藥店銷售品類管理培訓(xùn)課件要點(diǎn)

1、品類管理 梁志賢,2011.6,議程,連鎖藥店經(jīng)營的主要問題 品類管理的概念與流程 購物者調(diào)查與商圈研究 品類組合策略 品類管理四大戰(zhàn)術(shù) 品類管理的實(shí)施步驟 品類管理的支持系統(tǒng) 品類管理案例分析,主要問題：,規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強(qiáng)，配送中心效率不高。 單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。 利潤率低。盲目的價(jià)格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營，沒有把品類做精做細(xì)，品類庫存周轉(zhuǎn)率低、定價(jià)不合理、促銷方式單調(diào)。,主要問題：,顧客滿意率低。目標(biāo)顧客群不明確、沒有科學(xué)的購物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭

2、上。 可持續(xù)發(fā)展能力差。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。 競爭能力差。缺乏有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、運(yùn)營流程、企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、供應(yīng)鏈效率低。,解決方案？,ECR與品類管理！,外在環(huán)境驅(qū)動品類管理,競爭激烈，毛利降低，藥店有變化的動力 跨區(qū)域擴(kuò)張基本失敗，發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到區(qū)域規(guī)模 增長和贏利靠差異化經(jīng)營和深化管理 在競爭中培養(yǎng)了自信，開始有長期的目標(biāo)和戰(zhàn)略,品類管理的概念與流程,什么是品類管理？,品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。,供應(yīng)商,零售商,消費(fèi)者,優(yōu)化供應(yīng)

3、 提高效率，降低成本,品類管理是一個(gè)系統(tǒng),品類管理,補(bǔ)貨,促銷,ECR 圈圖,品類管理的精髓,側(cè)重消費(fèi)者 提供系統(tǒng)方法論 強(qiáng)調(diào)基于事實(shí)/數(shù)據(jù)的決策,品類管理流程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類 回顧,品類定義,考慮因素： 購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品 滿足消費(fèi)者的購買要求 滿足消費(fèi)者的使用要求 有同一屬性 易于管理 方法：

4、購買者研究、消費(fèi)/購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析 品類結(jié)構(gòu)：品類、次品類、小分類、功能組 超級品類：多個(gè)相關(guān)品類 品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值,品 類 管 理 過 程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類 回顧,品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向,目標(biāo)性,常規(guī)性,偶然性或季節(jié)性,方 便 性,品 類 管 理 過 程,品 類 定 義,品 類 角

5、 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類 回顧,與主要競爭對手對比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī) 會 針對品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之 間的距離 確定品類的合作伙伴(供應(yīng)商) 量化生意機(jī)會 制定目標(biāo)并定期進(jìn)行回顧,品類評估,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,

6、根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類 回顧,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類 回顧,品類管理策略,品 類 管 理 策 略,提 高 客 流 量,增 加 交 易 金

7、額,利 潤 貢 獻(xiàn),匯 集 現(xiàn) 金,刺 激 額 外 消 費(fèi),建立藥店特有形象,品 類 策 略 特 征,高 市 場 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率,刺 激 沖 動 性 購 買,高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn),高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的 品 類,沖 動 性/季 節(jié) 性/ 生 活 高 格 調(diào) 的 品 類,新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,

8、進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類 回顧,品類管理戰(zhàn)術(shù),品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù),品 牌 款 色,定 價(jià),貨 架 陳 列,促 銷,全 面 品 種,領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格,最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積,高 頻 率,普 及 品 種,競 爭 性,一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積,平 均,時(shí) 令 品 種,競 爭 性 (季 節(jié) 性),特 別位 置 ( 季 節(jié) 性),季 節(jié) 性/ 時(shí) 令 性,挑 選 品 種,一 般,一 般,低 頻 率,品 類 角 色,目 標(biāo) 性,常 規(guī) 性,偶 然 性 季 節(jié) 性,方 便 性,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評

9、 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類 回顧,零 售 商 策 略,制 定 品 類 生 意 計(jì) 劃,實(shí) 施 品 類 計(jì) 劃,品 類 生 意 回 顧,1,3,4,2,零售商策略：,分析各品類的購買者特點(diǎn)， 分析各品類在市場上的主要 競爭對手，分析各品類在該 商店的生意狀況 發(fā)掘各個(gè)品類的生意機(jī)會了 解商店 有限資源在各品類間 的分配,全面品類管理流程,購物者研究簡介 購物者研究

10、的基本知識 購物者研究的類型和獲得方法 購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用 市場細(xì)分和市場定位,購物者研究,1、購物者研究基本知識,了解消費(fèi)者/購物者的需求和購買行為，分 析影響其需求產(chǎn)生、場所選擇、品類/品牌 選擇、需求變化、購買習(xí)慣等的因素，協(xié) 助企業(yè)判斷從何處入手滿足這些需求的過 程。,購物者研究要回答的問題,購物者在買什么？ 購物者在考慮什么？ 購物者還需要買什么？ 購物者如何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購買？ 購物者在店內(nèi)如何選擇商品？ 影響購物者購物過程的因素有哪些？ 零售商如何吸引購物者？ 如何提高客單價(jià)？ 如何細(xì)分市場？,購物者研究的2個(gè)層面,第一層面：商店策略分析,第二層面 ： 品類層面分析

11、,藥店品類組合策略,品類組合策略,每個(gè)藥店都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)。并不是每個(gè)品類都能贏利，也并不是每個(gè)品類都能吸引客流。 但每個(gè)品類都應(yīng)為藥店經(jīng)營做出最大程度的貢獻(xiàn)。 零售商需要有一個(gè)均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財(cái)務(wù)目標(biāo)的利潤和銷售額。,品類組合策略模型,品類評估,品類優(yōu)化組合,品類計(jì)劃與實(shí)施,品類目標(biāo),品類角色,品類定義與界定,定期回顧,品類表現(xiàn)評分表,品類評估,高,市場增長,低,低,高,優(yōu)勝品類,機(jī)會品類,問題品類,安睡品類,品類占總銷售的份額,品類評估舉例,高,市場增長,低,低,高,優(yōu)勝品類,機(jī)會品類,問題品類,安睡品類,品類占總銷售的份額,洗

12、發(fā)水,洗衣粉,麥片,紙巾,衛(wèi)生紙,罐頭,紙尿布,罐頭,冷凍蔬菜,米,碳酸飲料,品類優(yōu)化組合,淘汰對藥店價(jià)值低的品類 增加有市場潛力，能夠幫助藥店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費(fèi)者日益變化的需求 重新調(diào)整藥店資源分配，按照各個(gè)品類的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合,品類計(jì)劃與實(shí)施,根據(jù)品類相關(guān)性及品類占比，調(diào)整整體資源分配 確定各品類角色后，按照品類管理流程制定各個(gè)品類的計(jì)劃，并予以實(shí)施,品類評分表,每三個(gè)月進(jìn)行一次評分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整 計(jì)劃,常見誤區(qū),各品類沒有相應(yīng)角色，全部統(tǒng)一對待 品類角色不能反映自己的策略 促銷不能根據(jù)不同品類角色制定，而是一概而論 。,品類管理戰(zhàn)術(shù),品類管理四大戰(zhàn)術(shù),高效率

13、品種組合 (EA) Efficient Assortment 高效率新品引進(jìn) (EPI) 高效率促銷管理 (EPP) 高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨 (ER),易見、 易找、 易選,產(chǎn)品款式/安排方法/安放空間,貨架3易目標(biāo),產(chǎn)品款式選擇(Assortment) 應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement) 應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation) 應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品,產(chǎn)品款式選擇(Assortment) 應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement) 應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation) 應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品,貨架對消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)椋?1. 平均而言, 76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的 !,76%,沖動式,計(jì)劃性,貨架對消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)?,2. 平均而言, 80%的產(chǎn)品是經(jīng)貨架出售的!,80%,貨架出售,非貨架出售,數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報(bào)。,3As : 產(chǎn)品擺放方式,一