廣東中山項目的策劃案君悅豪庭

1、廣東中山工程的策劃案君悅豪庭一 、 市 場 簡 況 一 中山簡況 3 二 中山市經(jīng)濟消費狀況 6 二、 工程優(yōu)劣勢分析 10 三、 工程定位 13 四、營銷策略 14 （一） 目總體營銷概念設計 14 （二） 工程賣點挖掘及組合方式 20 （三） 工程品牌的建立極其過程 22 （四）工程入市時機與姿態(tài) 24（ 五 ）市場信息的收集和分析 ,不斷修正市場目標 24 前言承蒙中山市君悅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司賞識，本公司有機會參與君悅豪庭商場（以下簡稱本 工程）的商場提供推廣策劃意見。敝司將以素具之專業(yè)精神及 經(jīng)驗，為貴司詳細分析現(xiàn)中山情況；繼而，針對該工程的特點 及優(yōu)勢，提供一系列的銷售及推廣建議，務

2、求協(xié)助貴司憑著周 詳而緊密的推廣計劃，成功策劃中山君悅豪庭商場工程。中山 市“君悅廣場”初步策劃建議書一、市場簡況一中山簡況 1 地理位置中山市位于廣東省中南部，珠江三角洲中部，北 接番禺市和順德市，西鄰江門市、新會市和斗門縣，東南連接 珠海市，東隔珠江口伶仃洋與深圳市和香港相望。全市行政管 轄范圍面積 1800 平方公里。 2 行政區(qū)劃分位于中部的城區(qū) 分為東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、中區(qū)、北區(qū)共 5 個區(qū)、是中山市的* 、文化、金融和商業(yè)中心。北部有小欖、南頭、東鳳、黃 圃、東升、阜沙 6 個鎮(zhèn)。小欖是全國百強鎮(zhèn)之一、經(jīng)濟實力雄 厚，擁有十多家年產(chǎn)值超億元的企業(yè)，五金業(yè)為特色工業(yè)；南 頭、東鳳、東升

3、等鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和非公有制經(jīng)濟不斷發(fā)展，小 家電行業(yè)的發(fā)展已成規(guī)模。西北部的古鎮(zhèn)是全國著名的燈飾生 產(chǎn)基地、古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品覆蓋全國各地，產(chǎn)量幾占全國近 50% 的 市場份額，西南部的大涌鎮(zhèn)以紅木家具和牛仔系列服裝等為主 要產(chǎn)品，紅木家具發(fā)展迅速，已成為特色工業(yè)。西部的沙溪、 橫欄兩鎮(zhèn)，各具自已的發(fā)展特色。沙溪鎮(zhèn)以制衣業(yè)為龍頭行 業(yè)，制衣企業(yè)的總產(chǎn)值占全鎮(zhèn)的一半、國內(nèi)休閑服裝十大品牌 有八個為沙溪生產(chǎn)，并形成了為該行業(yè)服務的大型布匹市場； 橫欄鎮(zhèn)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，“三高”農(nóng)業(yè)的發(fā)展頗具規(guī)模，擁 有十大“三高”農(nóng)業(yè)示范基地。東北部的民眾、三角鎮(zhèn)及城區(qū) 北部的港口鎮(zhèn)，是中山市農(nóng)作物的主要產(chǎn)區(qū)，在發(fā)展效益

4、農(nóng)業(yè) 的同時，大力發(fā)展工業(yè)。市政府立項的高平化工區(qū)，位于三角 鎮(zhèn)北部，加大了該地區(qū)的招商引資力度。京珠高速公路貫通東 北部各鎮(zhèn)，帶來了更多的便利。東部毗鄰珠海的南朗鎮(zhèn)具有良 好的人文資源，偉大的民主革命先行者孫中山的故鄉(xiāng)翠亨村座 落于該鎮(zhèn)。京珠高速貫通全鎮(zhèn)。南朗致力于發(fā)展外向型經(jīng)濟和 自有基礎工業(yè)，目前有 5 個工業(yè)園區(qū)。南部有五桂山、坦洲、 三鄉(xiāng)、板芙、神灣 5 個鎮(zhèn)。五桂山鎮(zhèn)是中山市唯一的山區(qū)鎮(zhèn)， 也是廣東省著名的革命老區(qū)，擁有豐富的自然景觀，是省政府 規(guī)劃的重點旅游開發(fā)區(qū)；坦洲、三鄉(xiāng)、板芙、神灣各鎮(zhèn)大力發(fā) 展外向型經(jīng)濟，不斷改善投資環(huán)境，致力于招商引資，成效顯 著，近年以港資、臺資、日資

5、等為主的企業(yè)陸續(xù)在南部各鎮(zhèn)落 戶。 3 人口特征中山市常住人口共約 130 萬，其中城鎮(zhèn)戶口 30 萬人，農(nóng)業(yè)人口 100 萬，人口增長率為 0.56% ，中山市外來 人口 62 萬人，比 1999 年增長 15.58% ，占全中山人口約 46% ，中山市石岐共有人口約 31 萬。（附表一）表一：中山人 口統(tǒng)計 鎮(zhèn)區(qū) 年份 戶籍人 口（人） 外來 人口（ 人）火炬 區(qū) 1998 46611 47210 1999 47305 52630 增 長 % 1.49 11.48 北 區(qū) 1998 22800 7598 1999 25387 6921 增長 % 11.5 -8.91 西區(qū) 1998 279

6、73 23118 1999 30096 21000 增長 % 7.59 - 9.16 中 區(qū) 1998 133015 24947 1999 134000 20000 增 長 % 0.74 -19.83 東 區(qū) 1998 55101 31903 1999 56562 31800 增 長 % 0.57 - 0.32 南 區(qū) 1998 20666 18574 1999 20933 19000 增 長 % 1.29 2.294 交通中山市有連接澳門、廣州、江門、深 圳、東莞、珠海、番禺等 7 個城市，而海上交通則有輪船連接 香港等地，而連接各區(qū)、鎮(zhèn)的交通亦十分方便。二中山市 經(jīng)濟消費狀況 1、 人均收

7、入水平 2000 年中山市居民人均收入11,183 元比 1999 年增加 814 元，增長率為 7% ，城鎮(zhèn)農(nóng)村人 均收入 6,301 元，比 1999 年增加 120 元，增長率為 2% ，而廣 東省的居民人均收入為 9,000 元，城鎮(zhèn)農(nóng)村人均收入為 4,500 元，由于得此結論，中山市人均收入高廣東省人民收入，消費 力具大。 2、 人均消費情況 2000 年中山市居民人均消費支出 為 9,140 元，其中食品支出占總額的 50% ，衣著支出占 5% ， 房地產(chǎn)方面支出 10% ，均比 1999 年上升了 8%。2000 年中山 市的居民存款余額為 3,445,587 萬元，比 1999

8、 年 3,220,999 萬 元,增長了 7% （附表二）表二：中山城鎮(zhèn)居民家庭支出情況消 費性支出（人年均值） 1998 年 1999 年 變化 % 消費性支 出 8100.24 9140.14 12.84% 食 品 3768.84 4093.81 8.62% 衣 著 430.20 477.15 10.91% 家 庭 設 備 用 品 及 服 務 362.24 400.54 10.57% 醫(yī) 療 保 健 463.32 501.11 8.16% 交 通 通 訊 900.12 1314.29 46.01% 文 教 娛 樂 服 務 636.48 743.10 16.75% 居 住 745.56 80

9、8.64 8.46% 其 他 商 品 和 服 務 793.08 801.50 1.06% 非 消 費 性 支 出 598.32 473.41 -20.88% 從以上數(shù)據(jù)可得出中山市居民的主 要消費方式是飲食，衣著房地產(chǎn)，交通，電信方面，而存款方 面也有很大的比例的增長，說明中山市居民的消費意識還不算 太強，但從存款額的增加可看出其消費潛力非常具大，而故君 悅豪庭的商場應在飲食方面的比重應適當增加，而適當?shù)陌丫?悅豪庭商場推出市場銷售亦可使發(fā)展商資金回收方面有具大支 持。 3 中山市零售消費市場中山石岐鎮(zhèn)的零售氣氛主要集中在 三個地方： a 孫文西路一帶該處是中山市的傳統(tǒng)商旺地，以大 眾及外來人

10、員消費為主要對象，屬于中、低檔大眾化消費為 主，價錢基本上屬于中、低檔次，但是由于其屬于中山傳統(tǒng)商 業(yè)旺地，故在零售方面還有一定的消費力。 b 富華、國際酒店 一帶該處與孫文西路僅一河之隔，但由于該地方是來經(jīng)廣州及 深圳、香港等地交通的主要聚集點，則富華國際是中山知名的 星級酒店，故該處以外來或往來客商為主要消費對象，屬于中 山中、高檔消費為主，但是由于城市的發(fā)展，該處零售市場亦 逐漸走向下坡，而轉向不需太大人流支持的電腦等商業(yè)方向。 c 中山三路一帶該處由于中區(qū)的入住人口不斷增加，且中山市發(fā) 展方向由中區(qū)往開發(fā)區(qū)方向發(fā)展，該地又處于二區(qū)主要交通的 中點，又有益華百貨，京華酒店的存在，故該地段

11、亦逐漸走向 上升階段，其主要消費對象主要是中山當?shù)刂?、高收入的?群，從數(shù)據(jù)方面來判斷該地段大有成為孫文西路及富華酒店一 帶的聚精點，取代其傳統(tǒng)商業(yè)旺地的趨勢。從以上城市發(fā)展方 向及零售市道分析，君悅豪庭商場的建立，正處于新、舊兩區(qū) 之間，其出現(xiàn)必可成為新、舊區(qū)商業(yè)零售業(yè)轉化的樞紐。（有 關中山市的商鋪租賣市場簡況祥見附表三）表三中山市主要工 程及商業(yè)街租售價名稱 地點 租價（元/m2 ） 售價（元 /m2 ） 孫文西路 200-250 中墾廣場 南基路 首層： 100-150 二層： 60-120 三層： 30-50 西苑廣場 福華路 首層： 70-120 二層： 50-70 三層： 30-

12、40 中山國際商業(yè)中心 福華路中山三路 交界 首層： 190-250 二層： 110-145 三層： 95-125 22,900-28,90013,250-17,50011,400-15,000 民生路 50 左右 太平 路 50 中山二路 30 悅來路 40 孫文中路 100 怡華廣 場 中 山三 路 90 怡華 百貨 中山三 路 分 成 25% 金都 廣 場 300 西場廣場 富華路 160 左右 從上表看出，中山當?shù)?租金在 30元/m2至250元/m2左右，商場租金 60元/m2至 300元/m2左右另外亦可看出中山市商鋪售價在10,000元/m2至28,900元/m2。故建議中山君悅

13、豪庭商場租售價如下：租 價 單 位 （ 元 /m2/ 月 ） 售 價 均 價 單 位 （ 元 /m2 ） 首 層 10015,000 二 層 6010,000 三 層 408,000 四層 306,000 二、工程優(yōu)劣勢分析：工程優(yōu)勢 1 工程位于中山二路及悅來南路的交匯處。這兩條路是中山市的城市主干 道，也是各長途汽車的途徑之路。因此本工程憑借一定的交通 優(yōu)勢?？蓪⒐こ痰妮椛浞秶榧爸猩饺? 工程所在區(qū)域商業(yè)、市政設施配套較齊備，如住宅小區(qū)、銀行、郵政、電信、 水電局等。從而本區(qū)域人口結構上以中上階層為主。有一定的 消費及投資潛力。 3 工程計劃興建 1500m2 的廣場，將會給 各種商業(yè)

14、推廣活動，人流匯集提供方便，同時有助于本工程的 興旺及名聲的建立。4 本工程住宅部份的高品質(zhì)定位有助于商場早期名聲的確立，吸引市民的投資欲望。5 中山目前尚未有十分成功的店中店式的綜合購物商場，因此在這方面的竟 爭相對較小。工程劣勢 1 中山的零售氣氛與廣州、深圳等城市 相比有一定的差距。居民消費集中在交通、房地產(chǎn)、電信等行 業(yè)上。從社會消費品零售總額上看，中山市的商業(yè)氣氛正在逐 步轉好（附表四）。很多商家都會把中山放在重點開設支店的 地位上。如：麥當勞、肯德基、 CY 、佐丹奴、班尼路等。表四 社會消費品零售總額（按行業(yè)分）單位：萬元年 份 1998 1999 1999 比 1998 變 化

15、 % 社 會 消 費 品 零 售 額 855266 951506 11.25 批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)餐飲業(yè)零售額制造 業(yè)零售額其他行業(yè)零售 額 5714941676103028185881 6575851776852482791409 15.066.01-18.016.44 因此 ,如能適當?shù)匾龑е猩绞忻竦南M及 投資 ,應成為本工程營銷策略的重點。 2 工程所在位置有人行立 交橋，阻擋工程的可視面，亦減低消費人群的購買欲望。因 此，在消售或租賃上有技巧地向買家或租戶解釋。 3 目前停車 位置數(shù)量 500 個左右（包含住宅部分），對于一個二萬平方 M 的商場是遠遠不夠的。應盡量加大車位數(shù)量，確保商場有

16、 300 個車位可供商家及客戶使用。 4 工程地塊空置多年，使中山市 民對本工程的信心不足，因此工程應該盡快將前期工作作好， 如拆遷及周邊環(huán)境的整治，售樓部的興建等。三、工程定位本 工程既要為人們?nèi)粘Ｉ钤鎏矸奖?，又要有各地名牌連鎖店、 中高檔男女士服裝、精品供人們隨意購買，成為中山市人民 “購物、飲食、娛樂、悠閑”首選的去處。以這樣的形象定位 才能吸引大量消費人士。從而體現(xiàn)商場商鋪有升值的潛力。工 程功能分區(qū)建議工程首、二期分作兩個部分考慮，在外觀上要統(tǒng)一形象。 A、 工程首期主要是作為本工程住宅的配套首期功能分區(qū)首層大型超市、西式快餐、銀行、通信二層 中式酒樓、 西餐三層 發(fā)展商預留四層證

17、券、美容、健身B、 工程二期是綜合購物中心二期功能分區(qū)首層化妝品、首飾、鐘表、眼鏡、 中高檔服飾、皮具及精品二層 中高檔服飾、皮具休閑服飾三層 兒童服飾、玩具、男女內(nèi)衣、家居飾品四層娛樂天地、美食廣 場、卡拉 OK 四、營銷策略（一） 工程總體營銷概念設計 1 營銷概念實施的原則一個商場推廣的成功是一個集合發(fā)展 商、代理商、業(yè)主、大小租戶、公關廣告公司和傳媒所組合的 一個群體行動計劃方案的結果，而其中是需各方面的全力合作 和支持訂立這一個方案，并不代表由發(fā)展商策劃或參與人生議 定，就是完美無暇，無需修改，而是需要按市場情況竟爭不斷 作出修正和補充，再配合各商戶的積極參與，始能發(fā)揮最大效 用。

18、2 本工程營銷的總體概念商場從前期推廣到開業(yè)，以及 開業(yè)后的運作，管理，需要多方面的參與，需要不同的力量在 該過程中扮演不同的角色。而該過程，基本可視為該物業(yè)的所 有權與使用權在不同階段的操作和轉移過程。物業(yè)的開發(fā)，初 始的所有權和經(jīng)營權是統(tǒng)一控制于發(fā)展商手上的，而隨著該物 業(yè)的出租，物業(yè)的使用權便轉移到租戶手中。同樣，隨著物業(yè) 的出售，物業(yè)的所有權亦同樣會發(fā)生相應的轉移，發(fā)展商的利 益，就是在所有權和經(jīng)營權的轉移中產(chǎn)生。返觀市場，商鋪的 所有權和使用權會有不同的受眾，亦即在營銷推廣時應針對不同的目標客戶。商鋪的租戶，關心的是商鋪的使用權，亦即經(jīng) 營權，商鋪的買家，亦即投資者，關心的是商鋪的所

19、有權。租 戶擅長的是經(jīng)營，他們熟悉零售業(yè)的運作，了解市場的需求， 清晰商品的流通途徑和過程。因此他們會將有限的流動資金投 入到經(jīng)營中，拓寬市場，開設分店，因此他們更為習慣于租用 商鋪，而不會將流動資金用作購買商鋪。投資者所關注的卻是 商鋪本身的升值潛力，投資后的租金回報，以及投資該商鋪所 承擔的風險。他們不擅長經(jīng)營，沒有開店的經(jīng)驗，所以在投資 時會比較關注商鋪比租的可能性和難易情度。在解決出租商鋪 的疑慮后，他們才會有投資的信心。所以，商場營銷策略的重 點，應該是針對經(jīng)營者與投資者的不相同的心理特質(zhì)，分別采 取不同的策略和手法。亦即租售分離，以租帶售。3 營銷策略的實施步驟（ 1） 商場的招商

20、出租商場的商家組成，應由品 牌店鋪，特色店鋪，本地品牌及個體經(jīng)營者組成，以品牌店鋪 及特色店鋪架構出商場的架，以本地品牌及個體經(jīng)營者作為有 力的補充，有機地營造出商場的整體形象和商業(yè)氛圍。 a. 引入 品牌店鋪以確立商場的風格和檔次商品在市場中要占領市場份 額，就必須具有其獨特的銷售主張和準確的市場定位，以及鮮 明的風格。品牌店鋪的引入，就正是將其品牌所蘊含的形象和 風格延伸，由多個品牌的形象共同描述出商場的風格。 b. 引入 特色店鋪以確立商場的個性特色店鋪所面對的消費層面并不寬 廣 ,但其商品的特色卻非常鮮明 ,通過特色店鋪的引入 ,可以將商場的個性更充分地展示 ,而在消費者心目中樹立起鮮

21、明而特別的 形象。 c. 引入本地品牌以加強消費者的吸引力本地品牌法指一 些僅在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ燃皳碛泄潭ǖ念櫩腿旱钠放?。本?品牌的加入，會加深商場對當?shù)叵M者的影響，同時利用此類 店鋪的客源，占領更大的市場份額。 d. 招引本地個體經(jīng)營者對 商場作有效補充個體經(jīng)營者是最為接近平民大眾的群體，具有 極大的積極性和靈活性，同時，此群體并無固定鮮明的經(jīng)營方 向，易于跟風，因此應通過加強對商場的整體風格把握以帶領 個體經(jīng)營者沿商場的發(fā)展方向發(fā)展。（ 2） 商場的出售商場的 出售，客戶基本可分為兩類，即純投資和購鋪經(jīng)營。A 純投資此類投資者最為關注投資的回報和風險。因此要令其作出投 資行為，必須針

22、對回服和風險做文章。投資者一般為手頭上有 閑置資金，有投資增值意識。故此，在吸引此類投資者時，應 注意比較各類投資方式的回報比例及風險高低，只要讓其明白 在本工程中的投資回報高，收益清晰直接，并較為穩(wěn)健，則此 部分資金便極有可能吸引到本工程中。 B 購鋪經(jīng)營此類客戶 身份較為特殊，既為投資者，亦為經(jīng)營者。因此關注點不僅會 在回報上，更會看重商場本身的前景。（ 3） 租售的結合及具 體操作租售之間的關系，在前部份已清晰地闡明，而地實際操 作中，應注意兩點。 A 高回報吸引投資者 B 商場總體控 制，確保商場風格的定位因此，發(fā)展商應在操作中出售商鋪的 所有權，而控制商鋪的使用權。在以往的商場操作中

23、，返租是 一種較為成熟的方式，即由發(fā)展商在出售該商鋪時，即時向投 資者租下該商鋪以作統(tǒng)一的招商。但自今年 6 月 1 日起，返租 將被明令禁止。在建設部新出臺的商品房銷售管理辦法 中，有如下規(guī)定：第十一條：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷 售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得 采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未峻工商品房。由 此可見，返本銷售和售后包租的方法不可行。因此，要在銷售 上仍然取得高回報的優(yōu)勢，而又需回避返本銷售及售后包租， 必需另辟蹊徑。途徑有二： 1 送首期銷售返本銷售之所以違 法，是因為發(fā)展商承諾每年返還 10-12% ，但在實際操作中往 往由于商場的運作未

24、如理想，因而承諾無法兌現(xiàn)，因此有蒙騙 消費者之嫌；而折扣銷售，延遲交付，投資者只會感到發(fā)展商 將售價提高后再行打折，折扣不能算為回報，所以吸引力不足 夠。送首期銷售，即在投資者產(chǎn)生購買意欲后，由發(fā)展商為其 繳付首期款項中的一部分，作為其回報的提前兌現(xiàn)，而其代價 則為首三年的使用權仍然保留發(fā)展商手中，亦即延遲交付。此 種做法與折扣銷售，延遲交付的做法相比，投資者能夠更加感 受到發(fā)展商的實力與信心 ,并且由于發(fā)展商真正地拿出錢為其支 付一部分首期款 ,回報的感覺亦會較強烈 .但是 ,此種做法需發(fā)展 商調(diào)用一部分的流動資金積壓預付款專戶 .但亦可比折扣銷售獲 得更加多的銀行貸款 . 可說有利有弊 .

25、2 售前包租或帶租約出售售 后包租 , 即在商鋪銷售后 ,再由發(fā)展商統(tǒng)一招商，由于商鋪出售后業(yè)權發(fā)生轉移 ,法律上發(fā)展商無權支配該商鋪的使用權 ,但發(fā)展商卻將無權操作的售后包租行為作為銷售的承諾,因此是違規(guī)行為。但假如將該商鋪的租賃操作提前于在出售前完成 ,則是可推 敲的，因此連租約出售 ,則為合理合法的操作 .但鑒于商鋪的出租 速度未必與銷售速度同步 ,因此建議發(fā)展商可以找尋第三方對商 場進行包租 ,然后連租約進行出售 ,則可確保銷售順暢 .同樣 ,當商 鋪有使用者進行租賃時 ,可由此第三方進行轉租 .這樣的操作 ,可 最大限度的降低投資者憂慮 , 同時并不影響商場的招商招租進 度 .(4)

26、 租售沖突與總體控制在操作過程中 ,租與售經(jīng)常發(fā)生沖突 , 業(yè)權的出售會導致業(yè)權的分散 ,難以對商場的招商進行整體規(guī) 劃。因此在營銷過程中 ,應對商場的首層及商場形象較有影響的 位置進行業(yè)權的控制 , 以確保商場的整體風格和定位。對一些品 牌商家可以采取讓利的優(yōu)惠吸引進其進場經(jīng)營.(二 )工程賣點挖掘及組合方式 1 經(jīng)營理念縱觀中山石歧的零售業(yè) ,仍停留于傳統(tǒng) 旺街與大型百貨的模式 .主要集中于孫文西路步行街 ,中山百貨及 益華百貨。傳統(tǒng)旺街有其濃厚的商業(yè)傳統(tǒng)和消費習慣 ,但由于其 形成的歷史原因 ,對整體的規(guī)劃和商家的組合均難以達到理想效 果。同時 ,露天的購物環(huán)境亦受到天氣的制約 .百貨則

27、能做到對商 品進行功能的分區(qū) ,有機組合 ,同時提供較好的消費環(huán)境。但百貨 業(yè)本身的操作 ,對商家自身的形象風格宣傳 ,產(chǎn)品展示均未能提供 足夠的空間。綜合購物中心的出現(xiàn) ,正是彌補了傳統(tǒng)旺街與百貨 經(jīng)營中的不足 ,不僅能對商品進行功能分區(qū) 組合 統(tǒng)一規(guī)劃 ,同時亦為各品牌商家提供了足夠的個性空間。在這種全新的經(jīng)營理 念的指導下 ,商場必定能創(chuàng)造更大的商機 2 地理優(yōu)勢與商圈潛力 工程處于石歧鎮(zhèn)的主干道上 ,交通方便 , 所以區(qū)域為中山的商務 區(qū)。市場的潛在消費力巨大 ,通過廣告的推廣 ,應該能引起市場對 該區(qū)域的重新認識與重視。 3 高尚住宅作為形象支撐中山人的 消費支出中 ,購房消費所占比

28、重非常巨大 ,高尚住宅的銷售在中山 非常成功。雍景園的銷售 ,備受中山人的追棒。而在雍景園邊緣 上在清水河邊的商鋪 ,首層已經(jīng)售罄。由此可見 ,住宅的銷售理想 定位準確 ,能為市場所接受 ,則其形象同樣可延伸至其他商鋪 ,并 為商鋪形象作有力支撐。 4 連租約出售 ,收益穩(wěn)健且回報高如對 商鋪的銷售采取上述兩種方法之一 ,則可確保商鋪投資回報 ,對投 資者有極大的吸引力 .（三 ）工程品牌的建立極其過程 1 品牌的重 要性美國廣告研究專家萊利 .萊特有一句名言 ,擁有市場將會比擁 有工廠更重要 ,擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品 牌.誠然 ,在市場高度成熟的情況 ,市場份額早已被占領

29、和細分 ,如 何去占領已經(jīng)屬于別人的市場份額 , 唯一的途徑就是在競爭中樹 立自己的品牌 .君悅豪庭的商場要成為中山零售業(yè)界的翹楚,就必然樹立自己的品牌 .2 品牌建立的思路消費者接受一個商品或品 牌的過程大致分為三個階段 :認知階段 情感階段 行為階段 .品牌 建立 .就應該針對消費者三個階段的心理特質(zhì)進行推廣.3 品牌建立的實施步驟 A 認知階段 ,運用多種媒體對君悅豪庭作立體式的 宣傳.報紙.電視,車身廣告 ,戶外廣告牌 ,促銷活動等對本品牌進行 整合包裝 ,爭取更多途徑與方式接觸消費者 .B 情感階段 ,在認知 階段結束 ,消費者已基本接受本品牌的存在后 ,便應對本品牌的形 象進行定位

30、 ,深化 .憑籍獨特的銷售主張及形象 ,強化消費者的認 知。 C 行為階段 ,在消費者完成品牌的認知 ,進入到實質(zhì)的接觸階 段時 ,應更為注意品牌的實質(zhì)化 .如售樓部的包裝 ,樓書的設計與 印刷 ,銷售人員的培訓 ,商場經(jīng)營理念的現(xiàn)場分析介紹 ,商場的招 商情況等等 ,均應將品牌的形象貫徹始終 .對售后服務務求完備 以加強客戶對品牌的忠誠度。 （四 ）工程入市時機與姿態(tài)通過對中 山石歧的相關調(diào)查 ,并未發(fā)現(xiàn)短期內(nèi)與本工程定位相似 ,規(guī)模相當 的潛在競爭對手 ,這對于商場入市提供了極為有利的時機 .隨著房 地產(chǎn)市場的進一步升溫 ,社會上一部分資金將會流向房地產(chǎn)市場 可見 ,把握有利時機 ,先發(fā)制

31、人 ,現(xiàn)時是十分有利的。商場品牌的 確立 ,亦應于入市前完備 ,以便日后對品牌進行繼續(xù)的推廣和深化 務求不鳴則已 ,一鳴驚人。 （五）市場信息的收集和分析 ,不斷修正 市場目標市場是時刻變化的 ,現(xiàn)時所收集到的數(shù)據(jù) ,僅能反映房地 產(chǎn)市場的以往態(tài)勢 ,以及為現(xiàn)時的判斷作參考 .但是 ,仍應繼續(xù)地 對市場的信息進行收集和分析 ,從而能夠不斷修正發(fā)展的方向和 營銷策略 ,并能定時地開展專題的研討會議 ,以確保營銷的方向更 加準確 ,效果更為明顯。附件一：本公司憑籍多年的業(yè)務經(jīng)驗， 可為本工程提供充足的客戶資源，建議工程的部分目標客戶品 牌如下：例外、歐時力、雅圖、堅迪斯、金利來、迪索奈爾、 艾格、

32、曼哈頓、 Thene 、紳瑪、自由鳥、邁迪迅、曼奴、莎蓮奴、 Colour18 、 S&k 、阿桑娜、 G2000 、 U2 、伊可愛、利萊、 莊姿妮、真維斯、佑威、 Reno&Donna 、小豬班納、佐丹奴、 蜜雪兒、經(jīng)典故事、優(yōu)美世界、淑女屋、天蘭時裝、心吻、紳 士狗、蘋果、猛龍、第五街、馬天奴、棉、 Feel100% 、卡佛 蓮、都彭、鱷魚恤、卡路約翰、適馬、堡獅龍、歌莉婭、菲妮 迪、頂好、 Swatch 、 HelloKitty 、卡西歐、 Juno 、道蒙、威莎、 班尼路、巧帛、多利安奴、紅番茄、科春得、永駿、明治行、 高美高、芭迪、萊爾斯丹、皮匠世家、 Jacky 、百麗、美麗寶、 特樂路、百事流行鞋、露仕提亞、美的、信步、康威、匡威、 Puma 、沿岸體育、億安體育、麥當勞、肯德基、必勝客、多美 麗、德克士、添美食、大禾回轉、友和回轉、仙蹤林、仙跡 巖、優(yōu)之良品、嘉麟閣、綠茵閣西餐、綠島西餐、怡景西餐、 不見不散、等。附件二：招租方