品牌定位戰(zhàn)略與定位策略

1、.解析品牌定位戰(zhàn)略與定位策略品牌建設(shè)（branding）的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。我們知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理論的創(chuàng)建人艾里斯和杰克特勞特在美國營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章中首次提出的。他們認(rèn)為面對當(dāng)今一個傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，要贏得消費(fèi)者，有必要使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位。艾里斯和杰克特勞特認(rèn)為：“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！睜I銷定位可以從一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，甚至

2、一家公司，一個機(jī)構(gòu)開始，但它并不是要你在產(chǎn)品上作什么重大改變，而是要你在產(chǎn)品的名稱、品牌、價格、包裝、服務(wù)上下工夫，為自己的產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中得到有利的地位。簡言之，“定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟?！笨梢姸ㄎ皇且粋€從外向內(nèi)的過程，是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，針對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消

3、費(fèi)者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá)方面的利益，如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的時尚與成熟。營銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個品牌同時具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分

4、析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：（一）3C分析法3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境消費(fèi)者（Customer）、競爭者（Competitor）、企業(yè)自身（Corporation）三大方面進(jìn)行全面的營銷掃描。營銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”。可見消費(fèi)者分析主要包括以下幾個方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計特征（包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等）、消費(fèi)者的個性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競爭者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)

5、在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計，主要包括以下內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。（二）SWOT分析法SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（Opportu

6、nities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。對于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。（三）品牌定位圖分析法品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：1、產(chǎn)品

7、利益定位策略消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。2、情感利益定位策略情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫

8、暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位營造愛的味道（深圳特區(qū)報，2005-12-21）“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛

9、情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實(shí)的“粉絲”來說，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀

10、的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈

11、根達(dá)斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味。3、自我表達(dá)利益定位策略自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)

12、鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。1997年美國營銷學(xué)者 Walker。 Chip 首次提出了“品牌核心價值”。他認(rèn)為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區(qū)別于競爭品牌，必須擁有獨(dú)特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特利益。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的中心，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。品牌戰(zhàn)略管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且