廣告學(xué)策劃書（共7篇）

1、廣告學(xué)策劃書（共7篇） 第1篇：廣告學(xué)策劃書欖 菊 牌 蚊 香 廣 告 策 劃 書xx目錄第一部分：背景介紹 第二部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析 二、消費(fèi)者分析 三、產(chǎn)品分析四、競爭對手的營銷狀況分析 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第三部分：廣告策略一、廣告目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、品牌形象策略 五、廣告訴求策略 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略第四部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間 三、目標(biāo)區(qū)域四、廣告訴求對象及重點 五、廣告媒介選擇及發(fā)布計劃第一部分：背景介紹欖菊公司創(chuàng)建于1982年，創(chuàng)業(yè)18年后進(jìn)入快速發(fā)展階段，以年均4 0%的增長率一直領(lǐng)跑在行業(yè)前頭。年銷售額

2、首度超億元奪得廣東省行業(yè)之冠并躋身國內(nèi)行業(yè)三甲；此后幾乎連年翻番增長并穩(wěn)居行業(yè)前列；年銷售額達(dá)到8億多元，占有華南地區(qū)70%的市場份額，并同時占有著全國10%以上的市場份額。而欖菊蚊香在業(yè)內(nèi)也有較好的口碑，處于產(chǎn)品成熟期。第二部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析人口方面：中國有13億人口，華南地區(qū)人口密集，對滅蚊設(shè)備的需求是個巨大的市場，有著龐大的消費(fèi)群體?？萍挤矫妫罕竟編缀趺扛粢荒甓家{(diào)整一次配方，讓蚊蟲的抗藥力永遠(yuǎn)無所適從，從科技上走在行業(yè)的前沿。環(huán)保方面：滅蚊產(chǎn)品作為一種化學(xué)用品，市場對其環(huán)保性要求越來越高，而環(huán)保型的產(chǎn)品能夠得到政策的扶持與優(yōu)惠。 2.微觀環(huán)境分析華南地區(qū)

3、春夏悶熱潮濕，蚊蟲較多，每年春夏秋三季，滅蚊幾乎成了每個家庭的一大任務(wù)，對滅蚊產(chǎn)品的需求大，有較好的市場前景。而本公司作為知名日化實業(yè)有限公司，在內(nèi)部管理、技術(shù)、資金等方面都擁有優(yōu)勢。 3.市場環(huán)境分析欖菊蚊香雖然在華南地區(qū)市場里占有地利優(yōu)勢，但是其他蚊香把南方市場特別是廣東市場當(dāng)做戰(zhàn)略重點市場，因此欖菊蚊香想要取得廣東市場統(tǒng)治地位還是需要相當(dāng)大的努力的。再者，蚊香市場有季節(jié)性，未來幾個月蚊香市場的爭奪將會更加激勵。 二、消費(fèi)者分析本產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是家庭主婦，而因為本產(chǎn)品主要銷售區(qū)域華南地區(qū)蚊蟲較多，所以消費(fèi)者一般一次購買較多，使用頻率較高。而本產(chǎn)品大多潛在消費(fèi)者第一次購買屬于沖動性購買，

4、大多消費(fèi)者再決定買哪種品牌蚊香之前沒有明確的意圖。消費(fèi)者對本品牌滿意度較高，而潛在消費(fèi)者大多因個人經(jīng)驗和公眾效應(yīng)而選擇購買。 三、產(chǎn)品分析包裝：每盒10單圈 凈重145克（含微毒）產(chǎn)品采用擬除蟲菊脂為有效成分 四氟甲醚酯含量：0.03% 燃燒穩(wěn)定，煙微，氣味清香，具驅(qū)殺蚊子效果。 四、競爭分析欖菊蚊香的競爭對手主要有四個，分別是美國莊臣公司的雷達(dá)蚊香，浙江省納愛斯集團(tuán)的李字蚊香，浙江省的黑貓神蚊香，廣州立白公司的超威蚊香。1.雷達(dá)蚊香來自美國莊臣公司，制作工藝精良，方便分拆，不易折斷，有著很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，但價格略貴。2.李字蚊香在年以前實行省級代理制，隨著市場競爭日趨激烈，特別是傳統(tǒng)蚊香市場的

5、日益萎縮，品牌和品項開始高度細(xì)分，營銷稱為“李字”的一條“短腿”。年三月李字蚊香與納愛斯合作，得到了納愛斯的豐富管理經(jīng)驗，更重要的是遍布全國的兩萬多家門店。而李字蚊香在性價比方面也比較強(qiáng)勢，因此，同屬于中國南方知名蚊香品牌的李字蚊香是欖菊蚊香的最重要的競爭對手。3.超威蚊香的植物蚊香特別突出，采用氯氟醚菊酯配方，有效驅(qū)蚊。 加入優(yōu)質(zhì)炭素制作，工藝優(yōu)良，方便分拆，不易折斷，燃燒穩(wěn)定。 艾草，屬菊科類植物，我國各地都有懸掛艾草驅(qū)蚊蟲的_慣，該蚊香含艾葉油，氣味清新。這一點深受廣大消費(fèi)者的喜愛。4.黑貓神蚊香是我國傳統(tǒng)蚊香的知名品牌，公司近年致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，推出了定時蚊香、野外蚊香、檀香蚊香、加

6、長蚊香等許多新的種類。但是黑貓神公司在銷售上做的不很突出，而公司近年開始改變單一的蚊香經(jīng)營，資金向房地產(chǎn)市場等市場流動，在專業(yè)性上相比本公司不是很突出。欖菊優(yōu)勢：1.推出薰衣草味的蚊香，恬靜，舒雅。2.包轉(zhuǎn)色彩搭配較明快，吸引人。3.在銷售上進(jìn)行“深度分銷”的策略。分別在央視黃金時段及各省、市級電視臺全方位立體投放廣告。4.品牌信譽(yù)度較高，為廣大消費(fèi)者喜愛。欖菊劣勢：1.蚊香單價價格要比其他蚊香稍高。2.銷售市場主要集中在華南地區(qū)，沒有具體深入到農(nóng)村市場。3.銷售網(wǎng)絡(luò)不是很完善。 五、競爭對手廣告分析雷達(dá)：利用動畫雷達(dá)演繹產(chǎn)品高效殺蚊效果。訴求對象是家人，訴求重點是高效性，用理性訴求方法，廣告

7、效果十分好。超威：以宣言“保護(hù)家人用超威”把產(chǎn)品賣點表達(dá)出來。訴求對象是家人，特別是老人。訴求重點是無毒性、高效性，用感性訴求方法。廣告效果感染力強(qiáng)，引導(dǎo)消費(fèi)者為家人購買。黑貓神：以明星為代言人，采用“中國黑貓神，滅蚊真驚人”的商務(wù)名稱型廣告文體。利用理性訴求方法，運(yùn)用明星效應(yīng)，引起消費(fèi)者追隨效應(yīng)。李字蚊香：李字蚊香是欖菊最大的競爭對手，同樣的，李字蚊香的廣告也做的很好，宣揚(yáng)：加長、環(huán)保、高效。而且廣告投入費(fèi)用巨大，全方位投放，充分的利用了與納愛斯集團(tuán)合作后的優(yōu)勢。第三部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1.打造欖菊的民族品牌形象。2.提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化欖菊蚊香在消費(fèi)者心中的地位，提高

8、消費(fèi)者的忠誠度。3.繼續(xù)擴(kuò)大華南地區(qū)銷售量，擴(kuò)大市場份額，開發(fā)華東華中市場。 二、目標(biāo)市場策略通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的地區(qū)分布、年齡、購買動機(jī)和購買行為特征，以及欖菊的品牌地位，我們確定了目標(biāo)市場：有良好的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，了解一定的日化用品區(qū)分、使用、辨別，經(jīng)常購物的家庭婦女。此次的廣告市場細(xì)分目標(biāo)選為家庭，產(chǎn)品為傳統(tǒng)的黑盤蚊香。 三、產(chǎn)品定位策略1.品牌定位：“欖菊”品牌是專業(yè)、安全、健康的殺蟲系列產(chǎn)品，是行業(yè)的領(lǐng)跑者。2.功效定位：高效驅(qū)蚊，無毒無刺激氣味，更有益用戶成員的健康。 3.心理定位：營造一個健康、舒適、溫馨的家居環(huán)境是家庭用戶追求的夢想。4.品質(zhì)定位：中

9、高檔日用消費(fèi)品品牌，安全、優(yōu)質(zhì)、健康的日化用品，護(hù)衛(wèi)家居健康，增強(qiáng)顧客滿意度。5.差別定位：“以科技護(hù)衛(wèi)家居健康”的理念，向消費(fèi)者承諾，產(chǎn)品兼具香療、香薰等更多保健功能，而且也要用科技來賦予產(chǎn)品無毒害、健康、環(huán)保等更多特性。應(yīng)產(chǎn)品差異化的要求，廣告主題與表現(xiàn)手法也要求不同。 四、品牌形象策略欖菊蚊香處于全國蚊香類日化用品的領(lǐng)跑地位，是全球最大的家庭衛(wèi)生殺蟲制品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額16億元。欖菊蚊香是中國名牌產(chǎn)品，“欖菊”商標(biāo)是中國馳名商標(biāo)。欖菊秉承“護(hù)衛(wèi)家居健康，增強(qiáng)顧客滿意”的企業(yè)理念，以顧客為中心，以消費(fèi)者需求為產(chǎn)品開發(fā)之源泉，采用優(yōu)質(zhì)的原材料和科學(xué)的配方，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。所以廣告設(shè)計

10、要首先體現(xiàn)“健康、環(huán)保、高效、專業(yè)”的品牌形象。 五、廣告訴求策略欖菊蚊香一直銷售成績很好，其產(chǎn)品性能已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，但是作為家居日化用品，理性訴求永遠(yuǎn)是其最有效地訴求方式。所以欖菊蚊香應(yīng)該利用理性訴求為主，感性訴求為輔的訴求方法。用“放心達(dá)三標(biāo)，欖菊有保證”來展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。廣告訴求對象針對家人特別是老人和兒童。廣告訴求重點是安全性、高效性。 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題：欖菊牌蚊香威力無比。 廣告內(nèi)容：電視廣告文字腳本畫面中首先展現(xiàn)師徒們練功片段，然后出現(xiàn)一個美女而美女臀部有一只蚊子，然后師傅利用如來神掌拍打蚊子，不僅沒有將蚊子拍死還招來美女的憤怒以及徒弟們的笑聲。這時由徒弟拿出欖菊蚊香輕

11、輕地一晃，蚊子望風(fēng)而逃。廣告末尾由一徒弟擺出欖菊蚊香，突出其滅蚊功效強(qiáng)勁，推出欖菊logo。廣告分析：師徒練功場景動作簡練，服裝整齊統(tǒng)一鮮明，引起消費(fèi)者的注意并留下印象，以及配上具有中國古色古香的音樂作背景給人以感官上的沖擊，能使消費(fèi)者易于接收品牌信息。現(xiàn)代人越來越注重強(qiáng)身健體，片中師徒們練功片段易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，突出欖菊蚊香健康的特點。廣告只呈現(xiàn)了師徒們練功中用欖菊蚊香驅(qū)蚊一件事情，易使消費(fèi)者留下記憶。畫面簡單鮮明；易于接觸品牌信息；有很強(qiáng)的視覺沖擊力；與消費(fèi)者既有經(jīng)驗相關(guān)容易產(chǎn)生共鳴。通過將如來神掌和欖菊牌黑蚊香對蚊子的不同效果做對比，突出廣告主題。 七、廣告媒介策略1.通過電視定時播放

12、欖菊蚊香的主題廣告，加深觀眾用戶的印象和對產(chǎn)品的了解，并以此作為主要的媒介手段，留住老用戶，挖掘新用戶。2.在各類的報紙、期刊等讀物上刊登廣告，擴(kuò)大宣傳范圍和效果，進(jìn)一步打響欖菊蚊香品牌。3.利用各種戶外廣告方式，比如，公車站、地鐵站等，讓欖菊蚊香更接近人們的視線，向消費(fèi)者展現(xiàn)欖菊蚊香讓人溫馨舒適的產(chǎn)品形象。 4.通過網(wǎng)絡(luò)的作用將會把產(chǎn)品的信息傳的更快，更廣。第四部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)1.打造欖菊的民族品牌形象。2.提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化欖菊蚊香在消費(fèi)者心中的地位，提高消費(fèi)者的忠誠度。3.繼續(xù)擴(kuò)大華南地區(qū)銷售量，擴(kuò)大市場份額，開發(fā)華東華中市場。 二、廣告時間因為蚊香主要銷售旺

13、季在晚春、夏季、秋季。廣告效果又有一定的滯后性，所以廣告投放應(yīng)從年2月開始，到年10月結(jié)束。而在競爭最激烈的夏季即年6月至8月應(yīng)該適當(dāng)加大投放力度。電視廣告在電視劇場期間播放，以引起更多家庭的注意。 三、目標(biāo)區(qū)域我國華南地區(qū)各省級城市、縣級城市。我國華中華東地區(qū)各省級城市，以華南地區(qū)為重點。以期能擴(kuò)大華南地區(qū)市場份額，同時打開華中華東市場。 四、廣告訴求對象及重點廣告訴求對象為家庭主婦，家庭成員中的老人和孩子。廣告訴求重點是欖菊蚊香高效性、安全性的特點。 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃1.通過電視定時播放欖菊蚊香的主題廣告。2.在各類的報紙、期刊等讀物上刊登廣告。3.利用各種戶外廣告方式，比如，公

14、車站、地鐵站等。 4.通過網(wǎng)絡(luò)傳播。附：廣告費(fèi)用預(yù)算（略）廣告效果預(yù)測：廣告的視覺效果應(yīng)該是不錯的；簡單樸素，易于被受眾牢住，使欖菊蚊香高效等特點被消費(fèi)者所承認(rèn)，樹立企業(yè)的品牌形象。欖菊在廣東擁有70%的市場占有率，但是金鹿蚊香（福建省），李字牌蚊香（浙江省）都把廣東作為重點戰(zhàn)略市場，此次廣告的成功推出能夠使欖菊在廣東，乃至華南地區(qū)的市場占有率提高，有助于欖菊取得廣東市場的統(tǒng)治地位。xx第2篇：廣告學(xué)汽車廣告策劃書課題：麥一牌汽車廣告策劃書汽車市場調(diào)查報告分析從市場總體發(fā)展角度看，年車市將有如下幾個特征：一、最多品牌新車年各家車企八仙過海，通過整合合資品牌、采購國際品牌，在不斷推出品質(zhì)恰到好處

15、適合市場需求的自主產(chǎn)品后，推出有自身大型汽車集團(tuán)底蘊(yùn)的品牌，即將成為現(xiàn)實。年國產(chǎn)乘用車共推出新車型221種，新車型中自主品牌超過一半達(dá)到120種，長安汽車年上市的自主品牌轎車和微車新車型超過20種，吉利汽車、長城汽車、比亞迪也分別有5款、13款和8款新車型面世。不過大多是改型、改款車型，全新車型不到50款，暢銷車型不過十幾種。而今年消費(fèi)者將迎來更豐富的選擇，國產(chǎn)乘用車還將有百種以上車型登市。其中，幾款重量級新車可能打破現(xiàn)有的銷售格局，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點。比亞迪汽車將推出l3、i6、g6、s6、m6等5款新車。曾家喻戶曉的賽歐，如今是全新的、自主研發(fā)的雪佛蘭新賽歐，價格下探至5萬元區(qū)間，其喊出

16、的“全民理想家轎”口號，勢必將在經(jīng)濟(jì)型轎車中，掀起一片波瀾。以及榮威350、瑞麒g6、長豐歐酷曼、別克英朗、東風(fēng)標(biāo)致408等重磅車型，也都來勢洶洶。另外，面對日漸龐大的suv市場，國產(chǎn)奧迪q5與大眾途歡雙雙加入戰(zhàn)團(tuán)，必將使得suv市場的競爭更加激烈。二、二三級市場發(fā)展年銷量的增長促就了各個品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而車市的爆長更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、三線城市，因為這些地區(qū)的汽車消費(fèi)剛剛啟動。正是對中國二級汽車市場潛力的大量挖掘，成就了中國自己的汽車品牌。在各地的二級車市里，很多自主品牌銷售占據(jù)了大多數(shù)，正是憑借這個優(yōu)勢，自主品牌汽車銷量占據(jù)了“半壁江山”

17、?？梢哉f，沒有中國的二、三線市場龐大的消費(fèi)能力，中國的自主品牌車型不會與合資品牌分庭抗禮。據(jù)有關(guān)門市部統(tǒng)計，受國家1.6l購置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)的政策影響，年二、三線城市成為汽車增長的主要市場。年1月9月，二、三線城市銷售分別增長41%和51%，一線城市銷售增長了34%；從增長貢獻(xiàn)度看，年1月9月，二、三線城市銷售增長貢獻(xiàn)度分別為40%和34%，一線城市銷售增長貢獻(xiàn)度為26%，自主品牌無論從品質(zhì)、外觀、維修等方面，都有了很大程度的提高，正在成為消費(fèi)者購車的首選目標(biāo)。三、車企兼并重組年世界汽車業(yè)格局變遷使中國汽車業(yè)的發(fā)展迎來了良機(jī)，各大國際汽車企業(yè)紛紛通過裁員、破產(chǎn)重組、并購等方式來應(yīng)對危機(jī)，而中

18、國汽車業(yè)成為危機(jī)中的一匹黑馬，積極地走出去參與海外并購，提升企業(yè)核心技術(shù)水平與自身品牌形象。吉利控股并購沃爾沃轎車，北汽集團(tuán)購買了薩博的三個整車平臺和兩個系列的渦輪增壓發(fā)動機(jī)、變速箱的技術(shù)所有權(quán)以及部分生產(chǎn)制造模具幾乎所有的廠家都已經(jīng)意識到我們正站在歷史的十字路口，平庸還是超越，騰飛還是原地踏步，決定著中國汽車業(yè)的未來。民族產(chǎn)業(yè)的復(fù)興一直是我們的追求，中國汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃指出，通過兼并重組，形成2-3家產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬輛的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，4-5家產(chǎn)銷規(guī)模超過100萬輛的汽車企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)，在年已有所突破。廣汽與長豐，長安與哈飛、昌河先后破題。尤其是新長安集團(tuán)的重組可謂中國汽車界的一件轟動

19、事件。年，在中央重組政策“大棒”推動之下，必定仍有重組案落地。最有可能的是北汽和福汽的重組，一汽和華晨的重組。據(jù)悉，北汽控股已經(jīng)在年完成了收購福建戴姆勒40%股權(quán)的談判，同時，重組東南汽車的項目也在緊張談判。同樣，其間涉及的北汽、福汽、東南與三菱、戴姆勒的復(fù)雜關(guān)系也都將在年見分曉。而來自另一個角度的分析表示，年，北汽將借重組東南以對峙廣汽；而北汽內(nèi)部又早已將爭奪“第四大汽車集團(tuán)”作為重要任務(wù)。可以想見，誰是第“四大”將是今年最精彩的汽車業(yè)大戲。四、新能源汽車發(fā)展元年我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，并沒有具備明顯優(yōu)勢的技術(shù)方向，所以國家有關(guān)部委在選擇具體的新能源汽車道路時采取了多管齊下的策略，對各種

20、可行的技術(shù)都予以一定的支持，面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。新能源汽車發(fā)展主要集中在純電動汽車和油/電混合動力汽車上。因這兩種汽車在節(jié)能與環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。屆時世界汽車將擺脫依靠石油能源的時代，進(jìn)入單一的新能源汽車時代。但國內(nèi)新能源汽車發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前對于整個新能源的發(fā)展，國家還缺乏一個周密、細(xì)致的規(guī)劃。并且，我們在新能源關(guān)鍵技術(shù)上的自主創(chuàng)新還不夠。如第二代太陽能技術(shù)是無晶硅的薄膜技術(shù)，我們目前主要是引進(jìn)，一些關(guān)鍵部件我們還不能制造，電動汽車的電池問題也還有待突破。另外，新能源汽車成本普遍較高，市場應(yīng)用環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽車的生產(chǎn)研

21、發(fā)與市場推廣。附：國家863節(jié)能與新能源汽車項目分布一鑒新能源汽車技術(shù)階段劃分表當(dāng)前，隨著國內(nèi)汽車企業(yè)兼并重組，集團(tuán)整合的進(jìn)程加快，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、研發(fā)經(jīng)驗的不斷積累，許多熟的新技術(shù)會加速投入到生產(chǎn)過程中。再加上國際汽車業(yè)成熟的底盤、成熟的平臺、成熟的車型的加入，不僅可以大幅度縮減生產(chǎn)成本，而且還進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大了產(chǎn)能、降低產(chǎn)品價格。（以上報告分析參考網(wǎng)易汽車專欄）麥一maie圖標(biāo)用了“麥”字的第一個字母的拼音首寫和“一”字的形象化，一字寓意我們的道路是向前的、光明的，外邊藍(lán)色的圈是指我們在同一個藍(lán)天下共同奮斗、成長。汽車廣告文案廣告主：麥一汽車公司理念：誠信、求實、敬業(yè)、奉獻(xiàn)公

22、司精神:挑戰(zhàn)人生，明天更美好廣告目的：塑造麥一汽車積極硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象品牌的形象:做一個成熟的真強(qiáng)人形象。勇于追尋理想，相信自己，相信未來汽車特點：環(huán)保、內(nèi)置環(huán)境舒適、防盜性能強(qiáng)、外觀成熟穩(wěn)重或個性張揚(yáng)、極速平穩(wěn)汽車廣告影視文案蜿蜒的道路上，一臺紅色個性的麥一汽車像疾風(fēng)一般飛馳而來，突然被墻面的斷崖?lián)踝×?，車?yán)锏某墒炷腥擞盟浅煞€(wěn)的眼光抬頭看看了蔚藍(lán)的天空和斷崖對面的大道，然后把車倒退了幾米，加盡速度向前沖，飛躍過斷崖（慢動作，鏡頭仰視狀，汽車在陽光的照耀下熠熠生輝），汽車越過斷崖后，響起廣告語:麥一汽車，你想，就可以。第3篇：廣告學(xué)作業(yè)雀巢廣告策劃書前言“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活

23、”。心愿和_，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過愛的鳥巢這個商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。公司簡介雀巢公司，由亨利內(nèi)斯特萊(henri nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(vevey)，是世界最大的食品制造商。這家擁有138年歷史的雀巢公司最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。年，雀巢公司在全球已擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。內(nèi)斯特爾（nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和

24、“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢姡p而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。其旗下的雀巢咖啡起源于1930年。當(dāng)巴西政府開始與雀巢公司接觸時，咖啡權(quán)威馬克思莫根特爾立刻同他的研究隊伍著手研究一種調(diào)配一杯高品質(zhì)咖啡的方法-一種只需用水沖調(diào)同時又能保持咖啡原汁原味的方法。經(jīng)過在瑞士實驗室長達(dá)七年的調(diào)查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據(jù)權(quán)威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。市場調(diào)查與分析

25、1市場概況： 雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國_年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ico)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯

26、一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。2結(jié)論：雀巢在進(jìn)入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從_年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。年，雀巢進(jìn)入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新

27、聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。消費(fèi)者分析 主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中4150歲占了24.0，2030歲占了18.0。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1，女性為44.9。 分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為

28、男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。品牌形象/個性:年輕的,精神抖擻的,美容的,有個性的 廣告語，味道好極了廣告策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。（一）廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力

29、的文化和理念。（二）目標(biāo)市場策略：在咖啡市場,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和激發(fā)想象力的,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。（三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以我的靈感一刻我的雀巢咖啡 這一類充滿活力，朝氣蓬勃的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。（四）廣告訴求策略：時尚,潮流,活力。（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。（六）目標(biāo)消費(fèi)群：品牌消費(fèi)型,主見型,保守型。較為年輕,15歲-35歲， 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人。（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。 廣告發(fā)布計劃

30、1.市場推廣方案表第一階段：市場預(yù)熱期。09年12月-03年1月，主要是吸引對雀巢咖啡的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解雀巢咖啡。第二階段：市場升溫期。09年1-3月，主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 09年3-4月，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。 09年4-6月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買雀巢咖啡的欲望及行動。2 廣告發(fā)布的媒介 ：湖南有線電視臺湖南都市報 3 廣告媒介發(fā)布排期表第一月.有線電視臺每天播出一次。湖南都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。( 因為周六

31、和周日家庭生活比較豐富)。可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費(fèi)廉價高效。學(xué)生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。 第二月電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。湖南都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。 2.湖南都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。 4網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的媒介5全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產(chǎn)品類別和服務(wù)項目分開注冊，以提高點擊機(jī)會6定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是

32、自身官方的建設(shè)；7在博客和論壇中開辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的強(qiáng)勢。8借助主流（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運(yùn)動和電子競技為主。例如點對點視頻媒體的通信廣告、大學(xué)生電子競技比賽。9聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。第4篇：現(xiàn)代廣告學(xué)廣告策劃“完美人生”形象設(shè)計中心平面廣告文案姓名：xxxx專業(yè)：xxxx學(xué)號：xxxxxxx“完美人生”形象設(shè)計中心是一家旨在改變?nèi)藗兙植堪b的傳統(tǒng)作法，用創(chuàng)新的設(shè)計理念對顧客進(jìn)行全方位包裝與指導(dǎo)的新型綜合形象設(shè)計中心。中心擁有多名全國知名的美容、健身、心理、法

33、律等專家，服務(wù)內(nèi)容囊括了：發(fā)型設(shè)計與檢測、咨詢；美容服務(wù)與檢測、咨詢；形體塑造與健康指導(dǎo)，生理與心理健康測試、指導(dǎo)；整體服飾搭配及場合的協(xié)調(diào)安排與出租提供；求職面試或商務(wù)等活動的心理調(diào)整指導(dǎo)；應(yīng)聘、談判技巧及其禮儀咨詢指導(dǎo)；自薦材料的設(shè)計與包裝；如何在求職，商務(wù)談判中規(guī)避風(fēng)險等問題。廣告類型：影視廣告市場定位：全方位、深層次包裝與服務(wù)的綜合型形象設(shè)計中心 訴求主題：改變?nèi)藗兙植堪b的傳統(tǒng)作法，用創(chuàng)新的設(shè)計理念對顧客進(jìn)行全方位包裝與指導(dǎo)，為處在人生重要關(guān)口的人往往需要得到專業(yè)化的強(qiáng)有力支持，助其“完美人生”。訴求對象：主要面向大學(xué)畢業(yè)生，或初次獨(dú)立擔(dān)當(dāng)重要任務(wù)的商務(wù)白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體寫真：處在人生

34、重要關(guān)口的，需要專業(yè)化的強(qiáng)有力支持。 意境描述：分兩個獨(dú)立的場景進(jìn)行分段描述，第一個場景是描述一位求職失敗的大學(xué)畢業(yè)生，在進(jìn)入“完美人生”形象設(shè)計中心，通過一段時間的形象設(shè)計、包裝，最終在一家全國500強(qiáng)的企業(yè)面試成功；第二個場景是描述一個即將參加公司新項目競選的新員工，心情忐忑、多次演練效果非常差，但是在“完美人生”形象設(shè)計中心專業(yè)包裝之后，容光煥發(fā)，充滿自信，ppt講解取得了非常好的效果，成為了公司這個項目的負(fù)責(zé)人。本創(chuàng)意的創(chuàng)新獨(dú)特之處：采用兩段獨(dú)立場景進(jìn)行描述，每段場景內(nèi)部進(jìn)行前后對比，即可分播出，也可整體播出。本創(chuàng)意突出“完美人生”形象設(shè)計中心全方位、深層次的包裝與服務(wù)功能，且覆蓋了訴

35、求的兩個主要主體。所敘述的內(nèi)容，又是訴求對象經(jīng)常會遇到的，能夠引起訴求對象共鳴，產(chǎn)生更好的效果，加深廣告的印象及傳播范圍。廣告創(chuàng)意文案：場景一：一個臉色憔悴、衣著混搭的大學(xué)生拿著簡歷，失落地從一家公司內(nèi)走出，探頭望天，盡是高樓大廈，但感覺卻無自己立足之地，突然間一個帶著“完美人生”形象設(shè)計中心胸卡的人出現(xiàn)在他面前，對他說，“想要改變你的命運(yùn)嗎，和我來吧！”就這樣，大學(xué)生被帶到了“完美人生”形象設(shè)計中心，在經(jīng)過為期一周的形象塑造，綜合包裝及全面規(guī)劃，落魄的大學(xué)生早已消失，取而代之的是自信、陽光，他穿著筆挺的西裝，拿著求職信自信地走進(jìn)一家全國500強(qiáng)企業(yè)，用他精彩的自我介紹贏得了考官的信任，獲得了

36、公司的offer。畫面的閃現(xiàn)“完美人生”，改變你的命運(yùn)”場景二：晚上4點，在一家公司里有一間辦公室的燈徹夜亮著，一個年輕但卻充滿疲倦的白領(lǐng)在不斷演練著項目競選時的發(fā)言稿，因為緊張，他遺漏了發(fā)言稿的內(nèi)容，因為不自信，他害怕上臺，甚至他想到了退出，這是一個帶著“完美人生”形象設(shè)計中心胸卡的人出現(xiàn)在他面前，對他說，“想要自信，想要成功嗎，那就和我來吧！”就這樣，年輕白領(lǐng)被帶到了“完美人生”形象設(shè)計中心，在經(jīng)過三天的形象塑造，自信渲染，年輕白領(lǐng)臉上的疲倦已煙消云散，嘴角微翹，充滿了自信。他昂首闊步走上講臺，激情洋溢地進(jìn)行自己的項目解說，贏得了臺下所有評委及觀眾的熱烈掌聲，成功屬于他。畫面閃現(xiàn)“完美人生

37、”，成功屬于你”。最后畫面為“完美人生”形象設(shè)計中心的企業(yè)外觀，字幕：地址：渝中區(qū)解放碑鄒容路號，服務(wù)熱線： 旁邊：服務(wù)熱線：第5篇：廣告項目策劃書廣告項目策劃書廣告項目策劃書廣告項目策劃書 廣告項目策劃書今天在網(wǎng)上看到廣告項目策劃書，覺得應(yīng)該跟大家分享，重新編輯了一下發(fā)到，看完如果覺得有用請記得收藏。廣告項目策劃書(一) 西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告四班在本校，四川大學(xué)，四川師范大學(xué)，三校六校區(qū)宣傳廣告學(xué)和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過次宣傳將廣告學(xué)和交大風(fēng)采發(fā)揚(yáng)光大。具體策劃方案如下: 一、在三校六校區(qū)貼宣傳。主要貼于三校廣告系所在校區(qū)，標(biāo)語分為兩種，一是廣告學(xué)和廣告節(jié)的宣傳標(biāo)語，其

38、內(nèi)容可以是著名廣告人的名言，或和廣告有關(guān)的名言，如羅斯福說的:“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”，也可以是同學(xué)們自己的創(chuàng)意。二是一些提醒同學(xué)們?nèi)粘Ｉ睿瑢W(xué)_中注意事項的標(biāo)語，如在教學(xué)樓里貼:“放輕你的腳步，降低你的聲音，同學(xué)們都在上課呢”，在宿舍樓里貼:“還不休息嗎,明天還要上課呢”等等，但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣。我們會先聯(lián)系三所學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo)，和各個區(qū)域的負(fù)責(zé)人，在保證不損壞學(xué)校公共財產(chǎn)設(shè)施的前提下，申請批準(zhǔn)我們在校內(nèi)張貼標(biāo)語。1 / 20二、集中三校廣告作品進(jìn)行巡回展覽 聯(lián)系川大和川師的廣告系同學(xué)，與其進(jìn)行三方溝通，將三校歷界學(xué)生的優(yōu)秀作品拿出來，集中到一起進(jìn)行一個三校六校

39、區(qū)的巡回展覽，關(guān)于展覽布置可分兩個形式，一，集中在一起展出，在學(xué)校重要路口，如交大求實路口，布置展板展出。二，分開展覽，同在學(xué)校各處張貼的標(biāo)語一起展出，讓作品無處不在。寫作 展出的所有作品均用復(fù)制稿，以免損壞，再配簡單精練的文字說明。三、廣告學(xué)術(shù)交流會盡可能的請到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學(xué)，請他們談?wù)剰V告學(xué)現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢，同學(xué)們畢業(yè)后的動態(tài)等，三校的代表談?wù)勛约簩W(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)和各自學(xué)校同學(xué)們的學(xué)_心得，開一個廣告學(xué)學(xué)術(shù)交流會，相互學(xué)_討論，從而更好的促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展，并可借此宣傳西南交通大學(xué)廣告系的辦學(xué)宗旨和理念。然后再各自于本校進(jìn)行宣傳。我校就以我們廣告四班為代表，借助學(xué)校新聞部把此

40、次交流會內(nèi)容宣傳出去。如有可能，邀請三校代表和已畢業(yè)同學(xué)參加西南交大廣告節(jié)金犢獎的頒獎典禮。四、關(guān)于廣告的互動項目在三校六校區(qū)各個重要路段，如交大求實路口，組織一些全體同學(xué)均可參與的，有關(guān)廣告的互動項目，目的是讓所有同學(xué)親身感受廣告的魅力所在，了解廣告就在我們身2 / 20邊。比如，可以準(zhǔn)備一塊巨大的白板，在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂球，讓同學(xué)們用飛鑣射歡樂球，刺破的球里面的顏料就會噴濺出來，不同球里有不同的顏色，全部噴到白板上，五顏六色，就是一種藝術(shù)。 旁邊可以打上標(biāo)語:“心動了嗎,那就開始吧，廣告就是那么簡單”我們會安排人員維持秩序和活動相應(yīng)講解，并保證同學(xué)們的安全和正常交通，事后我們

41、會負(fù)責(zé)路面清潔和善后所有工作，以確保同學(xué)和老師們的正常工作和學(xué)_。在整個活動中，所有廣告四班同學(xué)會每人發(fā)一件白色t恤，同學(xué)們自己創(chuàng)意在上面畫上可以體現(xiàn)交大校風(fēng)，廣告四班班風(fēng)，廣告學(xué)和廣告節(jié)的相應(yīng)內(nèi)容，然后統(tǒng)一穿著完成整個活動。做標(biāo)語，做展板，互動活動的一系列物品，車費(fèi)等等，所有預(yù)算不超過300元。這就是我們此次活動的策劃書，我們廣告四班相信我們可以做好這次活動，希望校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。廣告項目策劃書(二) 一、項目說明集團(tuán)公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點報刊社，按照報刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求，由報刊社對郵政分省直接供貨，并提供最優(yōu)發(fā)行費(fèi)率及供貨時限，通過郵政報刊零售渠道，共同做大發(fā)行規(guī)模。二、項目目

42、標(biāo) 3 / 20通過整合報刊零售產(chǎn)品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋、高費(fèi)率期刊，實現(xiàn)報刊零售新增收入1億元。三、市場分析 (一)市場空間目前，全國報刊發(fā)行市場總量中，報刊零售市場占65%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場，郵政僅占20%的市場份額，而高碼洋、高費(fèi)率期刊主要在零售渠道發(fā)行，提供最新和免費(fèi)模板參考 郵政發(fā)行市場空間潛力較大。(二)企業(yè)效益 1、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。發(fā)展市場占有率高，發(fā)展空間大的重點暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率期刊，有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高碼洋、高費(fèi)率期刊占比，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。2滿足終端銷售需求。重點暢銷報刊和高碼洋期刊的讀者認(rèn)可度高，銷量較大。整合重點暢銷報刊零售渠

43、道有利于滿足終端銷售需求，減少私自進(jìn)貨行為，降低難度。3、提升市場影響力。發(fā)展重點暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率報刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類，提高綜合競爭能力，提升市場影響力。4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊，把握市場主動權(quán)，有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。4 / 20 (三)讀者需求重點暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率報刊影響力大，市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，有著廣泛的讀者群體，通過郵政零售渠道銷售，能夠為讀者提供更好的文化消費(fèi)服務(wù)。四、swot分析 (一)優(yōu)勢1、品牌優(yōu)勢:郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報刊訂閱和零售經(jīng)驗。特別是近幾年，各種日常寫作指導(dǎo),教您

44、怎樣寫 郵政報刊發(fā)行的市場份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報刊社和讀者認(rèn)可。2、渠道優(yōu)勢:一是郵政報刊零售擁有網(wǎng)點共計5萬余個，覆蓋范圍廣，郵政報刊零售網(wǎng)點總數(shù)占全國報刊零售網(wǎng)點總量的39%，整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設(shè)了完善的配送體系，能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會網(wǎng)點。 (二)劣勢1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰(zhàn)，分散經(jīng)營，不能形成合力。基層郵政企業(yè)從民營渠道進(jìn)貨，郵政收益低，反而做大了民營渠道，培育了競爭對手。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。沒有形成郵政報刊零售的核心產(chǎn)品，且經(jīng)營產(chǎn)品主要集中在文摘類等低碼洋、低費(fèi)

45、率期刊上，5 / 20缺乏高碼洋、高費(fèi)率期刊。3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長期以來是地市局組織，省(含自治區(qū)、直轄市，下同)郵政公司沒有設(shè)置專門崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運(yùn)營工作，參考寫作網(wǎng),教您怎樣寫 以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。(三)挑戰(zhàn)1、市場競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場，導(dǎo)致民營渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入報刊零售市場，新建網(wǎng)點，爭取產(chǎn)品代理，搶奪市場占有率。2、數(shù)字媒體對紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴(yán)重，時限快、價格低、互動性強(qiáng)易獲年輕讀者青睞。(四)機(jī)會1、政策層面，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出推動文化大發(fā)展大繁榮的要求，為

46、報刊發(fā)行專業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇。2、企業(yè)層面，集團(tuán)公司對報刊發(fā)行專業(yè)定位明確，通過報刊零售連鎖經(jīng)營體制改革推動業(yè)務(wù)發(fā)展，各級報刊零售經(jīng)營管理部門發(fā)展積極性高漲，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。 五、渠道整合 6 / 20集團(tuán)公司從整合供貨渠道著手，統(tǒng)談分簽300種重點暢銷報刊作為連鎖經(jīng)營產(chǎn)品，報刊社向各省郵政直接供貨，解決長期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問題，提高發(fā)行費(fèi)率和時限，滿足終端網(wǎng)點銷售需求。郵政集中全網(wǎng)力量，重點做大15種高碼洋、高費(fèi)率期刊的規(guī)模，()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。1、自有終端:利用郵政報刊零售自有終端，下達(dá)銷售計劃，開展銷售競賽，制定增量獎勵政

47、策，強(qiáng)化終端人員，鼓勵終端主動銷售。2、社會終端:制定社會終端發(fā)展政策，鼓勵終端積極銷售，根據(jù)不同終端，選擇不同產(chǎn)品，發(fā)揮配送優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量。3、批銷渠道:在郵政批銷中心、最全面的參考寫作 批銷門市部陳列展示重點暢銷報刊。召開報刊產(chǎn)品訂貨會，向民營批發(fā)商推薦重點產(chǎn)品。4、特殊渠道:在車站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷售架或開展流動銷售。六、推進(jìn)措施(一)加強(qiáng)組織，盡快落實統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團(tuán)公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽?zāi)夸浖皸l款，集中精兵強(qiáng)將，盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。(二)明確職責(zé)，落實營銷策劃。各省郵政報刊發(fā)行 7 / 20 負(fù)責(zé)人作為省內(nèi)全國報刊零

48、售連鎖經(jīng)營產(chǎn)品組織第一責(zé)任人已與集團(tuán)公司簽訂責(zé)任書，各省郵政公司要盡快成立項目組，指定專人負(fù)責(zé)，圍繞集團(tuán)公司制定的營銷方案，盡快制定本省落實措施及實施辦法。(三)整合資源，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。一是利用集團(tuán)公司統(tǒng)談取得的報刊費(fèi)率政策和促銷政策，開展促銷活動，實現(xiàn)銷量增長;二是充分利用刊社提供的代銷政策，提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費(fèi)率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置，加強(qiáng)宣傳推薦;三是通過強(qiáng)化郵政報刊零售配送能力，積極發(fā)展社會批銷商和零售網(wǎng)點，方便讀者購買;四是利用內(nèi)部營銷資源，聯(lián)合市場部、大客戶中心開展專項營銷活動，拉動業(yè)務(wù)增長。(四)精耕細(xì)作，提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報刊社，依

49、據(jù)報刊零售產(chǎn)品市場規(guī)律及特點，重新調(diào)整發(fā)運(yùn)時限及內(nèi)部處理時限，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務(wù)能力，最大限度滿足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要;二是加強(qiáng)主動配送力度，增加配送頻次，做好主動配貨、調(diào)貨，提高服務(wù)水平，滿足網(wǎng)點經(jīng)營者的銷售需求。(五)加強(qiáng)管理，支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強(qiáng)管理，認(rèn)真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點地市銷售環(huán)境，細(xì)分市場，提供不同種類期刊發(fā)展的營銷措施;二是加強(qiáng)報刊零售網(wǎng)點經(jīng)營者的培訓(xùn)工作，增強(qiáng)主動營銷的能力。8 / 20 七、項目考核為促進(jìn)項目落實，集團(tuán)公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專業(yè)績效考核。同時，集團(tuán)公司加強(qiáng)監(jiān)測力度，定期通報各地項目進(jìn)展情況，及時總結(jié)經(jīng)驗，向全國宣傳推

50、廣。廣告項目策劃書(三) 廣告從其籌備到真正落實是一個非常復(fù)雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段: 準(zhǔn)備階段:拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)尋找廣告公司實施階段:廣告公司了解項目及購買對象信息確定廣告目標(biāo)廣告投放時間的確定區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭之地; 白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢。 5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析由于年齡和時代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主;多

51、為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個情感結(jié)合點。三、自身分析: 1、強(qiáng)勢與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果; 包裝、品質(zhì)上乘，價位適中，差異化策略明確; 15 / 25 營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱; 品牌影響力有限。 3、機(jī)會多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。 4、威脅宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額; 品牌聲譽(yù)/形象; 推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力; 渠道整合和服務(wù)能力; 營銷隊伍的營銷技巧。筆者認(rèn)為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標(biāo)市場消費(fèi)特點

52、的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。四、推廣策略分析: 整體策略描述: 作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面: 品牌形象，形成差異:優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費(fèi)者的的品牌核心價值感情。廣告與促銷能力，傳播差異:結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應(yīng)政府號召、宣傳

53、文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對鄭州的大曲的認(rèn)同感。塑造品牌:利用地理優(yōu)勢，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州 17 / 25的政府，開展情感性的公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。 渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功:整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。策略分述: 1、產(chǎn)品/價格: 1)、產(chǎn)品名稱:“鄭州大曲”(濃香型低檔白酒)，“鄭州頭曲”(濃香型中檔白酒) 2)、產(chǎn)品定位:大眾消費(fèi)3)、產(chǎn)品理念:打造鄭州本土化白酒第一品牌(打造鄭州第六張?zhí)厣? 4)、產(chǎn)品廣告語:老感情，我們的鄭州大曲5)、產(chǎn)品線延伸:“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費(fèi)

54、，待市場進(jìn)入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品“鄭州頭曲”。6)、價格定位原則:緊跟外來和豫酒強(qiáng)勢品牌，略高于豫酒二線品牌。 2、市場規(guī)劃: 一類市場:二、三批市場。重點策略:細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強(qiáng)勢的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量; 二類市場:中小型餐飲店、大排擋。重點策略:維持 18 / 25品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)大眾消費(fèi)熱潮;加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠度和公眾形象;提升產(chǎn)品占有率、滲透率;通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。三類市場:中小型商超、便民店。重點策略:保

55、持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象;加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者_(dá)慣購買;按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。3、品牌目標(biāo): 響應(yīng)熱愛鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。4、運(yùn)做模式: 采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場

56、的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，區(qū)域代理、分銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。19 / 25,終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。 ,中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購這條通路的建設(shè)。 五、推廣戰(zhàn)術(shù): 1)、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度(知名度、美譽(yù)度和忠誠度)中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。一個品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場推廣工

57、作中導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。2)、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，提高對市場的控制力。3)、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點和地理優(yōu)勢，開展差異化營銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場份額。 4)、加強(qiáng)市場管理，市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。20 / 255)、加大終端的買贈、特價活動，嚴(yán)格執(zhí)行生動化陳列(視鄭州市各片區(qū)市場的情況確定數(shù)量); 6)、聯(lián)合開展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新:鄭州市場，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在強(qiáng)勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下，我們不宜全方位采取正面競爭的策略運(yùn)作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運(yùn)作的同時，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長避短，避實就虛，重點突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點帶面的市場成效。六、推廣活動計劃: 1、促銷活動1)、目的:擴(kuò)大市場占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系 2)、創(chuàng)意原則:創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品