應(yīng)用文-可口可樂品牌營銷

1、可口可樂品牌營銷【摘要】一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系 數(shù)越高。全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設(shè) 是密不可分的。在它的過程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的 xx。文章從可口可樂公司的發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂公司的品牌營銷 策略，給我國企業(yè)以啟示。【關(guān)鍵詞】品牌營銷可口可樂一、前言“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條 一定是銀行爭相給可口可樂貸款。 ”這是可口可樂人最津津樂道的一句話?？煽?可樂這個(gè)假設(shè)包含著一個(gè)深刻的營銷學(xué)原理，那就是 “品牌價(jià)值與企業(yè)安全系數(shù) 成正比 ”一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，

2、這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù) 越高。品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這 種附加價(jià)值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外 的價(jià)值。一個(gè)品牌的價(jià)值大小取決于該品牌（不是產(chǎn)品）的獲利能力，也就是 人們?yōu)檫@個(gè)品牌而愿意多支付的價(jià)格，而該價(jià)格的高低是消費(fèi)者對品牌形象評 價(jià)的一種長期動(dòng)態(tài)反應(yīng)?？煽诳蓸肥侨虻谝黄放?，品牌價(jià)值已達(dá) 700 多億美元。而且其生命周期 長、輻射范圍廣。可口可樂從 1886年誕生至今已有 122 歲了，按產(chǎn)品生命周期 原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場，應(yīng)該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成 為一種例外，它不斷進(jìn)入新的市場，在全球市場不斷增

3、長，至今還沒有進(jìn)入成 熟期，更沒有衰退的跡象。現(xiàn)在可口可樂在全球分銷和特許經(jīng)營的國家已將近 200 個(gè)，它是名副其實(shí)的無國界全球化產(chǎn)品。二、可口可樂的品牌營銷戰(zhàn)略1. 品牌的設(shè)計(jì)品牌市場定位對品牌營銷十分重要。 1915 年，可口可樂飲料的市場定位就 確定在 “永遠(yuǎn)的可口可樂 ”這一廣告口號上，從此將美國兼容并蓄與各國不同的市場中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化以來最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸肥秋嬃?，飲料是人類的一種永恒 需求。長壽的品牌常常依附于長壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的 基本功能是解渴，因此， “有人的地方就會(huì)有人 口渴 ，就會(huì)對飲料產(chǎn)生購買需 求”成為可口可樂公司的一句著名的銷售

4、格言，也為 “永遠(yuǎn)的可口可樂 ”的存在提 供了基礎(chǔ)。品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心 目中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺 傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來進(jìn)行的?！癈ocaCol品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Col詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世 界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛。其廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注 目。書寫流暢的白色字母 “ Coca Cola在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之 態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋

5、，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液 體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。它不僅標(biāo)識了該品牌產(chǎn)品的特色，也 標(biāo)識了該公司的行業(yè)特征?？煽诳蓸凤嬃系陌b也十分獨(dú)特。玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀，如亭亭玉 立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之 形象深入人心?？煽诳蓸贰?7）配己方的神秘化宣傳使自身品牌具有了無可比擬的價(jià)值。事實(shí) 上可口可樂產(chǎn)品配方 99.61%的成份是公開的，關(guān)鍵是剩下的 0.39%的成份，即 被稱之為 美漢迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。該秘方存放在美國喬治藥業(yè)銀行最 深的地下室，封了 7 道火膠印又加了 7 道鎖的加厚柜里，其機(jī)密程度甚至超過了五角大樓的國

6、防文件?？煽诳蓸凡还_原液 配方的神秘性，激發(fā)了廣大消費(fèi)者的好奇心，弓I起購買需求?，F(xiàn)在，“ 7)已經(jīng)融入可口可樂這一品牌中，一如既往地對其品牌的個(gè)性與形象產(chǎn)生積極影響。2. 以消費(fèi)者為導(dǎo)向可口可樂公司以消費(fèi)者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營的基本內(nèi)容原來是9個(gè)字(3A):買得到(Availability)、買得起(Affordability)、樂得買(Acceptability);如今改為 12 個(gè)字(3P S)無處不在 (Pervasiveness)物有所值(Price/value)、心中首選(Preferenee)。無處不在 (Pervasiveness，) 就是可口可樂公司建立了 “點(diǎn)到點(diǎn)

7、 ”的銷售，跳過各類中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷售終端，確保了任一售點(diǎn) 任一時(shí)間都不間斷的供應(yīng)產(chǎn)品。無論你身處地球的那一個(gè)地方，只要想喝可口 可樂，就能隨時(shí)隨地買得到。特許經(jīng)營是以經(jīng)營權(quán)的為核心的連鎖經(jīng)營，最初起源于 19世紀(jì) 80年代。它通過統(tǒng)一品牌運(yùn)作和 ，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費(fèi)者需求，造就許多國際知名品牌。而可口可樂公司正是運(yùn)用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合 在一起，別出心裁地營造出了一個(gè)世界級的可口可樂 “紅色世界 ”，使“可口可樂 成為世界第一品牌可能。物有所值(Price/value)，就是可口可樂蘊(yùn)含著巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值， 給人已經(jīng)不是一瓶飲料

8、那么簡單的價(jià)值和感受。某種意義上，可口可樂已經(jīng)不 是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進(jìn)取的象征。它是伴隨美國幾 代人成長的文化，是美國文化中寶貴的精神財(cái)富。這一點(diǎn)從 “新可口可樂 ”創(chuàng)新 時(shí)人們的話語 “重寫憲法合理嗎？重寫圣經(jīng)呢？改變可口可樂配 方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重 ”就可窺見一斑。同時(shí)，可口可樂公司與合作的包裝廠 商，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下努力降低成本，力求以最優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)消費(fèi) 者。心中首選(Preferenee),就是當(dāng)你要喝飲料的時(shí)候，在市場上品種繁多的飲品中，你首先想到的就是可口可樂。這與可口可樂公司強(qiáng)勁的宣傳攻勢密不可 分?！翱煽诳蓸返钠放齐S時(shí)隨地出現(xiàn),有助于在飲料市場上樹

9、立主導(dǎo)地位,能成 為市場的領(lǐng)先者,這樣自然有人喜歡,愿意與你合作。 ”在整合營銷的傳播手段 上,可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道,廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒 體、終端賣場現(xiàn)場,都被其利用,并將品牌信息廣泛傳播。其中戰(zhàn)時(shí)營銷和體 育營銷堪稱典范。3. 戰(zhàn)時(shí)營銷及贊助奧運(yùn)二戰(zhàn)時(shí)期,為了與軍隊(duì)保持良好關(guān)系,塑造愛國形象,可口可樂采取的是 5 分錢一杯的低價(jià)策略,這立刻得到了美國軍民的感動(dòng)和支持,為可口可樂贏得 了口碑。此外,可口可樂在二戰(zhàn)中也非常注重 “名人效應(yīng) ”。借助五星上將巴 頓、美國大英雄艾森豪威爾等人使可口可樂的影響遍布全球并極大地提升了其 品牌內(nèi)涵?？梢哉f,通過二戰(zhàn),可口可樂才真正實(shí)現(xiàn)

10、了其占領(lǐng)國際市場的愿 望。而其品牌價(jià)值之大,影響之深遠(yuǎn),追根溯源,其主要原因是與體育運(yùn)動(dòng)結(jié) 下了良緣?？煽诳蓸房梢哉f是體育贊助的先鋒,從 1907 年贊助美國棒球比賽開 始,至今已有 100余年的傳統(tǒng)。 “不論何日何地,可口可樂都希望能夠分享人們 的歡樂時(shí)光,為全球風(fēng)行的熱門運(yùn)動(dòng)賽事和活動(dòng)提供絕佳的平臺。日升日落, 可口可樂愿為上億的顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特且回味無窮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”1928年,揭開了可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史篇章。從那時(shí)起,可口可樂就和奧運(yùn)會(huì)結(jié)下了不 解之緣,從未間斷過對奧運(yùn)會(huì)的贊助?？煽诳蓸饭驹跔I銷自己的產(chǎn)品時(shí),將 產(chǎn)品與品牌以及超越物質(zhì)產(chǎn)品的精神在一起,一并加以推銷。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是 “更快、更高、更強(qiáng) ”,而 這也正好吻合了可口可樂 “樂觀奔放、積極向上