寶潔公司新品上市8大原則

1、寶潔公司新品上市8大原則 在中國，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)， 同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退岀市場(chǎng)。無論是規(guī)模過 百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市 永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，在中國企 業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶 潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到 7 64%以上，在中國的15個(gè)品牌的100多次新 產(chǎn)品上市過程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85% 90%0這樣的對(duì)比，不得不讓人追問一句：為什 么？ 寶潔認(rèn)為，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，新產(chǎn)品上 市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。 在過去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品 上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以

2、適應(yīng)市 場(chǎng)環(huán)境變化。實(shí)際上,在寶潔的新品上市實(shí)踐中, 共有八項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個(gè)流程中，這才 是寶潔新品“上”無不勝的法寶。 原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長(zhǎng)點(diǎn) if A 這是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個(gè)新生 的孩子，它的價(jià)值通常體現(xiàn)在上市12個(gè)月以后。 雖然，上市后，多少都會(huì)帶來一定的銷售，但是 黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司 如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個(gè)組成部分，由 于年度目標(biāo)的綱性，會(huì)導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功 近利，拔苗助長(zhǎng)。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時(shí) 間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完 整性等情況。 所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年 度目標(biāo)的一種手段，而

3、是視作為下一年度市場(chǎng)增 長(zhǎng)所做的準(zhǔn)備工作。 原則二：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程 新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因?yàn)榭蛻?發(fā)現(xiàn)它具有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更大的價(jià)值或者是比 較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成 為成功的關(guān)鍵。 在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)客戶 的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個(gè)人的 判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣 就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價(jià)值之間的錯(cuò)位。例如某企業(yè) 研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。 未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場(chǎng)。但是上市后才發(fā)現(xiàn), 絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通 1 常不會(huì)去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會(huì) 顯得成熟、穩(wěn)

4、重。這時(shí)，產(chǎn)品己推出市場(chǎng)，進(jìn)退 兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。 為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流 程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”， 而概念就是客戶的價(jià)值。在實(shí)際流程中，寶潔把 開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的第一步, 而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為 依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn) 的七步概念開發(fā)法。 原則三：科學(xué)地預(yù)測(cè)銷售額 在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上 市后12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于 量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn) 一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。 許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方 法，往往采取簡(jiǎn)單的推

5、算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推 出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有3億煙民, 即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人， 以單價(jià)100元計(jì)，當(dāng)年銷售應(yīng)該在23億元。 但是實(shí)際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬 分之一的人嘗試這個(gè)產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐 的三百萬元。有位市場(chǎng)總監(jiān)，把這種上市過程生 動(dòng)地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五 個(gè)過程。然而，寶潔的四次預(yù)測(cè)有效地減少了上 市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正 了上市中的錯(cuò)誤決策。 原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授 rt 權(quán) 在中國，傳統(tǒng)的家長(zhǎng)和領(lǐng)袖意識(shí)，使得許多企業(yè) 核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由 于位高權(quán)重，

6、而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力 往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源 于此。 寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)中的每一 個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)一一概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場(chǎng)復(fù)合體、 銷售復(fù)合體，步步都建立以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的決 策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投 入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來，形成類似 小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn) 品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都 黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司 是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持 者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給與幫助。 原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目管理制 新產(chǎn)品上市是所有營銷活動(dòng)中最為復(fù)雜與復(fù)合 的工作，通常會(huì)涉及公司中的

7、各個(gè)部門。為了保 證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分 必要的。 寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所 有工作模塊分解為80到100項(xiàng)工作任務(wù)，以一 個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。 每個(gè)任務(wù)都事先安排好時(shí)間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì) 及量化目標(biāo)。在管理過程中，運(yùn)用項(xiàng)目會(huì)議的方 式，每完成一個(gè)任務(wù)都進(jìn)行QC工作。 步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。 原則六：進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試 在全國推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試是寶潔新品 上市中的規(guī)定流程。測(cè)試通常會(huì)選擇一至兩個(gè)相 對(duì)封閉的城市進(jìn)行，測(cè)試時(shí)間一般為36個(gè)月。 通過對(duì)測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行分析，寶潔會(huì)不斷地修正與 改進(jìn)自己的營銷辦法。

8、事實(shí)上，在寶潔，盡管每一個(gè)新產(chǎn)品都是100% 地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品， 在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題。幫寶適嬰兒尿片就是在 測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而 避免了全國推出的巨大宣傳損失。 原則七：使用量化的分析支持工具 在上市過程中，從目標(biāo)市場(chǎng)確定到測(cè)試市場(chǎng)評(píng) 估，涉及近二十個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn) 失誤，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這 些問題，寶潔會(huì)通過各種科學(xué)的分析支持工具一 比如概念測(cè)試、廣告播放前測(cè)試、包裝測(cè)試、 目標(biāo)市場(chǎng)需求研究、早期品牌評(píng)估研究等，對(duì)新 品上市進(jìn)行分析。這些測(cè)試都是以量化的方式進(jìn) 行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。 原則八：果斷終止項(xiàng)目 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品逐步深 入的了解，有近20%的機(jī)率會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不可克服 的問題。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智 的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服 面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的 心理強(qiáng)行上市，往往將一個(gè)原本200萬元的損失 擴(kuò)大為5000萬的損失。 寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多 種項(xiàng)目終止的條件，并且對(duì)發(fā)現(xiàn)問題和及時(shí)終止 的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)客觀務(wù)實(shí)的態(tài) 度。無論多么偉大的企