國內空白，故無市場坐標。其運營規(guī) 則、價值規(guī)則由我們制定。 國內的中高檔葡萄酒市場正處于一個快速上升階段，但急需解決葡萄酒文 化推廣、銷售渠道的問題；國際眾多品牌葡萄酒急于進駐中國市場，但受阻于 國內葡萄酒文化現(xiàn)狀與銷售渠道。 “私藏酒窖”正是通過系統(tǒng)解決方案，立足服務，推廣葡萄酒文化、打造 終端平臺。 3.53.5 市場趨勢預測和市場機會市場趨勢預測和市場機會 （1） 葡萄酒已經成為世

37、界通暢性飲品，被所有國家消費者所接受，中國也不 例外。 （2） 高檔葡萄酒所附加的文化象征正是“私藏酒窖”本項目所追求的品牌價 值核心。 （3） 目前中國葡萄酒消費尚處于低谷期（相對于白酒、啤酒而言） ，但恰恰是 低谷提供了市場增長的機會，是發(fā)展的最佳時期。 （4） 隨著家庭消費的增長，葡萄酒的自然增長將被打破，可能出現(xiàn)加速度增 長。 （5） 和其它消費品一樣，高端產品是市場領航標竿，而國際品牌絕對性的主 導高端市場。國際品牌葡萄酒一定會成為中國市場的標志性消費。 “私藏 酒窖”很可能成為國際葡萄酒進入中國的跳板和平臺。 以上海市場為例 （1） 上海市場目前有不少于 80 萬外籍常住人士，他們

38、有葡萄酒消費習慣； （2） 上海市有不下于 50 萬精英人士（高級白領）,他們是葡萄酒消費的意見 領袖； （3） 上海有不少于 100 萬的富裕人群（年收入 50 萬以上） ，他們可以成為葡 萄酒消費的主流； （4） 上海有國內最大的白領人群，他們將成為葡萄酒消費市場的基礎人群。 以上人群構成“私藏酒窖”潛在目標客戶，就品牌推廣而言，完全有機會 啟動葡萄酒文化消費機會。 3.63.6 行業(yè)政策行業(yè)政策 （1） 由于取消了非關稅措施，大幅降低關稅導致葡萄酒的進口量大幅增長。 總體價位水平令消費者躍躍欲試。 （2） 中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低消費糧食白酒。媒體 對于飲用葡萄酒有益

39、健康也對葡萄酒消費產生了推波助瀾的作用。 （3） 中國經濟的強勁發(fā)展、國際化進程，也對國內葡萄酒消費的進一步增長 提供了刺激因素。 （4） 在東南沿海開放型城市中的開放型人群是葡萄酒的主流消費人群，也是 葡萄酒市場的消費意見領袖。 4 4 競爭分析競爭分析 4.14.1 行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷 國內葡萄酒產業(yè)如國際葡萄酒產業(yè)一樣，由于產品個性化的需求不可能產 生產業(yè)壟斷，只有可能產生通路壟斷。 4.24.2 競爭者市場份額競爭者市場份額 （1）對于“私藏酒窖”的市場推廣而言，目前并無真正意義上的競爭對手。 有部分葡萄酒廠家、酒業(yè)代理已經意識到了新渠道拓展的必要性，不過缺 乏整體解決方案，現(xiàn)在不過是在

40、單一品牌、單一品種基礎上，嘗試新的銷售通 路。由于消費者利益點的極度缺乏，難以形成規(guī)模，不具備多區(qū)域拷貝的可能 性。 （2）可能的競爭與市場跟進 作為市場先入者，在市場推廣過程中，最大可能面對的是區(qū)域酒業(yè)代理的 市場跟進導致的競爭。 但他們一般受代理品牌限制，整合上游供應體系能力有限，無法滿足目標 群體的多樣化需求；面對傳統(tǒng)主渠道的消化能力，難以轉移中心，真正打造完 善的服務體系；作為以葡萄酒銷售為盈利模型的經營企業(yè)，難以構建葡萄酒文 化傳導系統(tǒng)，缺乏專業(yè)高度；作為區(qū)域經營單位，難以構建具有高度的戰(zhàn)略合 作系統(tǒng)，同時也無法形成規(guī)模優(yōu)勢。 隨著“私藏酒窖”系統(tǒng)的巨大效益顯現(xiàn)，不排除全國性大型酒業(yè)

41、代理的跟 進及區(qū)域酒業(yè)代理的多形式聯(lián)合。 而這時， “私藏酒窖”所創(chuàng)造的已有規(guī)模效應、品牌影響與特有的表現(xiàn)形式、 專業(yè)的服務模式、成熟的戰(zhàn)略合作伙伴與整合后的產業(yè)價值鏈將是他們難以逾 越的跟進障礙。 另外，作為“私藏酒窖”系統(tǒng)的前期顯象體現(xiàn)及利潤來源，酒窖葡萄 酒儲藏柜，可能是市場跟進者甚至專業(yè)家電生產企業(yè)跟進的首要選擇。 這要求我們在工藝設計、專利等方面盡可能形成屏蔽的同時快速拓展市場、 推出服務平臺，利用規(guī)模優(yōu)勢和附加價值的提升迅速弱化并降低酒窖在整體系 統(tǒng)中的價值比例與作用。 巨大的市場需求都有可能導致競爭者的加入,所以高起點、全價值鏈、深度 文化的挖掘、多重價值的開發(fā)，成為本項目的競爭

42、優(yōu)勢。 4.34.3 市場競爭優(yōu)勢市場競爭優(yōu)勢 夜場不構成對本項目的競爭（消費場所轉移） ； 超市、賣場也難以構成對本項目的競爭（中高檔葡萄酒的失地） 。 5 5 市場營銷市場營銷 5.15.1 營銷戰(zhàn)略概述營銷戰(zhàn)略概述 作為一個品牌經營推廣公司，其重心與成敗取決于市場營銷的戰(zhàn)略設計和 戰(zhàn)略執(zhí)行。 5.1.15.1.1 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 （1）通路：獨特的直銷通路是對傳統(tǒng)通路（夜場、超市等）的補充，是競合， 是卡位，是符合國際品牌葡萄酒需求的通路策略。如國際五大紅酒集團正苦于 “急于搶占中國市場，但受阻于通路障礙” ，目前正積極尋找創(chuàng)新合作伙伴。 （2）文化：“私藏酒窖”所銷售的并不僅僅是葡萄

43、酒產品，更重要的是一種文 化印記，一種文化象征，一種真正的、專業(yè)的葡萄酒文化。如同悍馬吉普的消 費，不僅僅是交通工具，而且是一種價值取向、生活態(tài)度、美國精神。 （3）服務：我們的服務戰(zhàn)略是高層次的、體驗式的、精神層面的全方位服務。 超越了傳統(tǒng)通路所能提供的服務層面。如迪拜“萬豪酒店”的英式貴族專用管 家服務，不僅僅是對日常事務的悉心管理，而且是專業(yè)的、體驗式的、身份感 受的標志性服務。 （4）2006 年 3 萬臺，2007 年 10 萬臺，2008 年 30 萬臺。 5.1.25.1.2 戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟 （1）戰(zhàn)略準備 在項目籌備期，我們需要對代理商客戶網絡進行篩選和甄別。潛在的代理 商客

44、戶為：a.傳統(tǒng)酒業(yè)代理商，b.其它行業(yè)代理商，c.餐飲及娛樂業(yè)的投資商。 在項目籌備期，我們需要與葡萄酒行業(yè)有影響力者合作（如著名酒評人吳 書仙） ，以加強品牌推廣影響力。 在項目籌備期，我們正在與特別通路（如中國聯(lián)通湖北分公司大客戶部） 合作，期望形成區(qū)域突破。 在項目籌備期，我們正在聯(lián)系國際國內葡萄酒供應商及器具供應商，希望 形成強大的、能滿足市場發(fā)展的利益共同體。 （2）戰(zhàn)略的初步實施 a.通過公關推廣，迅速形成“私藏酒窖”關注熱點，在推廣初期，必須確 保項目的高端性和神秘性，以維護項目的價格體系和象征意義，同時形成品牌 上市效應，達到當年目標 60的線上銷量。 b.通過推廣顧問（“古蕾

45、特女郎” ）的培訓，在區(qū)域市場形成重要線下推廣 力量，完成當年市場目標的 10的銷量。 c.通過特別通路推廣，力爭突破 35 家不同類型的特別通路推廣（汽車俱 樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統(tǒng)大客戶部、銀行大客戶部、會員制商務俱樂部 等） 5.1.35.1.3 戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域 樣板區(qū)域：北京、上海、大連、廈門、武漢、重慶、杭州 樣板樣板 區(qū)域區(qū)域 市場特征市場特征需求量需求量消費瓶頸消費瓶頸突破方式突破方式預期效果預期效果 北京時尚消費的中心城 市；具有全國市場 影響力；具備高檔 葡萄酒市場消費潛 力，同時具備媒體 傳播基礎。 僅汽車俱樂部會員 就有 2 萬名，由此 可看出市場潛力。 如何讓“私

46、藏酒窖” 成為精英文化、精 致生活的標志，是 突破消費瓶頸的重 要途徑。 北京高檔 社區(qū)、各 類商務俱 樂部 不少于 10 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 1 萬臺。 上海時尚潮流的風向標 城市，具有全國影 響力，具備高檔葡 萄酒市場消費潛力， 國際化特征鮮明， 文化傾向趨同。 僅臺灣居住人士不 少于 30 萬，具備 高檔葡萄酒消費的 群體。 如何突破媒體傳播， 是打通消費瓶頸的 關鍵，以及提供與 之匹配的菜單式服 務，滿足頂級需求。 從港臺人 群先行突 破。 不少于 10 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 1 萬臺。 大連時尚消費類城市， 具有區(qū)域影響力， 具備國際葡萄酒消 費潛力

47、。 以日韓為代表的生 活方式對其影響很 大。 如何讓“私藏酒窖” 成為精英文化、流 行標志，是突破消 費瓶頸的重要途徑。 以媒體傳 播作為突 破口。 不少于 3 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 5 千臺。 廈門生活消費類城市， 具有區(qū)域影響力， 具備國際葡萄酒消 費潛力。 臺灣的葡萄酒文化 對其影響極大。 品牌的成功運作是 突破消費瓶頸的關 鍵。 生活方式 的導入， 葡萄酒文 化的倡導。 不少于 2 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 3 千臺。 武漢生活消費類城市， 具有區(qū)域影響力。 流行和時尚是發(fā)展 的基礎。 葡萄酒文化的導入， 葡萄酒生活方式的 引領。 特別通路 如中國聯(lián) 通湖北

48、分 公司的大 客戶部等。 不少于 3 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 5 千臺。 重點區(qū)域：江蘇、福建、廣東、四川、浙江、山東省 其它區(qū)域：各省省會城市及重要二級城市 5.25.2 品牌策略品牌策略 本商業(yè)計劃書只對品牌策略作一基本描述，正式立項后將制定品牌戰(zhàn)略規(guī) 劃書。本項目品牌推廣模型為復合品牌推廣模型（“私藏酒窖”和“古蕾特” 復合推廣） 。 品牌名稱品牌名稱“私藏酒窖私藏酒窖”“古蕾特古蕾特” 品牌屬性品牌屬性通路服務品牌產品品牌服務品牌 品牌背景品牌背景歐洲的現(xiàn)代貴族歐洲的葡萄酒女郎 品牌定位品牌定位“私藏酒窖”生活階層的標志你的葡萄酒知己 品牌核心價值品牌核心價值我的私藏酒窖

49、，我的精致生活你值得擁有 品牌愿景品牌愿景成為最專業(yè)的葡萄酒管家專業(yè)時尚生活顧問 品牌氣質品牌氣質現(xiàn)代貴族溫爾文雅親切和浪漫 品牌六維品牌六維 視覺：酒紅，深紅寶石色 味覺：香醇的單寧味 嗅覺：成熟的橡木煙香和果香 聽覺：爵士樂 觸覺：橡木 聯(lián)覺：琉璃 5.35.3 渠道策略渠道策略 本項目推廣除直營市場外，采用區(qū)域代理制合作模式。 運營服務商，負責媒體啟動、運營指導、人員培訓、商品支持。 區(qū)域代理商，負責物流配送、人員招募、客戶服務。 省級代理商，首批包銷量 500 臺（首批訂貨金額 125 萬） 市級代理商，首批包銷量 300 臺（首批訂貨金額 75 萬） 5.45.4 價格策略價格策略

50、首批上市， “私藏酒窖”精英級，押金收取 3500 元/套，代理價 2500 元/套 “私藏酒窖”豪華級，押金收取 18000 元/套，代理價 13000 元/套 “私藏酒窖”麗人級，押金收取 1800 元/套，代理價 1300 元/套 “私藏酒窖”白領級，押金收取 1500 元/套，代理價 1050 元/套 5.55.5 業(yè)務模型業(yè)務模型 5.5.15.5.1 押金式業(yè)務模型押金式業(yè)務模型 通過收取客戶押金 3800 元，提供全套產品及服務（恒溫式酒柜一個，葡萄 酒一組 18 瓶，葡萄酒伴侶一套如開瓶器、真空器等，葡萄酒顧問一個，葡萄酒 雜志一本） 。 （例如：科力華） 三年后或消費滿瓶，押

51、金免費退還。 啟動期 電話定購客戶核實（代理商核實）物流配送顧問配置 國內紅酒供應商 國外紅酒供應商 酒窖供應商 紅酒器具供應商 “私藏酒窖”運 營服務商 分銷代理商顧問 分銷倉庫分銷物流 目標客戶 媒體傳播鎖定 電話咨詢定購 發(fā)展期 國內紅酒供應商 國外紅酒供應商 酒窖供應商 紅酒器具供應商 “私藏酒窖”運 營服務商 分銷代理商顧問 分銷倉庫分銷物流 特別通路 特別通路開拓指導 特別通 路目標 選定 成熟期 國內紅酒供應商 國外紅酒供應商 酒窖供應商 紅酒器具供應商 “私藏酒窖”運 營服務商 分銷代理商 顧問 分銷倉庫 目標客戶 5.5.25.5.2 會員制業(yè)務模型會員制業(yè)務模型 通過收取一

52、次性會員費，提供專業(yè)、全面的顧問服務。 如一次性收取會員費 1680 元/人，可得到總價值 2500 元的“私藏酒窖”系 列及產品服務，其中包括價值 2000 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值 150 元 葡萄酒伴侶一套，價值 50 元葡萄酒雜志一本，300 元/年葡萄酒顧問一個，葡萄 酒配送菜單一份； 同時，滿足個性化定制需求。 5.5.35.5.3 銷售式業(yè)務模型銷售式業(yè)務模型 提供葡萄酒消費（含文化與服務）的打包服務，分為基本配置、特別配置、 基本服務、個性服務等內容，以基本配置價、特別配置價推出，如 3000 元、 5000 元、8000 元等不同價位。 例，3000 元基本配置價，可

53、得到總價值 4000 元的“私藏酒窖”系列及產 品服務，包括價值 2000 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值 1500 元的葡萄酒 18 瓶，價值 150 元葡萄酒伴侶一套，價值 50 元葡萄酒雜志系列，300 元/年葡 萄酒顧問一個，葡萄酒配送菜單一份； 5.5.45.5.4 配套式業(yè)務模型配套式業(yè)務模型 目前較多大型企業(yè)針對其高端客戶，不斷深化大客戶服務（各大銀行及聯(lián) 通、移動等通訊公司） ，同時其大客戶服務都有不同金額的客戶補貼，例中國聯(lián) 通針對大客戶補貼可達到客戶使用話費的 50，平均金額在 2500 元左右。 通過系統(tǒng)業(yè)務開發(fā)，將“私藏酒窖”作為大型企業(yè)品牌化大客戶服務的配 套，由他

54、們將不同金額的客戶補貼作為“私藏酒窖”推廣的費用補貼。 5.65.6 推廣策略推廣策略 本營銷推廣設計四種推廣模型。 a線上推廣（電視直銷模型） ，作為主推廣渠道。 通過平面媒體及電視媒體公布品牌概念及電話，直接接受目標客戶電話定 購，由區(qū)域代理商完成物流分銷、顧問服務。 b.線下推廣（保險顧問模型） ，作為次推廣渠道。 通過葡萄酒顧問鎖定目標群體，上門推廣，由區(qū)域代理商直接完成客戶定 購、物流配送、顧問服務。 c.聯(lián)合推廣（團購銷售模型） ，作為重要推廣渠道。 通過戰(zhàn)略合作伙伴（聯(lián)合方如汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統(tǒng)大客 戶部、銀行大客戶部、會員制商務俱樂部等）鎖定目標群體，制定專門的推

55、廣 方案，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。 d.病毒式推廣（國際直銷模型） 通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區(qū)域 代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。 5.75.7 產品組合方案產品組合方案 本方案已展開對國際葡萄酒、國內葡萄酒的生產狀況及品種的調查，目前 僅提出產品組合策略及方式。 國際葡萄酒有 18000 到 23000 品種，國內目前約有 200 品種，葡萄酒的品 種決定它的產品優(yōu)勢。 （1）引進或虛擬國內尚未出現(xiàn)的國際葡萄酒，靠豐富的品種取勝，傳達出 葡萄酒專業(yè)的背景，走高端精品路線。 （2）組合國內現(xiàn)有的中高端葡萄酒品種，靠終端創(chuàng)

56、新取勝，體現(xiàn)出集合優(yōu) 勢，走中高檔葡萄酒普及路線。 （3）根據國內消費者的消費特點，提供豐富的產品，靠服務取勝，滿足消 費者文化心理需求（如酒莊酒集成、解百納集成） ，走中高檔葡萄酒普及路線。 （4）根據上游廠商的資源優(yōu)勢配置，突出區(qū)域主題、產品主題，靠概念取 勝（全球第五大葡萄酒產區(qū)集成、張裕全系列產品集成，如雷司令、香檳、干 紅、干白、冰酒等） ，走葡萄酒普及路線。 5.85.8 推廣方案推廣方案 5.8.15.8.1 公共關系推廣方案公共關系推廣方案 充分利用上海土木方圓企業(yè)管理有限公司所擁有的國內媒體公共關系資源， 直接啟動新聞公關重要推廣手段，設計新聞主題，制造新聞內容，吸引媒體關

57、注，力爭形成焦點，直接啟動市場。 推廣全案分為四個階段： （1）直接推出“私藏酒窖”概念，表達出強攻中國葡萄酒市場的決心，透 露出強勢外資背景，以確立“私藏酒窖”的公信力。 例，中國葡萄酒業(yè)密謀渠道革命，外資背景若隱若現(xiàn) 奢侈品品牌最后一塊陣地，國際葡萄酒強攻中國市場 30 億巨資背后，葡萄酒不再溫柔國內葡萄酒面臨強敵 （2）直接推出“私藏酒窖”的品牌利益，給目標消費者一個準確的利益點， 并設置門檻，以加速“私藏酒窖”的推廣。 例，世上真的存在免費的晚餐嗎？“私藏酒窖”免費派送的背后 一場真正的資本較量國際資本和國內資本葡萄酒對決 （3）通過“私藏酒窖”傳達歐洲的精英文化生活方式，正在中國流行

58、，來 對抗美國的“快餐文化” 。 例， “私藏酒窖”一個新階層的標志 京城出現(xiàn)新職業(yè)葡萄酒私人顧問產生 你擁有“私藏酒窖”了嗎？ visa 卡、vip 卡、great 卡，新精英的標志 京城流行“私藏酒窖” （4）通過“私藏酒窖”品牌服務模式的宣傳，進一步達到品牌吸引和關注， 以擴大品牌影響力。 例， “私藏酒窖”一個全新的品牌服務模型 品牌升級戰(zhàn)在中國展開“私藏酒窖”對中國品牌的啟示 以上公關推廣，以新華社、新浪網、經濟類權威媒體及晚報媒體作為主陣 地。 5.8.25.8.2 廣告媒體推廣方案廣告媒體推廣方案 在公共關系推廣的掩護下，在針對目標消費群的有效媒體內，直接投放電 話定購廣告。 媒

59、體初步方案，電視媒體：中央電視臺（2 套、10 套） 東方衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視 以 5 秒標版的形式投放（文案：你擁有“私藏酒窖”了嗎？電話 ） 平面媒體：經濟參考、21 世紀、中國經營報、經濟觀察報等經濟類報紙 5.8.35.8.3 特別通路推廣特別通路推廣 汽車俱樂部 高爾夫俱樂部 通訊系統(tǒng)大客戶部 銀行大客戶部 會員制商務俱樂部等 5.8.45.8.4 病毒式推廣病毒式推廣 通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區(qū)域 代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。 5.95.9 主要促銷方式主要促銷方式 情感促銷：通過葡萄酒私人顧問，情感溝通，從而達到促進銷售的作用。 實物

60、促銷：在特定時期鼓勵家庭消費而采用的特別措施。 5.105.10 定價依據和價格結構定價依據和價格結構 內容內容成本價（元）成本價（元）市場零售價預估（元）市場零售價預估（元） 恒溫酒柜及外形 8001800 葡萄酒 18 瓶 360 1440（按四倍率估） 開瓶器、真空器、酒杯等 25150 共計共計 1185118533903390 5.115.11 影響價格變化的因素和對策影響價格變化的因素和對策 由于提供的是菜單式服務，葡萄酒價格會隨之上浮或下降。所有葡萄酒菜 單都明確標示消費價格（比市場零售低 510） 。 三年內，客戶累計消費瓶，押金全額退回。 5.125.12 銷售資料統(tǒng)計和銷售