市場營銷期末復習資料

1、一、名詞解釋 1、市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值， 以滿足需求和欲望的一種社會現(xiàn)象和管理過程。 2、市場細分：市場細分是指企業(yè)根據(jù)市場上顧客需求的差異性，以影響顧客購 買行為和購買習慣的某些因素為依據(jù)，將某一特定市場劃分為若 干個不同的子市場的過程。 3、市場定位：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針 對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑 造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞 給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?4、品牌：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用， 其目的

2、是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服 務區(qū)別開來。 5、分銷渠道：也叫“銷售渠道” ，是指為促使產(chǎn)品或服務能順利通過市場交換 過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。 6、廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商 品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 7、人員推銷：人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為 購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 8、營業(yè)推廣：又稱銷售促進，是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產(chǎn) 品或服務的銷售的一種方式。 9、公共關系：是指某一組織為改善與社會公眾的

3、關系，促進公眾對組織的認識、 理解和支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的而進行 的一系列促銷活動。 二、簡答題、論述題 1、市場營銷觀念的演變：a.生產(chǎn)觀念：盛行于 19世紀末20世紀初，該觀念 認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源， 致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。b. 產(chǎn)品觀念：該觀念認為， 消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷 精益求精，日漸完善。 c. 推銷觀念：盛行于 20 世紀三四十年代。該觀念認為，消費者通常 有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地

4、購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品， 因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。d. 市場營銷： 形成于 20 世紀 50 年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需 要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望 滿足的東西。e.社會營銷觀念：該觀念認為，以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的 長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿 望的滿足、消費者和社會的長遠利益、企業(yè)的營銷效益。 2 、消費者購買決策過程：確 - 收集信息（在大多數(shù) 情況下， 定需要（消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想達到的要

5、求之間有一定的差距時，產(chǎn)生了相應的解決問題的需要） 消費者的需求不是立即能夠得到滿足的，因此，消費者 處于一種高度警覺的狀態(tài)，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費者就 會著手收集有關信息） - 選擇評價（消費者在通過各種渠道獲得有關產(chǎn)品 的信息后，需要分析和處理所得信息，逐漸對市場上各種品牌的產(chǎn)品形成 不同評價，最后決定購買） - 購買決定（購買決策是消費者購買行為過程中的關鍵性階段，因為只有做出購買決策，才會產(chǎn)生實際的購買行動） - 購買評價（滿意還是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺，其買后 的所有行為都基于這兩種不同的感覺） 。 3、* 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的 3種模式： 無差異性市場策

6、略：企業(yè)對構成市場的 各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。差異性 市場 策略：企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同 的產(chǎn)品與市場營銷計劃。密集性市場策略：選擇一個或少數(shù) 子市場為目標，這使得企業(yè)可集中采用一種營銷手段，服務于該市場。 4、影響目標市場選擇的因素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性的大 小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段、競爭對手狀況。 5、 市場細分的作用：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于發(fā)掘 市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 6、品牌的作用：將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者

7、產(chǎn)品區(qū)別開來；保護企業(yè)的無形資產(chǎn)； 降低企業(yè)營銷的難度；增值功能。 7、品牌策略：品牌有無策略；品牌使用策略；統(tǒng)分品牌策略；品牌延伸策略； 多品牌策略；品牌重新定位策略。 8、 9、 產(chǎn)品包裝的作用：保護產(chǎn)品；促進銷售；創(chuàng)造價值；提供便利。 新產(chǎn)品構思的來源：顧客；員工；專家；競爭者；中間商；高層管理者。 10、 產(chǎn)品在市場成熟期的營銷策略有哪些：市場改良（通過開發(fā)產(chǎn)品的新 用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷量） ；產(chǎn)品改良（通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功 能，改進產(chǎn)品的款式、包裝、提供新的服務等來吸引消費者）；營銷組合改進。 11、 影響定價的因素：成本因素（固定成本、變動成本、總成本、平均

8、固定成本、 平均變動成本、平均成本、邊際成本、機會成本、長期成本）；需求因素（市場上的供求關 系、需求彈性） ；定價目標因素（維持企業(yè)生存、利潤目標、市場占有率目標、質(zhì)量目標、 其他定價目標） ；環(huán)境因素（市場結(jié)構（完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭緊張市場、完 全壟斷市場） 、競爭狀況、政府法規(guī)） 。 12、 心理定價策略： 整數(shù)定價策略、 尾數(shù)定價策略、 聲望定價策略、 招徠定價策略。 13 、 撇脂定價：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得很高，以便在較 短的時間內(nèi)獲取豐厚的利潤，盡快收回投資，減少投資風險。 14、 滲透定價：是指在新產(chǎn)品投放市場時將產(chǎn)品的價格定得較低，借以獲得 盡可能

9、高的銷售量和擴大市場占有率的策略。 15、 渠道結(jié)構按寬度劃分有哪 3 種：高寬度分銷渠道、中寬度分銷渠道、 獨家分銷渠道。 16、 分銷渠道設計的要點：分析顧客要求的服務水平、確定渠道目標和限 制條件、渠道規(guī)則、明確各主要渠道交替方案、評估主要的渠道設計方案。 17、 無店鋪零售的形式：電視購物、郵政、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、 電話購物。 三、選擇題 第 2 / 5 頁 1、市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、動態(tài)性、復雜性、不可控性、相關性。 2、市場營銷宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治法律、社會文化。 3、如何分析經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入水平、消費者支出模式、消費者的儲蓄與信貸。 4、微觀

10、營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。 5、SWOT分析法：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 6、市場營銷調(diào)研的類型（按功能分類） ：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預測性 調(diào)研。 7、市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題和調(diào)研目標- 擬定市場調(diào)研計劃 - 收集數(shù)據(jù)信息（實 地調(diào)查第一手資料） - 研究分析信息 - 提出調(diào)研報告。 8、影響消費者購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（相關 群體、家庭、身份和地位） 、個人因素（年齡與人生周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、 個性和自我形象） 。 9 、馬斯洛的需要層次： 10、參與購買決策的角色：發(fā)起者、影響者、決

11、策者、購買者、使用者。 11、消費者購買行為的四種類型：復雜購買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購買行為、多 樣化購買行為、習慣性的購買行為。 12、市場細分的依據(jù)：消費者市場細分依據(jù)（按地理變量細分市場、按人口變量細分市場、 按心理變量細分市場、按行為變量細分市場） 、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)（用戶規(guī)模、產(chǎn)品 第 3 / 5 頁 的最終用途、按用戶的地理位置細分） 。 13、 14、 15、 16、 市場細分的條件：可衡量性、可進入性、可營利性、差異性、相對穩(wěn)定性。 4C 組合：功能、成本、溝通、便利。 市場定位的方法 : 避強定位、迎頭定位、重新定位、補缺定位。 市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務差別化

12、戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別 化戰(zhàn)略。 競爭者的分類：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者。 五力模型：企業(yè)之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方討價還價能 買方討價還價的能力。 市場競爭的一般戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 消費品的種類：便利品、選購品、特殊品、非尋購品。 產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的衡量標準：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品 17、 18、 力、 19、 20、 21、 22、 組合的黏度。 23、 產(chǎn)品生命周期的劃分：引入期（銷售量小，銷售增長緩慢，利潤很低或根本不 存在

13、）成長期（產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤大幅度增加，市場競爭加劇）成熟期（銷 售量達到頂峰，增長速度緩慢，銷售增長率呈現(xiàn)下降趨勢，市場需求減少，市場競爭激烈） 衰退期（銷售量下降趨勢增強，利潤不斷下降） 24、 新產(chǎn)品在市場導入期的價格促銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲 透策略；緩慢滲透策略 25、市場衰退期的營銷策略：維持策略；收縮策略；集中策略；放棄策略 26、定價方法：成本導向定價法（成本加成定價、邊際成本定價、損益均衡定價）；需 求導向定價法（認知價值定價法、需求差異定價法、反向定價法） ；競爭導向定價法（隨行 就市定價法、密封投標定價） 。 27、定價策略：折扣定價策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、以舊換新） 心理定價策略（整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略） ；差別定價 策略（基于顧客的差別定價、基于產(chǎn)品的差別定價、基于地點的差別定價、基于時間的差 別定價）；新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略）；產(chǎn)品組合定 價策略（