東方時代廣場購物中心策劃案

1、東方時代廣場購物中心策劃案筆者擔(dān)任茂業(yè)白貨營銷副總經(jīng)理分管市場營銷、市場開拓與新店選址，我根據(jù)自己 具有房地產(chǎn)與商業(yè)、電腦多學(xué)科背景的優(yōu)勢，重點主抓了東方時代廣場市場調(diào)查與 總體策劃，帶領(lǐng)茂業(yè)白貨市場部XX分批前后考察了XX天河城與XX正大廣場，根據(jù)兩 年研究MALL的實際經(jīng)驗與知識積累，對華強(qiáng)北集中市場調(diào)研兩個月，總體策劃方案 完善分析歷時半年多，取得了寶貴的研究成果，不僅用市場分析指導(dǎo)了建筑布局， 而且利用空中花園會所合理地進(jìn)行商業(yè)與住宅銜接策劃，運用洋流理論對華強(qiáng)北十 層購物中心的商業(yè)布局進(jìn)行詳細(xì)策劃，取得了大城市核心商圈策劃購物中心的寶貴 經(jīng)驗，并在購物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。1XX天

2、河城廣場的啟發(fā)XX天河城廣場位于天XX路與體育西路交匯處，地處XX商貿(mào)區(qū)中心，XX地鐵一號線 出口位于廣場內(nèi)。周圉高級商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群，作 為購物中心選址非常合適。天河城始建于1 9 9 2年,首期建筑面積I 6萬平方米,總投資I 2億元人民幣。 現(xiàn)廣場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業(yè)面積達(dá)到1 0萬平方米。1 9 9 6年2月9日開業(yè)，日均客流量1 0 2 0萬人。天河城不斷吸收國內(nèi)外購物中心管理經(jīng)驗，廣場租金逐年上升，1 9 9 6年為3 5 0 0萬元，到1 9 9 8年已經(jīng)達(dá)到1. 6億多元，物業(yè)投資的回報令人可喜。2. 華強(qiáng)北東方時代廣場調(diào)查與分析

3、東方時代廣場原屬于東方時代廣場公司，因資金不足，后轉(zhuǎn)讓給XX茂業(yè)集團(tuán)，商 場山茂業(yè)口貨經(jīng)營。茂業(yè)集團(tuán)收購?fù)恋亟ㄔO(shè)東方廣場總投資6億元，前期開發(fā)包括收 購?fù)恋氐韧顿Y3億元，其中建設(shè)投資2億元，裝修投資1個億。在XX八大商圈中，華強(qiáng)北商圈大有趕超東門商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來XX商業(yè)潮流之勢，已 成為眾商家的必爭之地。位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場經(jīng)濟(jì)這只 看不見的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家 商場如新鮮血液般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短兒年內(nèi)就成為令人矚口的XX主打商 業(yè)旺區(qū)。其商圈X圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，XX大動

4、脈 深南大道橫貫其中，面積達(dá)16平方公里。商圈內(nèi)擁有50多萬居住人口，大小企業(yè)一 千多家，工薪白領(lǐng)10多萬人，交通四通八達(dá)，20多路公交車穿行其中，輻射全市各 地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá)30萬人次。隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來已發(fā)生了兩大變化：其 一是老商圈成員不斷升級擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營方面，呈現(xiàn)岀四 大特色：O1、模式新；02、檔次高；03、規(guī)模大；04、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子 市場為龍頭，匯集了白貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等兒十個行業(yè)， 特別是XX書城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。華強(qiáng)北商圈繁榮的源動力來自于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。XX近

5、兒年GDP直保持13%左右 的增長勢頭，高于全國平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購買力， 使消費水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售額大 幅度增長。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和XX居民的消費水平，我們初步測算出華強(qiáng)北商業(yè) 街的零售市場飽和系數(shù)約為22萬元。隨著其二期改造方案的出臺與實施，必將喚起 華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的“第二春=客流量既是商店經(jīng)營的前提，乂是經(jīng)營的結(jié)果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接影響 著調(diào)查商場的經(jīng)營狀況。華強(qiáng)北的客流量的地理分布主要指華強(qiáng)北路南口、北口、 公共汽車站及振華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測試，以上兒個主要地點的 日平均客流量大約為28萬人

6、次。每個商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群乂存在不同的消費習(xí)性，為了對華強(qiáng) 北商圈的顧客構(gòu)成及其消費習(xí)性有個初步的了解，我們進(jìn)行了街訪式問卷調(diào)查，結(jié) 果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點：1、工薪口領(lǐng)為主（占49%） ； 2、中青年、高學(xué)歷 特征明顯；3、單身一族比例最大（占31.5%） ； 4、顧客主要來自二級商圈（占52. 1%）O在顧客消費習(xí)性方面，我們發(fā)現(xiàn)：1、來華強(qiáng)北購物的顧客主要是福田區(qū)居民， 收入較高；顧客來華強(qiáng)北步行街以購物為主，商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素; 2、外在環(huán)境因素是吸引顧客來華強(qiáng)北購物的主要原因；3、大型白貨商場仍為顧客 購物的主要場所。4、華強(qiáng)北購買力最強(qiáng)的是口領(lǐng)人

7、群。華強(qiáng)北商業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調(diào)查與分析：（1）華強(qiáng)北電子與電腦市場占據(jù)統(tǒng)治地位。山于XX電腦與電子碩件制造業(yè)的優(yōu)勢地位,XX電腦與電子產(chǎn)品在國內(nèi)外市場保持 強(qiáng)勁競爭力。以賽格電子市場為龍頭，形成一批專業(yè)得電腦與電子市場，覆蓋珠三 角，輻射全國。（2）專業(yè)服裝、電器市場與超市繁榮了華強(qiáng)北。以萬佳白貨華強(qiáng)北店和女人世 界、順電家居廣場進(jìn)駐開業(yè)為標(biāo)志，華強(qiáng)北打破電子市場單一業(yè)態(tài)。（3）摩爾與大型百貨店成為后起之秀。C-MALL銅鑼灣白貨開業(yè)，突出了華強(qiáng)北商業(yè)氣氛。茂業(yè)白貨進(jìn)駐改變了華強(qiáng)北商 業(yè)競爭格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。（4 ）餐飲發(fā)展迅速，休閑娛樂業(yè)發(fā)展緩慢。以華強(qiáng)路金融、餐飲一條街為標(biāo)志，餐

8、飲業(yè)發(fā)展迅速。XX書城進(jìn)駐華強(qiáng)北形成氣 候，由于營業(yè)面積較大，華強(qiáng)北讀者群素質(zhì)超過東門，XX書城在華強(qiáng)北得到良好發(fā) 展。山于娛樂業(yè)缺乏創(chuàng)新，在華強(qiáng)北發(fā)展緩慢，因此大型創(chuàng)新娛樂休閑項LI的引進(jìn)對 于華強(qiáng)北未來發(fā)展十分重要。為了準(zhǔn)確定位東方時代廣場項Lb筆者組織茂業(yè)百貨市場部調(diào)硏兩個月時間，對 華強(qiáng)北商圈與東門商圈進(jìn)行了周密的調(diào)研，針對天虹商場等競爭對手進(jìn)行專題分析 和研討，通過投資可行性研究以及經(jīng)營模擬分析，得岀結(jié)論和定位：東方時代廣場裙樓定位為服裝特色購物中心，其中女裝占有較大比例，注重休閑 娛樂一體化，注重提升該廣場居民生活便利，注重房地產(chǎn)總體增值。考慮到華強(qiáng)北路的特點，U前購買華強(qiáng)北路住宅

9、的很多人將其用作小型辦公室, 例如相鄰100米遠(yuǎn)的XX群星廣場等95%以上住戶用于辦公出租，因此我們將住宅部分 定位為小型S0H0,鑒于該地區(qū)住宅售價高特點，我們建議主要考慮小戶型SOHO,減輕 置業(yè)者壓力.3. 東方時代廣場建筑策劃東方時代廣場位于XX華強(qiáng)北路，北面為嘉華大廈以及女人世界，南面為深紡大廈, 西面為規(guī)劃中的小學(xué)，路東是曼哈廣場。華強(qiáng)北作為XX新興商圈，建筑密度極高， 綠化面積少。東方時代廣場占地6553. 4平方米，建筑容積率7. 5,總建筑面積66831平方米.在建筑策劃構(gòu)思中，我們重點考慮東方時代廣場購物中心對人流的吸引和引導(dǎo), 要求減少對華強(qiáng)北路的壓迫感；山于建筑密度大，

10、我們建議XX建筑設(shè)計總院充分考 慮高層住戶居住辦公的舒適感，建議設(shè)置空中花園，用于住戶休閑娛樂，同時考慮 與商場的有機(jī)和諧銜接。根據(jù)華強(qiáng)北商業(yè)特點與市場調(diào)研分析，我們建議商業(yè)面積 在3萬平方米左右，基本與茂業(yè)廳貨東門丿占相近，根據(jù)茂業(yè)白貨的主題購物中心布局 以及茂業(yè)百貨的經(jīng)營實力，預(yù)計年銷售額10億元左右，年經(jīng)營利潤1億元左右。4. 東方時代廣場建筑設(shè)計XX建筑設(shè)計總院根據(jù)發(fā)展商提供的工程設(shè)計任務(wù)書、建設(shè)用地許可證等資料，對 東方時代廣場的設(shè)計進(jìn)行了重要創(chuàng)新。設(shè)計師將主樓設(shè)計成為南北塔樓，并山華強(qiáng) 北路向西后退，保證華強(qiáng)北路街道空間的開敞。東方時代廣場地下三層，地上30層，負(fù)三樓、二樓作設(shè)備用

11、房、物業(yè)管理用房以 及車庫，可以負(fù)一層至9層為商業(yè)裙樓。在商業(yè)裙樓設(shè)計中，根據(jù)業(yè)主開展室外營銷 活動以及吸引商業(yè)人流的需要，建筑物山華強(qiáng)北路向西后退20米，形成一個134平方 米的小型綠色城市廣場。建成后東方時代廣場中庭一大方典雅商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計10層，山于商業(yè)的特殊需求，首層和10層層高為5米， 首層65米高將更具有開敞感，2-9層為4.2米，商業(yè)總面積近3萬平方米。10層為架 空轉(zhuǎn)換層，與裙樓屋頂一并設(shè)計為空中花園，空中花園面積為1396平方米。商務(wù)會所：在9層及10層空中花園設(shè)立數(shù)字化商務(wù)會所，健身、休閑、娛樂一體 化，支撐購物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此

12、，出于 商務(wù)活動的需要，我們要在商務(wù)會所設(shè)置多功能會議室和咖啡廳。住宅：住宅總建筑面積19699平方米，10層以上到30層為住宅，住宅總戶數(shù)5 2 0套，4 5平方米200套，19-26平方米180套，77. 8平方米4 0套。外觀造型：東方時代廣場造型簡潔，富有層次感，裙樓以上的塔樓體型相同，保 持整體的對稱統(tǒng)一。屋頂造型細(xì)膩大方，結(jié)合建筑的窗臺等元素的細(xì)部設(shè)計，視覺 層次多，美觀而精致。建筑的色彩設(shè)計明快大方，對墻面、玻璃等元素的色彩進(jìn)行 深入、細(xì)膩的搭配，整體色彩和諧，簡潔明快。停車場：設(shè)置地下停車場停車位260個5 購物中心交通組織東方時代廣場東臨華強(qiáng)北路、北面為城市支路。主要人流車流

13、等來自華強(qiáng)北路, 故將主入口設(shè)置在華強(qiáng)北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側(cè)和北側(cè)各設(shè)一商業(yè)岀入 口與周邊城市支路連通。公寓人流由城市支路引至西側(cè)入口。裙樓購物中心設(shè)置四部電梯，貨梯一部，消防電梯一部，客梯一步，同時商場中 廳兩側(cè)設(shè)置自動扶梯系統(tǒng)。擬在華強(qiáng)北路架設(shè)藝術(shù)化人行天橋，引導(dǎo)更多人流直接 進(jìn)入東方時代廣場二樓。6 購物中心布局大型MAL L式購物中心，準(zhǔn)確擊中女人世界、曼哈購物中心單一購物環(huán)境的缺 陷，與天虹商場等白貨相比也具有明顯競爭優(yōu)勢。吸引客戶定位在中高檔白領(lǐng)為主 的時尚購物中心。根據(jù)洋流理論，在商場內(nèi)合理安排回旋式功能布局制造“漁場氛囤，在每層均合 理安排動態(tài)流線，確保人流經(jīng)過大部分

14、商鋪，通過休閑空間或特色品牌店設(shè)置在四 個角落設(shè)置興趣點，吸引客戶駐足。以上功能布局僅僅是基本構(gòu)思，具體布局在開業(yè)時候會有相應(yīng)調(diào)整，重點根據(jù)客 戶消費特點進(jìn)行及時的調(diào)整。2 0 0 3年預(yù)計10月華強(qiáng)北店開業(yè)，開業(yè)將釆用立體式宣傳方式，進(jìn)行大手筆策 劃。7.開業(yè)策劃xx茂業(yè)白貨國慶期間迎來發(fā)展六年來最大的盛事，茂業(yè)白貨華強(qiáng)北店十一炫彩開 幕，當(dāng)天即接待客流20多萬人次，真正實現(xiàn)火爆開業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來數(shù)十萬 的人流。茂業(yè)白貨華強(qiáng)北店是U前XX最大的綜合性白貨公司,建成后經(jīng)營面積將達(dá)到八萬 平方米，首期開放四萬平方米，二期將于明年五月開放。華強(qiáng)北店匯聚了XX最多的時尚品牌,更有眾多的首次入駐XX品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑 起至尊時尚空間。消費者在華強(qiáng)北店的各個樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前在XX 未曾見過的品牌，如流行元素來自法國與日本的XX知名少女服飾品牌花木馬，在美 國、澳洲廣為流行的美國牛仔品牌VIG0SS,國際知名化妝品品牌蘭蔻、XX知名珠寶