營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷

1、考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷 注 意 事 項(xiàng)1考試時間：120分鐘。2、本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷） 國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。4. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場營銷（共20分）第一題

2、：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）社會庫存、市場價格是卷煙經(jīng)營分析兩個非常重要的指標(biāo)。因?yàn)榉治鰟愉N與價格之間的聯(lián)動關(guān)系就顯得尤為重要。請根據(jù)下表作答。價格動銷低高高？低？1、請分析上表價格、動銷四組不同組合代表了什么現(xiàn)象。（9分）2、在現(xiàn)實(shí)工作中，為全面提升經(jīng)營效率，除了庫存、價格分析外，還需要進(jìn)行多渠道綜合信息分析，請說明具體怎么操作。（3分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）x中煙工業(yè)近年來在k市市場上的發(fā)展一直相當(dāng)好，其旗下的三個品牌在k市卷煙市場上占有較大的市場份額，但是自2011年1月份以來，y中煙工業(yè)公司在k市加大的發(fā)展力度，連續(xù)引進(jìn)了兩個新品牌，并加大已有品牌在k市市場上的投放力度

3、。x中煙工業(yè)針對這一現(xiàn)狀，展開市場調(diào)查，以期針對市場情況采取有針對性的措施。2011年12月份，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，x中煙工業(yè)旗下的三個品牌于在k市市場上的占有率較去年下降了10%；同時還意外發(fā)現(xiàn)目前k市市場上還存在著一些市場缺口。根據(jù)這一情況，x中煙工業(yè)做出了開發(fā)新品牌f，并將之引進(jìn)k市市場的決定。這一決定于2012年1月份正式實(shí)施，新品牌f也順利進(jìn)入k市，成為了x中煙工業(yè)公司與y中煙工業(yè)公司競爭的一大助力。請根據(jù)以下材料分析：1、f品牌在k市處于哪個品牌發(fā)展階段？（2分）2、要做好f品牌的銷售工作，應(yīng)當(dāng)采用的哪種投放策略，具體說明其考慮問題？（6分）得分評分人二. 品牌營銷 (共30分)第一題：品

4、牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某卷煙工業(yè)企業(yè)為了制定更為符合企業(yè)明年發(fā)展需要的市場戰(zhàn)略，預(yù)知各個品牌的發(fā)展走向，優(yōu)化資源分配，特意在年終的時候?qū)ζ淦煜?個主要品牌的銷量、相對市場份額和市場增長率進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計。其統(tǒng)計的數(shù)據(jù)如表1所示：品牌相對市場份額市場增長率a22.54.3b6.230.1c25.632.5d2.30.4e3.240.8表 1根據(jù)上述材料回答問題：1. 請根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)，繪制波士頓矩陣圖。（5分）2. 根據(jù)所繪制的波士頓矩陣，請?jiān)u估該企業(yè)的品牌組合，并提出調(diào)整思路。（10分）第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司市場部在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時，根據(jù)卷煙消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)知度

5、、吸味、價格檔次、包裝等因素的重要程度順序羅列，從而將該市在售的卷煙劃分成若干個區(qū)間，直觀地呈現(xiàn)出本市卷煙的品類分布情況，進(jìn)行品類規(guī)劃與品牌規(guī)劃。請根據(jù)上述材料回答問題：1、某市制定市場發(fā)展規(guī)劃的可遵循怎樣的具體思路？（4分）2、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃可根據(jù)哪幾個步驟開展？（6分）3、請問基于消費(fèi)需求的品類劃分共有哪幾種方法？某市的這種依據(jù)消費(fèi)者對卷煙的香型喜好、以及價格檔次兩個主要指標(biāo)來劃分品類法屬于哪一種？（5分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號得分評分人三. 服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）某公司決定對所有的客戶進(jìn)

6、行客戶分類，繼而開展客戶差異化服務(wù)。客戶經(jīng)理小王根據(jù)公司對客戶價值的計算，對四個客戶分別予以了價值評估，具體如下表：客 戶評價內(nèi)容和分值貢獻(xiàn)度支持度影響力信用度成長度總分a151813131069b81918121774c191719151787d161310813601、請結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶a.、b、c、d的當(dāng)前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）（8分）2、如果當(dāng)前價值按40分來區(qū)分價值高低，潛在價值按30分區(qū)分價值高低，請根據(jù)客戶價值矩陣，指出客戶a、b、c、d分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶c相應(yīng)的服務(wù)策略？（7分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名

7、單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準(zhǔn)備組織開展服務(wù)監(jiān)測、進(jìn)行過程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目和流程，為此成立了兩個服務(wù)監(jiān)測小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶滿意度監(jiān)測，第二組負(fù)責(zé)投訴分析。第一組建立了客戶滿意度評價servqual模型，對客戶感受的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計了評估指標(biāo)；第二組對投訴率進(jìn)行了分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數(shù)量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺

8、各1次；有4個客戶投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個客戶投訴客戶經(jīng)理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統(tǒng)計期內(nèi)又都對以上投訴事件進(jìn)行了1次投訴。1、請問服務(wù)監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測方法？（5分）2、請簡答客戶滿意度評價servqual模型中5項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)要素。（5分）3、請根據(jù)案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請寫出計算過程）。（5分）得分評分人四.營銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營銷中心響應(yīng)省局“崗位專業(yè)化、人員素質(zhì)化”的隊(duì)伍建設(shè)要求，正著手進(jìn)行各崗位說明書的編制，對營銷中心各層級各崗位進(jìn)行重新整合，并將

9、職能進(jìn)行固化，以手冊形式發(fā)放給相關(guān)人員。1、編制完整的崗位說明書應(yīng)該要包含哪些要素？（4分）2、在之后落實(shí)各崗位職能時，應(yīng)該如何操作？（4分）第二題：績效管理（ 12分）以下某煙草營銷中心訂單部績效考核的管理過程：一、每月前兩個工作日，訂單部部長制定部門工作計劃控制表，組織電話訂貨員根據(jù)工作計劃控制表適時從督察考評中心公布的最新考核指標(biāo)庫中選取相應(yīng)指標(biāo)形成月度崗位員工績效評估表，本著“對下屬負(fù)責(zé)，促下屬成長”的原則不斷彌補(bǔ)日常工作中的不足，提高和創(chuàng)新工作要求。二、訂單部部長指導(dǎo)電話訂貨員達(dá)成工作目標(biāo)，并負(fù)責(zé)收集、記錄員工平時工作績效，工作質(zhì)量與過程控制是否達(dá)標(biāo)，記錄員工日、周計劃完成情況；通過

10、晨會、周例會、月總結(jié)討論會以及單獨(dú)溝通等方式對員工日常檢查情況進(jìn)行雙向溝通。三、月末，電話訂貨員對本月工作績效與工作效果、工作態(tài)度等依據(jù)崗位員工績效評估表進(jìn)行自評；訂單部部長根據(jù)工作計劃及績效考評項(xiàng)目嚴(yán)格、準(zhǔn)確記錄電話訂貨員月度績效完成情況，并根據(jù)績效考核管理標(biāo)準(zhǔn)公正、公開、公平的對電話訂貨員進(jìn)行績效考核。四、訂單部部長根據(jù)電話訂貨員上月度各方面工作表現(xiàn)進(jìn)行綜合考評后，對電話訂貨員考核結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部反饋，反饋時須與該電話訂貨員進(jìn)行單獨(dú)面談溝通，內(nèi)容包括肯定成績、指出不足、制定改進(jìn)措施及下一步工作計劃等。五、面談溝通時，被考核者如有不同看法或不認(rèn)可考核結(jié)果時，可向上上級或督察考評中心投訴。1、根據(jù)

11、以上材料，簡述該訂單部績效考核管理過程是如何體現(xiàn)“績效管理五步法”的？（5分）2、訂單部部長收集員工績效信息的渠道有哪些？（2分）3、訂單部績效評估決定采用標(biāo)桿法，請簡述其實(shí)現(xiàn)的步驟。（5分）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷五營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案與評分標(biāo)準(zhǔn)一. 市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）答案：1、 1）高動銷、高價格：社會銷售和市場價格齊升，代表市場需求旺盛，但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。2）低動銷、低價格：社會銷售和市場價格齊跌，代表市場需求疲軟，市場存在滯銷情況。公司可能需要

12、控制貨源投放，消化渠道庫存。 3）高動銷、低價格：可能信息有矛盾，有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實(shí)狀況。 4）低動銷、高價格：可能存在脫銷情況。同時有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實(shí)狀況2、 1）查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報。2）品牌經(jīng)理有針對性得設(shè)計一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論。3）客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）答案：1、從這個階段的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)來看，處于導(dǎo)入初期2、投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。影響程度a 限定區(qū)域

13、投放。需要考慮如下幾點(diǎn)因素：l 該區(qū)域的代表性。l 該區(qū)域的適應(yīng)性。限定渠道投放。b 我們一般選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶，經(jīng)過比較，篩選最終的目標(biāo)零售客戶。需納入考慮的是誠信、新品支持以及發(fā)展評級較高的零售客戶，其次考慮這些零售客戶的商圈、業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)等要素。二. 品牌營銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）答案：1、 高明星 c問題b 、e金牛a瘦狗d 市 場 增 長 率 高 相對市場份額 低低 2、（1）卷煙品牌c市場增長率高，相對的市場份額高，是企業(yè)的明星品牌，有大量利潤產(chǎn)生，且具有發(fā)展?jié)摿Γ瑫r需要大量資源投入，建議采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源

14、主要投入的品牌。（2）卷煙品牌a是市場增長率低,而相對市場份額高的企業(yè)金牛品牌，它可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提供高額利潤，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展，必要時對品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（3）卷煙品牌b、e是企業(yè)的問題品牌，它們發(fā)展較快，而其相對市場份額又很低，它們的資源需求大，但利潤回報少。對這一類品牌企業(yè)需具體分析發(fā)展?jié)摿完P(guān)鍵問題所在，對于獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可采取加大資源投入使其成為明星品牌；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)在必要時應(yīng)采取清理摒棄或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。（4）對于市場增長率很慢

15、、相對市場份額很低的瘦狗品牌d，一般要被清除出品牌組合，以減少其對資源的占用。第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）答案：1、制定市場發(fā)展規(guī)劃應(yīng)考慮的具體思路：1. 消費(fèi)需求狀況；2. 影響因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因素。3、品類規(guī)劃；4、品牌規(guī)劃2、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃可以按以下三個步驟開展：第一步，需求分析：細(xì)分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營銷策略。3、（1）基于消費(fèi)需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。（2）某市的這種依

16、據(jù)卷煙消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)知度、吸味、價格檔次、包裝等因素的重要程度順序羅列來劃分品類法屬于系列因素劃分法。三. 服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）答案：1、當(dāng)前價值=貢獻(xiàn)度+支持度+信用度 潛在價值=影響力+成長度a當(dāng)前價值=15+18+13=46 潛在價值=13+10=23b當(dāng)前價值=8+19+12=39 潛在價值=18+17=35c當(dāng)前價值=19+17+15=51 潛在價值=19+17=36d當(dāng)前價值=16+13+8=37 潛在價值=10+13=232、a是次價值客戶；b是潛在價值客戶；c是價值客戶；d是低價值客戶c是價值客戶，該類客戶的當(dāng)前價值和潛在價

17、值均較高，是理想狀態(tài)。一個企業(yè)擁有這樣的客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展?jié)摿Α９緫?yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計和實(shí)施一對一的客戶保持策略。第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）答案：1、（1）服務(wù)監(jiān)測有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查法、客戶詢問法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。2、servqual模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性；二是確實(shí)性；三是有形性；四是個性化關(guān)懷；五是響應(yīng)性。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。3、（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/405

18、0100%=2%或=81/4050100%=2%（2）重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9次（3）已知投訴次數(shù)總和為90次，重復(fù)投訴率=9/90100%=10%。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分四.營銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）答案：1、崗位設(shè)置八要素：崗位標(biāo)識信息、崗位工作概述、崗位工作職責(zé)與任務(wù)、崗位工作關(guān)系、任職資格、崗位工作條件、崗位考核指標(biāo)、崗位遵守細(xì)目2、八步法工作程序：第一步，接受指令。第二步，分解任務(wù)。第三步，確定目標(biāo)。第四步，組織實(shí)施。第五步，過程跟蹤。第六步，結(jié)果驗(yàn)收。第七步，綜合評價。第八步，重新歸零。第二題：績效管理（ 12分）答案：1、績效計劃。訂單部部長制定工作計劃控制表，并選取相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行績效評估的考核依據(jù)。這些工作都是在績效正式實(shí)施前的計劃工作，是與下屬達(dá)成工作目標(biāo)與考核依據(jù)的環(huán)節(jié)。績效實(shí)施。訂單部部長指導(dǎo)下屬達(dá)成工作目標(biāo)，并對其工作績效進(jìn)行收集記錄。這是整個績效實(shí)施的過程。