論傳統(tǒng)觀念對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ臐B透與提升

1、 論傳統(tǒng)觀念對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ臐B透與提升 廣告與傳統(tǒng)文化有著不解之緣，從廣告問(wèn)世起就同傳統(tǒng)文化聯(lián)姻了。在古代，無(wú)論是青銅器上的銘文、陶器上的印記、酒旗上的“銀題彩幟”，還是那由音樂(lè)、燈籠所營(yíng)造出的“簫聲吹暖賣錫天”，“夜市千燈照碧云”，或者是跟文字相結(jié)合而產(chǎn)生廣為流傳的廣告詩(shī)和楹聯(lián)。這一切，都是廣告與文化珠聯(lián)璧合、共創(chuàng)輝煌留下的歷史腳印。到了信息時(shí)代，現(xiàn)代廣告的文化特征更加鮮明，文化功能也更加突出。廣告已不僅僅是商品信息的告知，更重要的是透過(guò)廣告中的文化符號(hào)，提供給消費(fèi)者超物質(zhì)的滿足。廣告扮演的是一個(gè)雙重角色，既是商品的推銷者，又是文化的傳播者。 中華民族浩瀚的古代文明為我們留下了諸如彩陶紋飾、

2、青銅器、雕刻、絲織品、玉器、漆器、傳統(tǒng)建筑、民間繪畫等豐富的視覺(jué)文化藝術(shù)遺產(chǎn)，其中大量的具象圖案如魚蛙紋、合耳兔紋、四喜娃娃、松菊鶴雁以及佛教神紋等各種人物、動(dòng)植物圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族性格和民族審美意識(shí)，將他們的文化精髓和造型理念用之于現(xiàn)代廣告文化，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的重要途徑?，F(xiàn)代廣告還要善于突破傳統(tǒng)，合理融匯現(xiàn)代社會(huì)的思想文化意識(shí)，如創(chuàng)新意識(shí)、自主意識(shí)、高科技意識(shí)等，引導(dǎo)人們逐步更新落后的思想觀念，確定更新更完美的價(jià)值取向。無(wú)論企業(yè)從中國(guó)價(jià)值觀念的大傳統(tǒng)還是小傳統(tǒng)出發(fā)，都是在積極地吸收和利用中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心-傳統(tǒng)價(jià)值觀念，架起與中國(guó)消費(fèi)者溝通的橋梁，在廣告中淡化企業(yè)的功利性，在消費(fèi)者面前展

3、現(xiàn)自己良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。 商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能。同時(shí)，商業(yè)廣告也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的組成部分。所以，廣告符號(hào)也同其他文化一樣，反映了一定的社會(huì)價(jià)值取向。中華民族五千年文明，儒、釋、道文化兩千多年的熏陶，形成了國(guó)人獨(dú)特的文化心態(tài)，并留下了良莠雜陳的文化遺產(chǎn)。根植于這片社會(huì)大環(huán)境里的我國(guó)廣告，自然深深打上了傳統(tǒng)文化的烙印。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾的文化性消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，在商品消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化品味和藝術(shù)格調(diào)。為此，現(xiàn)代廣告要有效地影響顧客的文化性消費(fèi)心態(tài)，就需要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化中汲取精華，借助文化融合、文化包裝等策略，是現(xiàn)代廣

4、告與傳統(tǒng)廣告有機(jī)的融合在一起，強(qiáng)化廣告宣傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷售效果和形象塑造效應(yīng)。 2003年8月3日，以中國(guó)書法為主要元素的奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽在北京天壇祈年殿發(fā)布。這個(gè)震撼世界的標(biāo)志，不僅成為了2008北京奧運(yùn)會(huì)中濃墨重彩的一筆，同時(shí)，隨著它的全球性發(fā)布，中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)文化中的書法文化在國(guó)際文化藝術(shù)界大放異彩，引起全世界的矚目。 李寧“飛甲”籃球鞋電視廣告水墨篇由nba籃球隊(duì)員達(dá)蒙瓊斯所飾演的男主角腳穿李寧“飛甲”籃球鞋，運(yùn)用太極、美國(guó)街球等招式玩轉(zhuǎn)籃球，出手不凡，籃球旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的軌跡仿佛是潑墨的繪畫，迸濺著暢通的墨韻味；球鞋在地面的摩擦跳躍像是狂草的書法，給人強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感。廣告畫面利用中華文化的精髓書法，“

5、頓筆蓄意，挑出筆鋒”的效果展現(xiàn)人文內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)了人文與籃球的完美結(jié)合，采用草書風(fēng)格的形式,詮釋了穿上李寧籃球鞋就能擁有如行云流水般的順暢速度的品牌理念。另外，廣告把中國(guó)武術(shù)與美國(guó)街球精妙融合，利用籃球運(yùn)動(dòng)員達(dá)蒙瓊斯具有中國(guó)武術(shù)招式的太極動(dòng)作玩轉(zhuǎn)籃球，傳達(dá)出穿上李寧籃球鞋擁有的爆發(fā)力。畫面采用黑白對(duì)比，畫面整體剛勁有力，有著含蓄深邃、古樸典雅而又不失現(xiàn)代的風(fēng)格。書法文化因?yàn)樵诒硪庑约霸煨突矫嬗兄爬ê?jiǎn)練的藝術(shù)審美優(yōu)勢(shì)，所以成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意元素有效元素。這是將廣告主體隱藏與書法之中，以書法意蘊(yùn)來(lái)揭示廣告主體的涵義?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意如果運(yùn)用這種審美策略，廣告主體的“形”在廣告中不需要表現(xiàn)得太直接和太清晰

6、，而應(yīng)該讓抽象的書法筆觸占據(jù)廣告的主要畫面，書法字體或形象與廣告主體形象相互交錯(cuò)或補(bǔ)充，這樣形成廣告畫面虛實(shí)相交、兼容并蓄的感覺(jué)。 不僅在商業(yè)廣告中，我們可以使用傳統(tǒng)意象圖案來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，公益廣告同樣也可以使用傳統(tǒng)視覺(jué)形象。系列公益廣告作品籠中龍和籠中鳳的廣告主題形象分別是一臺(tái)紅色的龍和一只紅色的鳳凰，設(shè)計(jì)創(chuàng)意取自民間“望子成龍”和“望女成鳳”的說(shuō)法。但廣告在擷取這種意象傳統(tǒng)圖案元素的背后不是簡(jiǎn)單的照抄照搬，而是對(duì)傳統(tǒng)圖案元素的再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代社會(huì)的觀念吸納傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其更富有社會(huì)性與時(shí)代性。 中國(guó)傳統(tǒng)文化是一把雙刃劍，他可以促進(jìn)商品

7、銷售，達(dá)到廣告目的，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，必將反其道而行，傳達(dá)出錯(cuò)誤的信息，甚至引起人們的反感。所以傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的正確應(yīng)用是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用可以提升廣告的文化品味，但是廣告與民族文化的融合，不是簡(jiǎn)單的搬用一些古跡、文物等與現(xiàn)代商品堆積在一起，而應(yīng)當(dāng)拮取傳統(tǒng)文化中能與時(shí)代語(yǔ)言產(chǎn)生共鳴的元素：如思想理念、表現(xiàn)手法、工藝原理材質(zhì)的機(jī)理等等，然后完全舍棄傳統(tǒng)文化對(duì)自己的制約和影響，避免陷入單純復(fù)制的工作行為，以全新的狀態(tài)和時(shí)尚的語(yǔ)言重新解構(gòu)再造，從文化心理上接近消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。 傳統(tǒng)圖案作為人類精神的客觀話形式，他們不是被動(dòng)的表示某種單純的事實(shí)，也不是對(duì)外在世界的

8、單純摹寫，他們具有一種獨(dú)特人文精神的造型力量。中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)在現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)當(dāng)中得以傳承、延伸和發(fā)展，不是簡(jiǎn)單的照抄照搬，而是要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)谝曈X(jué)傳達(dá)中的審美要求，對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)造。注重傳統(tǒng)圖形符號(hào)是否具備“能指”視覺(jué)語(yǔ)言功能特征和“所指”產(chǎn)生的文化意象。需要對(duì)傳統(tǒng)圖形符號(hào)充分理解和認(rèn)真選擇的基礎(chǔ)上取其形，延其意，從而傳其神。 吉祥物和會(huì)徽，是奧運(yùn)會(huì)的兩個(gè)重要視覺(jué)形象要素。它們與我國(guó)的歷史文脈緊密相連，其設(shè)計(jì)最終歸結(jié)為一種文化現(xiàn)象。北京申奧標(biāo)志是一副中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品圖案，即“同心結(jié)”或“中國(guó)結(jié)”，它采用的是奧林匹克五環(huán)標(biāo)志的典型顏色。圖案表現(xiàn)了一個(gè)人打太極拳的動(dòng)感姿態(tài)，其簡(jiǎn)潔的動(dòng)作線條

9、蘊(yùn)含著優(yōu)美、和諧及力量，寓意世界各國(guó)人民的團(tuán)結(jié)、合作和交流。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的成功設(shè)計(jì)沒(méi)有離開(kāi)文化要素。它將中國(guó)古代的“印章文化”、“京文化”和奧林匹克精神結(jié)合起來(lái)，向世界展示了東方古老的文明和現(xiàn)代中國(guó)朝氣蓬勃的生機(jī)。同樣，北京2008奧運(yùn)會(huì)“福娃”也以五個(gè)擬人化娃娃的形象來(lái)到世間，代表著中國(guó)人民的夢(mèng)想以及渴望。他們的原型和頭飾蘊(yùn)含著其與海洋、森林、火、大地和天空的聯(lián)系，其形象設(shè)計(jì)應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)了中國(guó)的燦爛文化。造型融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子和奧林匹克圣火形象，在中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)中，“魚”和“水”的圖案是繁榮與收獲的象征，人們用“鯉魚跳龍門”寓意事業(yè)有成和夢(mèng)想的

10、實(shí)現(xiàn)，“魚”還有吉慶有余、年年有余的蘊(yùn)涵?！案Ｍ蕖钡慕瞪?，表達(dá)了中國(guó)人希望世界和諧的天下主義情懷?？傊?，文化是一個(gè)民族的靈魂。 廣告在對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)文化適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，改變傳統(tǒng)文化并塑造新視覺(jué)文化，主要是為了更好的向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，體現(xiàn)出了我們所處社會(huì)的精神狀態(tài)、價(jià)值觀念、行為模式和生活情趣與理想等?！拔覀円恢痹谂Α?、“沒(méi)有最好，只有更好”、“讓我們做的更好”等廣告口號(hào)所表達(dá)的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和不懈追求的境界，“諾基亞以人為本”宣揚(yáng)和提倡的重視知識(shí)、重視人才的思想觀念，“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”所體現(xiàn)出來(lái)的振興民族工業(yè)的自立精神

11、和豪情壯志，“孔府家酒，叫人想家”、“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”所散發(fā)的濃郁的親情、鄉(xiāng)情和懷舊之情等等，無(wú)不反映出廣告的價(jià)值塑造和觀念傳播功能。另外，在有些廣告中，常以財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位相引誘，如“公爵氣派，高貴顯榮譽(yù)”所傳達(dá)和宣揚(yáng)的則是另一種生活方式和生活理想：超越現(xiàn)實(shí)的富裕生活方式，充滿誘惑力的超前消費(fèi)，豪華氣派的場(chǎng)景等等，它顯示和標(biāo)舉的依然是一種生活方式和生活理想。由于廣告直接面對(duì)廣大的消費(fèi)者，并滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面中，因而對(duì)人們的消費(fèi)觀念、生活方式都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。丹尼爾米勒認(rèn)為,“廣告對(duì)于社會(huì)期待，對(duì)于總得生活方式的概念的形成具有積累的影響?！睆V告是商品生產(chǎn)和消費(fèi)的伴生物，它天然地和消費(fèi)文化密切聯(lián)系在一起，因此，廣告其實(shí)就是一種消費(fèi)文化。廣告文化的功利性與消費(fèi)文化的物質(zhì)性就打成價(jià)值契合。 廣告要在充分理解傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行求新、求異、求變的發(fā)展，用新的視界、新的問(wèn)題，從新時(shí)代來(lái)認(rèn)識(shí)和利用傳統(tǒng)的符號(hào)，并加以創(chuàng)新，賦予