大數(shù)據(jù)及其電臺的精細營銷.

1、大數(shù)據(jù)及其電臺的精細營銷2潘多拉電臺概況及數(shù)據(jù)來源作為充分利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣播“個性化發(fā)展的代表，美國網(wǎng)絡(luò)音 樂廣播服務商潘多拉電臺成立于20XX年，并于20XX年成功上市，是 美國當下用戶數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)電臺。數(shù)據(jù)對于電臺來說，至關(guān)重要, 關(guān)系到如何將內(nèi)容、服務與廣告有機地結(jié)合在一起。潘多拉電臺為當 下受到新媒體嚴重沖擊的廣播行業(yè)注入了信心與活力，成為廣播個性 化發(fā)展的領(lǐng)跑者。對于數(shù)據(jù)的收集，潘多拉電臺一般有以下途徑。第 -，注冊數(shù)據(jù)。一般來說，受眾在注冊為潘多拉電臺的用戶時，總會 按照一定的要求填寫性別、年齡.郵編、住址及興趣愛好等信息，這 些較為普通的信息被電臺用于細分市場并較精確地鎖定目標

2、受眾群 體第二，用戶行為分析數(shù)據(jù)。即針對電臺用戶在使用電臺過程中的 行為進行具體分析，以求從中找到個人的特點及群體性行為。從私人 電臺的個性化設(shè)置和用戶個人主頁中可以從相關(guān)的信息分析用戶音 樂取向。第三，線下活動數(shù)據(jù)。當潘多拉電臺舉辦某個歌星的音樂會 時，會向相關(guān)的用戶發(fā)送邀請信息，吸引他們前來參加。這樣，潘多 拉電臺就能夠為全國不同區(qū)域的用戶提供根據(jù)他們的音樂取向所量 身定做的個性化現(xiàn)場音樂會。第四，歷史數(shù)據(jù)。十多年以來，潘多拉 電臺一直致力于關(guān)注用戶數(shù)據(jù)，通過對多方面數(shù)據(jù)的記錄和分析，可 以預測當前流行音樂的發(fā)展趨勢，同時也有助于電臺決定更廣泛地為 用戶播放個性化的歌曲。2打造“個性化電臺

3、，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣播內(nèi)容的精準預測在新媒介環(huán)境下，廣播“窄播發(fā)展的趨勢日益增加。為了更好地 滿足受眾需求，潘多拉電臺一方而構(gòu)建起自己獨特而龐大的曲庫系統(tǒng), 另一方而則注重對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，通過為用戶推薦適合其音 樂品味的歌曲，打造屬于用戶自己的個性化電臺。2.2分解歌曲“基因，組建“音樂基因組計劃“音樂基因組計劃成為支撐潘多拉電臺為用戶創(chuàng)造個性化電臺 的核心力量。該計劃詳盡地總結(jié)出400多種“音樂基因，每一種音樂 基因都被賦予了度量數(shù)值以便統(tǒng)計。除此之外，在音樂基因組計劃中， 歌曲被分為四個基本的大類：流行音樂、爵士樂、說唱（嘻哈）音樂 以及世界音樂。當用戶搜索某首歌曲時，系統(tǒng)便會自動為用戶

4、創(chuàng)建與 該歌曲風格相似的音樂電臺；同時通過對這首歌的音樂屬性進行分析, 找到與其基因相似的歌曲進行推薦。就這一點而言，潘多電臺從一種 非常客觀的角度來描述歌曲的特征，注重對歌曲物理屬性的分析，以 保證歌曲音樂基因分解的精準性。2.2注重用戶行為反饋，調(diào)整電臺推薦系統(tǒng)潘多拉電臺的歌曲播放界而十分簡潔，只有四個按鈕與一個音量 調(diào)節(jié)圖標。其中，點擊“喜歡與“不喜歡按鈕是用戶對潘多拉電臺所 推薦的歌曲進行反饋的主要方式。歌曲播放界面上設(shè)有“跳過按鈕， 當用戶多次跳過包含某幾種特定音樂基因的歌曲時，電臺的推薦系統(tǒng) 便會減少對該類型歌曲的推薦頻率。潘多拉電臺通過與用戶之間推 薦一反饋一再推薦一再反饋的頻繁

5、互動，根據(jù)用戶行為和用戶的反饋 數(shù)據(jù)不斷調(diào)整每個私人電臺的推薦系統(tǒng)，保證用戶聽到的每一首歌都 是他們想要聽到的。2.3分析收聽時間與收聽設(shè)備，因時、因地制宜為了實現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準推送，電臺除了全面分析用戶的反饋行 為之外，也十分重視用戶收聽電臺時所使用的設(shè)備及其使用時間。當 下，潘多拉電臺正在加大投資力度使用戶可以在多個終端上收聽，使 用任何連接網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備均可收聽。同時，潘多拉考慮到用戶使用汽車 音響和使用手機播放器時所需求的歌曲是不一樣的，因而，為使用汽 車音響收聽的用戶推薦更多節(jié)奏感鮮明、陪伴性較強的歌曲。3關(guān)注用戶“口味，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)定向廣告的精準投放依靠強大的數(shù)據(jù)收集與分析技術(shù)，將推薦受

6、眾喜愛的歌曲與推送 最適合受眾個性的廣告結(jié)合起來，在受眾與廣告主之間搭建起雙向互 動的橋梁，從而為潘多拉電臺帶來了豐厚的收益。3.1大數(shù)據(jù)助力廣告目標受眾的定位與查找通過對用戶注冊時填寫的地區(qū)郵編信息的數(shù)據(jù)收集和分析，廣告 商可以精確地了解目標地域的用戶信息；另外，電臺也收集了注冊用 戶的性別、年齡、愛好等信息，以便廣告商更好地確定目標受眾。市 場的細分與受眾數(shù)據(jù)的挖掘分析有機地結(jié)合起來，成為營銷的有力手 段。通過地區(qū)這一因素來尋找目標受眾的方法，被細化為通過用戶的 音樂喜好以確定對其投放怎樣的廣告，大數(shù)據(jù)幫助廣告商完成了對目 標用戶進一步的定位與查找，廣告可以精確地影響到每一個具體用戶。3.

7、2大數(shù)據(jù)架起用戶、音樂家、廣告商之間互動的橋梁當潘多拉電臺掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)后，對目標受眾的定位不僅 僅局限于線上廣告的推送。在線下活動中，數(shù)據(jù)的應用更為靈活多樣。 自20XX年起，潘多拉公司在美國多個地區(qū)舉辦了一系列音樂會，在 音樂會舉辦之前，電臺根據(jù)演唱會贊助商的市場定位從眾多的用戶中 選出其目標受眾；再根據(jù)目標受眾所分布的地區(qū)來確定演唱會的舉辦 地；最后會對該地區(qū)用戶的音樂喜好進行分析，從而選擇在該地區(qū)的 用戶中最受歡迎的音樂家來參與演出，大大提升了產(chǎn)品與市場之間的 契合度。3.3大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化定位與個性化營銷的有機結(jié)合大數(shù)據(jù)時代下個性化社交化的營銷手段成為各行業(yè)新的發(fā)展方 向。通過用戶之間相互交流及分享共同興趣的歌曲，形成基于潘多拉 音樂的社交活動。從廣告商的角度來看，這種個性化的應用有利于尋 找消費者彼此之間的聯(lián)系，從而有助于更廣泛地找到有市場價值、有 消費能力的目標消費群體。而當不同的音樂風格與產(chǎn)品營銷結(jié)合起來 時，而向個性化時代的商品營銷利器便應運而生。4結(jié)語移動互聯(lián)時代下，大數(shù)據(jù)的